1、Word文檔品牌風(fēng)險(xiǎn)管理是什么？對(duì)企業(yè)有何意義？ 在廣告大師大衛(wèi)·奧格威的眼里，“品牌是一種錯(cuò)綜簡(jiǎn)單的象征，它是企業(yè)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的閱歷而有所界定”。對(duì)于企業(yè)來說，它是必不行少的靈魂，也是軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，它反映了企業(yè)的屬性、價(jià)值、利益、文化、共性及其使用者；同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說也具有重要的意義，由于一個(gè)企業(yè)、一種商品或者服務(wù)的口碑評(píng)價(jià)在很大程度上為他們供應(yīng)了在質(zhì)量、價(jià)值和產(chǎn)品滿足方面的保證，因此成為其進(jìn)行消費(fèi)的一個(gè)重要的參考依據(jù)。所以，勝利的品牌必定有較廣的知名度、較高的美譽(yù)度和更大的價(jià)值，綜合來說

2、，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更加有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。建設(shè)、管理品牌，需要企業(yè)付出重視和謹(jǐn)慎的態(tài)度，由于其中的風(fēng)險(xiǎn)也不小。 什么是品牌風(fēng)險(xiǎn)？ 有人認(rèn)為，這里的風(fēng)險(xiǎn)可以定義為對(duì)品牌這一無形資產(chǎn)造成了威逼，也就是說，導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品和服務(wù)而不選擇其他的產(chǎn)品服務(wù)，使得企業(yè)利益受損，價(jià)值降低等。更進(jìn)一步地說，也就是利益相關(guān)者的變化威逼到了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)將來需求的持續(xù)力氣，甚至對(duì)企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)帶來負(fù)面影響。 另一種定義為，其實(shí)這一概念是指由于人們對(duì)企業(yè)在感知上的變化導(dǎo)致了品牌價(jià)值的損失，這些變化影響到了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的需求乃至正常運(yùn)營(yíng)。 還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為它是指在品牌推廣和管理維護(hù)過程中，由于消費(fèi)者的行為

3、和市場(chǎng)布滿著變化和不確定性，導(dǎo)致了營(yíng)銷的效果與預(yù)期的目標(biāo)產(chǎn)生偏離的程度。 不管是哪一種觀點(diǎn)，都突出了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌和企業(yè)帶來的損失和其他的負(fù)面影響。在當(dāng)下，由于物質(zhì)豐富，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化日益嚴(yán)峻，其性能、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)越來越難以凸顯，而再加上感性消費(fèi)的需求加大，消費(fèi)者在面對(duì)眾多同類商品時(shí)，會(huì)更加重視大眾口碑。品牌成為了消費(fèi)者消費(fèi)行為的重大影響因素，所以做好品牌才能夠擁有更加強(qiáng)大的軟實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌對(duì)企業(yè)很重要，一旦受到損害也會(huì)嚴(yán)峻危及企業(yè)，而在其進(jìn)展過程中潛在的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)特別大，風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)息息相關(guān)，一旦對(duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)有所疏忽，就會(huì)帶來或大或小的危機(jī)。 風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，要應(yīng)對(duì)它，需要對(duì)其進(jìn)行

4、分析，建立有效的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系和預(yù)警機(jī)制，預(yù)防、掌握、規(guī)避和降低風(fēng)險(xiǎn)，從另一方面來講，這也是防范危機(jī)的重要舉措。 風(fēng)險(xiǎn)的起因及其帶來的后果 造成風(fēng)險(xiǎn)的因素許多，總的來說，主要來自三個(gè)方面企業(yè)自身行為、消費(fèi)者或者競(jìng)爭(zhēng)者的行為、政治或社會(huì)對(duì)企業(yè)的反對(duì)。 1.企業(yè)內(nèi)部、自身行為 這一類成因詳細(xì)來說可能來自企業(yè)核心人物的形象言行、員工的疏忽失職、戰(zhàn)略決策的失誤、產(chǎn)品服務(wù)上的劣勢(shì)、基本資源不足，等等。 作為一種重要的無形資產(chǎn)，其支撐必定是實(shí)際的資源和核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品，假如一個(gè)公司資金不足、人才缺乏，那么不僅僅是品牌難以連續(xù)成長(zhǎng)，其運(yùn)營(yíng)也會(huì)陷入逆境。 企業(yè)核心人物與品牌形象掛鉤，一旦個(gè)人言行上有失，就很簡(jiǎn)單牽一

5、發(fā)而動(dòng)全身，而員工也同樣代表公司形象，在工作或者服務(wù)上造成重大失誤也同樣會(huì)影響到整體。 至于戰(zhàn)略決策，假如消失了失誤和偏離，可能會(huì)讓品牌的進(jìn)展走上一條錯(cuò)誤的道路，帶來巨大的損失，造成資源的鋪張。 2.消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者 這一方面的根本緣由在于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)難以發(fā)揮和呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中落后于人，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，同時(shí)也很簡(jiǎn)單在同行競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下更為窘迫。 還有，來自于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)，很大一部分在對(duì)輿論的影響上，由于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為輿論的興起供應(yīng)了更為寬闊、簡(jiǎn)單的土壤，任何人都可以散布不利于品牌的消息，任何人發(fā)布了對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，都可以成為其他消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和猜測(cè)的依

