1、挑戰杯創業計劃書寫作及金獎作品分析創業計劃書一般包括：執行總結，產業背景和公司概述，市場調查和分析，公司戰略， 總體進度安排，關鍵的風險、問題和假定，管理團隊，企業經濟狀況，財務預測，假定公司 能夠提供的利益等十個方面。風險投資：通過制定創業計劃，進而吸引風險投資也是大學生創業的最佳途徑之一。1 風險投資（ Venture Capital）的定義美國全美風險投資學會： 由職業金融家以股權的形式，投入到新興的、 迅速發展的、有 巨大競爭潛力的企業中，通過企業的成長獲得投資收益的經濟行為。中國科技部： 向主要屬于科技型的高成長性創業企業提供股權資本， 并為其提供經營管 理和咨詢服務， 以期在被投資

2、企業發展成熟后， 通過股權轉讓獲取中長期資本增殖收益的投 資行為。2風險投資的特點風險投資是一種權益投資， 投資標的是股權， 投資商參與管理， 風險投資機構在完成投 資后， 直接參與被投資企業的運作。 收獲的是特殊商品企業。 著眼點在于其發展前景和 增長潛力， 目的是營造出能夠在市場上出售的企業。 資本來源主要是個人資本、 機構投資資 金、大公司資本、政府財政資金、銀行等金融機構資金。3風險投資的參與主體。包括三部分： （ 1）資金的供給者即原始投資者目的是尋找投資渠道，使資金增值。（ 2）資金的運作者即風險投資機構的職責是辨認、 發現投資機會， 篩選投資項目， 做出投資決策， 策劃資金的退出

3、。 （3 ）資金的使用者即風險企業或成被投資人，其職責是創造機會，運營 企業，創造價值。4組織形式 主要采取公司制，即原始投資者是風險投資公司的股東，風險投資公司依據公司法 組成及運作。其他還有合伙人制和信托基金制。5風險投資的一般運作過程（1）風險投資業務定位：投資規模、投資產業、投資階段、地點偏好。（2）風險投資機會識別與項目評估：查閱商業計劃書摘要、詳細的商業計劃書、進行 調查和投資決策。認真分析考慮創業者的素質、市場狀況、產品技術。（3）就出資數額與股份分配、創建企業人員組織和雙方擔任的職務、投資者監督權利 的界定與利用、投資者退出權利的行使等問題與創業方談判、簽訂投資協議。（4）風險

4、企業的培育和監管：以運作資本以求企業價值最大化為目標。一般采取參加 公司的董事會的形式， 通過制定企業的發展戰略， 幫助企業管理， 來加強對風險企業的監督 與控制。（5）風險投資的退出：獲得了預期的高速增長的收益后，當增速減緩時，風險投資會 設法撤出，另行尋找高增長的機會。創業計劃書的結構創業計劃競賽要求參賽者組成優勢互補的競賽小組 , 提出一個具有市場前景的產品 / 服 務,圍繞這一產品 / 服務,完成一份完整 ,具體,深入的創業計劃 ,以描述公司的創業機會 , 闡 述創立公司 , 把握這一機會的進程 , 說明所需要的資源 , 揭示風險和預期回報 , 并提出行動建 議. 創業計劃聚焦于特定的

5、策略 ,目標,計劃和行動 , 對于一個非技術背景的有興趣的人士應 清晰易讀 . 創業計劃可能的讀者包括 : 希望吸納進入團隊的對象 , 可能的投資人 , 合作伙伴 , 供應商 , 顧客 , 政策機構 . 創業計劃的組成部分 創業計劃一般包括 : 執行總結 , 產業背景和公司概述 , 市場調查和分析 , 公司戰略 , 總體 進度安排 , 關鍵的風險 , 問題和假定 , 管理團隊 , 企業經濟狀況 , 財務預測 , 假定公司能夠提 供的利益等十個方面 .1. 執行總結 是創業計劃一到兩頁的概括 . 包括以下方面 :本創業計劃的創意背景和項目的簡述創業的機會概述目標市場的描述和預測競爭優勢和劣勢分析

6、經濟狀況和盈利能力預測團隊概述預計能提供的利益2. 產業背景和公司概述 詳細的市場分析和描述競爭對手分析 市場需求公司概述應包括詳細的產品 /服務描述以及它如何滿足目標市場顧客的需求 ,進入策 略和市場開發策略3. 市場調查和分析 目標市場顧客的描述與分析 市場容量和趨勢的分析 , 預測 競爭分析和各自的競爭優勢 估計的市場份額和銷售額市場發展的走勢4. 公司戰略 闡釋公司如何進行競爭 :在發展的各階段如何制定公司的發展戰略 通過公司戰略來實現預期的計劃和目標制定公司的營銷策略5. 總體進度安排 公司的進度安排 , 包括以下領域的重要事件 :收入來源 收支平衡點和正現金流市場份額產品開發介紹

