1、1 / 18華高萊斯國際地產顧問有限公司致運通投資管理有限公司之世紀新天地工程顧問工作計劃書華高萊斯國際地產顧問有限公司2005 年 3 月 7 日2 / 18目錄第二章 顧問工作計劃書第一部分 對本案的初步理解第二部分 顧問工作內容描述一宏觀要素分析二區域城市功能分析 三工程自身條件分析 四市場空間判斷 五國內外Shoppingmall研究 六工程初期商業形態發展方式選擇 七階段性商業形態發展戰略定位 八商業地產開發產品建議第三章 顧問服務周期及報價前言3 / 18第四章 顧問服務方式與人員安排第五章 結語第一章 前 言首先非常感謝貴司對我司的信任，使我司有機會就貴司擬開發之煙臺世紀新天地工

2、 程，提供顧問服務工作計劃。本工作計劃書為我司根據對貴司工程特點的理解，考慮貴司工程當前進展的實際需 求，結合我司工作特長與能力，所提出的針對貴司工程決策的顧問服務思路架構。如果有機會與貴司合作，我們將在如下研究思路的基礎上，安排恰當人員，迅速展 開深入系統的研究工作，最終提出一套適合貴司工程運作的操作案。真誠希望有機會與貴司進行愉快合作！華高萊斯國際地產顧問（北京）有限公司2005年3月7日4 / 18第二章 顧問工作計劃書第一部分 對本案的理解（一）工程面臨問題根據貴我雙方初步交流，結合我司在商業工程顧問工作中積累的經驗，認為貴司工 程所面臨的關鍵問題，主要表現在以下幾個方面：1城市發展規

3、律與工程規劃的矛盾。一個新城市、一個新區域的發展總是要經歷居住發展、商業發展、商務發展的過程，在區域居住尚未大規模發展的情況下，發展大規 模商業工程將面臨巨大挑戰。2商業對核心客戶的依賴與區域現狀的矛盾。國內商業企業大多依賴“流水”而生存，為了保證流水，必須要求核心商圈客戶有足夠購買力，而且多無法承受太長的市場 培育期。需要迅速聚集人氣，是工程重要課題。3政府的要求與企業目標的矛盾。政府關注區域建設形象，要求工程檔次，這往往與企業根據實際情況確定建筑與市場形式，而追求利潤的目標并不一致。在此工程中， 由于貴司只有20年的經營權，更需要對市場發展過程有準確分期。4商圈成長規律與一次性大規模開發的

4、矛盾。一個新興商圈的興起，或者一個大型商業工程的發展，往往是基于大量未被滿足的潛在需求存在，或者發展、創造了一種新 型需求方式、或者取代了原有商業模式。 商業的發展也需要經歷一個由小到大、 以及業 態調整的成長過程， 其中可能穿插一些“起動機”、“引爆點”之類的觸媒，而這往往 與一次性大規模開發方式矛盾。由于以上問題的存在，工程發展的最大難題在于 如何順利招商、開業，如何做到在 短期內吸引更多老城區、甚至外地客戶到此消費。（二）工程的條件與機會工程發展同時存在以下條件與機會可供利用：1區域未來發展前景。 政府已經搬遷至此，大學城將提供大量固定消費群，隨著周5 / 18邊環境改善居民也將越來越多

5、。未來區域前景好。2老城區商業逐漸落后的現狀。 老城商業模式相對落后，致使大量消費外流，城市 本身需要升級換代的商業形態。3煙臺城市的個性。 四季分明，使得季節性休閑旅游特點明顯，夏季以外市民也缺 少休閑目的地。工程與游樂園共同作用，可以 形成一個新的、四季休閑目的地 。4輕工產業基礎。 煙臺，包括青島等附近區域，已經聚集不少服裝等輕工產業，為商業、工業互動發展提供了一定基礎條件，同時也為工程發展OUTLET等有競爭力的新型商業模式 提供了條件。5經濟發展迅速。 經濟發展快，不但促進城市發展、商業升級，同時也會促進私人 汽車的增加，促進居民生活、消費方式的改變，為工程提供了新機遇。6商業行業發

