1、關于江中健胃消食片的廣告策劃實踐課程：廣告策劃與廣告文案目錄一、 前言2二、 市場分析31、市場環境分析 2、產品分析及定位 3、消費者分析三、 廣告策略31、目標策略 2、市場策略 3、定位策略 4、媒體策略 5、訴求策略四、 廣告戰略51、工作和發布計劃 2、促銷活動計劃 3、公共關系活動計劃 4、廣告費用預算五、廣告創意與文案61、紙質廣告 2、平面廣告 3、視頻廣告六、廣告效果前瞻7前言隨著經濟的快速發展，當今社會的大多數人因為生活壓力、工作壓力、學業壓力而患有或重或輕的腸胃疾病-消化不良，大多數人面對這不大不小的疾病，都會采取服藥的方式，在眾多紛繁復雜的藥物面前，大家有著各自的選擇，

2、江中健胃消食片，也是其中的選擇之一，可是，這并不是唯一的選擇，也許，它在目前，也不是最佳的選擇。我們著手這篇策劃的唯一目的，就是讓江中健胃消食片成為最佳的選擇，我們希望通過以下陳述的措施能使江中健胃消食片的銷售突破瓶頸，擴大原有的市場占有率，尤其是在中山學院周圍獲得良好的銷售業績。二、市場分析1、 市場環境分析從嗎叮啉第一個開拓“消化不良”用藥市場以來，已經有十多年了。到20世紀90年代末，嗎叮啉的銷售就一直穩定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，有著極大開拓第二品牌的空間。患者用藥率較低，市場空間可擴大。市場空缺，嗎叮啉雖然市場占有率最高，可是市場擴散程度卻缺乏，例如在學生及

3、白領的影響里并不是非常大，這些正是江中健胃消食片可大力發揮影響力的區域。品牌定位的空缺，嗎叮啉新的定位加入了“胃藥”，而江中健胃消食片正好可以扣住這一環節，給自己另外一個恰當并且合宜的定位。2、 產品定位及分析“日常助消化用藥”-避開了與嗎叮啉的直接競爭，向無人防御，且是容量巨大的消化酶、地方品牌奪取市場（根據權威機構的全國統計數據來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數量與銷售金額均排名靠前，三者合計數超過嗎叮啉），同時，也在地域上填補嗎叮啉的市場空白，從而滿足江中藥業的現實需要。定位可針對酵母片、乳酶生等藥品的無品牌狀態出擊，第二步則是避開嗎叮啉的市場以及重擊酵母片、乳酶生等藥品的市場。品牌和

4、市場，層層滲透。3、 消費者分析普通的大眾消費者很難分清自己是腸胃的疾病還是消化系統不良造成的不適，所以，可以以區分的方式來著重消食片的特點，在與胃藥的特點上著重突出，可作出“消化”的引導點。另外，我們建議勿須采用年齡分層，這樣可以覆蓋較寬的面，從學生到白領，從食欲不振到腹脹等都能藥到病除。三、廣告策略1、目標策略 第一階段是提高江中健胃消食片的知名度，讓更多的患者（中山學院周圍的學生及白領，包括家庭）認識、了解消食片的作用及功效，提高產品競爭力。第二階段是在知名度穩步上升之時，逐步提高江中健胃消食片的品牌效益，彌補酵母片等市場無品牌的缺失，穩固產品的競爭力。第三階段是在知名度和品牌建立以后，

5、市場的擴張，也就是在避免開嗎叮啉市場的品牌以及彌補酵母片等市場無品牌的缺失之后建立起來的市場足以使江中健胃消食片找到自己的海洋。2、市場策略及媒體宣傳首先在中山學院周圍進行加強宣傳和擴散，在鞏固原有消費者的前提下，進行行業滲透和擴張，從校園到辦公室，從人口密度和市場消費情況了解到應該涉及的區域，例如在酵母片、乳酶生、多酶片的消費市場就可大肆的宣傳和區分。第二、是中山學院的各大網站，論壇，微博等大量的廣告投入，使知名度享譽中山學院周圍的區域，得到口碑以及品牌效應。第三、還可以利用贊助等方式，對學校的較大的賽事進行贊助，使得知名度深入到學生中，也可以進行廣泛的宣傳，形式多樣（印制小扇子等）3、定位

6、策略 廣告定位：“消化”應該是江中健胃消食片應該側重的重點，以區分胃疼胃病的消化良藥。消費群定位：從學生到上班族，沒有身份的劃分，作為小孩的“糖果良藥”，作為成人的“除脹必備”，作為老人的“消化催化”區域定位：在中山學院周圍，除了校園以外的領域還包括上班族，在百佳超市和大潤發均可以宣傳。廣告戰略；1、 宣傳發放計劃制作精美傳單，并制作一定量的江中健胃消食片試用裝，在學校各大飯堂以及學生宿舍樓下發放。制作精美海報，在學校的斷墻等學生必經路段張貼。與校廣播站溝通聯系，通過其進行廣播宣傳。制作精美電子海報，通過微博進行更廣泛、更有效地傳播。2、 促銷活動計劃在節假日期間進行促銷活動，凡買2盒以上送1

