1、藥店OTC文化建設之一-談藥店建設【閱讀字號：縮小 放大】【   熱     】藥店該如何陳列商品來達到促進銷售 一為什么要做好藥店的產品陳列： 藥店產品的陳列，直接關系到商家是否能獲得高效的利潤回報。有人將陳列看作是一種促銷利器。的確，有效的陳列技術是現代零售企業經營的核心之一。現在門店常見的問題是：商品互相遮擋，該平鋪的商品卻豎直陳列；商品根本沒有陳列，缺貨沒有標志；重點商品陳列在封閉柜內；黃金位置沒有陳列與該位置匹配的商品等。 1.      陳列與

2、消費者購買心態的關系： 陳列對于OTC產品的銷售非常重要，這主要是因為陳列與消費者的購買心態密切相關，它會直接影響到消費者的購買決定。以下是美國廣告協會提供的一個簡單的消費者購物心態的分析：大約60%的消費者因為店內的一些廣告、陳列而影響到他的購物決定，而這些消費者在事前是沒有任何決定要去購買的，由此可見，陳列對于商家來說真是非常非常的重要。 可口可樂公司也曾經對消費者購買情形進行過深入的調查和研究，這一案例被絕大多數講述陳列對銷售支持效果的教材加以引用。他們發現消費者在購買時存在明顯的特征：產品陳列生動化可以大大促進沖動型購買的產生，有將近70%的消費者在進入零售店時并沒有決定要買某一商品，

3、或者決定要買哪種品牌的，他們是因為店內的產品陳列醒目而激發了需求，才臨時決定購買。因此，店內的產品生動化可以有效獲得這類顧客的關注。 2.       消費者的基本消費心態： 消費者之所以會去關心商店內的陳列，主要因為消費者有以下的一些基本消費心態，這些基本的消費心態會在消費者瀏覽商品時默默地誘導消費者去關心商店內的陳列，從而影響到消費者的消費決定。比如通常一個人視線的移動速度都是每秒一米，所以如果商店的陳列做得不夠醒目，就很可能在轉瞬之間使自己商店想要傳達的商品信息被忽略掉。這些基本的消費心態非常有助于你們有目的、有針對地

4、做好商品的陳列。 在銷售方面，通過產品生動化陳列還可以達到以下目的：建立陳列的美觀性和消費者購買的方便性；爭取大的陳列面，以改善各類商品的庫存量；增加商品的回轉率；增加產品的市場占有率；配合廣告和促銷，最大限度地發揮銷售上的效率；增加零售商的利潤；樹立好的品牌形象；實現銷售的活性化。 3.    藥品陳列所希望達到的目的： A建立和提升品牌的形象是陳列的第一大目的 通過陳列，也就是正面擺放產品，商家可以向客戶傳遞自己的產品信息，同樣利用連續的陳列面能夠造成一個沖擊力，從而引起客戶對產品的注意；更重要的是，假如商家有足夠的產品陳列在貨架上，那就意味著它有足

5、夠的庫存，也就是保證了一定的存貨量。在保證庫存量的同時，一定要注意千萬不能出現過效期的產品。 B有效提供消費者信息 陳列能夠有效為消費者提供信息首先是因為通過陳列可以向客戶充分展示此產品相對于其他產品的優勢。陳列的產品可以通過自身的包裝展示自己的品牌特性；陳列還有很多（注：POP為賣點廣告。這一點將在下一部分中介紹）的配合；陳列還可以向客戶推薦新品，當一個新品上市的時候往往要做出一個單獨的陳列，以此來吸引客戶的注意力，讓它區別于現有的產品。 C吸引顧客和促進銷售 陳列當然離不開吸引顧客，促進銷售。好的陳列能夠提供店內的可見率，能夠提供客戶，尤其是提供那些路過客戶的進店率，同時好的陳列也能讓客戶

6、非常直觀的了解到產品。當客戶在電視里看到了廣告，就會有興趣去買，當客戶進入店內后，看到很好的陳列，會更加激起他的購買欲。很多顧客在走進商店內的時候往往沒有一個事前的購買計劃，而好的陳列能夠吸引、提示客戶，所以，一個好的陳列能夠促進70%非事前計劃性消費者的購買行為發生。 二目前醫藥零售商在產品陳列上存在的問題： 1.    忽略陳列目的： 陳列就是要將商品放在最能促進銷售的合適位置，所以一切陳列的出發點是為了銷售商品。從這一點出發，陳列必須最大限度地將商品展示給顧客，貨架、堆頭、端架無不如此。有鑒于此，我們必須擴大重點推介的商品和能產生高銷售額或高毛利的

7、商品的陳列面。現在門店常見的問題是：商品互相遮擋，該平鋪的商品卻豎直陳列；商品根本沒有陳列，缺貨沒有標志；重點商品陳列在封閉柜內；黃金位置沒有陳列與該位置匹配的商品等。 由于在陳列上存在很多細節問題，所以即使商品陳列得非常干凈整潔，堆頭做得很多，但對于銷售的促進效果并不明顯，原因就是忽略了陳列的目的性。如何找到“合適的位置”呢？必須考慮歸類陳列、交叉陳列、關聯陳列等等，筆者在巡店時經常發現部分感冒藥陳列在其他類別里面，沒有歸類陳列；在收銀臺這種黃金位置附近沒有陳列，即沒有交叉陳列；感冒藥沒有與增加免疫力的復合維生素相鄰陳列，即沒有關聯陳列。 2.    