7、主要合作伙伴融資方案6. 關鍵的風險 , 問題和假定關鍵的風險分析 （財務,技術, 市場, 管理,競爭 ,資金撤出 , 政策等風險 ） 說明將如何應付或規避風險和問題 （ 應急計劃 ）7. 管理團隊介紹公司的管理團隊 , 其中要注意介紹各成員與管理公司有關的教育和工作背景（ 注意 管理分工和互補 ）; 介紹領導層成員 , 創業顧問以及主要的投資人和持股情況 .8. 公司資金管理股本結構與規模資金運營計劃投資收益與風險分析9. 財務預測 財務假設的立足點 會計報表 （ 包括收入報告 , 平衡報表 , 前兩年為季度報表 , 前五年為年度報表 ） 財務分析 （ 現金流 , 本量利 , 比率分析等 ）

8、10. 假定公司能夠提供的利益 這是創業計劃的 " 賣點 ", 包括 : 總體的資金需求在這一輪融資中需要的是哪一級 如何使用這些資金投資人可以得到的回報 , 還可以討論可能的投資人退出策略 創業計劃的注意點一份成功的創業計劃應該 :清楚, 簡潔 展示市場調查和市場容量 了解顧客的需要并引導顧客 解釋他們為什么會掏錢買你的產品 / 服務 在頭腦中要有一個投資退出策略 解釋為什么你最合適做這件事 一份成功的創業計劃不應該 :過分樂觀 拿出一些與產業標準相去甚遠的數據面向產品 忽視競爭威脅 進入一個擁塞的市場案例分析：本案例為首屆全國“挑戰杯”創業計劃競賽金獎作品，為避免篇幅過

9、長，編者對部分內容作了刪減，相應位置以“略”表示。目錄執行總結項目背景市場機會公司戰略市場營銷生產管理投資分析財務分析管理體系機遇與風險風險資本的退出附錄市場容量估算市場調查和定性分析財務附表1. 執行總結. 公司甲殼質材料研究 &開發有限責任公司是一個提議中的公司，它擁有甲殼質纖維制備的專 利技術，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產品。我國醫用縫合線每年約有 15 億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有億。公司成 立初期生產醫用甲殼質可吸收縫合線， 以滿足迅速發展的可吸收縫合線市場的需求， 使用投 資建廠解決方案，針對解決PGA（Polyglycolic

10、Acid聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、影響提高人們醫療水平的問題。公司注重短期目標與長遠戰略的結合， 中長期目標將逐步拓寬產品領域， 涉足甲殼質醫 用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環保包裝 材料、快餐用具等，形成以甲殼質材料為核心的多元化經營集團公司。. 市場醫用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。 目前，我國大量使用的醫用縫合線主要有絲線、羊腸線和PGA 類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷， PGA 類縫合線生產成本居高不下， 使用范圍均受到影響。 醫用甲殼質縫合線 將就這一切入點進入市場。醫用甲殼質縫合線采用競爭定價策略

11、進入市場。 產品生產成本約元 / 根，是 PGA 類縫合 線的十分之一；平均定價 30 元/ 根（據調查，市場可接受價格為 30-40 元/ 根），大約是 PGA 類縫合線平均市場價格的 1/2 ，而且降價空間較大。公司將在全國設立七個區域分銷中心，與代理商、經銷商一起建立健全的營銷網絡。 產品進入市場的過程中將大量贈送產品讓醫生試用作為促銷手段和提高市場占有率的 手段，第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。國際領先的甲殼質纖維制備專利技術是制備醫用甲殼質縫合線的關鍵。公司將建立 ISO9000 質量管理體系，力爭獲得國際 ISO9000 質量管理認

12、證。. 投資與財務 公司設在上海張江高新技術園區，享受“三免三減半”的稅收優惠政策。公司成立初期共需資金 1100 萬。其中風險投資 700 萬，東華大學投入資金 100 萬， 短期借款 300 萬。其中用于固定資產投資 602 萬，流動資金 498 萬。另外，天純生物材料 有限公司設備入股 100 萬。股本規模及結構暫定為：公司注冊資本 1200 萬。外來風險投資入股 700 萬（ %）；東 華大學（原中國紡織大學）專利技術入股 300 萬（25%），資金入股 100 萬（ %）；上海天純 生物材料有限公司設備入股 100 萬（ %）。第二年估計盈利 1000 萬人民幣，以后每年銷售利潤率4

13、5%左右，第二年資產報酬率為%，投資回收期為兩年零一個月。風險資金最好在第 3-5 年撤出，采用收購方式比較適合本公司。. 組織與人力資源公司性質是有限責任公司， 初期組織結構采取直線制。 公司所有權與經營權分離， 實行 總經理負責制。總經理下設營銷副總經理、技術副總經理、財務副總經理。甲殼質纖維制備技術專利屬東華大學所有， 郯志清教授等老師是專利技術發明人。 郯志 清教授有多年的科技成果產業化經驗， 將出任公司董事長兼技術副總經理； 創業小組成員將 參與公司的市場營銷與財務管理工作； 公司還聘請了東華大學市場營銷系顧慶良教授作為營 銷顧問。2. 項目背景. 產業背景近年來， 我國醫療器械產業

