1、1 引言現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)普遍感到市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性,消費(fèi)者越來越難以捉摸,商品的推銷也越來越困難。作為消費(fèi)者,它們有支付能力的需求是商品市場(chǎng)大小的物質(zhì)基礎(chǔ),而其把錢投放在哪家、哪類、哪種商品上的行為是受其心里因素的影響的。凡能投消費(fèi)者心理所好的商品或勞務(wù),對(duì)消費(fèi)者就有強(qiáng)大的吸引力并使之產(chǎn)生購買欲望,這種購買欲望作為意志支配著他的購買行為。反之,即使再好、再新的商品或勞務(wù),如果不被消費(fèi)者所喜愛和接受,只能成為庫存貨、滯銷貨,甚至被淘汰。可見,對(duì)于一種商品來說,市場(chǎng)的占有量不僅取決于消費(fèi)者對(duì)于該類商品購買力的大小,還取決于消費(fèi)者對(duì)于該種商品心理傾向力的大小,尤其是在今天,可見

2、日新月異,新產(chǎn)品層出不窮,市場(chǎng)變化劇烈,競(jìng)爭激烈,消費(fèi)者購買商品的心理規(guī)律和傾向于各企業(yè)商品市場(chǎng)占有率有更大的影響。廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求,在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下,在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中,經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案,以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程,包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買決策過程:第一步:問題識(shí)別;第二步:信息搜索;第三步:備選方案評(píng)估;第四步:產(chǎn)品選擇(購買決策;第四步:結(jié)果,即購后評(píng)價(jià)。問題識(shí)別:消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí),是其決策過程的開始,這種需要可

3、能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的,也可能是受到外界的某種刺激引起的。信息搜集:一般來講消費(fèi)者的信息來源有四個(gè)方面,即人來源,如家庭、同事等;商業(yè)來源,如廣告、推銷員、等;公共來源,如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等;經(jīng)驗(yàn)來源,使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等備選方案評(píng)估:消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的,甚至是互相矛盾的,因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇,這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)產(chǎn)品選擇:也成為購買決策,消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后,已形成購買意愿2 私家車購買決策案例分析由于我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,購買家用汽車已成為人人向往的事情。而中國家用轎車市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。可以說,中國汽車產(chǎn)業(yè)是否

4、發(fā)展起來,完全取決于我國家用汽車市場(chǎng)如何全名啟動(dòng)。因此,對(duì)私家車購買決策影響因素分析具有重要作用。以私家車購買決策為案例,從各個(gè)影響因素進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。2.1消費(fèi)者因素2.3.1個(gè)人因素廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求,在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下,在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中,經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案,以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程,包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。個(gè)人因素不僅會(huì)決定消費(fèi)者是否購買轎車,還決定了消費(fèi)者購買何種轎車,對(duì)市場(chǎng)跟隨者等需要進(jìn)入一些細(xì)分市場(chǎng)的廠商來說,就必須在深入分析個(gè)人因

5、素對(duì)消費(fèi)者的影響。個(gè)人因素主要包括購買者的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、收入等方面。2.3.1心理因素社會(huì)因素、文化因素和個(gè)人因素的共同作用下,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到自己是否有購買小汽車的需要,而需要會(huì)促使其心理產(chǎn)生購買小汽車的“動(dòng)機(jī)”。需要:這是消費(fèi)者購買行為過程的起點(diǎn),也是市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)。汽車商品屬性較為復(fù)雜,既可以是基本的生產(chǎn)生活工具,又可以是社會(huì)群體的身份象征,還可以是實(shí)現(xiàn)個(gè)性嗜好的載體等。因此,生理需要、安全需要、社會(huì)交往需要、尊重的需要等多個(gè)層次的需要都有可能轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者購買小汽車的激勵(lì)。知覺:所謂知覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對(duì)外界的刺激或情景的反應(yīng)或印象。潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)

6、機(jī)以后,他們的購買行為還要取決于對(duì)刺激物的感覺,一切產(chǎn)品及其促銷活動(dòng)只有通過人的感覺才能影響消費(fèi)者的購買行為。人們的認(rèn)識(shí)過程是對(duì)客觀事物的品質(zhì)和屬性及其聯(lián)系的反應(yīng)過程,它是消費(fèi)者購買行為的重要基礎(chǔ),但人們對(duì)感覺到的事物會(huì)有選擇性地產(chǎn)生知覺。知覺的選擇性通過選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶三種機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。知覺決定了消費(fèi)者對(duì)購買小汽車的偏好等。信念和態(tài)度:信念是一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法和評(píng)價(jià),可能是偏見也可能是出于某種感情因素;態(tài)度則能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為,直接影響消費(fèi)者的購買行為。態(tài)度是指一個(gè)人評(píng)價(jià)一種刺激物的見解和傾向,這種見解和傾向在購買行為方面常常表現(xiàn)為對(duì)某種商品或品

