1、第一講 認識營銷管理第二講 剖析銷售行為與客戶購買行為第三講 洞悉客戶需求預測第四講 客戶市場開發技巧第五講 區域經理如何運作采購投標 告訴你招投標的技術工具第六講 區域經理如何制作年度營銷計劃 從此告別無計劃工作狀態第一講 認識營銷管理那么什么是營銷呢?曾有一位學者把營銷定義為:“生活標準的創造和傳遞.”從本質上講,這只是對市場營銷活動的一種富有鼓動性和遠見卓識的觀點.本章將重點講述現代營銷思想和實踐方面的一些主要概念和原理.OK!希望我們帶著如下問題進入學習:1.市場營銷這門學科的核心觀念是什么?2.營銷經理的主要任務是什么?3.何謂營銷觀念,它與其它經營哲學有何不同?4.營銷學在不同行業

2、,非營利組織和在不同國家所起的作用是什么?課目要點:一.什么是營銷?它的核心觀念二.認識營銷管理三.公司對待市場的導向四.營銷管理的迅速采用一. 什么是營銷?它的核心概念q需要 欲望和滿意q 產品(商品 服務與創意)q 價值 成本和滿意q 交換和交易q 關系和網絡q 市場q 營銷者和預期顧客營銷的定義營銷是個人和集體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.這一定義包含的核心概念有哪些呢? 這些概念可用下圖來說明:營銷定義包含的核心核念圖:需要欲望 交換和交易 和需求 關系和網絡 產品(商品 服務創意) 市場 價值成本 營銷者與 和滿竟 預期顧客需要

3、 欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發點(人們需要食品,空氣,水,衣服和住所以維持生存),除此之外,人們對交往,通信,教育等有著強烈的欲望.無疑,現代人的需要和欲望之多是多么的驚人.可以設想:擁有十幾億的中國人,為了滿足信息交流這一點需求,不只要帶動多少家通信電纜與光纜廠家發展對需要 欲望和需求加以區分可能是有用的:需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態. 欲望是指對具體滿足物的愿望. 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望.上述區別澄清了對市場營銷有非議的人所經常提出的責難.如:營銷者創造需要或營銷者勸說人們購買并不想要的東西(這是錯誤的認識)營銷者并不創造需要,

4、需要早就存在于營銷活動出現之前.營銷者,連同社會上的其它因素,只是影響了人們的欲望.產品(商品 服務與創意)產品是任何能以滿足人們某種需要或欲望的東西.因為人們靠產品來滿足他們的需要與欲望. 一個產品或提供物由3個因素組成:實體商品,服務和創意 在考慮實體產品時,其重要性不僅在于擁有它們,更在于它們所提供的服務.實體產品實際上是向我們傳送服務的工具小小心得:如果制造商關心產品甚于關心產品所提供的服務, 那就會陷入困境. 制造商鐘愛自己的產品,往往就忘了顧客購買產品是為了滿足某種需要. 人們或組織不是為了產品的實體而買產品的.例如網通買通信電纜的目的是購買它能提供優良的傳輸效果與放心的質量后續保

5、障和服務.經驗提示:產品實體是服務的外殼 營銷人員的任務是推銷產品實體中所包含的利益或服務 不能僅限于描述產品的形貌 如果營銷人員把注意力集中在產品上而不是顧客需要上,這就被稱為患了營銷近視癥.價值 成本和滿意案例分析: 在可能滿足某一特定需要的一組產品中,為了把問題說得具體點,我們假定網通因今年業務領域的拓展,需要購置5萬米通信電纜來滿足其業務發展的需求,網通可以設想通過下列措施滿足這個需求:南方電纜,江南電纜,廣意電纜.這些產品構成了可供選擇的產品組.我們假設,網通在這個項目上,要滿足續頁:不同的目標,即通信的安全性、可靠性、品牌美譽度、和經濟.上述的每一種產品都具有不同價值特點可以滿足他