14、得到很快發展。 1978 年，我國醫療器械工業總產值為億元。 到 1995 年，按國家醫藥管理局統計為 80 億元，而此間有關方面調查表明，全國醫療器械 產業實際總產值達 160-180 億元，相當于 1978 年的 22-25 倍，約占世界總銷售額的 2% 左右。我國醫療器械行業發展滯后于化學藥物工業， 發達國家醫療器械與藥物銷售之比接近 1：1，而我國只有 1：10 ，因此具有極大的拓展空間。據調查，高性能的醫用紡織品的增值幅度可達到1： 50 左右。目前，我國大量使用的醫用縫合線有三種：絲線、羊腸線和PGA 類可吸收線。羊腸線和 PGA 類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產工藝落后，污染環

15、境，可吸收性差，易過敏和產生抗體反應。目前，它的存 在僅僅是由于價格優勢。 PGA 類可吸收縫合線大量依賴進口， 不僅花費大量外匯， 增加了國 家和手術病人的經濟負擔，也對我國外科手術水平的提高產生了一定影響。據臺灣工業技術研究院報告， 1994 年醫用縫合線的全球市場值估計有 15 億美元，每 年增長率約 4%。據臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產 PGA 原料，取得極為不易，價格居高不 下。另外，PGA含水率過高將導致材料水解劣化、機械強度下降，縫合線質量受到嚴重影響。作為一種純生物制品， 用甲殼質作原料的可吸收縫合線， 能被人體完全吸收， 無毒副作 用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有

16、指標，符合綠色環保的社會發展主題，是PGA類可吸收縫合線的替代品。 在吸收進口可吸收縫合線的優點的基礎上， 研制開發性能優越、 價格 適宜的甲殼質可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。投產醫用甲殼質可吸收縫合線， 在全球范圍內具有超前性， 對于促進我國醫療器械工業 的發展、提高人們醫療水平、減輕國家外匯負擔等方面，具有長遠的經濟效益和社會效益。. 產品概述略. 甲殼質可吸收縫合線的優點經臨床實驗證明， 與現有縫合線相比， 醫用甲殼質可吸收縫合線具備了作為可吸收手術 縫合線的主要優點：純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕小；原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是PGA類產品的十分之一；線體周圍形成

17、抑制細菌生長的環境，有利于傷口愈合； 無毒、無刺激，無抗體反應，能夠被身體完全吸收； 足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求； 易保存，在空氣中幾乎不分解；能經受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等； 資深教授、專家、研究員擔綱科研，研發實力雄厚，專利技術國際領先。. 甲殼質應用前景甲殼質是一種天然高聚物，是一種新型環保材料， 在醫學、農業、 輕工業等領域具有廣 泛的用途。 在醫學上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農業上，可用來生產殼聚糖、殼質包復農藥、降解地膜等； 在輕工業上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、環保包

18、裝材料等。3. 市場機會. 市場特征3.1.1. 概述醫用縫合線的實際消費者是病人， 使用者和購買決策者是外科主刀醫師和護士長， 實際 購買者是采購部門。市場特征呈現為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。醫用縫合線市場是集團市場， 購買過程屬集團購買行為， 人員推銷是最有效的銷售方式。 醫生首先根據手術類型和要求選擇縫合線種類、規格，同時會受使用習慣、 品牌偏好、 地域 差異等因素的影響。縫合線屬于醫療器械類， 醫藥衛生管理機構如國家醫藥管理局、 衛生局等制定的宏觀政 策法規會對其發展產生重要影響。醫療器械的銷售要三證齊全， 三證是 醫療器械生產許可證 、醫療器械銷售許可證 、 產品合格證

19、 ，有些地方還要求由當地衛生主管部門核發的準銷證 。3.1.2. 購買決策過程在購買決策中， 醫生和手術室護士長起很重要的作用， 有些甚至由護士長指定或采購 （特 別是二級以下醫院） ，極少數醫院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：購買決策流程圖圖 1. 略. 市場細分 按市場開發程度，國內醫用縫合線市場主要分為兩類：3.2.1. 已開發的可吸收縫合線市場 是指使用羊腸線和 PGA 類可吸收縫合線的市場。大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場 這類市場分布主要在經濟發展水平較高、醫療水平較高的大城市醫院，如北京、上海、 廣州等。 市場特征主要表現為： 廠家對于使用 PGA 類可吸收縫合

