1、2007年2月第23卷第1期消費(fèi)經(jīng)濟(jì)CONS UMER ECONOM I CS Feb . 2007Vo1123No 11收稿日期:12基金項(xiàng)目:教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目(03JB790042 和國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70473092作者簡介:曾寅初(1963- , 男, 浙江武義人, 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授; 夏薇(1982- , 女, 湖北黃岡人, 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院碩士研究生; 黃波(1981- , 男, 吉林長春人, 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院博士研究生。消費(fèi)者對綠色食品的購買與認(rèn)知水平及其影響因素基于北京市消費(fèi)者調(diào)查的分析曾寅初夏薇黃(中國人民大學(xué), 摘要:,

2、 考察了消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平, 并分析了影響消, , 但是對綠色食品的認(rèn)知程度較低; 消費(fèi)者的性別、教育程度、, 是影響消費(fèi)者認(rèn)知水平的主要因素。關(guān)鍵詞:食品安全; 綠色食品; 消費(fèi)者行為; 消費(fèi)者心理中圖分類號(hào):F063. 2; C913. 3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1007-5682(2007 01-0038-05一、引言世界各國普遍采用認(rèn)證標(biāo)識(shí)制度為消費(fèi)者提供更多關(guān)于食品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、食品安全控制等信息以解決信息不對稱問題。“綠色食品”是我國以食品安全和環(huán)境保護(hù)為目的, 最早采用也是影響最為廣泛的一項(xiàng)標(biāo)識(shí)制度。但認(rèn)證標(biāo)識(shí)制度的功能能否真正實(shí)現(xiàn), 必須以消費(fèi)者的正確認(rèn)知為前提。

3、發(fā)達(dá)國家的學(xué)者對消費(fèi)者食品安全認(rèn)知的研究主要集中在以下兩個(gè)方向:以消費(fèi)者個(gè)體為中心的文化理論和以食品風(fēng)險(xiǎn)和危害本身為中心的心理理論。文化理論支持者的研究結(jié)果表明, 消費(fèi)者對標(biāo)識(shí)制度的認(rèn)知水平受到包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(如性別、年齡、教育程度 , 消費(fèi)心理, 消費(fèi)文化、政策等因素制約1。例如Dos man, Ada mowicz 和H rudey 2發(fā)現(xiàn)女性、年長者、保守派、子女?dāng)?shù)更多、收入更高的消費(fèi)者的對標(biāo)識(shí)制度的認(rèn)知水平比其他類型的要高。而Backer3的研究結(jié)果表明, 消費(fèi)者的性別、家庭中是否有十二歲以下小孩、是不是家庭食品購買的主要決策者等因素, 對其食品安全認(rèn)知水平具有決定性的影響

4、。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者對食品安全的認(rèn)知研究也已經(jīng)開始起步。王志剛4考察了天津市消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知, 但是認(rèn)為男性比女性對綠色食品的認(rèn)知程度更高的結(jié)論與國外的很多研究結(jié)果相反。周應(yīng)恒5的研究發(fā)現(xiàn)對認(rèn)證了的食品放心的消費(fèi)者對食品安全的了解程度要高于不放心的消費(fèi)者。周潔紅6的研究表明消費(fèi)者對蔬菜安全的認(rèn)知程度主要決定于其對蔬菜的憂患程度、對蔬菜安全的關(guān)注程度、對質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)的信任程度、學(xué)歷和家庭結(jié)構(gòu)。由此可知, 國內(nèi)外的研究結(jié)果中的影響消費(fèi)者認(rèn)知水平的決定因素并不完全一致。關(guān)于消費(fèi)者的哪些社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)特征影響著消費(fèi)者的認(rèn)知水平, 信息、態(tài)度等因素是否會(huì)影響消費(fèi)者對食品安全標(biāo)識(shí)的認(rèn)知在理論上目前都還未

5、存在定論。而到底是男性還是女性對食品安全的認(rèn)知水平高, 教育程度跟認(rèn)知水平是正向還是負(fù)向關(guān)系, 也在很多的研究中出現(xiàn)完全相反的結(jié)論。因此, 我們選擇牛奶為研究對象, 利用北京市超市消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)資料, 來83 進(jìn)一步研究我國消費(fèi)者對“綠色食品”認(rèn)證標(biāo)識(shí)制度的認(rèn)知水平及其影響因素。具體來說, 主要回答以下兩個(gè)問題:11我國消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平如何? 21決定消費(fèi)者認(rèn)知水平的主要因素有哪些?二、調(diào)查樣本的基本特征本文分析所用的數(shù)據(jù), 來源于2004年4月針對北京市八區(qū)一縣的407個(gè)消費(fèi)者所進(jìn)行的問卷調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)主要集中在超市、戶外菜市場和購物廣場。全部發(fā)放問卷420份, 回收407份,