6、的不同目標.江南電纜價位比較低,比較經濟,但是其質量的可靠性較差.網通必須設法決定最滿意的產品. 小結:這里指導性的概念是價值和滿意.價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價.上述假定網通主要是這個項目的安全性、可靠性.如果網通可以在同等價位上得到任何一種產品,那么可以判定網通將選擇廣意電纜.但現在為難的問題來了,由于每一家產品都涉及一個買價,他就不一定買廣意電纜了.比方說江南電纜的成本大大低于廣竟電纜. 那么網通要買江南的產品就不得不放棄其它許多東西(這稱為機會成本).因此,網通在作出選擇之前,既要考慮價值,又要考慮價格.他將傾向于每一筆款給予他們最高的價值的產品.所以,價值是“在最低的

7、獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意.” 交換和交易人們可以通過4種方式獲得產品: 自行生產 強行取得 乞討 交換交換的概念: 交換就是通過提供某種東西作為回報,從某人那兒取得所要東西的行為交換的發生必須符合5個條件1.至少要有兩方.2.每一方都有被對方認為有價值的東西.3.每一方都能溝通信息和傳送貨物.4.每一方都可以自由接受和拒絕對方的產品.5.每一方都認為與另一方進行交易是適當或稱心如意的.交換的過程性:交換能否真正產生,取決于買賣雙方能否找到交換的條件,即交換以后雙矛都比交換以前好(或至少不比以前差) 這里,交換被描述成為一個價值創造過程,即交換雙方通常總使雙方變得比交換前更好.

8、交換應被看作是一個過程而不是一個事件.交換的結果性:如果雙方正在進行談判,并趨于達成協議,這就意味著交換正在進行. 一旦達成協議,我們就說發生了交易行為. 交易是交換活動的基本單元. 交易是由雙方之間的價值交換所構成的.交易的條件性:一次交易至少包括幾個可以量度的實質內容: 至少有兩個有價值的事物 買賣雙方所同意的條件 協議時間 協議地點交易的保障性:通常應建立一套法律來支持和強制交易雙方執行. 例如:如果沒有合同法,人們可能在交易中互不信任,從而大家吃虧.小知識:從最廣義上講,營銷者追求的是誘發另一方的某種反應. 工商企業需要的反應是購買 政治候選人需要的反應是投票 教堂需要的則是入教 社會

9、組織所要的就是接受某種觀念所以,營銷就是誘發目標客戶對某一商品產生預期反應所采取的種種行動.顯示雙方欲望一覽表的兩方交換圖:1.高質量、耐用設備 2.售價和價值適當 3.按時交貨 4.財務優惠條件 5.良好的零配件和服務 日立公司 建筑公司 (營銷者) (客戶) 1.為設備付出好價 2.準時付款3.交口稱贊關系和網絡上述我們已經解釋了交易營銷的性質,交易營銷是關系營銷大概念的一部分,那么什么是關系營銷呢?關系營銷的概念:關系營銷是與關鍵成員 顧客、供應商、分銷商 建立長期滿意關系的實踐,目的是保持他們長期的成績和業務. 精明的營銷組言興都會努力同有價值的客戶、分銷商和供應商建立長期的、互相信任

10、的“雙贏”關系.維持關系營銷的一般條件: 靠不斷的承諾 給予對方高質量的產品 給予對方優良的服務 給予對方公平的價格來實現的關系營銷的結果:各方建立了經濟、技術和社會方面 的紐帶關系. 還可以減少交易成本和時間. 在最佳狀態下,交易可從每次都要協商 變為慣列化. 最終結果是建立起公司的最好資產,即 一個營銷網.營銷網的范疇:營銷網是由公司與所有的利益攸關者: 客戶員工供應商分銷商零銷商廣告代理人大學科學家其它人建立互利的業務關系小小點評:營銷網的建立,決定著竟爭不是在公司之間進行,而是在整個網絡之間進行,一個建立了更好關系網的公司必將獲勝.市場交換概念引申出市場概念一個市場是由那些具有特定的需

11、要或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶所構成.一個市場的大小就取決于那些表示有某種需要,并擁有使別人感興趣的資源,而愿意以這種資源未換取其需要的東西的人數(客戶數).小常識市場一詞,傳統的觀念是買主和賣主聚集在一起進行交換的場所(鄉村廣場).經濟學家則用市場一術語來泛指一特定產品或某類產品進行交易的賣主和買主的集合,從而產生房屋市場、糧食市場.在營銷者看來,賣主構成行業,買主則構成市場.(行業與市場的關系見下圖)一個簡單的營銷系統傳播 市場 商品/服務 行業 (賣方的集合) (買方的集合) 貨幣 信息營銷系統說明賣主和買主通過4條通路聯系起來.賣方把商品、服務以及通

