1、 . . . nCRM的中海模式 相關(guān)信息：房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵要素時間：12/18/2002 9:19:45 PM 來源：創(chuàng)智集團(tuán)CRM事業(yè)部  耿德璽  隨著社會的發(fā)展，企業(yè)的進(jìn)步，信息化建設(shè)也象雨后春筍一樣快步成長。緊接而來的是接連不斷的叫喊聲和辱罵聲，無論是企業(yè)實(shí)施ERP、BPR、SCM，還是CRM，“失敗”這個詞已經(jīng)是司空見慣了，先是市三露廠的ERP訴訟，后又聽說哈藥的叫苦連天，總之企業(yè)在實(shí)施信息化建設(shè)時遇到的麻煩和不滿的現(xiàn)象比比皆是。現(xiàn)在又掀起房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CRM的熱潮，這是好現(xiàn)象，首先說明房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展，信息化建設(shè)在完善。

2、房地產(chǎn)企業(yè)不再只停留在挖坑蓋房的時代，對客戶關(guān)系管理體系的建立再次體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)逐步走向成熟的一種表現(xiàn)。客戶關(guān)系管理體系完善和成熟與企業(yè)人力資源管理體系、行政管理體系、財(cái)務(wù)管理體系和質(zhì)量管理體系共同形成企業(yè)的核心競爭力，也是企業(yè)打造無劍可催的企業(yè)品牌必不可少的利器之一。在這里我要說明的一點(diǎn)是：絕不要認(rèn)為CRM只是一套軟件。如果只認(rèn)為是一套軟件，那么在實(shí)施時一定會遇到很大的麻煩，實(shí)施成功率就很難想象！企業(yè)實(shí)施CRM，我認(rèn)為是一種體系的實(shí)施，是企業(yè)信息化和管理共同的結(jié)晶。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CRM與最早房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施ISO9000質(zhì)量管理體系時一樣，麻煩多多，問題多多。但現(xiàn)在ISO9000質(zhì)量管理體系已

3、經(jīng)被全球決大多數(shù)企業(yè)認(rèn)可，而且實(shí)施的成功率又極高。在這里我要問房地產(chǎn)企業(yè)：實(shí)施CRM你準(zhǔn)備好了嗎？不妨可以借鑒一下ISO9000質(zhì)量管理體系的實(shí)施方法。在企業(yè)中實(shí)施ISO9000質(zhì)量管理體系時，為了達(dá)到目的和最大效果，確保實(shí)施的成功性，經(jīng)常關(guān)注以下幾個要素：1、  管理者推動：在企業(yè)中，提到管理是一件頭疼的問題，特別是在企業(yè)中要建立一套新的管理體系，是一件傷筋動骨的事情，不但要打破傳統(tǒng)的一些觀念，而且還要把新的體系在企業(yè)中生根發(fā)芽，更是一件難事。它從基層到管理層，從一個部門到另一個部門，涉與的人員之多，關(guān)系之復(fù)雜，無疑都是對推行一種新體系而不能逾越的困難。要克服這些困難，使體系獲得成

4、功，捷徑之一管理者推動這把利器。首先：管理者站在企業(yè)的上層，有利于觀察企業(yè)的情況，能夠看到企業(yè)的軟肋在哪里？有利于工作的開展。其次：管理者有利于推動部門與部門之間的事情的協(xié)調(diào)，有利于監(jiān)督上下級之間的工作。再次：管理者既是改革的帶頭人，又是推波助瀾之人。2、  質(zhì)量方針：是企業(yè)總的方向和目標(biāo)，是企業(yè)的口號和旗幟。3、  建立項(xiàng)目小組：項(xiàng)目小組的組成有助于更好的建立和實(shí)施新的體系。在項(xiàng)目小組成員的組成上，應(yīng)該是有所要求的，成員要有一定的組織協(xié)調(diào)能力、監(jiān)督和實(shí)施能力。一般建議企業(yè)中上層管理人員或者部門負(fù)責(zé)人以上人員組成。在質(zhì)量體系實(shí)施的過程中有以下幾個質(zhì)量控制點(diǎn)：1、 