20、線的前期宣傳已基本完成， 醫生接受程度高，醫生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應用廣泛、應用時間久；對價格敏感度 較低；消費行為比較成熟。大量使用羊腸線的市場 這類市場分布主要在經濟發展水平相對較低的大中型城市的醫院， 如西安。 市場特征主 要表現為：可吸收醫用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規模使用PGA 類可吸收縫合線；醫生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。3.2.2. 尚未開發的可吸收縫合線市場 是指應該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。 這類市場分布主要在經濟發展水平偏低、 醫療水平有限的中小型城市醫院或大城市的小 醫院。市場特征主要呈現為：醫生較少接觸或

21、使用PGA 類可吸收縫合線；手術中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高； PGA 類可吸收縫合線尚未進入這類市場，競爭和緩。. 銷售渠道分析 據調查，醫用縫合線的主要銷售渠道為： 廠家直銷 / 當地代理商銷售PGA類可吸收縫合線生產廠家主要采用這種方式。通過當地代理商能夠減少進入壁壘， 順利進入新市場。廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。醫院一般較為相信當地的代理商， 發生問題處理及時，且信譽有保障。銷售過程主要是這樣的：圖 2. 略通過醫療器械批發公司銷售主要是國內的絲線、 羊腸線生產廠家， 他們通過各級醫療器械公司、 經銷商建立了龐大 的銷售網絡， 銷售渠道通暢， 并與全國各大中醫院有著牢固的業

22、務關系， 受人為因素影響相 對較小。銷售過程如圖：圖 3. 略. 競爭分析3.4.1. 競爭產品和競爭對手絲線：價格便宜， 目前手術中仍大量使用普通絲線。 上海浦東金環醫療用品有限公司占 據了全國絲線市場絕大部分市場份額， 其次是美國強生的 “慕絲線” 也在國內大醫院普遍使 用，國內還有天津、杭州、無錫、南通等地生產廠家。羊腸線：價格便宜，在婦產科等手術中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐 步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。PGA 類可吸收縫合線： 多為進口， 國內南通也有生產， 價格較高， 廠家以美國的強生和 氰胺（肯達爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產品試用的

23、方式攻占市場。據調查， 強生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額； 其次， 南通“華利 康”也有一定的比例。 “華利康”價格大致在強生和氰胺的60%左右，但價格優勢基本被其不完善的售后服務和質量問題所抵消。3.4.2. 競爭影響力量分析略3.4.3. 競爭優勢 甲殼質縫合線本身的優越性能；對專有技術與人才的壟斷；成本優勢；資源可獲性強； 高新技術符合政府政策的發展方向等。. 市場容量3.5.1. 市場容量據估算： 1999 年國內醫用縫合線市場容量約為 *15 億人民幣。據調查和二手資料顯 示，目前可吸收縫合線的使用量僅占 5%左右（含羊腸線、 PGA 類線），但金額占總量的 5

24、0% 左右，約 * 億。（注： * 估算過程見附錄 1，P29 ）。3.5.2. 趨勢分析與預測 據臺灣工業技術研究院報告，全球醫用縫合線市場年增長率為 4%。據調查， PGA 類縫 合線產品只開發了可吸收縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大。目前，醫用可吸收縫合線主要用于大型手術（如開胸、腹腔等）中， PGA 類可吸收縫合 線主要依賴進口，國家對其有嚴格的限制。考慮市場增長情況，五年后甲殼質縫合線年銷售額估計可達一個億左右。 （見附錄 1 ， P30）. 政策方針和 WTO 的影響略4. 公司戰略. 公司概述略. 總體戰略公司在 3-5 年內成為醫用可吸收縫合線領域的市場領導者。4.2.1.

25、 公司使命 “向社會提供優質的甲殼質產品，提高人類健康水平”4.2.2. 公司宗旨“關注綠色環保與生命質量，創造健康與希望”. 發展戰略4.3.1. 初期 （1-3 年） 主要產品是醫用甲殼質可吸收縫合線， 市場策略為替代羊腸線和一部分絲線， 擠占 PGA 類縫合線的市場份額； 建立自己的品牌， 積累無形資產； 收回初期投資， 準備擴大生產規模， 開始準備研制開發衍生產品。第一、二年： 產品導入市場，提高產品知曉度，樹立品牌形象； 逐步建立健全的銷售網絡；打開并初步占領醫用可吸收縫合線市場； 累計產量約達到 400 萬根，銷售收入約 4300 萬元，利潤約 1000 萬元； 市場占有率為可吸收

26、縫合線 4%-8% 。第三年： 提升品牌形象，增加無形資產； 增加設備，擴大生產規模； 年產量達到 300 萬根，銷售額約達到 6000 萬，利潤約達到 2600 萬； 市場占有率提升到 15%左右； 研制絲線，利用現有的銷售網絡，開拓整個縫合線市場； 產品基本成熟，重點挖掘產品新性能，開發衍生產品，拓展市場。4.3.2. 中期（ 4-6 年） 進一步完善和健全銷售網絡； 重點研制相關產品，進一步拓展產品線，實行多元化經營戰略； 市場占有率達到 17%-20% ，居于主導地位； 鞏固、擴展甲殼質可吸收縫合線市場。4.3.3. 長期（ 5-10 年） 利用公司甲殼質材料研制方面的技術優勢， 開發

