1、基于O2O模式下的營銷策略研究-以美團為例摘要： 隨著移動互聯網時代的來臨，020的營銷模式逐漸的開始興盛起來，而作為這種營銷模式中的佼佼者的美團，因為其本身正確地戰略規劃以及國內溫床效應的影響，其逐漸發展成了國內最大的020營銷平臺，但是其本身也并非是十全十美的，依舊具有一些無法輕易變革的積習的情況下，本文將擬就其問題提出一些行之有效的解決方法。關鍵詞：美團 020營銷方法 團購 問題 解決方法第一章 O2O營銷模式分析 1.1 O2O營銷策略發展史 一般意義上的O2O 營銷模式的流程主要分成四個環節，首先是線上撮合，企業通過電子商務網展示自己的商品，消費者則通過上線來獲取各種商品的信息，進

2、而做出選擇， 其次是線上支付，經過第一環節后，消費者往往通過銀行或者第三方支付工具在線支付或者預付，領取數字憑證，然后則是線下消費，消費者憑借之前領取到的數字憑證到線下實體店消費自己之前所購買的商品，最后當消費環節完成后，相關的信息將會提供到后臺進行處理，一方面會反饋商家，另一方面也會告訴消費者，并通過大數據的形式，在未來的營銷戰略中做出參考。 1.2 O2O營銷策略發展現狀 如今020營銷模式通過四五年的發展，已經初具規模，現在使用020營銷模式的團購網站有多家已經位居領先地位。如今團購網站的不斷發展促生出來的馬太效應也進一步令整個產業達到了驚人的高集中率。這一點從2011年10月團購網站成

3、交額前5名之和約為6.92億元,占總量之比約為57.22%。2012年10月這兩項數據則分別為14.12億元以及79.4%就可以看得出來。 1.3 市場已有O2O營銷策略 O2O 可以將其看成是Offline To Online的縮寫，也就是線下到線上，這種交易模式中最為典型的就是蘇寧易購，通過以互聯網為平臺，將線下的交易引到線上。盡管如此，但是從各方面來說，在現實的交易當中，不能僅僅將用戶從線上引到線下，這種單一的流向僅僅只是一個數據流或者一種引導，020營銷應當充分發揮自己的優勢，一方面依靠傳統互聯網、移動互聯網、線下實體店等不同的媒介引導用戶從不同的時段、不同的地點進入整個使用體系當中。

4、此外在確保客戶進入的同時，也要保證線上線下兩向通暢，讓閉環的用戶在現實和網絡之間來去自如，并讓他們在往返中更多方面的加深他們對品牌的認識，增強品牌的忠誠度，提高二次消費，將020打造成為一個雙向流通的閉環。 1.4 O2O營銷策略效益分析020營銷模式分成線上和線下兩大板塊，線上是指向消費者傳遞信息，線下則是通過之前傳遞的信息以及消費者做出選擇性消費后直接前往領取的過程，這種線上線下雙向流程中可以對商家的營銷效果以及產品質量做一個極為直觀的統計和追蹤評估，為下一期的營銷決策提供參考。這樣成功的避免了傳統營銷方法對營銷結果無法統計的困難，這就令更多的商家希望進入到020營銷模式中來，在大大提高自

5、己的銷售業績的同時也希望通過消費者的方法完成蛻變和提高。此外，企業借助美團、餓了嗎、大眾點評等網絡平臺，通過O2O 模式完成線上營銷推廣，其所需要的成本往往相對低廉，但是傳播的范圍卻可能進一步的提高。通過在線平臺發布相關營銷信息、進行客戶管理、統計消費信息等環節，這就造成了020營銷模式下能夠幫助很多企業極大的降低自己的成本。1.4.1PEST分析方法1.4.1.1政治環境分析在我國，對一些電子商務領域的相關法律僅限于合同法、電子簽名法等，而法規也只是在關于網上交易的指導意見(暫行)、第三方電子商務交易平臺服務規范等規范性文件中有所提及。雖然這些法律的確立的確在一定程度上幫助了電子商務的發展，

6、但是隨著電子商務的不斷完善，以及移動互聯網端的興起，這種僅僅停留于何時、何地、何人、何事的電子文件無法再滿足運營商對此的需求。所以在2012年初央行發布的支付機構互聯網支付業務管理辦法(征求意見稿),對贓戶的開立、信用卡的充值等問題進行了明確規范。此外， 2012年6月28日央行發布的第四批第三方支付牌照中，有95家企業獲得牌照,接近前三批企業數量總和,清晰地表明了政策上對于這種新型的交易平臺的支持。1.4.1.2經濟環境分析2013年我國人均GDP達到6629美元，城鎮居民人均可支配收入26955元，扣除價格因素實際增長7.0%。預計未來幾年我國經濟還將以每年7%左右的增速持續增長，國民的消