12、過傳播(廣告手冊、直郵等)傳送到市場.反過來,他收到貨幣和信息(態度、銷售資料等).內圈表示貨幣和商品交換.外圈表示信息的交換.營銷者和預期顧客在市場概念上繞了一圈,我們終于轉到了市場營銷概念上來了.市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現實交換的活動.如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,我們把前者稱為營銷者,另一方稱為預期顧客.概念:營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人.預期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人.現代營銷系統中的要素:環 境 公司 (營銷者)供應商 營銷中介 最終用戶 市場 競爭者系統要素解釋:在正常情況下,

13、營銷者應面對競爭者服務于市場的公司. 該公司和竟爭者直接地/或通過營銷中介向最終用戶推出各自的產品和信息.他們相應的效益受他們各自的供應商以及主要環境因素(人口統計的、經濟的、物質的、技術的、政治/法律的、社會/文化的)的影響. 通過上述的討論,我們再重溫一下營銷的定義: 營銷 就是個人和組織通過創造,提供出售,并同別人進行交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程二. 營銷管理q什么是營銷管理q 營銷管理的涵義q 八種不同的典型需求狀況q營銷管理的一般概念:從事交換活動需要相當多的工作和技巧營銷管理的一般性解釋: 營銷管理乃是發生在當一樁潛在的交易中至少有一方正考慮著如何從另一

14、方獲得所渴求的反應的那些目的和手段的過程.什么是營銷管理v美國市場營銷協會對營銷管理所下的定 義是: 營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷,以創造能符合個人和組織目標的交換的一種過程.營銷管理的涵義v涵義分析1.營銷管理是一個過程,包括分析、計劃、執行和控制;2.它覆蓋商品、服務和創意;3.它建立在交換的基礎上;4.其目的是產生對有關各方的滿足.v營銷管理存在于任何一個市場. 1. 對于上述觀念你是否認同? 2. 請發表一下你的看法好嗎?我們以一個工業品公司為例v主管人事的副總經理要與人才市場打交道v 負責采購的副總經理要和原材料市場打交道v 主管財務的副總經理和金

15、融市場打交道v 負責市場營銷的副總也就可想而知了.v 人們歷來把營銷管理等同于處理客戶市場的任務和人員,其實營銷管理涉及面是相當廣泛的.即營銷管理存在于任何一個市場.小常識v營銷經理的任務,人們一般認為主要是刺 激客戶對本公司產品的需求.v 但是,對于營銷經理所貫徹的營銷任務僅 限于上述范圍那就過于狹窄了.v 營銷管理的任務是按照一種幫助企業以 達到自己目標的方式來影響需求的水平、 時機和構成.v 營銷管理實質上就是需求管理八種不同的典型需求狀況.負需求 需求狀況 如果絕大多數人(客戶)都對某個產品感到厭惡,甚至愿意出錢回避它,那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態.比如雇戶對不講理的和好酒

16、成性的雇員也感到是一種負需求.營銷者的任務是:分析市場為什么不喜歡這種產品,以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場(客戶)的信念和態度2.無需求需求狀況 目標客戶可能對產品毫無興趣或者漠不關心.大學生可能覺得學外語索然無味.營銷者的任務是: 設法把產品的好處和人的自然需要和興趣聯系起來. 3.潛在需求需求狀況 有相當一部分客戶可能對某物有一種強烈的渴求,而現成的產品或服務卻又無法滿足這個需求.營銷者的任務是: 衡量潛在市場的范圍,開發有效的商品和服務來滿足這些需求. 4.下降需求需求狀況 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況.營銷者的任務

17、是: 必須分析需求衰退原因,決定能否通過開辟新的目標市場,改變產品特色,或者采用更有效的溝通手來重新刺激需求.營銷者的任務便是通過創造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢.5.不規則需求需求狀況 許多企業面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求.這種情況在導致生產能力不足或過剩的問題.營銷的任務是: 通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時向模式.6.充分需求需求狀況 當一個組織對其業務量感到滿意時,就達到充分需求.營銷任務是: 在面臨客戶偏好發生變化和競爭日益激烈時,努力維持現有的需求水平.各組織必須保證產品質量,不斷地衡量消費者的滿意程度.7.超飽和需求需求狀況 有些組織面臨的需水平會