27、研制甲殼質相關產品， 實現產品多元化， 拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫學、農業和化工領域的領先者。縱向延伸： 立足醫用領域，進一步完善甲殼質縫合線性能；開發新型醫用材料；生產制 造相關止血劑和傷口愈合劑；開發研制人工腎等。橫向延伸：開發促進土壤恢復的農藥、農用地膜；開發保健品、環保包裝材料；研制化 妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。 產品延伸見圖 5 ：圖 5:5. 市場營銷. 目標 . 市場 （Target Market） 全國縣級或以上的綜合醫院、專科醫院、保健醫院等。. 產品（ Product ）5.3.1. 產品 略5.3.2. 包裝略5.

28、3.3. 服 務 略5.3.5. 品牌略. 價格（ Price ） 針對國內市場情況，我們擬采取競爭定價的價格策略，大約定在進口品牌的 50-75% 。 即同等條件下， 相對于進口品牌有價格優勢， 相對于國產品牌有質量優勢。 競爭對手采取降 價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優勢。據調查， PGA 類可吸收縫合線的價格總體過高，醫院從減輕病人負擔考慮，盡量減少 PGA 類縫合線的使用。 我們是后進入者， 同類產品定價策略對于我們影響較大； 從增強產品 競爭力和公司發展的角度考慮，產品價格定位在中檔。. 銷售渠道（ Place ） 擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網絡；利用現有渠道。 建立

29、以上海為中心的銷售網絡：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、 西南七大區域， 每一區域設一個分銷中心， 由區域分銷中心和代理商共同開發市場， 并且負 責監管這一區域代理商的工作和二級網絡的建設。 銷售網絡的建立原則是為客戶提供最高效 率的服務。利用現有經銷商： 公司處于起步階段， 銷售網絡正在逐步建設， 利用經銷商現成的銷售 網絡彌補自建的銷售網絡的不足， 擴大市場范圍， 并吸引有良好關系網絡、 有能力的代理人 才，完善自建的銷售網絡。盡量把經銷商選擇在銷售網絡未建設或未完善的地區， 避免兩者產生矛盾。 隨著公司銷 售網絡不斷完善，將逐步減少經銷商的銷售范圍。建立公司網站與客戶資源

30、管理庫，積極推動公司網絡營銷的開展，適時開展電子商務。 及時收集試用后的反饋信息，并根據情況采取相應的措施，保證產品順利進入市場。. 推廣策略（ Promotion ）5.6.1. 大量贈送產品醫用產品試用期一般較長， 醫生品牌忠誠度較高， 應采用人員推銷方式與醫生直接溝通， 解除醫生對試用新品牌的疑慮， 建立醫生對產品的信心； 在產品導入市場的前期， 大量贈送 產品讓醫生試用， 是比較有效的促銷方式， 可以培養產品與品牌親和力， 也可以改變醫生的 縫合線使用習慣。考慮公司的長期戰略和競爭優勢，贈送量暫定為第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。圖 6

31、.5.6.2. 人員推銷略5.6.3. 廣告 企業形象廣告 在大眾媒體和專業媒體上發布制作精良的企業形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位， 同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。宣傳公司理念 - “Your health， our success ”“ 您的健康，我們的希望 ” 產品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進行。 廣播、 電視廣告信息傳遞時間短， 可以用來提高知曉 度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產品品牌廣告保持 風格的統一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網。公益廣告除利用報紙、雜志、 廣播、 電視等傳播渠道外， 也在社會公益活動中樹立公

32、司的良好形 象。如與醫療部門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。5.6.4. 公關( Public Relation ) 在公司籌建之初開始公關工作。 公關活動的原則是樹立公司技術先進、 勇于創新、 嚴謹 踏實、富有社會責任感的良好形象。公司籌建初期，公關活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網絡的建設。 承辦大型的學術交流會、研討活動； 在醫學院設立獎學金，不僅培養潛在顧客，也在任課教師 (通常是醫院的骨干力量)心 中樹立企業形象，為中后期銷售奠定良好的基礎；公司正式運營之后， 公關活動的重點在于樹立企業形象， 吸引公眾注意， 與公眾進行雙 向交流，加深公眾對產品的認識，提高產

33、品和品牌的知曉度與美譽度。與媒介聯合舉辦科普節目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線； 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網絡公關。. 市場開發與進入 據調查，西安地區的醫生和護士長對于醫用縫合線的品牌忠誠度較低， 關鍵是價格問題， 較容易試用不同品牌的產品；京、滬、 穗三地的醫生對價格敏感度較低， 不愿意試用不同品 牌，市場開發與進入不易，但使用量遠大于西安地區。醫用甲殼質縫合線市場開發策略為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場，開拓 應該用可吸收線而使用絲線的市場。 進入策略應首先考慮西安等內地大中型城市， 能夠較早 得到回報； 同時也要對京、 滬、穗等發達大城市進行市場開發， 獲取公

