1、【最新資料，WOR文檔，可編輯修改】第一章導論考情分析本章主要知識點結構圖如下：肚司晟ag的定義公司覘略的辛本念IP 一 r 一v公囲的使訪.目標包公SJfiMB的功維簽司旅睛的懇次huMulaQ«»Vr 晰理過稈 »»»導論泊Kax£司辰縮理MMMTHft£KMn*ttS戰整的時橋邀旅茶齋曹的主任宵本章是對戰略管理相關背景知識的介紹，主要涉及戰略和戰略管理，內容整體難度不大，有一定的 考點。其中戰略部分主要考點為戰略的層次，戰略管理部分主要考點為戰略選擇過程，以及戰略變革管 理。題型主要為選擇題，在戰略管理部分要注意出現主

2、觀題，例如戰略變革的時機選擇、戰略變革的種 類、戰略變革的實現（障礙與克服阻力）等。主要考點（難點或重點）使命與目標戰略層次戰略選擇過程（戰略形成的方法、戰略評估三個標準）戰略變革第一節公司戰略的基本概念本節主要內容簡介：公司戰略的定義公司的使命、目標與公司戰略的功能公司戰略的層次、公司戰略的定義（，了解，客觀題）公司戰略的傳統概念美國哈佛大學教授波特：“戰略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物。”公司戰略的一方面屬性一一計劃性、全局性和長期性公司戰略的現代加拿大學者明茨伯格：“一系列或整套的決策或行動方式。”概念公司戰略的另一方面屬性一一應變性、競爭性和風險性二、公司

3、的使命、目標與公司戰略的功能（，理解，客觀題）（一）公司的使命使命主要闡明企業組織的根本性質與存在理由。企業使命表述創無限通信世界，做信息社會棟梁通過互聯網服務提升人類生活品質To enable people and businesses throughout the world to realize their full potential.幫助全世界的個人和企業實現全部潛能。般包括三個方面。公司目的公司目的是企業組織的根本性質和存在理由的直接體現。營利組織，其首要目的是為其所有者帶來經濟價值，其次的目的是履行社會責任，以保障企業主 要經濟目標的實現。非營利組織，其首要目的是提高社會福利、促

4、進政治和社會變革。公司宀 宗曰公司宗旨旨在闡述公司長期的戰略意向，其具體內容主要說明公司目前和未來所要從事的經營業務范圍。公司的業務范圍應包括企業的產品（或服務）、顧客對象、市場和技術等幾個方面。【寶潔宗旨】為現在和未來的世世代代，提供優質超值的品牌產品和服務，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。經營哲學經營哲學是公司為其經營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準則，是企業文化的高度概括。經營哲學主要通過公司對利益相關者的態度、公司提倡的共同價值觀

5、、政策和目標以及管理 風格等方面體現岀來。【寶潔經營哲學】領導才能一一清楚認識工作前景，發揮領導才能實現公司戰略。主人翁精神 一一擔負各自工作責任，以主人翁精神對待公司的財產，一切行為著眼于公司的長 遠利益。誠實正直 一一努力去做正確的事情，誠實正直，坦率待人積極求勝將最重要的事做得最好，不斷完善自我，不斷贏取市場信任 一一尊重公司的同事、客戶和消費者，彼此信任才能使員工有最佳的工作表現（二）公司的目標 一一 公司目標是公司使命的具體化。財務目標體系市場占有率、收益增長率、滿意的投資回報率、股利增長率、股票價格評價、良好的現金流以及 公司的信任度，等等。戰略獲取足夠的市場份額，在產品質量、客戶

6、服務或產品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于目標競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽，在國際市場上建立更強大的立足點，建立技術上的體系領導地位，獲得持久的競爭優勢，抓住誘人的成長機會，等等。（三）公司戰略的功能（新增內容，掌握，主觀題）1. 公司戰略指明了企業的 發展方向；2. 公司戰略是整合和優化企業資源能力的依據和動力；3. 公司戰略是提升企業管理效能的前提和保障。三、公司戰略的層次 （,理解，客觀題）一般將戰略分為三個層次：總體戰略（corporate strategy ）、業務單位戰略或競爭戰略（businessor competitive strategy ） 和職能戰略 （o