6、回收率96. 9%。經(jīng)過對回收調(diào)查問卷的形式審核和關(guān)聯(lián)項(xiàng)目確認(rèn), 得到有效問卷300份。現(xiàn)根據(jù)300份有效問卷, 調(diào)查樣本的基本特征, 如表1所示。三、表1頻數(shù)比例(%11年齡20歲以下20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-69歲70歲及以上2612964391914108. 343. 021. 313. 06. 34. 73. 321性別男女14815249. 350. 731婚姻狀況未婚已婚其他136159545. 353. 01. 741是否有12歲以下小孩是否6323621. 378. 751受教育程度小學(xué)初中高中大學(xué)研究生及以上142868162284. 79. 32

7、2. 754. 09. 361職業(yè)餐飲服務(wù)業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)政府機(jī)構(gòu)教育研究機(jī)構(gòu)其他261229391938. 74. 09. 713. 364. 371月收入狀況499元以下500-999元1000-1499元1500-1999元2000-2999元3000元以上43396634586014. 313. 022. 111. 319. 320.資料來源:根據(jù)問卷調(diào)查歸納整理。(一 消費(fèi)者對綠色食品的關(guān)注和認(rèn)知調(diào)查表明, 被調(diào)查者對食品安全問題關(guān)注程度很高, 不關(guān)心和比較不關(guān)心的比例和僅為6. 4%, 也就是說被調(diào)查的消費(fèi)者對食品安全問題普遍關(guān)注。這跟王志剛4和周潔紅6等人的調(diào)查結(jié)果一致。一方面是由于

8、人們的收入水平的提高, 另一方面也是由于食品安全問題在市場經(jīng)濟(jì)條件下的激化以及食品安全問題的頻頻曝光。與此同時(shí), 綠色食品生產(chǎn)在我國已有14年的歷史。, 因此, 。在回答“您? ”時(shí), 約四純天然食”。還有相當(dāng)比例的人不知道綠色食品的準(zhǔn)確含義和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。錯(cuò)誤的把“天然”跟“無污染安全”等同起來(表2 。表2消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平變量及其分類頻數(shù)比例(%11是否知道綠色食品知道不知道2811993. 76. 321是否知道綠色食品有識(shí)別標(biāo)識(shí)知道不知道2208073. 326. 731是否能對綠色食品標(biāo)識(shí)正確辨認(rèn)能夠不能夠15414651. 348. 741對綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)判斷綠顏色食品無污染

9、、安全食品純天然食品保健食品其他19177733286. 359. 024. 31. 09. 3資料來源:根據(jù)問卷調(diào)查歸納整理。(二 消費(fèi)者對綠色食品的購買行為及憂慮有87. 7%的被調(diào)查者表示購買過綠色食品, 在9%的沒有購買過綠色食品的32名調(diào)查者對沒有購買的原因回答中, 8人由于附近沒有綠色食品可以購買, 9人因?yàn)椤熬G色食品太貴”沒有購買, 15人選擇了“其他”。在選擇其他的人中, 有12人對詳細(xì)原因做出了回答, 其中有6人回答“不知道或者不了解綠色食品”, 有1人回答“不相信綠色食品”, 有1人回答“不知道哪里可以買到綠色食品”。被調(diào)查的300人對回答“對現(xiàn)有綠色食品質(zhì)量的放心程度”中

10、的“基本放心”比例為49. 7%。目前還有相當(dāng)一部分人對綠色食品的質(zhì)量仍然不放心。這很大程度上是由于目前認(rèn)證和質(zhì)量維護(hù)制度不完93善, 很多違反國家綠色食品的認(rèn)證和監(jiān)管制度的現(xiàn)象出現(xiàn), 也跟消費(fèi)者對食品安全日益關(guān)注有著密切的聯(lián)系。表3綠色食品的購買情況與對其質(zhì)量安全的放心程度是否購買過綠色食品頻數(shù)比例(% 對現(xiàn)有綠色食品質(zhì)量安全是否放心頻數(shù)比例(%是26387. 7完全放心175. 7否3712. 3基本放心14949. 7不放心7826. 0說不清5618. 6資料來源:根據(jù)問卷調(diào)查歸納整理。部分企業(yè)法律意識(shí)淡薄, 綠色食品侵權(quán)和假冒綠色食品的事件時(shí)有發(fā)生。而部分企業(yè)擅自擴(kuò)大綠色食品標(biāo)志的適