6、展面臨升級、創新的趨勢。商業領域開放，國內商業面臨巨大調整，這既表現在商業業態的更新將提速，也表現在商業企業的整合方面，也表現在商業與物 流、與生產、與休閑等等其他產業融合等方面。如果能夠順應趨勢，商業物業的開發有 機會成為促進商業升級、創新商業業態的直接動力。抓住以上條件與機會，工程將有機會變當前的劣勢為優勢，以領先的姿態為煙臺創 造一個新的標志，為城市商業領域樹立一個新的標桿。（三）我司可提供的服務內容與顧問工作基本思路基于對以上問題的理解，結合我司顧問工作的能力與特長，我司可以為貴司世紀新天地工程提供 市場研究與發展戰略 顧問服務，主要解決以下問題：1迅速聚集人氣，初戰告捷的解決方案。聚

7、集人氣、保證流水、形成工程影響力、確定工程地位，是保證工程最終成功的最艱苦的第一仗。這需要根據市場研究結論，為 設置不同“引力點”，或者進行創新的消費者價值創造。2發展的階段性規劃。 作為新發展區域的大型工程，尤其考慮到貴司20年經營期 限問題，必須針6 / 18對工程聚集人氣階段、業態更新階段、穩定運營階段的不同情況，進行針對性計劃與設計，即需要動態的設計工程發展、成長歷程。對發展的規劃，既體現在 戰略制定方面，也應當在建筑、在空間形態設計方面預先考慮。3動態的階段性經濟分析與財務設計。由于經營工程回收期長，而且不同發展階段將面臨不同狀況，對工程成本、收益、風險的分析已經不能采用簡單的財務手

8、段，或者 靜態的經濟分析方式。4產品方案建議。 以上的建議與策略必須體現在產品設計中。產品設計既需要考慮聚集人氣階段“觸媒”作用，也需要考慮商業業態更新時空間變化要求，也需要考慮成 本控制問題?；竟ぷ魉悸? / 18第二部分 顧問服務內容描述為使工程得以順利開展，針對本階段急需解決之問題，具體顧問工作包括以下內容。項目背景分析城市發展與區域發展分析城市商業模式發展分析I I國內外shoppshopp inin gmalgmal 研究 I社會資源評價階段性商業形態發展戰略調整初期商業形態發展方式開發企業條件與要求價值創造觸媒設計業態創新業態確定形象定位招商策略商業業態更新時空間變化要求城市與區

9、域發展預測分析商業模式發展預測分析項目商圈需求與競爭預測初期影響力預測階段劃分各階段商業形態發展戰略定位形象調整業態調整、招商策略經營模式價值創造亠觸媒設計商業地產開發產品建議動態經濟分析(成本投入收益預測風險分析資金計劃功空間風格節點設計交通設計原則設備建議成本控制8 / 18.宏觀要素分析一）宏觀經濟對商業地產發展的影響煙臺市宏觀經濟的發展直接決定了消費習慣變化、消費需求類型與檔次，也直接影 響不同商業業態經營狀況。因此，對經濟發展階段、以及發展趨勢的分析，是研究工程 的基礎。（二）城市發展對本工程影響分析城市發展方向、發展速度、新城區的發展變化狀況也直接影響到城市功能區域變 化，也會影響

10、到工程區域地位。因此，如何在城市的快速發展中尋求到更大開發價值， 是工程定位的重要問題。（三）商業市場狀況不同的商圈，不同的商業業態模式，以及不同商業業態面臨不同的發展狀況。深入 理解城市商業的結構變化狀況，更清楚地看到城市未來商業狀況，是工程定位基礎。城市商業結構變化，是工程最需關注的背景。二區域城市功能分析（一）區域城市功能分析通過對本工程所在區域進行城市印象、城市發展歷程分析，確定工程所在區域在城 市結構中現在以及未來的地位，并預測未來區域發展前景。對工程區域的分析，不能局限于工程周邊，也需要聯系市中心等多個方向考慮，考 慮工程與成熟區域、發展方向確定區域的關系，考慮工程區域的歸屬與聯系