7、perati onal strategy ）。戰略層次原文解釋關鍵詞總結舉例（雀巢）總體戰略（公司層戰略）根據企業的目標，選擇企業可以 競爭的經營領域，合理配置企業 經營所必需的資源，使各項經營 業務相互支持、相互協調。業務組 合資源 配置2002年，宣布“將在今后5年內實行全球業務優化戰 略，核心業務將集中在巧克力糖果、礦泉水、寵物食 品及冰淇淋等回報率較高的領域，要放棄已經發展成 型的香精、香料和醫療器械的激光外科設備等業務。 該戰略實施后主要業務包括奶制品、糖果點心、飲 料、冰淇淋、食品、寵物護理和食品服務。業務單位戰 略（競爭戰 略）針對不斷變化的外部環境，在各 自的經營領域中有效 競

8、爭。競爭收購美國寵物食品制造商 Ralston Purina ;確定目標人群；推岀不同檔次產品，不同品牌；建立 渠道；加大廣告投放等等職能戰略（職 能層戰略）主要涉及企業內各 職能部門，如 營銷、財務、生產、研發（R&D、人力資源、信息技術 等，如何更好地配置企業內部資 源，為各級戰略服務，提高組織 效率。效率如營銷、財務、生產、研發（R&D、人力資源、信息 技術等。【舉例】跨行業經營企業的戰略結構【思考】單一業務企業的戰略層次是什么?【例題1 單選題】（2011年）下列各項表述中，可以作為企業使命的是（）。A. 加強開發項目的質量管理B. 5年內在市區建成2個地標性建筑C.

9、為城市建設的現代化、特色化、合理化添磚加瓦D. 在開發某地標建筑時，以中國傳統文化為基礎融入科技元素正確答案C答案解析使命主要闡明企業組織的根本性質與存在理由，選項C正確。【例題2 單選題】（2010年）甲集團是國內大型糧油集團公司，近年來致力于從田間到餐桌的產 業鏈建設，2008年收購了以非油炸方式生產“健康”牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理團 隊。2009年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原有市場份額， 2010年初需要制定方便面競爭戰略。該競爭戰略屬于（）。A. 公司戰略B. 業務單位戰略C. 產品戰略D. 職能戰略正確答案B答案解析采取行動以

10、確保獲取競爭優勢（加速研究開發，改善產品設計，增加新的特色，推出 新技術，提高質量或服務，以卓越的資源和競爭能力為基礎擊敗競爭對手）是業務戰略的核心要素。【考試小貼士】本節主要知識點如下：”|砒曲：述性.JMk性、目的$1 公司飾使話*目標與亦腑t的功桂目廉fiMfi目船占牡 用膽JK炭業脣更位肚爺土炬能戰略:各知識點復習建議：戰略定義：簡單了解傳統定義與現代定義的區別，出題概率較小使命與目標：重在理解使命與目標的內涵，選擇題。戰略的功能屬于新增內容，適當記憶。 戰略層次：熟練掌握三個層次的名稱，任務，能夠準確區別三者。選擇題。第二節公司戰略管理本節主要內容簡介：戰略管理過程戰略變革管理一、戰

11、略管理過程（，了解，客觀題）一般來說，戰略管理包含三個關鍵因素： 戰略分析一一了解組織所處的環境和相對競爭地位;戰略選擇一一戰略制定、評價和選擇；戰略實施一一采取措施使戰略發揮作用。（一）戰略分析戰略分析是整個戰略管理流程的起點。戰略分析的主要目的是評價影響企業目前和今后發展的關鍵因素，并確定在戰略選擇步驟中的具體 影響因素。1. 分析內容： 外部環境（External Environment ）+ 內部環境（Internal Environment ）2. 分析工具：波士頓矩陣、通用矩陣、SWO分析戰略分析內部環境分析去觀環產業環 境分析境另析源分析力怖|能士計析外部環境分析（二）戰略選擇企

12、業向何處發戰略分析階段明確了“ 企業目前處于什么位置”，戰略選擇階段所要回答的問題是 展”。1. 可選擇的戰略類型業茶單恒（盤學）提確戰略選掙2. 戰略選擇過程（1）制訂戰略選擇方案。（掌握）根據不同層次管理人員介入戰略分析和戰略選擇工作的程度，可以將戰略形成的方法分為三種形 式，三種方法的主要區別在于戰略制定中對集權與分權程度的把握。自上而下的方法先由企業總部的高層管理人員制定企業的總體戰略，然后由下屬各部門根據自身的實際情況將 企業的總體戰略具體化，形成系統的戰略方案自下而上的方法在制定戰略時，企業最高管理層對下屬部門不做具體規定，而要求各部門積極提交戰略方案。 企業最高管理層在各部門提交