7、費水平還將不斷提高，這對O2O營銷無疑是利好的經濟大環境。1.4.1.3社會環境分析 據有光部門統計，2013年12月為止，中國網民的規模已經達到了6.18億，而手機網民更是占據了其中5億人之多，互聯網普及率已經高達了驚人的45.8%。商務類應用更是持續以較高速度發展，其中與網絡購物及相關類似的團購尤其明顯。2013年的用戶使用率整整比2012年提高了6個百分點，在用戶規模上更是達到了恐怖的3.02億人。而團購的使用率相比起2012提高了8個百分點，用戶規模也達到了1.41億人。用戶規模年增長68.9%，是增長最快的商務類應用。商務類應用的高速發展與支付、物流的完善以及整體環境的推動有密切關系

8、，而團購出現“逆轉”增長，意味著在經歷了野蠻增長后的洗牌，團購已經進入理性發展時期。1.4.1.4技術環境分析 網上支付服務的巨大拓展空間，以及未被挖掘的市場潛力吸引了大批的商家不斷的根據其發展而提高自身的技術創新和業務拓展。一方面,這種方法促使支付產品變得更加的編輯以及安全，也會推動更多的互諒網用戶更加頻繁地使用網上支付功能，從而提高其本身的營銷份額。團購網站在這種情況下應運而生，這就造成了其本身勢必會以顧客為重，技術為上，作為企業安身立命之本。1.4.2、SWOT分析法 1.4.2.1競爭優勢(1)團隊經驗豐富美團現任的老板王興作為中國最大的社交網站人人網的創始人具有非常豐富的網站運營經驗

9、，其核心團隊也非常精通網站的創辦以及具有很強的商務談判能力。同時在全國各地都設有分站，為其總部源源不斷地提供優秀的人才輸送以及顧客的數據分析。(2)技術力量強大美團的技術團隊是經過多重選拔以及具有豐富的網站建設經驗的團隊，其本身也具備了大量的技術人才，令其網站在服務器維護、使用流暢等方法都具有極高的優勢，此外，美團開創的自動結賬系統更是解決了70%的人力資源，大大的節約了成本以及提高了效率。(3)雄厚的經濟基礎上線幾年來,美團網先后獲得紅杉國際和阿里巴巴數億的資金投入，更是通過自身盈利了數十億的資金，為其發展奠定了極為穩定的基礎。(4)較高的市場占有率作為國最早上線的團購網站,美團的品牌知名度

10、幾乎可以說是獨占團購網份額。據團800網站發布的2012年10月份中國團購市場統計報告顯示,僅在2012年10月份銷售額中其所占比例就為所有網站銷售額的三分之一，這種情況下，團購汗液極為顯著的馬太效應更是加劇了主流團購網站競爭出現的“馬鞍形斷層”，強者更強,弱者更弱的發展趨勢日趨明顯。(5)業內最高的服務質量團購網站在初期的幾年時間內一直處于信用危機狀態，很多客戶對其并不信任，隨著這種不信任的不斷提升，一部分團購企業開始陸續開發各種信用機制以及發布退款、賠付等承諾保證。用戶投訴解決率在2012年中大概有70%左右的水平，但是受限于初期發展的混亂，很多團購企業依舊是售后不管的狀態，為此商務部維信

11、312平臺擬推出網絡團購企業處理用戶投訴的紅黑榜，從而在一定程度上達到凈化市場的作用，規范團購企業的誠信建設。然而和這些對待用戶維權相對較為消極的企業來說，美團的解決用戶投訴率一直保持在100%,服務質量更是排在所有團購網站之首。第二章 美團介紹2.1 美團公司簡介目前為止，美團網的分公司遍布中國大大小小數百個城市當中， 總人數已經超過了1500人，分站更是多大300余個，其CEO為阿里巴巴前任副總裁于嘉偉。于嘉偉字2000年加入阿里巴巴以來，歷經業務員、網站運營總監、市場總監、區域經理、大區總經理、副總裁等職務，銷售管理經驗十分豐富，在中小企業服務、企業運營等方面都具有十分豐富的經驗。美團網

12、作為國內020理念最先的實踐者，于嘉偉充分利用自己的優勢，強化了美團網線上線下之間的相互聯系，提高了美團網整體的運營效率，深化了本地服務的電子商務。現如今，美團網依舊還保持著每月10%以上的增長率。美團網成立的時間是2010年3月4，作為國內成立時間最早，也是實力最強的團購網站，其一直遵循的理念是“消費者第一，商家第二，美團第三”，對于商家，他們秉持著平等、互利、共贏的合作標準。此外，由于美團網作為一家本地化服務類電子商務企業，其所追求的低成本、高成效極大地幫助了各城市的商家和消費者。2.2 美團公司競爭市場解析2010年團購行業研究報告中顯示,當前年度中團購搜索指數呈現迅猛上升趨勢。2010