6、據(jù)。 3.政府部門與社會(huì) 任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)與政府、政策保持同一立場(chǎng)，遵守基本的市場(chǎng)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，假如政策發(fā)生變化，或者運(yùn)營(yíng)過程中消失了與政策偏離的狀況，那么品牌風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)就會(huì)上升。 在法律法規(guī)上需要符合政府的要求，在道德層面上也與社會(huì)大眾保持全都，假如違反了公眾整體的價(jià)值觀念，觸及了社會(huì)的原則底線，也會(huì)嚴(yán)峻損害企業(yè)形象和口碑。另外，一些社會(huì)團(tuán)體也可能帶來風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)利益或者立場(chǎng)消失沖突時(shí)，就簡(jiǎn)單激化這種風(fēng)險(xiǎn)。 4.自然不行抗力 政府、法律屬于人為的不行抗力，而自然災(zāi)難事故屬于自然的不行抗力，這是客觀存在，難以避開并且通常能夠帶來巨大財(cái)物損失的因素。 忽視品牌存在的風(fēng)險(xiǎn)，很簡(jiǎn)單為企業(yè)帶來危機(jī)，即品牌公關(guān)

7、危機(jī)，再更詳細(xì)、深化地說，造成危機(jī)后，進(jìn)一步提升風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)系數(shù)，消耗大量的額外資源，損害企業(yè)的大眾形象，造成有形和無形資產(chǎn)的損失，影響組織的正常運(yùn)營(yíng)，不過，危機(jī)存在的同時(shí)也有轉(zhuǎn)機(jī)。其實(shí)，這些后果都與品牌危機(jī)的特點(diǎn)緊密相關(guān)。 突發(fā)性市場(chǎng)波動(dòng)性影響，危機(jī)爆發(fā)具有不確定性，發(fā)生的形式、規(guī)模和強(qiáng)度難以猜測(cè)。 破壞性會(huì)對(duì)組織形象造成負(fù)面影響，帶來價(jià)值降低、收益削減、運(yùn)營(yíng)壓力等多方面的損失，嚴(yán)峻時(shí)足以對(duì)一個(gè)企業(yè)造成毀滅性的打擊。 聚焦性危機(jī)發(fā)生時(shí)會(huì)成為媒體和輿論關(guān)注、爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，品牌曝光度和知名度也會(huì)暴漲，在這期間，企業(yè)的一言一行都會(huì)被放大，被大眾所注目。 被動(dòng)性由于危機(jī)突發(fā)時(shí)不行猜測(cè)，信息源也布滿了分散

8、性和不確定性，使得品牌獲知信息較為滯后，只能被動(dòng)地應(yīng)對(duì)危機(jī)。 從以上特點(diǎn)可以看到，危機(jī)一旦發(fā)生后，企業(yè)在短期甚至長(zhǎng)期內(nèi)承受巨大的壓力，其中還會(huì)向余震一樣消失了更多的伴生風(fēng)險(xiǎn)，大眾對(duì)品牌的負(fù)面消息也會(huì)更加敏感。 解決危機(jī)最好的方式是不讓危機(jī)發(fā)生，也就是做好危機(jī)防范措施，這和風(fēng)險(xiǎn)管理具有很大程度上的重合。 品牌風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于企業(yè)的意義 什么是品牌風(fēng)險(xiǎn)管理？籠統(tǒng)地說就是對(duì)其進(jìn)展過程中的各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)測(cè)、甄別、評(píng)估，一般來首，要做好這一工作，企業(yè)首先需要建立起一個(gè)管理機(jī)制或者框架， 并在這個(gè)框架當(dāng)中分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，在受損分析中，考慮到可能性較高的災(zāi)難性大事和侵襲；在關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌感知的同時(shí)，也需要從

9、自身、內(nèi)部員工的感知層面保持親密關(guān)注，做好內(nèi)部公關(guān)，分散人心；在做戰(zhàn)略制定、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等工作時(shí)，要做到謹(jǐn)慎、全面和一絲不茍；對(duì)企業(yè)的正面價(jià)值要有明確的熟悉，可以通過內(nèi)部和外部的討論對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣可以在很大程度上愛護(hù)其免受風(fēng)險(xiǎn)；總的來說，還是需要制定一個(gè)具有整合功能的風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略。 企業(yè)做好這一方面的風(fēng)險(xiǎn)管理，其意義是重大而深遠(yuǎn)的。 首先，可以進(jìn)一步完善企業(yè)的品牌管理機(jī)制，在進(jìn)展與建設(shè)的過程中多一份保障。 風(fēng)險(xiǎn)管理是品牌管理中的不行缺少的一環(huán)，做好這一工作是對(duì)整個(gè)品牌建設(shè)和管理機(jī)制的完善和彌補(bǔ)，而在一切可能會(huì)發(fā)生危機(jī)面前，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估、分析和應(yīng)對(duì)能夠讓其進(jìn)展削減阻礙、更加順當(dāng)，愛護(hù)企業(yè)不受外界環(huán)境的侵襲，為企業(yè)進(jìn)展建立起一個(gè)屏障。 其次，通過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、猜測(cè)和防范，可以有效預(yù)防危機(jī)，削減危機(jī)發(fā)生頻率和造成的損失。 企業(yè)通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的評(píng)估、猜測(cè)，可以據(jù)此有效防范危機(jī)發(fā)生，在風(fēng)險(xiǎn)凸顯、危機(jī)爆發(fā)時(shí)進(jìn)行掌握和應(yīng)對(duì)，削減危機(jī)的發(fā)生頻率，同時(shí)也可以在危機(jī)爆發(fā)時(shí)找到根本緣由，針對(duì)性地做出更為冷靜、成熟、有效的應(yīng)對(duì)，快速解決，從而降低因此造成的損失。 最終，良好的風(fēng)險(xiǎn)管理體制反映品牌進(jìn)展現(xiàn)狀，讓企業(yè)準(zhǔn)時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，從而更