11、用范圍或超期使用綠色食品標(biāo)志。更有一些不法分子假冒綠色食品蒙騙消費(fèi)者, 7:不少“綠色食品, 這其中還有個(gè)別品牌有意對消費(fèi)者進(jìn)行“綠色欺詐”, 也導(dǎo)致消費(fèi)者對目前的綠色食品的信任程度降低。四、消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平的決定因素分析(一 模型及變量選擇為了分析人口統(tǒng)計(jì)因素對消費(fèi)者綠色食品的認(rèn)知, 本文沿用周潔紅6對蔬菜安全的研究方法, 對綠色食品的認(rèn)知水平的決定因素通過二項(xiàng)Logistic 模型做回歸分析。問卷設(shè)計(jì)了4個(gè)問題考察消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平, 分別是:是否知道綠色食品; 是否知道綠色食品標(biāo)識(shí); 是否能辨認(rèn)綠色食品標(biāo)識(shí); 主觀判斷符合什么樣標(biāo)準(zhǔn)的食品是綠色食品。每個(gè)問題的正向回答均

12、記為1, 負(fù)向的記為0。根據(jù)消費(fèi)的問題的打分進(jìn)行加總, 得到一個(gè)0-4之間的5個(gè)認(rèn)知程度從低到高的等級(jí)PR (Percep ti on Rank 。低于或等于中位數(shù)的為對綠色食品認(rèn)知程度低(0 , 高于中位數(shù)的為對綠色食品認(rèn)知程度高(1 。把經(jīng)過處理后形成的變量作為二項(xiàng)l ogistic 模型回歸模型分析的因變量。本文假定消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平跟消費(fèi)者對一般食品的關(guān)注程度、對現(xiàn)有綠色食品的信任程度以及消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征相關(guān)。人口統(tǒng)計(jì)特征包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、從事的職業(yè)、月平均收入。這主要是參考國外學(xué)者所考慮的基本變量和王志剛4對天津市調(diào)查所選擇的影響消費(fèi)者對食品安全認(rèn)知程

13、度的因素。其中性別、婚姻狀況為標(biāo)志變量。根據(jù)上面的自變量選擇我們可以得到下面的二項(xiàng)Logistic 回歸方程:P (1(21+3gender +4+56on +7income ,Y 1表示認(rèn)知好, Y 2為認(rèn)知差, 所以因變量標(biāo)識(shí)的是消費(fèi)者的認(rèn)知水平;i 為各個(gè)要素的回歸系數(shù);belief 為對綠色食品的信任程度:1=完全放心, 2=基本放心, 3=不放心, 4=說不清;age 為年齡:1=20歲以下, 2=20-29歲, 3=30-39歲, 4=40-49歲, 5=50-59歲, 6=60-69歲, 7=70歲及以上;gender 為性別:1=男; 0=女;marriage 為婚姻狀況:1=

14、已婚; 0=未婚和其他; educati on 為教育程度:1=小學(xué), 2=初中, 3=高中, 4=大學(xué), 5=研究生及以上;occupati on 為職業(yè):1=相關(guān)行業(yè), 0=不相關(guān)行業(yè);income 為平均月收入:1=499元以下, 2=500-999元, 3=1000-1499元, 4=1500-1999元, 5=2000-2999元, 6=3000元以上。(二 實(shí)證結(jié)果及考察根據(jù)選定的二項(xiàng)Logistic 回歸模型, 我們得到的估計(jì)結(jié)果如表4所示。該模型對調(diào)查數(shù)據(jù)的解釋率為63. 9%, Chi -square 值達(dá)到27. 80(p =0. 000 , H -L 的統(tǒng)計(jì)值為5. 38

15、7(P >0. 05 , 因此接受觀測數(shù)據(jù)跟預(yù)測數(shù)據(jù)之間沒有顯著差異的零假設(shè), 這說明模型能很好的擬合總體樣本數(shù)據(jù), 又說明自變量對因變量有很好的解釋力。由表4可知, 對目前食品安全的信任程度(be 2lief 這個(gè)指標(biāo)的檢驗(yàn)值在0. 01的水平顯著, 在消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中, 只有educati on 的檢驗(yàn)值在0. 05的檢驗(yàn)水平顯著, gender 和occupati on 的檢驗(yàn)值在0. 10的檢驗(yàn)水平上顯著, 其他變量的檢驗(yàn)值不顯著。4 回歸模型的估計(jì)結(jié)果變量B Exp (B W ald ConstantAge Gender 3Marriage Educati on 33O