34、司的長遠與最大利益。5.7.1. 對已被開發的可吸收縫合線市場 市場開發與進入可以采用以下方案： 占領傳統可吸收縫合線羊腸線市場，替代現有羊腸線 據調查， 在經濟發展水平偏低的中小型城市醫院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產品的衰退期，被替代的趨勢日益明顯，使得醫用甲殼質縫合線進入這一市場將具有如下優勢： 良好的產品性能，使用方便，服務完善，價格適中。進入 PGA 類材料可吸收縫合線市場，與進口產品競爭市場份額 與進口的可吸收縫合線競爭， 以優質、 優價和優質服務樹立產品及品牌形象， 突出甲殼 質的生物環保性，不斷擴大市場。工作重點在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調產品的生物特

35、性； 改變醫生現有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業醫學雜志上舉辦關于甲殼質材料應用前景的討論，強調甲殼質材料的生物特性； 專業銷售人員向醫生介紹產品， 使醫生充分了解產品性能， 建立對甲殼質醫用縫合線的信心， 并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共 關系，樹立企業良好的社會形象，贏得顧客的信賴。5.7.2. 對尚未開發的可吸收縫合線市場 市場開發與進入的重點在于改變醫生手術中使用縫合線的傳統習慣，替代部分絲線。 據調查，醫生根據手術類型選擇縫合線。 部分手術可選擇絲線，也可用可吸收線。 醫生 選擇縫合線的依據是自己長期工作過程中形成的使用

36、習慣和價格對于病人的影響程度。工作重點在于改變醫生使用傳統縫合線的觀念， 強調可吸收縫合線對于手術病人的重要 性；宣傳縫合線的發展趨勢， 使醫生接受使用可吸收縫合線的觀念， 并引導醫生中的一部分 “潮流領導者”使用可吸收縫合線。市場開發的方式在于專業銷售人員與醫生溝通， 介紹甲殼質縫合線的優點， 提高醫生對 甲殼質縫合線的認知程度；向其介紹甲殼質可吸收縫合線，使客戶了解本產品的各項性能、 適用情況等；通過大量贈送試用，培養醫生的使用習慣。但需要較長時期（一至兩年）的普 及。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關手段打開市場。6. 生產管理 . 生產要求 生產周期：從原料到縫合線生產周期

37、為 6 天。 工人要求：相關專業大中專學歷、經過三個月的專業培訓。 技術關鍵：甲殼質纖維制備。. 廠址選擇 略. 項目進度 圖 7. 略. 生產工藝流程略7. 投資分析. 股本結構與規模 公司注冊資本 1200 萬。股本結構和規模如下： 股本來源 股本規模 風險投資 東華大學 設備入股 技術入股 資金入股金 額 700 萬 300 萬 100 萬 100 萬比 例 % % % %股本結構中， 東華大學技術及資金入股占總股本的 %，風險投資方面， 我們打算引入 2-5 家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備。圖 9. 資金來源與運用公司初期需要外借資金 300 萬 （

38、 金融機構一年期借款，利率 %），用作流動資金，同時 考慮到合理的負債比例，公司的資產負債比為1： 5。資金主要用于購建生產性固定資產 （602 萬 ） ，以及生產中所需的直接原材料、直接人 工、制造費用及其它各類期間費用等（ 498 萬）。（注：第三年追加固定資產投資 70 萬用于 購買編織機等設備）. 投資收益與風險分析 主要假設：公司的設備、原材料供應商的信譽足夠好，設備到貨、安裝、調試在 4-6 個月內完成，生產中能夠保證產品質量；租賃廠房，選址在設施完善的浦東張江高新技術園區，付租金即可運營。 投資現金流量表如下：投資現金流量表 表 2. 單位：萬元初期 第一年 第二年 第三年 第四

39、年 第五年 固定資產投資 流動資金 銷售收入- 變動成本- 固定成本 稅前利潤- 稅收稅后利潤+折舊+無形資產攤銷 凈現金流量注：前半年為建設期（初期） ，后半年即投入生產，均記入第一個會計年度7.3.1. 投資凈現值 nNPV= 刀（CI-C0）t（1+i）-t NPV=（萬元）t=1銀行短期借款（ 1 年期）利率為 %，長期借款利率為 %（以 99 年 8 月為準）。考慮到目 前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風險性等因素，i 取 1 0%（下同），此時，NPV=（萬元），遠大于零。計算期內盈利能力很好，投資方案可行。7.3.2. 投資回收期 通過凈現金流量、折現率、投資額等數據用