5、 企業(yè)診斷2、  建立體系（參照標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況設(shè)立目標(biāo)和圍）3、  試運(yùn)行（檢驗(yàn)體系的可行性）4、  建立部審核制度5、  管理評審6、  培訓(xùn)（貫穿于所有階段的所有過程） 通過以上各個關(guān)鍵點(diǎn)的把握，使全國數(shù)萬家企業(yè)都順利通過ISO9000體系的建立，并且得到很好的效果。ISO9000體系在企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以借鑒應(yīng)用在企業(yè)實(shí)施CRM中來，利用ISO9000規(guī)的流程和成熟的運(yùn)作模式為企業(yè)實(shí)施CRM提供方法。國外和國的CRM廠商很多：Oracle、 Siebel 、TurboCRM、創(chuàng)智、用友、金蝶等，在國實(shí)施CRM的企

6、業(yè)也越來越多。以房地產(chǎn)企業(yè)為例，在房地產(chǎn)企業(yè)中，不妨我們就把ISO9000的實(shí)施模式引進(jìn)來，在房地產(chǎn)企業(yè)中得以應(yīng)用和消化。房地產(chǎn)企業(yè)在滿足了管理者推動、公司實(shí)施CRM方針和目標(biāo)明確、有了充分的資源可以利用的基礎(chǔ)上，應(yīng)該在一下環(huán)節(jié)上加大力度。1、  CRM診斷：幫助公司建立切實(shí)有效的規(guī)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化、可操作性強(qiáng)的客戶關(guān)系管理體系，以滿足客戶關(guān)系管理的需要。能夠有效的控制整個客戶關(guān)系管理體系的建立，確保實(shí)施的成功性。在診斷中，充分了解企業(yè)在經(jīng)營銷售、市場活動和客戶服務(wù)方面存在的問題，客戶從咨詢房子到買房子變成業(yè)主，直到后期的物業(yè)管理，再到客戶的價值升值，形成交叉銷售和鏈?zhǔn)戒N售。在整個

7、客戶的價值生命周期中，客戶關(guān)心和了解什么問題？企業(yè)需要了解和掌握客戶的哪些資料？如何細(xì)分客戶？客戶不滿意的原因是什么？有什么改進(jìn)方法？每個問題如何通過信息化手段實(shí)現(xiàn)？等等諸如此類的問題要多了解。作為房地產(chǎn)企業(yè)多問些為什么，是有助于企業(yè)發(fā)展的。CRM廠商創(chuàng)智公司率先走企業(yè)診斷的路子，在行業(yè)應(yīng)用方面取得突破性的效果，創(chuàng)智公司連續(xù)不斷接到房地產(chǎn)大單，也充分體現(xiàn)前期咨詢診斷的作用和效果。2、  CRM體系的建立，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定自己的目標(biāo)和圍，不可放大目標(biāo)，也不能縮小目標(biāo)。目標(biāo)太高，不利于看到實(shí)施效果，容易產(chǎn)生負(fù)面影響；目標(biāo)太低，容易實(shí)現(xiàn)，但很難達(dá)到實(shí)施客戶關(guān)系管理體系的最佳效果。只

8、有適合企業(yè)情況的體系才更能有助于企業(yè)的發(fā)展。例如房地產(chǎn)經(jīng)營銷售部實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)：在三個月之，建立完善的客戶檔案資料，并能對部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析；在六個月，客戶資料完善，對潛在客戶和業(yè)主進(jìn)行全面跟蹤和管理，并對經(jīng)營銷售部的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，在六個月整個公司CRM平臺建成，在各個部門得到初步完善；在一年完成CRM體系的建立，對所有客戶數(shù)據(jù)可以進(jìn)行分析，指導(dǎo)相關(guān)部門、人員制定計(jì)劃和目標(biāo)，提高企業(yè)整體協(xié)同作戰(zhàn)能力，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。客觀的制定目標(biāo)、建立體系才能很好評估CRM給企業(yè)帶來的價值，有比較，才會有進(jìn)步。3、  建立CRM監(jiān)督審核機(jī)制，確保CRM體系在企業(yè)中有效應(yīng)用

9、。完善的監(jiān)督審核機(jī)制，是對CRM體系順利實(shí)施、延續(xù)的重要環(huán)節(jié)之一。在監(jiān)督審核人員的選擇上，應(yīng)該是很有責(zé)任心、組織協(xié)調(diào)能力強(qiáng)、有信息化基礎(chǔ)的人員組成。公司也可以倡導(dǎo)自監(jiān)或他監(jiān)的制度，無論是在工作流上，還是在處理客戶投訴方面，讓CRM成為自己的好幫手、企業(yè)發(fā)展的好助手。招商房地產(chǎn)在這方面做得比較好，他們組織CRM項(xiàng)目小組，監(jiān)督著整個企業(yè)的CRM建設(shè)，從管理方面、業(yè)務(wù)方面和信息化方面多層次多渠道進(jìn)行監(jiān)督和審核，在借助外力的同時，也在加緊修煉自己的功。4、  組織企業(yè)CRM管理評審，對于企業(yè)設(shè)立的目標(biāo)和體系實(shí)施的有效性要進(jìn)行定期評審。結(jié)合企業(yè)的部審核結(jié)果，對體系的有效性進(jìn)行評估、改進(jìn)、提升，