7、牌的特殊偏愛或喜惡感情。態(tài)度是難以改變的,要改變一種態(tài)度需要在影響態(tài)度的形成方面做重大和長久的努力。2.2社會(huì)因素豐富多彩的現(xiàn)代社會(huì)使市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。人的需求與消費(fèi)觀念受其社會(huì)地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來越大,從社會(huì)因素的角度出發(fā),我們可以從以下三個(gè)方面來分析消費(fèi)者的購買行為:2.3.1社會(huì)階層現(xiàn)代社會(huì)中,消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念都有很大的差別。這些差別必然會(huì)影響到其購買行為。社會(huì)地位是一個(gè)人在群體和組織中的位置。一個(gè)人可以同時(shí)屬于多種組織,如家庭、俱樂部或其他組織。人在組織中的位置可以用社會(huì)角色和地位來定義。人們常選擇代表社會(huì)地位

8、的產(chǎn)品,如果社會(huì)認(rèn)為購買三廂轎車比購買兩廂轎車的人社會(huì)地位更高,三廂轎車的銷售就比兩廂轎車容易;如果社會(huì)認(rèn)為購買SUV的人更具有生活情趣、更屬于“成功人士”,那么私人購買SUV的動(dòng)機(jī)就比購買一般轎車更強(qiáng)烈。2.3.1家庭角色家庭成員對(duì)購買行為影響極大。家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購買群體。每個(gè)人在人生中所經(jīng)歷的家庭都包括兩類,即包括父母的婚前家庭和配偶與子女的婚后家庭。每個(gè)人都從雙親那里養(yǎng)成許多傾向性,如對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、個(gè)人抱負(fù)、自身價(jià)值和愛的看法。私人轎車是在最近幾年才逐步進(jìn)入家庭,大多數(shù)家庭還是第一次購買私人汽車,家庭保有的汽車也只有一輛,因此在家庭環(huán)境中對(duì)購買何種小汽車主要由家庭地位最

9、高的人作決策;當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)增長到一定程度,家庭需要更多小汽車的時(shí)候,作購買決策的人可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌彝コ蓡T。2.3.1社會(huì)文化文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶,動(dòng)物的需求多受本能的支配,而人特別是現(xiàn)代人的需求越來越受文化因素的支配。文化主要對(duì)人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念產(chǎn)生影響,最終影響人的消費(fèi)方式和購買行為。在對(duì)外開放以前,我國既沒有適合購買私人小汽車的消費(fèi)者群體,也沒有足夠的可供選擇的汽車產(chǎn)品,社會(huì)提倡的是割資本主義尾巴等行為,對(duì)私人擁有小汽車這樣的“奢侈品”采取了絕對(duì)打壓的態(tài)度,在這種政治環(huán)境下,消費(fèi)者很難產(chǎn)生購買私車的動(dòng)機(jī)。經(jīng)過改革開放和國家鼓勵(lì)一部分人通過合法勞動(dòng)先富裕起來等一系列政

10、策導(dǎo)向,購買私車的消費(fèi)者群體和消費(fèi)環(huán)境才逐步建立起來。中國加入WTO以后,汽車行業(yè)又將發(fā)生重大變化,汽車銷售模式和消費(fèi)模式也將發(fā)生重大變革。2.3企業(yè)和產(chǎn)品的因素2.3.1企業(yè)因素影響消費(fèi)者購買行為的企業(yè)因素,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,即企業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體看法和評(píng)價(jià)。二是企業(yè)的營銷組合。即企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、制定的價(jià)格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說是企業(yè)文化建設(shè)成果對(duì)消費(fèi)者在社會(huì)上或消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的效應(yīng)。企業(yè)文化建設(shè)包括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響是綜合的、長期的,如果企業(yè)文化建設(shè)得到了