16、ccupati on 3I ncome Belief 3330. 436-0. 17-0. 4420. 3030. 3760. 497-0. 093-0. 3861. 5460. 8440. 6431. 3541. 4561. 6440. 9110. 680. 2932. 2483. 1560. 885. 5243. 2681. 2010. 898注:3標(biāo)識(shí)在0. 10水平顯著, 33標(biāo)識(shí)在0. 05的水平顯著, 333表示在0. 01的水平顯著, 其中Exp (B 可以解釋解釋變量一個(gè)單位的增加給原來的發(fā)生比率所帶來的變化。女性對食品安全的認(rèn)知水平更高(Dos man, Ada Sl ovi

17、c 和程度不同, 。在中國的現(xiàn)實(shí)情形考慮, 女性的主要社會(huì)角色還是在于家庭。女性更多的承擔(dān)了購買食物, 關(guān)注家庭成員健康狀況的責(zé)任。從而女性有可能也有必要接觸更多的食品安全信息。而從獲取綠色食品標(biāo)識(shí)的主要途徑食品包裝和電視來看, 很有可能是婦女有更多的興趣和時(shí)間看電視, 尤其是廣告。研究結(jié)論支持認(rèn)知水平跟受教育程度存在顯著的正向聯(lián)系。消費(fèi)者的受教育水平越高, 可能的收入水平越高, 會(huì)更多的關(guān)注生活質(zhì)量, 主動(dòng)地搜尋食品安全和風(fēng)險(xiǎn)信息, 同時(shí)教育水平越高的人擁有更強(qiáng)的能力接受和了解這些信息的能力, 他們通過電視、報(bào)紙、大眾期刊、甚至可能是專業(yè)雜志和網(wǎng)絡(luò)了解食品可能的風(fēng)險(xiǎn)和降低風(fēng)險(xiǎn)的途徑。所以,

18、不難理解教育是一項(xiàng)重要的社會(huì)資本, 擁有知識(shí)將是擁有更多得健康、更多財(cái)富的保證。Kuklinski,Metlay 、Kay 9的研究中認(rèn)為對技術(shù)的任何和理解會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知水平, Flynn, Sl ovic 、Mertz 8的研究中認(rèn)為人們對政策和政府的信任程度不同也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。這里從研究的需要選擇了職業(yè)(occupati on 作為一個(gè)重要變量考察。而它的顯著性表明, 與食品安全相關(guān)的行業(yè), 也就是餐飲服務(wù)業(yè), 醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)、政府機(jī)構(gòu)人員、教育研究機(jī)構(gòu)人員的認(rèn)知水平比從事其他行業(yè)的要高。餐飲服務(wù)業(yè)和醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)更多的是因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)的需要, 政府機(jī)構(gòu)人員對政策信息方面把握比較及時(shí), 教

19、育研究機(jī)構(gòu)的人對科學(xué)和技術(shù)的理解和關(guān)注水平都比較高。所以這里的顯著跟實(shí)際情況相吻合。對目前綠色食品的信任程度(belief 的顯著性是對綠色食品信息了解更高的人。L ien -Ti Bei&Richard Widdows10的研究表明, 消費(fèi)者的需求、興趣與情緒狀態(tài), 不但決定消費(fèi)者是否進(jìn)行信息搜尋, 而且也影響消費(fèi)者如何對待和處理信息, 即消費(fèi)者對信息的信任程度。消費(fèi)者由于不信任綠色食品認(rèn)證制度也就不會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去了解和認(rèn)識(shí)關(guān)于綠色食品的相關(guān)知識(shí)。周應(yīng)恒5的研究中, 越是對經(jīng)過標(biāo)多。, , 即逆指標(biāo)。這說獲取食品安全的信息, 對綠色食品的認(rèn)知水平好的可能性也比較大。當(dāng)然也可