8、缺乏陳列意識 ： 確定了陳列的終極目的后，還要找到適當的方法。我們經常講“法無定法”、“道無常道”，陳列的宗旨就是靈活機動、實事求是。 在一些藥店里，我們會發現：有的藥品陳列的空間很大，位置很“富裕”，而有的藥品陳列位置十分緊張，商品幾乎擺不下了；促銷位置常年不變，總是陳列著同一個商品；員工包括店長每天最多拿出十幾分鐘做陳列的整理，即使無所事事地站著也沒有想到改變一下藥品的擺放；藥店的空閑位置很多，空白的墻體柱子隨處可見，卻從未想到去嘗試新的陳列。 這些問題的背后隱藏著藥店員工對陳列重要性嚴重忽視的問題。如果一個藥店客流量不大，日銷售額不是很高，那么店員有大把時間可以用于現有陳列的改

9、造。實際上，即使是局部的改變，也可以帶給顧客一種新鮮感。遺憾的是很多藥店沒有充分意識到這點，總想等待一個“專家”帶來“翻天覆地”的陳列變化，拼上一兩個通宵，一下子解決陳列的問題。 三藥店陳列時應注意的重點細節： 1.    陳列方式：量感與重點展示結合： 對藥店的高利潤產品和品牌產品，傳統的做法是將高利潤產品排放在與視線平齊的陳列架上，品牌產品則放在貨架的最下層或角落中。其實，最科學的陳列法應是將品牌產品和高利潤產品按一定比例并排放在一起，如2種品牌產品與10多種高利潤產品一起擺放。在陳列面積上以量感陳列與重點展示陳列為主，如可給高利潤產品多幾個陳列面，

10、而品牌產品則一個陳列面就夠了。如果在一個位置上全部擺放的都是高利潤產品，則會造成客戶的“視覺疲勞”，所以要按比例陳列，從而達到突出“重點”的目的。 2.       品種規劃：圍繞指標任務設計 藥店的空間是有限的，而全國那么多家廠商生產的藥品多達幾萬種，加上保健品與健康用品等，總品類數量可以達到幾十萬種。要在有限的空間內把這些藥品都進行擺放顯然是不可能的。因此，柜臺陳列勢必需要進行品類規劃。根據藥店在不同發展時期的目標任務，如銷售指標、利潤及競爭策略等，品類規劃也應圍繞這些任務來設計，讓有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出藥

11、店形象。下面是某藥店對復合維生素品類的規劃： A目標性品類：即優勢品類。該藥店復合維生素的目標性品類是成人維生素，目標性品牌為施爾康、善存、金維他，占該品類總份額的5%10%，代表藥店形象。目標顧客有時會不計成本前來購物，這些品類應突出陳列。 常規性品類：該藥店復合維生素的常規性品類是兒童和老人用維生素，常規性品牌為小施爾康、成長快樂、小善存、善存銀片、養生堂系列、黃金搭檔系列。這些品類占該品類總份額的50%70%，可以平衡銷量與毛利等商業指標，在陳列上應一般性陳列。 B 季節性和偶然性品類：這些品類在某個時期會處于領導地位，占該品類總份額的10%15%，在完成銷售額、利潤、資金周轉

12、和投資回報等指標方面處于次要 地位。如在感冒季節，復合維生素搭配VC銷售，對于工作壓力大的白領人群則主推復合維生素搭配VB，如“施爾康+施爾康VC”、“施爾康+維康福”等。這些品類在陳列上應該進行堆頭或造型陳列。 C 便利性品類：目標是滿足一站式購物需求和補充性購物需求，同時提高利潤和毛利率，占該品類總份額的10%15%。該藥店復合維生素里便利性品類是女性、孕婦和嬰兒專用的復合維生素，便利品牌有瑪特納、安爾康、小施爾康滴劑、伊可新、貝特令等。這些品類在陳列上應充分考慮消費者的行進路線。 3.    空間分配：合理布局不留死角 總體來說

13、應遵循錯落有致的原則。有許多藥店為了盡可能多地利用有限空間陳列更多的藥品，往往不顧消費者在購物時的感受，將貨架陳列得密密匝匝，重復堆放，分類混亂，到頭來既浪費了貨架空間，又造成了陳列吸引力不夠。實際上，在規劃藥品陳列架的位置時，藥店應根據現有營業面積、場地形狀、消費者一般行走規律等，合理設置，使藥店布局既沒有明顯的視覺死角，又能充分利用營業面積。 A陳列三要素 陳列適當的產品 適當的產品是指把一個階段的主題產品和明星產品，也就是促銷的主題，做一個適度的放大和突出。陳列適當的產品主要包含給予銷售快的產品明顯的位置，及足夠的庫存；盡可能豐富的產品系列及產品規格，以獲得最大的視覺效果；正確的產品系列