13、的戰略方案基礎上，加以協調和平衡，對各部門的戰略方案進行 必要的修改后加以確認上下結合的方法企業最高管理層和下屬各部門的管理人員共同參與，通過上下級管理人員的溝通和磋商，制訂 岀適宜的戰略（2）評估戰略備選方案。評估備選方案通常使用三個標準：（掌握）是適宜性標準，考慮選擇的戰略是否發揮了企業的優勢，克服了劣勢，是否利用了機會，將威脅 削弱到最低程度，是否有助于企業實現目標；二是可接受性標準，考慮選擇的戰略能否被企業 利益相關者 所接受，實際上并不存在最佳的、符合 各方利益相關者的統一標準，經理們和利益相關團體的不同的價值觀和期望在很大程度上影響著戰略的 選擇；三是可行性標準，對戰略的評估最終還

14、要落實到戰略收益、風險和可行性 分析的財務指標上。（3）選擇戰略。（掌握）最終的戰略選擇可以考慮以下幾種方法：根據企業目標選擇戰略。提交 上級管理部門審批。聘請外部機構。（4）戰略政策和計劃。（三）戰略實施（了解）戰略實施要解決以下幾個主要問題:（1）為使戰略成功，企業需要有一個有效的組織結構。（2 ）人員和制度的管理頗為重要。（3）公司政治扮演著重要角色。（4） 戰略實施涉及選擇適當的組織協調和 控制系統。（5）要保證戰略實施成功，必須要 協調好企業戰略、結構、文化和控制諸方面。、戰略變革管理（一）戰略變革的含義（，掌握，客觀題）表1-1漸進性變革與革命性變革比較漸進性變革的特點革命性變革的

15、特點在企業生命周期中 常常發生；穩定地推進變化；影響企業體系的某些部分在企業生命周期中 不常發生；全面轉化；影響整個企業體系戰略變革的發展階段（約翰遜Johnson G.和施樂斯Scholes K. ,1989年）。:連續階段:漸進階段|不斷改麥階段i全面盼段圖1-1戰略變革形式的演變階段名稱關鍵詞總結（1）連續階段基本上沒有發生大的變化，僅有一些小的修正（2）漸進階段發生緩慢的變化（3）不斷改變階段呈現無方向或無重心的特點（4）全面階段在一個較短的時間內、發生 革命性或轉化性的變化（二）戰略變革的動因（，了解，客觀題和主觀題）1. 外部環境的變化2. 技術和工作方法方面的變化3. 產品和服務

16、方面變化4. 管理及工作關系的變化5. 組織結構和規模的變化6. 并購后（三）戰略變革的類型（*，掌握，客觀題和主觀題） 戴富特（Daft R.L.）的分類，共有 4種類型：技術變革涉及企業的生產過程，包括開發使之有能力與競爭對手抗衡的知識和技能涉及工作方法、設備和工作流程等生產產品和服務技術產品和服務變革企業的產岀的變革包括開發新產品或改進現有產品結構和體系變革企業運作的管理方法的變革包括結構變化、政策變化和控制系統變化人員變革企業員工價值觀、工作狀態、技能和行為方式的轉變確保職工努力工作，完成企業目標（四）戰略變革的時機選擇（,掌握，客觀題和主觀題）時機選擇含義發生時間與危機的關系負面影響

17、提前性變革管理者能及時地預測到未來的危機，提前進行必要的戰略變 革。有遠見的企業應該選擇第一種危機發生之前沒有反應性變革企業已經存在有形的可感覺到的危機，并且已經為過遲變革付 岀了一定的代價危機發生之后輕微影響危機性變革如果企業已經存在根本性的危機，再不進行戰略變革，企業將 面臨倒閉和破產，是一種被迫的變革危機發生之后致命影響（五）戰略變革的模式（，了解，客觀題）變革的性質漸變性革命性管理層的作用積極主動協調計劃消極被動接受迫使（六）企業戰略變革的主要任務（，了解，客觀題和主觀題）1.調整企業理念。首先要確定企業使命；其次要確立經營思想；最后要靠行為準則約束和要求員工，使他們在企業經營活動中必