40、插值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行。回收期 =累計凈現值出現正值年數 -1+（ 未收回現金 / 當年現值 ）7.3.3. 內含報酬率 根據現金流量表計算內含報酬率如下：nNPV （IRR ） = E（ CI-CO ） t （1+IRR ） -t=0IRR=92%t=1內含報酬率達到 92%，遠大于資金成本率 10%，主要因為本產品優質低價，使得銷售 利潤率較高，而且，前 5 年內市場增長性很好。7.3.4. 項目敏感性分析公司在銷售收入、 投資、 經營成本上存在來自各方面的不確定因素， 我們對三者按提高 10%和降低 10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和

41、內含報酬率。（見下圖：）圖 10. 略表 3. 項目敏感性分析 略 公司對銷售收入的提高和降低最為敏感，經營成本次之。在變化±10%范圍內，內含報酬率仍然高達 75%，說明能承擔風險，具有一定可靠性。7.3.5. 盈虧平衡分析略7.3.6 投資回報根據對未來幾年公司經營狀況的預測（見附錄） ，公司能保持較高的利潤增長，擬從凈 利潤中提取合理比例的資金作為股東回報。 為此， 公司第一年不分紅， 第二年以后每年分紅 為凈利潤的 30%。8. 財務分析. 會計報表及附表略. 會計報表分析 重要報表數據提示： 五年銷售收入（萬元） ：；五年凈利潤 （萬元）：； 達到正現金流所需時間： 八個月

42、； 達到收支平衡所需時間： 十四個月。8.2.1. 比率及趨勢分析表 8.項目（ %） 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年銷售利潤率 -基本盈利能力 -資產報酬率 -凈資產收益率 -投資利潤率 -8.2.2. 預計銷售趨勢分析圖 12. 注： 從銷售趨勢圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長趨于平緩， 因而銷售利潤率基本保持 在 45% 左右；收益表顯示公司的經濟利潤在后三年比較高， 是因為在預測和報表中使用固定預算， 如 果考慮彈性預算， 銷售收入受市場變動的影響， 如競爭者加入或產品降價等， 則銷售利潤會 比預算數據低。具體考慮在風險假定與分析中。8.2.3. 風險假定與分析由于在財務預測

43、中，沒有考慮彈性分析，假定價格定在30 元/ 根（含稅）的基礎上，銷售利潤較高。變動成本占收入的 %，現假設由于經濟利潤較高，使得潛在競爭者的加入， 爭奪市場份額； 公司經營達不到預期的銷售。 這些因素都會對公司的銷售收入造成比較大的 影響。具體價格、銷量、成本每年的可變化空間如下頁表所示：表 9.第一年 第二年 第三年 第四年 第五年價格 （ 元 ） 實際數臨界值銷量（ 萬根） 實際數臨界值變動成本 （ 萬元 ） 實際數 1772 臨界值將各因素實際數與臨界值比， 可見銷售量每年變化到如表數據的臨界點仍可以保本， 達 到盈虧平衡。最低售價為元左右，變動成本允許有較大的增長。因此， 公司在各方

44、面能承 擔一定的不確定性風險。9. 管理體系. 公司性質 : 有限責任公司. 組織形式 公司初期擬采取直線制的組織形式，如圖所示： 圖 13. 公司組織結構圖. 部門職責略. 創新機制 本公司著眼發展以下幾個方面的創新：略10. 機遇與風險. 機遇 國產羊腸線無法滿足醫用要求， PGA 類縫合線產品價格太高； 國家對技術創新的鼓勵政策相繼出臺，使得外部政策環境相對寬松； 國家重視研究新的生物醫藥產品，甲殼質材料前景廣闊； 浦東張江即將定位為“藥谷”和“軟件園” ，投資環境適合生物醫藥產業的發展； 我國不久即將加入 WTO使進入國外市場更具優勢。. 外部風險 國家對醫療器械的生產、銷售、檢驗、廣

45、告等政策的影響； 能否進入醫療保險范圍，將對醫院大量采用有重要影響； 經銷商銷售能力不確定性與倒戈的風險； 集團市場購買決策過程復雜，產品對推銷技巧要求比較高； 潛在競爭者的加入；高新技術發展很快，生命周期縮短，被替代的可能性加大； 資源供應商自身的風險；銀行借款風險。. 內部風險 新技術營銷策略的不確定性造成選擇上的模糊與困難； 競爭對手的策略改變，應付策略上的不確定性； 價格在一定程度上影響進入低收入水平縫合線市場的營銷策略； 純生物產品，可能使極少數高敏病人產生過敏（尚未得到證實） 。. 解決方案 熟悉該行業的法律法規； 具備醫學與銷售專業知識的推銷人員，建立方便及時的銷售網絡； 提高

46、R&D 費用，強化產品的技術優勢； 多元化經營，化解對單一產品組合的依賴性風險； 建立及時有效的信息反饋渠道，隨時了解市場動態。11. 風險資本的退出 風險資金退出的成功與否關鍵取決于公司的業績和發展前景。. 撤出方式 略. 撤出時間略 附錄1 市場容量估算 為了使市場容量估算更合理，現用兩種方法估算，均有一定依據，可以互相印證。據二手資料推算：據臺灣工業技術研究院報告， 1994 年全球醫用縫合線市場值估計為 15 億美元，年增 長率為 4%。我國約有 12 億人口，占全世界 1/4 左右，考慮我國人均國民收入水平較低， 假設實際消耗的醫用縫合線低于世界平均值， 按占全世界縫合線用量