13、年一年內其搜索指數從日均88150到911005之多，短短一年的時間內激增了9.3倍有余。而到了2011年其數值的增長則更加迅速，在2011年初時，搜索數值便突破了百萬次，幾乎達到了200萬次，這從側面顯示了團購的市場潛力無窮，而且這個商業模式清晰加之現金流持續性好，門檻也不高，用戶數量急速飛增，也擁有超過50億年銷售額的市場，無疑也成為了所有人都想要搶占的地方。對于020這一電子上午領域新型細分行業來說，其面臨的壓力主要是來自于傳統的B2B,B2C電子商務網站以及線下的團購活動。這些營銷模式對020營銷法具有無法替代的巨大影響。以產品專業經營起家的京東和當當為例，其產品對于圖書和電子產品的涉

14、及量極少。團購一般多是偏向于城市生活、家居用品等為主，與傳統的一站式B2C,B2B網站依舊還是存在著差別。而020營銷模式所具有的信息量容易獲取，交易規模的成長潛力以及良好的網站商家合作模式等特點是的網絡的020營銷模式明顯要優于傳統的線下團購活動。020營銷模式下價格的優勢也令其在面對傳統B2C，B2B的電子商務網站競爭中能夠保持穩定的優勢。然而除了這些優勢以外，商家的營銷策略以及產品的質量也勢必會成為一個影響020營銷網站的巨大因素。除了傳統電子商務網站競爭威脅以外，一些基于社會類的新型020網站也在對齊發起迅猛沖擊。一些小區域的團購網站數量上急速飛增，因為其固有的地域性特點造成了其能夠更

15、好的滿足當地人的需求，加上一些優惠的政策令其在大型團購網站不斷廝殺的同時獲得了生長的時機。它們可能脫胎于小區業主論壇，通過團購頻道為小區居民提供日常生活的周邊餐飲服務以及時令蔬果等產品。此外，通過上班下訂單，下班取貨品的情況令這種社區型團購站獲得了巨大的良好口碑。這在一定程度對那些大型的020營銷網站造成了影響。第三章 美團O2O營銷策略模式3.1 O2O營銷策略對美團公司運作的影響中國電子商務研究中心曾發布過2012年度中國網絡團購市場數據監測報告，團800也曾發布的2012年中國團購市場統計報告，在這兩份報告中顯示，在2012年一年的時間內，團購網站的成交額在203-213.9億元之間,如

16、加上聚劃算和團購平臺成交額則在350億元左右。美團網的銷售額在2010年僅有1.4億,一年后則穩步上升到了14.6億，是去年的10倍,2012年飛速激增到了55.5億,又是去年的3.8倍,占據了整個團購市場份額的13%。在移動互聯網稱霸全球的當代，誰掌控的移動互聯網越多，未來掌控的東西也就越多。根據2012年末部分團購站公開采訪所透露的數據,手機上對交易額的貢獻已經接近總量的30%。預計到第一季度末,部分團購網站的移動端貢獻占比可能會達到40%左右,而這個比例會在第二季度內繼續攀升,甚至有可能很快迎頭趕上PC端的貢獻。3.2 O2O模式對美團效益的影響美團網的總體目標是成為國內排名第一的團購網

17、站,并擁有絕對領先的市場份額。雖然根據團800發布的2012年12月中國團購市場統計報告顯示從2012開始全年銷售額開始全面盈利，達到了驚人的55億,領先排名第二的大眾點評團進20億元的規模,但相對于國內本地服務業萬億級的市場規模美團網目前取得的成績只能算是剛剛起步。020的營銷模式不僅是傳統互聯網最后一個巨大的機會，同時也是移動互聯網第一個巨大的機會，美團網的全面盈利也為020營銷模式打下了監視的基礎。因為美團現在的首要任務就是抓住機遇飛速發展，利用自己所具備的優勢，獲得更多人的關注和青睞，從而進一步擴大自己的規模和知名度，從而加劇馬太效應,鞏固其在國內團購行業第一的位置。第四章 美團020

18、營銷策略缺陷分析4.1 競爭壓力隨著時代的發展，各種信息渠道的共享以及廣告行業的日益蔓延，導致了商品同質化的現象日趨嚴重，這在一定程度上就加重了同行之間的競爭。百度糯米、大眾點評、餓了么等網站的不斷發展，對美團的市場份額產生了巨大的影響。此外，由于團購網站源代碼的公開，只要花幾百元租用一個網絡空間就能制作出一個自己的團購網站，這在一定程度上也預示著未來的團購網站將層出不窮。雖然現在團購業內的“馬太效應”也在逐漸放大，對于新加入者成本提高了風險系數，但是只要有充足的資金支持未來網站的推廣以及使用正確市場策略就依舊有可能在這一市場中站穩腳跟。所以因為行業的迅速崛起，同行的不斷增多，對美團網站的市場