10、使CRM體系始終保持良性的可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。5、  培訓(xùn)是企業(yè)成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。培訓(xùn)是貫穿在整個過程中的，為了打破傳統(tǒng)觀念，要進(jìn)行理念培訓(xùn)；為了建立CRM體系，要進(jìn)行CRM基礎(chǔ)知識培訓(xùn)；為了很好的實(shí)施CRM，要進(jìn)行CRM操作培訓(xùn)；為了讓CRM更好的在企業(yè)中升華，要持續(xù)不斷的堅(jiān)持培訓(xùn)。在一些企業(yè)中，經(jīng)常聽到某某人員不理解CRM，某某人員不會使用CRM，這都是培訓(xùn)不佳或沒有培訓(xùn)的結(jié)果。特別在房地產(chǎn)企業(yè)中，培訓(xùn)就尤其重要，從以前挖坑蓋房，到現(xiàn)在管理和信息化建設(shè)相結(jié)合的年代，時間之短，速度之快，人員的整體素質(zhì)的提升需要不斷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)才能達(dá)到。希望準(zhǔn)備實(shí)施或正在實(shí)施CRM的企業(yè)都能取得圓

11、滿的成功！希望房地產(chǎn)企業(yè)通過CRM創(chuàng)造更大的價值，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭能力！房地產(chǎn)CRM：看起來很美時間：12/7/2002 1:11:24 PM  傅建輝2002年，國CRM的應(yīng)用因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用而迅速從遠(yuǎn)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。眾多主流軟件廠商紛紛提出了房地產(chǎn)CRM戰(zhàn)略。用友在其新近發(fā)布的“金種子”計(jì)劃中，便明確將房地產(chǎn)業(yè)作為其主推的四大行業(yè)應(yīng)用之一。金蝶同樣也提出了房地產(chǎn)行業(yè)解決方案。創(chuàng)智在一舉簽下數(shù)家房地產(chǎn)企業(yè)之后，自然更是將房地產(chǎn)業(yè)作為其當(dāng)前戰(zhàn)略重點(diǎn)。相逢恨晚房地產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，目前相對于很多傳統(tǒng)行業(yè)有著較好的利潤空間，各方強(qiáng)大資本極易大量涌入，甚至新興的IT企業(yè)、傳統(tǒng)的家

12、電集團(tuán)均有意投資于房地產(chǎn)業(yè)，更不用說加入WTO后的國外資本大鱷。可以想象，房地產(chǎn)市場的競爭將愈演愈烈。專家預(yù)測，在激烈的競爭過優(yōu)勝劣汰，一批規(guī)模實(shí)力不足、管理水平落后的企業(yè)將被淘汰，最終將沉淀出一批有實(shí)力的大型企業(yè)，掌控行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，形成“10%的發(fā)展商做90%的市場”的格局。房地產(chǎn)企業(yè)如何準(zhǔn)確地把握市場脈搏和動向，如何在激烈的市場競爭中贏得客戶，已成了房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事。以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識。CRM，作為這一思想和信息技術(shù)的結(jié)合體，也開始引起了房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策人員的注意。但在此時，CRM廠商卻并未發(fā)現(xiàn)這一巨大的市場需求！中海老總愛明是較早關(guān)注CRM的房地產(chǎn)企業(yè)

13、決策者。為了深入了解CRM，2001年7月份愛明專程去參加一個CRM研討會。當(dāng)時，他是唯一的房地產(chǎn)企業(yè)代表。后來，他在接受一位IT記者采訪時說，“我是很想搞清楚CRM這個東西，參加研討會的那兩天就完全靜下心來想這個問題。在會上我也和老師進(jìn)行了交流，我說我是搞房地產(chǎn)的，你們看看房地產(chǎn)的CRM應(yīng)該如何搞，我說老師你們要是來的話就和我聯(lián)系。我還將手機(jī)留給了他們，但是到現(xiàn)在他們都沒有和我聯(lián)系。”國CRM市場競爭格局大致分為四類：一是國外知名大廠商，如Siebel, SAP, Oracle等；二是由國大型管理軟件廠商，如用友、金蝶；三是新興的、專業(yè)的CRM廠商；四是眾多拓寬產(chǎn)品線的中小型的軟件公司。雖然