47、的 10%計算， 人民幣兌 美元匯率按計算，那么可得出如下表所示結論：表 10.市值 類別 年份 全球 （億 USD） 中國 （億 RMB） 可吸收線容量 （億 RMB） 增長率19941999 22%2004 48% 根據市場調查結果估算 據中國統計年鑒 ， 97 年全國縣級以上共有病床 220 萬張，其中手術量較大的外科 占%，婦產科占 %；全部手術病床數按占全部的 35%作保守估計（超過部分與其他科室略去部分抵消） ，全 國平均住院日為 13 天，病床利用率為 65%；據調查， 每例手術平均使用縫合線量 20-25 根， 可吸收線占全部縫合線的 5%，按保守 估計， 1997 年全國市場

48、容量為：22035% （ 365/13 ）65%（20-25 根） 5%=1405-1757（ 萬根 ）1999 年全國市場容量 考慮到醫用縫合線市場的增長性，增長率按臺灣工業研究院估計的4%計算1405-1757 （萬根）（1+4%）2 = 1520-1900（萬根）按目前市場平均價格 40 元/ 根計算，約為 60800-76000 萬元。據調查， 醫療器械采購科認為每年用于絲線的采購量與可吸收線采購費用相當，所以可以預測，每年國內縫合線的市場容量約為 12-15 億，與前面的估算基本吻合。五年后可望達到的市場規模：按五年后市場占有率為 1999 年的 20%計算，約有 304-380 萬

49、根，假設醫用甲殼質可 吸收縫合線平均價格為 30 元人民幣 / 根，則五年后的市場規模約為 9120-11400 萬元。2 市場調查和定性分析調查目的：略調查方法：略調查時間 略樣本分布 略樣本分布 表 11. （略） 樣本醫院等級分布： 圖 14. （略） 在被調查城市中， 北京、廣州、 上海經濟較發達， 醫學水平較高， 醫療衛生事業發展快； 西安的經濟發展水平相對較低，醫療衛生事業發展較慢。調查結果：2.5.1 市場現狀： 略2.5.2 產品優、劣勢比較 據調查，目前市場上主要產品及其優缺點如下表所示： 表 12.現有產品市場反饋信息表（略）2.5.3 醫生 / 護士長對產品的要求：略2.

50、5.4 醫生 / 護士長對服 務的要求：略2.5.6 醫院了解信息和購買途徑：略2.5.7 價格因素在購買決策中的作用：略2.5.8 縫合線影響因素量表：略2.5.9 目標 市場： 略市場走勢預測3 財務附表 略財務預測假定（過于專業）財務預測與戰略計劃的關系 在戰略咨詢過程中， 我們制訂的戰略計劃需要對未來的財務進行預測。 這一點在許多戰 略計劃書或商業計劃書中有詳細的要求。在進行戰略計劃制訂過程中，我們需要對未來財務發展趨勢進行詳細分析及預測財務預測的合理性需要進行嚴格的關注， 而不是我們主觀的臆測； 財務的預測的假 設前提是基于公司戰略計劃的有效分析之上， 在進行財務預測之前的假設的建立

51、能夠有效的 支撐戰略計劃的執行；在進行全面預算管理及控制之前需要的對戰略、 業務計劃和長短期的財務狀況進行 預測；財務預測過程將是對未來的的展望和規劃的過程， 也是增強公司在執行戰略計劃的 信息的有效途徑。 因為在戰略計劃說服和傳遞過程中， 良好的戰略財務遠景能夠給予員工信 心和激勵；對于進行創業者而言， 在商業計劃書中進行有效和能夠讓人信服的財務預測， 展現 未來三年或的更長期間的財務預測及財務結果能夠很好的給予戰略投資者或的風險投資者 對于你的信心。 （這一點在很多的關于商務計劃的書籍中有詳細的解釋）財務預測的使用包括：長期投資（現金流量預測、投資回收期預測） ，短期投資（投資收益預測） ； 財務重組， 對于流動資金、 固定資本、 債權、 債務的處理過程中希望進行財務預測； 戰略計劃制訂，商務計劃。財務預測流程： 在進行財務預測之前最關鍵的問題是對企業未來財務狀況進行預測，這種預測包括成 本、收入、費用以及公司的具體管理政策在未來時期的基本假設。財務預測基本流程包括：戰略計劃及業務計劃的制訂。 和預算制訂類似， 在進行財務預測之前業務計劃和戰 略計劃的制訂是非常重要的。 因為在進行財務預測中的重要幾個因素， 比如銷售收入、 銷售 產品構成、 銷售成本、 各種費用、 公司政策等都