18、須奉行一系列行為準則和規定。2. 企業戰略重新進行定位。3. 重新設計企業的組織結構 。（七）戰略變革的 實現（,掌握，客觀題和主觀題）1. 變革的支持者推進戰略變革的步驟（變革模式的支持者認為個人或者團體領導的變革很重要。）（1）高級管理層是變革的戰略家并決定應該做什么。（2）指定一個代理人來掌握變革。高級管理層通常有三種作用：如果變革激化了代理人和企業中 的利益團體之間的矛盾，高級管理層應當支持代理人；審議和監控變革的進程；簽署和批準變革， 并保證將它們公開。（3）變革代理人必須贏得關鍵部門管理人員的支持。（4 ）變革代理人應督促各管理人員立即行動起來，并給予后者必要的支持。2. 變革受到

19、抵制的原因與實現障礙變革受到抵制的原因可能是變革會對人們的境遇甚至下列領域的健康產生重要的影響：（1）生理變化。（2）環境變化。（3 ）心理變化。迷失方向。不確定性可能導致無安全感。無力。基于上述的不同因素，變革會面臨如下障礙：（ 1）文化障礙。（2 ）私人障礙。習慣。變革對個人收入的影響可能相當大。對于未知的恐懼降低了人們學習新技能和程序的意愿和興趣，因為他們可能缺乏自信去迎接新的挑戰。選擇性的信息處理導致員工去 選擇應當聽什么和忽略什么來判斷他們的處境，從而忽略管理層對于變革的要求。3. 克服變革阻力的策略在處理變革的阻力時，管理層應當考慮變革的三個方面：變革的節奏 、變革的 管理方式 和

20、變革的 范圍 。【例題3 單選題】（2011年）甲公司是一家家用電器連鎖店。在過去的10年中，甲公司一直通過其設在各地的實體店向個人消費者銷售家用電器，已經成功建立起很高的信譽和知名度。近期，甲公司 管理層通過市場調查發現，日漸興起的網上購物已經使甲公司失去了一部分訂單。甲公司因此開始建立 自己的網上購物商城，以期贏得網上購物的訂單。甲公司采取的這種戰略變革是（）。A. 提前性變革B. 反應性變革C. 危機性變革D. 必要性變革正確答案 B答案解析本題考核的是戰略變革的類型。反應性變革是指企業已經存在有形的可感覺到的危 機，并且已經為過遲變革付出了一定的代價。日漸興起的網上購物已經使甲公司失去

21、了一部分訂單，表 明甲公司已經為過遲變革付出了一定的代價。【例題4 簡答題】（2012年）好時代公司是一家大型運動用品零售集團，品牌連鎖店分布于歐洲和亞 洲，占公司收入的 80%和 20%。由于全球經濟不利影響，歐洲業務未見起色，公司在未來兩年希望將業務 慢慢地轉攻內地和臺灣。由于歐洲業務營運成本不斷增加，收入連續數年下滑，歐洲一些地區業務甚至 出現嚴重虧損，公司面臨著巨大的財務壓力。另一方面，近年來亞洲及內地城市網上商城盛行，加劇了 零售行業的競爭。為了開源節流，集團董事會正考慮在運營上可能實施的變革和重組方案，當中包括：計劃（一）：將東南亞地區的行政、支持性部門，包括人力資源部、會計部、采

22、購部等工作重組為 共享服務中心的運作模式，在重慶市集中處理。但是，公司的首席執行官擔心此變革不能得到各地區領 導層及員工的接受；計劃（二）：開拓網上商城的市場，希望吸引喜歡使用網上消費的群組進行網上購物； 計劃（三）：在中國及新加坡增設二十多家專賣店，以進一步擴大銷售網絡，但預計所需投入資金 最少四千萬人民幣，對公司來說是一個最大的財務挑戰。要求：（ 1 ） 針對變革時機的選擇 ，簡要分析好時代公司整個變革方案的類別。（ 2）簡要分析好時代公司各地區領導層及員工可能反對變革計劃（一）的原因，并指出首席執行官 在處理該變革阻力時應考慮哪些因素。答案解析（ 1 ）變革和重組方案的類別：好時代所考慮進行的整體變革屬于反應性變革。（2）變革計劃（一）可能面臨的人員方面的阻力：各個行政、支持性部門的主管在變革方案制定 的過程中沒有充分的參與，也不了解重整方案的細節，使他們無法預計有關計劃對他們的實質性影響， 因而選擇不支持。利用共享服務中心的運作模式，在重慶市集中處理有關支持性工作，使各部門的工 作程序和人員習慣上有所改變，甚至導致各支持性部門需要減省重復的人員，導致人員心理出現了對未 來工作存在不