14、?組合來滿足多方位客戶需求；適當的陳列數量，以避免凌亂；根據產品的季節性決定擺放的產品。 選擇正確的陳列位置 產品要擺放在正確的陳列位置上，比如，小兒產品當然不能陳列在成人的柜臺，也就是說小兒的產品應該緊靠，這樣，適當的客戶群才能在相關區域里得到購買提示。 正確的貨架產品擺放 正確的貨架和產品擺放主要強調產品的主陳列面要朝向客戶。主要包括同類別產品必須擺放在一起；同產品的不同規格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上；根據銷售活動及廣告戰役及時調整產品擺放；根據貨架形式及產品包裝類型的配合及空間利用；面向光源；適當的陳列形式及數量（配合店頭促銷品，使之醒目，吸引消費者）；幫助消費者識別特定的產品類別，

15、使客戶購買方便。 B根據店內的實際情況來做出安排： 客流往來情況 根據客流往來的情況，在整個銷售區域里只有一些區域是每個客戶必經的，例如收銀臺。假如有客戶進入到這家藥店，只要發生購買行為，這個位置他是必到的。根據這個結論，如若藥店在收銀臺的周圍陳列一些產品，就很容易抓住客戶，這是最不會遺漏某些客戶的好辦法。 客流往來情況 對于一些開放式的區域或者空間比較大的區域來說，客戶在其中走一個來回肯定會有一定的軌跡。例如：差不多65%的客戶會經過兩個頂端的通道，然后會經過收銀臺，又比如直沖入口的通道等等。所以，一定要把握這些重要的位置。 有利位置 一般來說，以下就是一些陳列的有利位置：客戶停留多的位置，

16、靠近柜臺；離藥店店員最近的位置；面向光源的位置，光線充足；消費者進入藥店后，第一眼看到的位置；陳列高度，與視線相平、腰平的位置及柜臺的最上端；趾買者尋找；避免阻擋消費者的視線位置。         收款臺和自發性購買 通常來說，這一區域有利于那些并未計劃購買的產品的銷售。但是，因為店內每個顧客都會到達這一區域，經常成為下列產品陳列的最佳地點：純沖動購買、促銷產品和打折產品。在收款臺附近另外陳列產品，銷售額增長可高達10%。 4.    應注意的陳列技巧： A多面陳列 多面陳列

17、包括縱向的和橫向的，要盡可能把每一個產品放在多個陳列面去展現。因為多面陳列可以帶來銷售增長。假如只有一個陳列面定為基數是一百，增加一個陳列面可以增加23%的銷售；增加第三個陳列面可以增加17%的銷售；增加第四個陳列面可以增加14%的銷售；但是，當增加到第五個陳列面時，盡管還有增長，但是較以前相比卻降到了7%。所以通常在一個藥店內，至少一個品柜要有三個到四個陳列面。 B視平線陳列 產品陳列的最佳位置應與消費者視線持平，一般人視線總在上10度下20度之間；另外，按照中國人的身高，平均身高在17米左右，一個合理的陳列位置應該是在人的膝蓋以上和視平線以下，這個區域的位置是最方便消費者注意和獲取商品的位

18、置。也就是說，從地平面向上07米到17米的區域是在開放式的銷售環境里陳列貨品的最佳位置。 假設在與視平線相平的區域里，我們的銷售能夠100%去達成，那么往上和往下各一個區域空間分別只有80%和70%的達成率或者說只有70%和80%的機會能夠被客戶注意，而如果再往下低于膝蓋或者高于頭頂30公分，那就只有20%的機會會被客戶注意到。所以與視線平齊的這個區上向下是兩個次熱點，然后橫向也是陳列較佳的區域，再往其他地方延伸，這主要限于人的整體視覺習慣。 C 保障陳列空間 保障陳列空間就要保障陳列架，但陳列架價值不菲，因為陳列架很多都要付費的，所以要盡量利用足，在陳列架上要盡量多展示產品；保障有

19、足夠的空間給產品；而且貨品與商店規模要相稱。 5商品陳列中的細節： 在上面所講的陳列技巧之外，還要注意產品系列陳列、促銷主題陳列和突出價格或價格優勢。一個產品系列能夠向客戶傳遞這樣的信息-我是一個非常有實力的品牌，我能夠照顧到每一種客戶群不同的需要，能夠把客戶進行細分，提供不同客戶需要的產品。同樣地，可以根據各種因素做好主題陳列，這種陳列一定要設法將促銷的主題產品以最大的可能呈現給客戶，吸引他的注意力，讓他加入到這個促銷中去；另外，假如你在促銷中用到一些價格或者產品的價格比競爭對手的更為有利，千萬記住要在陳列中凸現這個價格的優勢。 6. 陳列的注意事項： 先進先出，先出廠的貨品放在前列，記錄銷售較慢的商品數量（以已超過50%有效期為原則）。 保持