14、普遍看好CRM的市場前景，但2001年的實(shí)際狀況卻不容樂觀，眾多第四類的中小型公司已難于為繼，陷入生存困境。與此同時，前三類的廠商也不斷調(diào)整自己的市場策略。房地產(chǎn)由于較高的行業(yè)利潤率和實(shí)際的需求，終于引起了CRM廠商的密切關(guān)注。于是，在2002年，CRM廠商與房地產(chǎn)企業(yè)找到了結(jié)合點(diǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)的成功突圍，令CRM廠商大有相逢恨晚的感覺。真的很美嗎？房地產(chǎn)其實(shí)也是一個注重創(chuàng)新的行業(yè)，尤其是講究開發(fā)理念創(chuàng)新、策劃包裝，靠一個概念（實(shí)際上是開發(fā)理念），可以把一個“三不管”的荒蕪之地變成一個遠(yuǎn)離都市喧囂的世外桃源！從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在剛浮出水面的“城市運(yùn)營”，概念不斷創(chuàng)新，

15、令人目不暇與，眼花繚亂。房地產(chǎn)非常樂意接受“CRM”這個新生事物。同時，房地產(chǎn)又是一個喜歡做“模仿秀”的行業(yè)，你請來“師附中”，我引進(jìn)“實(shí)驗(yàn)學(xué)校”，群起而模仿之。一些企業(yè)在系統(tǒng)還未正式上線運(yùn)行，便已在媒體上介紹其先進(jìn)的“客戶關(guān)系管理經(jīng)營理念”。CRM的應(yīng)用在一定的“模仿秀”、“形象工程”的成份。這對剛剛啟動的市場無疑是潛伏著巨大的危機(jī)，因?yàn)橹挥袑?shí)實(shí)在在的成功應(yīng)用才能促進(jìn)市場持續(xù)堅(jiān)挺。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)在CRM應(yīng)用上還面臨著諸多問題。比如：CRM作為企業(yè)信息化建設(shè)的一個組成部分，它在信息系統(tǒng)整體框架處于什么位置？與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系又如何？房地產(chǎn)企業(yè)更多是圍繞一個開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)

16、行運(yùn)作，周期長，涉與到眾多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目可行性研究、市場分析、產(chǎn)品定位、土地獲得、規(guī)劃與設(shè)計(jì)、融資、建筑施工、工程監(jiān)理、市場營銷、銷售、租賃、物業(yè)管理。在房地產(chǎn)企業(yè)中應(yīng)用最為成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是樓盤銷售管理系統(tǒng)，目前市場上有多家成熟產(chǎn)品。目前業(yè)界普遍將CRM分成三個組成部分：客戶服務(wù)、銷售、市場。樓盤銷售管理系統(tǒng)本身又包括“客戶管理”模塊。CRM中的“銷售”如何與企業(yè)現(xiàn)有的樓盤銷售管理系統(tǒng)結(jié)合，是完全放棄原有系統(tǒng)，還是進(jìn)行集成？難道企業(yè)需要分別向兩個系統(tǒng)分別錄入、管理客戶資料！規(guī)劃先行要解決CRM應(yīng)用中的各種問題，需要從房地產(chǎn)企業(yè)信息化的歷史現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、定位，然后才是具體項(xiàng)目

17、的實(shí)施、應(yīng)用。房地產(chǎn)企業(yè)信息化的經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。第一階段，是啟蒙或初級階段，企業(yè)開始引進(jìn)計(jì)算機(jī)硬件的同時，引進(jìn)了一些功能軟件，但這時候的軟件應(yīng)用均屬于單機(jī)應(yīng)用，軟件安裝在單獨(dú)的計(jì)算機(jī)上，完成一些簡單的計(jì)算、統(tǒng)計(jì)、查詢、資料整理工作，實(shí)現(xiàn)初級的自動化。第二階段：90年代中期，眾多企業(yè)便開始采用了一些C/S結(jié)構(gòu)局域網(wǎng)絡(luò)版的業(yè)務(wù)管理軟件，包括售樓管理、物業(yè)管理軟件、工程監(jiān)理軟件、工程預(yù)決算軟件等，在一定程度上實(shí)現(xiàn)的信息化。這些應(yīng)用主要局限于解決個人或部門的工作負(fù)荷問題，對提高工作效率、降低工作強(qiáng)度起到了一定的作用，但往往容易形成各自的信息孤島，不適應(yīng)企業(yè)集中統(tǒng)一管理的需要。第三階段：一體化的集成