20、以這么理解, 一個(gè)單身的男性或者女性一當(dāng)結(jié)婚, 對食品安全的認(rèn)知比較好的概率會(huì)比單身時(shí)高1. 354倍。結(jié)婚后, 人們從原來簡單的解決一個(gè)人的吃飯問題, 到關(guān)注一個(gè)家庭中每個(gè)成員的健康, 對食品安全信息的主動(dòng)搜索的意愿可能會(huì)增強(qiáng)。Age 是個(gè)逆指標(biāo)說明年齡越大的人對食品安全的認(rèn)知水平越差。這很大程度上是因?yàn)?9歲以下的年輕人, 不僅受教育水平明顯高于其他年齡層次, 對新信息的接受能力比較強(qiáng), 能夠通過食品本身、電視、網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息。而收入負(fù)的回歸系數(shù)表明整體趨勢上, 收入越高的人對食品安全的認(rèn)知水平越低。通過上述的統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析, 我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。一些被經(jīng)常發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)對食

21、品安全認(rèn)知顯著相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征在這次研究中并沒有被發(fā)現(xiàn)。只有性別(gender 、受教育程度(educati on 、職業(yè)狀況(occupati on 對綠色食品有較好的認(rèn)知的影響比較大。其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、婚姻狀況、收入對綠色食品的認(rèn)知程度的影響并不具有顯著的統(tǒng)計(jì)意義。這需要學(xué)者們在未來的研究中更加深入的研究和探討。五、結(jié)論和政策建議通過上面分析得到的主要結(jié)論, 可以歸納總結(jié)如下:11消費(fèi)者對食品安全普遍比較關(guān)注, 但對綠色食品的認(rèn)知水平比較低。雖然七成以上的消費(fèi)者知道有綠色標(biāo)識(shí), 但只有略超過一半的人能正確辨認(rèn)綠色食品標(biāo)識(shí)。部分消費(fèi)者對綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū), 錯(cuò)誤的認(rèn)為無污

22、染、純天然的食品就是綠14 21很多消費(fèi)者對目前的綠色食品的質(zhì)量和安全不信任, 有接近一半的人對綠色食品的質(zhì)量和安全不放心, 有一部分消費(fèi)者不購買綠色食品直接原因在于“不信任綠色食品”。31消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平的主要決定因素有性別、受教育程度、職業(yè)狀況、對綠色食品的信任程度。對食品安全認(rèn)知程度比較高的消費(fèi)者是女性, 受過良好教育、從事跟食品安全相關(guān)的行業(yè), 對綠色食品比較信任的人。特別是對綠色食品的信任程度影響極大, 每提高消費(fèi)者的一個(gè)信任等級(jí), 獲得較高食品安全認(rèn)知水平的概率就會(huì)比以前提高0. 68。根據(jù)以上結(jié)論, 施, :第一, 宣傳。雖然綠色食品在中國經(jīng)過15年的發(fā)展, 比轉(zhuǎn)基因、

23、有機(jī)食品有更高的知名度和了解程度, 但對綠色食品的理性認(rèn)識(shí)還需要加強(qiáng)。政府應(yīng)大力宣傳綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)、管理和執(zhí)行狀況, 通過信息強(qiáng)化, 提高廣大消費(fèi)者對綠色食品認(rèn)知程度。第二, 嚴(yán)格綠色食品認(rèn)證制度, 加強(qiáng)對通過綠色認(rèn)證的食品和企業(yè)的監(jiān)督管理, 提高消費(fèi)者對綠色食品的信任程度。對市場上假冒、超期等違規(guī)使用綠色食品標(biāo)識(shí)的企業(yè)要堅(jiān)決查處和清理, 改善綠色食品的市場環(huán)境。如何提高綠色食品的影響力, 提高綠色食品的質(zhì)量, 提高人們對綠色食品的認(rèn)知水平具有重要的政策意義。注釋選擇牛奶為研究對象的理由有二, 一是牛奶是城市居民普遍消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品, 二是牛奶曾經(jīng)因?yàn)槌霈F(xiàn)過“阜陽奶粉”、牛奶抗生素等事件, 在食品

24、安全方面受到消費(fèi)者較多的關(guān)注。無效的問卷主要是性別, 婚姻狀況, 或者是支付意愿等重要問題答案缺失的問卷。考慮到樣本數(shù)目已經(jīng)足夠, 故沒有采用含有缺省值的調(diào)查問卷。率的不同, 剔除了兩個(gè)變量“家里是否有小于12歲的小孩”, “您對食品安全是否關(guān)注? ”。剔除之后, 模型仍然顯著, 并且擬合性很強(qiáng), 故被采納。造成這種情況的原因, 尚有待于繼續(xù)探討和研究。參考文獻(xiàn)1S . Andrew Starbird and Gregory A. Baker:Deter m inati on of Con 2sumer Percep ti on of Consumer Percep ti on of Food

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