7、盒.配置試用裝在正品上，吸引消費者購買3、公共關系活動計劃對學校較大慶典活動或賽事進行贊助，以提高其知名度。與校學生會或各學生組織、社團聯手舉辦“藥品知識知多少”的品牌知識活動。購買學校內的報刊或期刊的廣告版，并附上免費兌換試用裝的優惠劵4、廣告費用預算項目費用預算（元）廣告宣傳單及海報等宣傳費制作試用裝總費用學校慶典活動贊助費舉辦“藥品知識知多少”品牌活動（包括各項支出）購買廣告版（包括報刊或期刊的，以及優惠劵）總計廣告文案與創意平面廣告：畫面設計：一可愛的男孩張開大嘴，站在一餐桌前，面前一堆豐盛的食品，他右手拿著大雞腿作一塞進嘴巴狀，左手則拿著一盒江中健胃消食片，滿臉滿足的樣子，而在他旁邊

8、，同時有另一男孩和他一樣拿著大雞腿，左手空無一物，摸著自己的胃，而迥異的是，面對眼前的美味佳肴，嘴巴不滿的嘟著，他滿臉的懊惱。設計用意：畫面形象的以兩小孩作一個鮮明的對比，同時面對豐盛的佳肴，拿著江中健胃消食片的孩子滿臉的滿足與沒拿的孩子懊惱的表情，證明著江中健胃消食片的顯著的療效：同時該畫面的另一個用意則是突出了江中健胃消食片“藥食同源”的一個重要特征，藥好吃，連小孩也愛吃的藥，就更不用說我們成年人了。廣告標語：好吃的藥，健胃的藥，吃出你的美味人生！廣告效果預測:快節奏的生活，導致胃病的發病率逐年上升，都市人群胃病的發病率高達百分之六十。目前，人們對自己的身體狀況越來越關心，一些小病痛也漸漸

9、進入了人們的視線范圍，“消化不良”一次也逐漸進入了人們的生活。消化不良則是平時飲食不當引發的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題，而這時候，健胃消食片的選擇也成了人們選擇的一個大問題。上述所陳列的確切可行的廣告方針策略在很大程度上大大的提高江中健胃消食片的品牌知名度，美譽度，形成良好的口碑。特別是如今踏入炎夏的季節，很多人因天氣問題而影響食欲，或胃口不佳，消化不良。人們對于“苦藥”也有一定的偏離，而江中健胃消食片的出現，則是很好的解決了這一問題，它推出的“藥食同源“美味的藥”（ 健胃消食片處方組成：太子參，陳皮，山藥，麥芽（

10、炒），山楂；性狀為淡棕黃色片；氣略香，味微甜）更偏向于人們以及大學生所選擇。根據我們的前期的調查研究以及后期的廣告策劃方案相結合，我相信江中健胃消食片的知名度與美譽度有一定的提升，并在我校大學生中形成良好的口碑效應，并逐步擴大。視頻廣告劇本江中健胃消食片視頻廣告劇本（初版）場景一地點：學校食堂人物：一對情侶鏡頭：模仿男生的視覺劇情：男生把餐盤端到女生面前，女生難受的表情，并搖搖頭。分鏡頭：（中景 ）把餐盤端到女生面前，女生難受的表情，并搖搖頭。場景二地點：某洋快餐店中人物：場景一那對情侶鏡頭：模仿男生的視覺劇情：男生端來漢堡可樂薯條，女生難受的表情，并搖搖頭。鏡頭模仿男生的視覺低頭，雙手慢慢握

11、緊拳頭同時加字幕：你想怎樣？。抬頭看到女生，女生做欲哭狀，加框式字幕：“倫家胃不舒服嘛”男生這時離開座位，走出快餐店（依然使用第一視覺）分鏡頭1：（中景 ）端來漢堡可樂薯條，女生難受的表情，并搖搖頭。分鏡頭2：（近景 ）舉起手慢慢握緊拳頭分鏡頭3：（中景 ）女生做欲哭狀，加框式字幕：“倫家胃不舒服嘛” 分鏡頭4：模仿男生視覺推快餐店門而出同時分格模仿男生視覺推快餐店門而入場景三地點：某洋快餐店中人物：場景一那對情侶鏡頭：模仿男生的視覺劇情：男生坐下，向女生遞過去一盒胃藥，（一個盒子上寫著胃藥兩個字）女生驚嚇的表情，加框式字幕：“膠囊？有毒！”男生又一次離開座位，走出快餐店（依然使用第一視覺）男

12、生坐下，向女生遞過去一盒江中健胃消食片，女生臉上出現笑容，并立刻搶了過去。加框式字幕：“這才是我最想要的！”分鏡頭1：（中景 ）向女生遞過去一盒胃藥分鏡頭2：（近景 ）女生做驚恐狀搖手分鏡頭3：模仿男生視覺推快餐店門而出同時分格模仿男生視覺推快餐店門而入分鏡頭4：女生做欣喜狀一把男生搶過手中的江中健胃消食片 出廣告詞：江中健胃消食片，出門在外，伴你左右，為你著想設計用意：大學學生，生活不規律，三餐不定時，經常暴飲暴食，容易引起胃部不適。通過視頻廣告告訴學生江中健胃消食片的藥用效果和無副作用的特點，并在學生中引起對胃健康的關注。廣告效果預測:視頻廣告拍攝完成后，將在微博前期投放，在大學生中引起一定反響，制造一個熱點話題后再逐步進行營銷活動。類似于科魯茲的老男孩微電影的營銷策略。上述所陳列的確切可行的廣告方針策略在很大程度上大大的提高江中健胃消食片的品牌知名度，美譽度，形成良好的口碑。特別是如今踏入炎夏的季節，很多人因天氣問題而影響食欲，或胃口不佳，消化不良