11、消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接受,會(huì)極大地刺激他們的購買欲望,影響他們的購買行為。3.3.2產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購買的支配因素,也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。在消費(fèi)者的心目中,私家車是一種價(jià)格相對(duì)昂貴的產(chǎn)品,當(dāng)他們產(chǎn)生了對(duì)私家車的需求后,首先要考慮的是對(duì)此產(chǎn)品價(jià)格的支付能力以及為購買此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足,也即價(jià)格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價(jià)格上,產(chǎn)品的性能能夠很好地滿消費(fèi)者的需求,購買才有可能。3 如何激發(fā)消費(fèi)者購買欲望并成功做出購買決策的建議3.1突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)具有創(chuàng)新的技術(shù)成果、專業(yè)化的經(jīng)營模式之后,企業(yè)關(guān)鍵是要

12、生產(chǎn)初級(jí)有競(jìng)爭對(duì)手無法比擬的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可以在成本、性價(jià)比及差異化三個(gè)方面。3.3.2成本優(yōu)勢(shì)成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的永恒話題,是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效率的基礎(chǔ)性標(biāo)志,企業(yè)的成本最終是要反應(yīng)到單位產(chǎn)品上,因而具有總成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也就具有了產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭中更具有競(jìng)爭力。企業(yè)所具有的成本優(yōu)勢(shì)主要可以給企業(yè)帶來兩方面的競(jìng)爭力:一是價(jià)格競(jìng)爭力。企業(yè)可以通過“價(jià)格戰(zhàn)”,低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)份額的擴(kuò)張,同事可以驅(qū)逐競(jìng)爭對(duì)手。二是相對(duì)較高的利潤。如果企業(yè)滿足于自身目前的市場(chǎng)份額,既定的市場(chǎng)價(jià)格下,成本較低的企業(yè)自然可以獲得更高的利潤。3.3.2性價(jià)比優(yōu)勢(shì)廠商和客戶之間進(jìn)行的是商品交易,在完全競(jìng)

13、爭的市場(chǎng)一般均衡條件下,消費(fèi)者從不同商品中獲得的效益與他相應(yīng)商品而支付的貨幣之間的比值是相等的。如果企業(yè)能夠提高效益與價(jià)格的比例,它將打破市場(chǎng)的均衡狀態(tài),改變消費(fèi)者的貨幣分配比例,創(chuàng)造產(chǎn)品更大的市場(chǎng)需求。所有,提高產(chǎn)品的性價(jià)比能夠樹立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位,從而擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。3.3.2差異化優(yōu)勢(shì)按照產(chǎn)業(yè)組織理論,產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素,企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化成功程度。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán),這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)去該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘,形成了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。3.2擴(kuò)大企業(yè)影響力企業(yè)觀念是企業(yè)的最高信仰,是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)文化的核心所在

14、。企業(yè)的成功來自成功的信念。積極向上的企業(yè)理念,可是在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生巨大的凝聚力,激勵(lì)和鼓舞員工團(tuán)結(jié)奮進(jìn),未完成總體目標(biāo)而努力,透過企業(yè)行為和活動(dòng)特征,充分展示企業(yè)精神,并用企業(yè)理念來樹立企業(yè)個(gè)性,是企業(yè)在社會(huì)上和消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象,企業(yè)理念,一要有自己的特色;二要切合實(shí)際符合自己的行業(yè)特征。眾所周知的品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的象征,是公眾形象、名聲或個(gè)性的象征,是蘊(yùn)含無限價(jià)值的悟性資產(chǎn)。企業(yè)擴(kuò)到影響力就是擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力出發(fā)。3.3.2品牌定位品牌核心價(jià)值系統(tǒng)產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品不僅代表企業(yè)的形象,還代表企業(yè)的定位,為企業(yè)提供發(fā)展方向與目的。品牌定位的目的在于建立與競(jìng)爭對(duì)手的區(qū)別優(yōu)勢(shì),

15、發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。3.3.2品牌創(chuàng)新品牌的優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)商品市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng),具有多變性和不確定性,品牌建設(shè)需要與時(shí)俱進(jìn),持續(xù)補(bǔ)充,自我否定和創(chuàng)新。企業(yè)在履行的承諾就是品牌。3.3.2品牌維護(hù)品牌危機(jī)的防范系統(tǒng)一次性、鋪天蓋地的廣告宣傳并不能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。信任的建立是一個(gè)長期性行為,并不是靠嘴說就能夠?qū)崿F(xiàn)的。作為企業(yè)要打造品牌,首先必須要打造企業(yè)的品質(zhì)。3.3 提高營銷人員素質(zhì)市場(chǎng)營銷人員素質(zhì)不是與生俱來的,而是通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐增長起來的。面對(duì)激烈的國際國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭和金融危機(jī)的影響,若不具備良好的思想品德素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì),將難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭的需要,不能促進(jìn)中國市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展。3.3