18、應(yīng)用，這是近兩年開始顯現(xiàn)的發(fā)展新趨勢。和連續(xù)流程型的制造業(yè)不同的是，房地產(chǎn)企業(yè)更多是圍繞一個開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作，周期長，涉與到眾多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目可行性研究、市場分析、產(chǎn)品定位、土地獲得、規(guī)劃與設(shè)計(jì)、融資、建筑施工、工程監(jiān)理、市場營銷、樓盤銷售、租賃、物業(yè)管理。房地產(chǎn)企業(yè)期待著企業(yè)信息化的全面解決方案，滿足房地產(chǎn)企業(yè)在信息化管理建設(shè)中要涉與到企業(yè)每個部門每個人的辦公自動化、專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理與領(lǐng)導(dǎo)決策支持等全方位的信息化需要。CRM作為一個企業(yè)前端管理系統(tǒng)，自然需要納入企業(yè)信息化整體解決方案之進(jìn)行全盤規(guī)劃。任何脫離整體規(guī)劃的系統(tǒng)應(yīng)用，都將會給企業(yè)制造又一個“信息孤島”，與一體化集成應(yīng)用趨勢背道而馳。實(shí)施

19、策略既然是針對房地產(chǎn)行業(yè)的解決方案，必然要求系統(tǒng)提供商需要具有相應(yīng)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。但事實(shí)上，半路殺入房地產(chǎn)業(yè)的多數(shù)CRM廠商并沒有太多行業(yè)知識積累。因?yàn)椋康禺a(chǎn)的銷售和其它消費(fèi)品不同，有其自成體系的銷售模式，所有市場上有著多家專業(yè)從事樓盤銷售管理系統(tǒng)開發(fā)的軟件公司，并且被房地產(chǎn)企業(yè)普遍接受、規(guī)模應(yīng)用。這種行業(yè)性構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘。一個真正意義上的房地產(chǎn)CRM應(yīng)包括兩條主線，一條主線圍繞客戶，主要體現(xiàn)在“客戶服務(wù)”，另一條主線是業(yè)務(wù)，即樓盤銷售業(yè)務(wù)管理。沒有銷售業(yè)務(wù)管理的CRM將會變成空中樓閣。目前，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已應(yīng)用了樓盤銷售管理軟件，軟件主要功能包括：樓盤資料管理：是整個系統(tǒng)的基本模塊，它的

20、主要功能對房地產(chǎn)企業(yè)各個項(xiàng)目樓盤資料、具體的房間單元資料(參數(shù)、圖片)進(jìn)行管理，為其它模塊運(yùn)行提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 策劃管理：是對銷售前期工作的管理，包括價格、廣告推廣、制定銷售方案等。 客戶管理：全面登記所有客戶的資料，以與各種客戶關(guān)系處理的管理記錄，提供多種客戶分析統(tǒng)計(jì)圖表，為企業(yè)制定相關(guān)的策略提供參考依據(jù)，為銷售業(yè)務(wù)拓展積聚廣泛的客戶資源。 選房計(jì)價：通過查詢未售房間，幫助客戶快速選房，并對所選擇的房間進(jìn)行價格試算，用戶可以選擇一種或多種付款方案進(jìn)行謀算，并將試算結(jié)果套企業(yè)通用的"置業(yè)計(jì)劃書"進(jìn)行打印。系統(tǒng)同時還提供實(shí)用的按揭計(jì)算器。 銷售管理：銷售管理模塊是對管理過程中的管理，包括臨訂、登記認(rèn)購、簽約、退換房、轉(zhuǎn)名等工作，系統(tǒng)提供銷售狀況的多種統(tǒng)計(jì)報(bào)表圖表以與自定義報(bào)表。系統(tǒng)提供多種匯總統(tǒng)計(jì)報(bào)表、明細(xì)報(bào)表，公司各樓盤的匯總表，具體樓盤的匯總報(bào)表、圖表。 售后管理：簽約之后，還有大量的售后工作，包括鑒證、公證、按揭辦理、產(chǎn)權(quán)證辦理、交樓管理等等。 收