11、。1區域城市功能2與周邊區域的關系（二）區域城市發展分析根據對城市規劃、區域的現狀，分析區域的發展方向，這是分析本區域發展商業的 環境基礎。分析區9 / 18域商圈，區域商圈內的商業有可能是工程直接競爭對手，也是工程尋 找市場空間的先決條件。區域商圈的因素包括商業構成、消費力、商業輻射、商業經 營、未來發展等因素。1區域城市發展分析2區域商圈發展分析三工程自身條件分析（一）微觀地塊條件分析主要包括對地塊本身及地塊周邊條件的分析。通過對地塊形狀、可利用景觀、形象 展示等的調查，結合工程的已有方案設計，分析工程在運作過程中可以利用的資源。同 時根據地塊與周邊辦公、居住、教育及其他產業和其他城市功能

12、空間等的關系，尋求互 動，對地塊的不同商業價值進行判斷。1地塊本身條件分析2地塊周邊條件分析（二）工程交通條件分析通過對工程外部道路條件的調查，了解其他區域到達本工程的交通可達性及通行時 間，得出工程可能輻射的區域，以作為本工程商業消費目標客戶群來源的參考，并且還 可能對現有道路狀況進行適當改進，擴大可輻射的范圍。1道路分析2交通可達性分析3工程輻射區域分析（三）工程核心商圈劃分對于本工程，不同的業態定位，其核心商圈劃分范圍也是不同的。商圈的分析，主 要包括：1商圈界定10 / 182商圈內商業構成、影響3商業未來發展4購買力狀況四市場空間分析（一）商業調查了解現有商業的分布特征、規模大小、業

13、態情況、經營狀況等，分析其特點，由于 本工程規模大，將包括眾多的業態，因此本階段的分析應該按照不同的業態特征進行分 類調查與分析。1業態調查2供應特征（二）競爭調查競爭分析是在對市場進行充分調查基礎上，了解競爭對手，尋找市場空間的過程。不同商業業態定位將面臨不同競爭對手，對本工程來說可選擇發展方向受到商圈、地段、產品形態等限制。在這種狀況下，應當預先判斷工程不同發展方向，考慮不同發展模式競爭范圍與競爭對手，并分析與對手之間優劣勢條件。需要關注的競爭對手包括業態經營競爭，以及新商業工程招商、銷售競爭。1現有競爭2潛在競爭（三）需求調查根據對工程區域、地段條件調查，以及整體市場初步調查，可以初步篩

14、選工程可能 的發展方向，然后11 / 18針對這一方向，進行深度市場調查，以驗證并深化市場研究。市場調 查主要包括相關商業消費需求、經營需求、投資需求等?？蛻粜枨髮⒅苯記Q定工程盈利可能，對商業工程來說，客戶需求調查涉及商業經營 者、投資者、終端消費者等商業鏈條的各個環節，采用訪談、問卷等形式，了解需求空 間。商務類客戶主要包括使用以及投資者，也以問卷、訪談為主要調查方式。對本工 程，調查內容將主要包括：1商業終端消費者調查。根據核心商圈、輻射商圈范圍確定調查范圍，主要包括對商業業態、商業檔次、消費能力等調查。2商業經營者調查。調查對象為商圈內以及其他類似商圈已經存在的商戶，主要包括對經營狀況、

15、物業租購能力、發展預期等調查。3投資者調查。購買商鋪的人未必一定是商鋪經營者或使用者，投資者也會占相當比例，尋找投資人，或者對已購物業投資人進行訪問，了解其需求，是消費者調查的最重要內容。為更有效了解消費需求，我們將在聚焦客戶的基礎之上，有選擇地進行客戶調查， 并兼顧調查深度與廣度。在必要情況下，為了有效尋找商業創新空間，以及保證定位的順利實施，根據前面 研究，在更聚焦工程發展方向的基礎之上，我司會對所選擇發展方向之價值轉移過程 （供應鏈）進行調查分析，以尋找工程價值創造空間；也會對所選擇發展方向之商業資 源進行調查，包括工程可能尋找的合適商業經營伙伴、商業品牌狀況等，以更明晰工程 選擇方向的