19、也在不斷的蠶食，造成了其壓力巨大。4.2 優勢不夠突出O2O 營銷模式畢竟興起時間還極為有限，所以相比較于肯德基、必勝客等國際化餐飲企業已經形成的標準化的管理體系，O2O 服務體系和行業標準依舊還有很大的缺陷。作為移動互聯網時代最為典型的產品，其本身應該具有信息豐富、實用性強、用戶規模巨大等特點，但是因為在管理方面以及實際運營過程中因為計算機的本身缺陷而導致的諸多問題造成了其本身的優勢無法突出的特點。4.3 公司運作不夠嚴謹截至2012年10月,有消息稱美團實現了了盈利1元的突破,在其完成從虧本到盈利后的幾年里完成了現金的迅速累計，但是由于2011團購冬天所造成的巨大風波致使無數團購網站因為資

20、金鏈斷裂而無以為繼，紛紛倒閉，所以美團網引以為戒，自此之后每次在盈利后都會儲存大量的現金以防出現資金鏈斷裂而無法補救的情況，然后其大筆資金往往沒有具體的份額，這就造成其在搶占市場上面失去了先機。 第五章 美團發展的必要措施5.1 明確自身戰略定位團購行業作為一個新興行業,自問世以來,模式界定一直比較模糊,團購行業的定義一直是一個無數人都在探尋答案的問題。其實歸根結底上來說，團購行業的定位其實要落實到為什么人解決什么問題上面來。因為團購網站最終要面對的依舊是消費者。美團網是致力于服務消費者,平衡商家和消費者之間的關系的網站,其中用戶體驗是關鍵。美團網的產品沒有送貨上門的情況,而是那些吃喝玩樂的地

21、方,消費者要自己去店里享受服務,所以美團網應該是服務業的電子商務,第三產業的電子商務。因此美團的戰略定位應該是成為“第三產業的電子商務”,美團網的發展戰略是不做B2C的事情,而是利用線下團隊的優勢,深挖本地市場,做“月務業的電商第一”。5.2 注重新市場開發雖然美團網站現在依舊是團購網站中的領頭羊，但是隨著餓了嗎等新興網站的沖擊，其市場份額還是受到了一定的影響，在充分鞏固其本身優勢的同時，要牢牢把握住依舊掌握了的市場，并不斷朝著新的市場發出挑戰，比如原先的1、2線城市的相關資源可以適當的開辟3、4線城市的市場。Z這樣一來對于保住自己團購業頭一把交椅具有十分重要的作用。5.3 任用人才 隨著團購

22、業的不斷發展以及健全，其“馬太效應”也會愈加明顯,如此一來的直接后果就是市場資源會不斷朝著美團網等網站集中，其中包括資金、人力等，這會造成強者越強，弱者越弱的情況，所以現在美團網應該盡自己所有的努力吸引更多優秀人才的加入，因為人才才是一個企業一個集體的核心。只有優秀的人才才能將這一平臺建設的更加完善與美好。對于美團網來說，現在最重要的是擁有一個強大的團隊，因為這樣才會提高其執行力，才能將正確地將戰略付諸實施。目前,美團網的技術、產品、編輯、市場、客服、品控等部門都需要大量人才,各地分公司也需要大量優秀的銷售人才加入,這就要求美團能夠廣開大門，積極任用從高校校門中走出來的實習生，通過培訓提高其對

23、美團的忠誠度與能力，并為公司的長遠人才做好打算。現在雖然美團有針對中層管理者的“常春藤計劃”，但是因為其針對的人數有限，所以有很大的局限性。作為一家全國范圍的互聯網公司，其應該將培訓的對象擴散地更廣，因此美團網需要將自己的培訓體系建立的更加完善才能確保一線員工們都能擁有提高自己的機會。才能使其未來成為公司的骨干。此外，作為一個工作量極高的互聯網企業，其每天的工作量往往極為繁重，尤其是技術部門的員工往往需要加班到半夜，這就需要其建設培訓體系的同時努力提高軟環境與硬條件，也就是在提高其薪金的同時積極營造出一種優質的企業文化。只有做好一切的細節，才能留住人才，才能提高人才。5.4 利用技術優勢搶占市場不論是店家的服務類信息的發布，或者用戶購買的方法都需要通過IT技術的實現，在中國,從事服務業的商家數量極為龐大,服務業本身的特點是細節多,每天上線團購產品銷量實時變動,如果單純依靠人力將極大的加重