16、.2強(qiáng)化學(xué)習(xí),堅(jiān)持培訓(xùn)學(xué)無止境,產(chǎn)品營銷不僅是一種行為,也是一門學(xué)問,有著學(xué)不完的東西。豐富員工的理論和知識(shí)水平,開闊視野學(xué)習(xí)知識(shí),了解提高自己業(yè)務(wù)能力的重要性,最終定位了自己的工作目標(biāo)和方向。3.3.2崇尚自學(xué),充實(shí)自我在工作的同時(shí),更重要的是養(yǎng)成自學(xué)的良好習(xí)慣,善于觀察,認(rèn)真總結(jié),深刻分析、不斷積累新經(jīng)驗(yàn)、新方法,由體力型逐漸向知識(shí)型過渡,把營銷團(tuán)隊(duì)塑造成為一個(gè)知識(shí)全面、思維敏捷、積極向上、業(yè)績一流、務(wù)實(shí)高效的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。3.3.3學(xué)以致用,開拓創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作是一個(gè)綜合性工作,對(duì)人員的素質(zhì)和能力要求較高,這樣才能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理和發(fā)展的要求。曾有人說過:一個(gè)沒有創(chuàng)新理念的企業(yè),將是衰亡的企

17、業(yè),只有不斷的創(chuàng)新才能繼續(xù)生存。在營銷工作上更要突出服務(wù)理念,要經(jīng)常思考如何提升服務(wù)質(zhì)量。強(qiáng)化有效服務(wù),簡化流程,擴(kuò)大實(shí)效。通過嫻熟的業(yè)務(wù)技能,融入到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)中去,突出個(gè)性化服務(wù)理念,創(chuàng)新服務(wù)技巧,達(dá)到學(xué)以致用,提升工作質(zhì)量的目的。3.4.3提高情趣,成就自我積極調(diào)整心態(tài)、提高員工職業(yè)情趣,以高度敬業(yè)的精神,感恩的心境,去回報(bào)客戶,每完成一件事實(shí),為客戶解決一個(gè)問題,心中充滿成就感。3.4 完善售后服務(wù)質(zhì)量企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的努力應(yīng)以能增加顧客的感知價(jià)值為指導(dǎo)原則。在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為意向的影響中,間接效應(yīng)的影響要大于直接效應(yīng),這說明商家不能一味地以增加的主管意識(shí)來決定怎樣提高到何種程度。服務(wù)

18、要素對(duì)顧客行為有著很重要的影響,但這種影響首先建立在顧客對(duì)該服務(wù)能夠增加感知價(jià)值的認(rèn)可上。商家想提高服務(wù)質(zhì)量的一切努力都應(yīng)以能增加顧客的感知價(jià)值為指南,這也能從側(cè)面反映出顧客的價(jià)值思想對(duì)企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略指導(dǎo)地位。3.4.1樹立以客戶服務(wù)為中心的思想售后服務(wù)工作是一件長期而艱巨的工作,每種產(chǎn)品的熱銷都離不開適路對(duì)銷的推廣方式與良好的售后服務(wù)工作,現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境更是把售后服務(wù)提到一個(gè)很高的程度,一流的企業(yè)離不開一流的售后服務(wù)。再好的產(chǎn)品如果沒有很好的服務(wù)體系配合,也很難成大氣,所以售后服務(wù)工作對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展起決定性的作用,認(rèn)為售后服務(wù)工作是不足以為重的思想是要不得的。要把售后服務(wù)做為工作中心,樹立全心全意為客戶服務(wù),對(duì)客戶高度負(fù)責(zé)的意識(shí)。3.4.3堅(jiān)持“熱情有禮,專業(yè)高效”的服務(wù)宗旨作為售后服務(wù)人員,可從兩方面來提高自己,做到“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹形象”。一方面我們要不斷地學(xué)習(xí)和掌握新知識(shí),新技術(shù),充分了解產(chǎn)品屬性,提高自己的專業(yè)知識(shí)水平,高效地為客戶排憂解難,提升客戶的滿意度。另一方面,對(duì)客戶要熱情有禮,想客戶所想,急客戶所急,在工作過程中不斷地分析與總結(jié),全面提高自己的綜合素質(zhì),樹立公司的優(yōu)秀的服務(wù)形象。3.4.3以建立一流的服務(wù)體系為目標(biāo)路漫漫,其修遠(yuǎn)兮,吾將上下而求索,懷著高