16、可行性。（四）市場空間分析市場空間分析，就是對工程不同發展方向進行選擇與比較的過程。通過深入的市場 空間分析，尋求市場發展的空白或者在現有的基礎上進行創新，以盡快聚集人氣、保證 流水，形成工程影響力、確定工程地位。12 / 18分析中將采用多維度市場空間分析、因素分析、模糊評判等技術手段，以前述各類 客觀條件為基礎，確定工程最優發展方向以及各類物業的最優配比。五.國內外 Shoppingmall 研究通過對國內外Shoppingmall的發展及案例的研究，結合中國的現狀條件進行比較， 分析在當前情況下的Shoppingmall發展方向。由于中國的國情與西歐國家有較大差別， 商業模式的發展階段也

17、不一樣，因此對這種新型的商業模式也會有所差別。（一）Shoppingmall的起源及在國外的發展（二）大型Shoppingmall的階段性發展策略研究（三）國內外Shoppingmall外部環境的比較分析（四）國內Shoppingmall發展的方向六初期商業形態發展方式選擇由于工程周邊住宅的量很少，地緣客戶少，因此工程初期的策略方針應該是快速聚集人氣，考慮商業資源可得性、開發企業戰略方向等問題，根據對市場的分析做出特色 化的設計，擴大工程的知名度與美譽度。創造效益則應該放在更長的時間段上來考慮。（一）總體定位對工程發展方向進行總體描述。（二）商業形態選擇根據市場空間分析、客戶需求，確定工程發展

18、方向，確定工程在煙臺市場結構中的 地位，并體現工程的獨特價值。商業形態選擇的過程也是“商業鏈條”確定過程，是消 費者、經營者、投資人明確的過程。1形象定位2業態確定13 / 18（1）業態構成（2）業態配比3業態創新4觸媒設計5價值創造（1）工程創造價值環節描述（2）商業競爭力描述6經營模式7招商策略七階段性商業形態發展戰略定位通過初期經營完成了吸引人氣的使命之后，為了保證工程在20年的經營其中盈利， 這時候的商業形態需要調整，這個調整的過程是動態進行的，直到工程達到穩定運行， 進行業態調整階段和工程穩定運行階段這兩個階段的戰略定位的指導方針應該是工程的 利益最大化。在工程影響形成以及穩定發展

19、階段，在工程形象、業態構成、經營模式等方面與初 期聚集人氣階段都不盡相同，需要重新設計，但這種設計應該保持一定的連續性，以保 證客戶群的連續性。同時，還應該結合外部的城市發展、商業模式等條件進行分析。根據對工程外部條件預測的分析，做出下一步發展方向的判斷后，同時結合經濟分 析手段對工程的定位做出調整建議，也就是對各個階段的成本、收益、風險等進行動態 經濟分析，以工程盈利為導向，結合市場發展狀況對發展方向進行不斷調整，以達到利 益最大化。（一）外部條件預測分析1城市與區域發展預測分析14 / 182商業模式發展分析3工程商圈需求與競爭預測4初期影響力形成及發展預測（二）動態經濟分析1成本投入（包

20、括建設階段以及不同發展階段投入預測）2不同階段收益以及變化預測3風險分析4資金計劃（三）各階段商業形態戰略定位1階段劃分2形象調整3業態調整（1）業態構成（2）業態配比4觸媒設計調整5不同階段價值創造變化（1）工程創造價值環節描述（2）商業競爭力描述15 / 186經營模式7招商策略八產品設計建議對商業形態的建議最終都會體現在產品上，產品的設計應該考慮到業態更新時時空 間變化的要求，以最大限度減少因階段調整而增加的改造成本，我們將主要提供以下幾 個方面的產品建議。1引力點設計建議（商業觸媒設計建議）2主要功能空間風格與特點建議3節點設計建議4交通組織分析及建議5設備設施建議第三章 顧問服務周期及報價一顧問服務周期根據貴司工程的情況，我司完成以上顧問服務的工作時間計劃為：90天（自然 日）。根據貴司工程發展計劃，我們可以分階段提供顧問結論：初期商業業態定位（第一