18、高于其能夠或者想要達到的水平.營銷的任務是: 設法暫時地或者永久地降低需求水平,這是低營銷.一般的低營銷就是不鼓勵需求,它包括下列步驟:提高價格,減少推銷活動和服務.有選擇的低營銷剛采用盡量降低來自盈利轉少和服務需要不大的市場的需求量.低營銷并不是杜絕需求,而降低其需求水平.8.不健康的需求需求狀況 不健康的產品將引起有組織的低制消費的活動.營銷的任務是: 勸說喜歡這些產品的客戶或消費者放棄這些愛好,采用的手段有傳遞其為害的信息,大幅度提價,以及減少供應.公司對待市場的導向觀念q生產觀念q 產品觀念q 推銷/銷售觀念q 營銷觀念q 整合營銷觀念q 社會營銷觀念無營銷導向的結局:我們曾把營銷管理

19、描述為在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力.然而 用什么哲學來指導這些營銷努力呢? 如何擺正組織、顧客和社會三者的利益 關系呢?這三者的利益經常發生沖突解決方法:其實存在著5種競爭的觀念,企業和其他組織無一不是在其中某一個觀念的指導下從事其營銷活動:生產觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念.生產觀念生產觀念是指導賣者行為的最古老的觀念之一. 生產觀念認為,消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品. 生產導向型組織的管理決策者總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面.生產觀念認為消費者主要對產品可以買到和價格低廉感興趣的假設,至少有兩種情況下是合理的:第一種情況: 是對

20、某個產品的需求大于供應,因而顧客最關心的是能否得到產品,而不是關心產品的細小特征.于是,供應者將要集中力量想方設法擴大生產.第二種情況: 是產品成本很高,必須提高生產率,降低 成本來擴大市場.案例:美國得州儀器公司當年率先奉行“擴大生產,降低成本”的哲學典范之一.其作法是盡其全力擴大生產,改進技術,以降低成本.然后利用它的低成本來降低售價,擴大市場規模.并且它不斷追求市場的領先地位,并且常常如愿以償.生產觀念經營導向也是許多日本企業的關鍵戰略.產品觀念產品觀念認為: 消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品. 在產品導型企業組織里,管理決策者總是致力于生產優質的產品,并不斷地改進產品,使

21、之日臻完善.產品導向型企業的誤區:產品導向的公司在設計產品時經常不讓顧客介入. 它們相信自己的工程師知道怎樣設計和改進產品.甚至不考慮竟爭者的產品.案例分享:通用汽車公司的經理在幾年前曾說過:“在我們沒有發明以前,公眾怎么會知道他們需要什么類型的汽車?”通用汽車公司的看法是該公司的設計師和工程師會創造一種款式講究和耐用的汽車,然后生產部門制造出來,財務部門為其制定價格.最后,要求營銷部門和推銷員推銷它們.難怪通用汽車銷售非常困難! 值得慶幸的是,通用汽車公司如今在研究顧客需要的價值所在,營銷人員在汽車設計以前就介入和參與意見.通用汽車的案例告訴我們:產品觀念會引發營銷近視癥.(如火車管 理當局

22、認為乘客需要火車而非運輸,他們忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的日益增長的挑戰) 我們要堅決克服掉:在企業組織應當朝窗外看的時候,卻老是朝鏡子里面看的習慣.推銷/銷售觀念推銷觀念(或你銷售觀念)是為許多企業所采用的另一種觀念.推銷觀念認為:如果讓其消費者(客戶/顧客)自然的話,他們不會足量購買某一組織(企業)的產品. 因此,該組織(企業)必須主動推銷和積極促銷. 還認為,消費者(客戶/顧客)通常表現出一種購買惰性或者抗衡心里,故需用好話去勸說他們多買一些.案例分享1:推銷觀念運用用于推銷那些非渴求商品 基金籌措業 大學招生機構 政治黨派 新產品上市 公司產品過剩時案例分享2:在現代化的工業經濟

23、中,生產能力已經被提高到這樣一個水平,即大多數市場都是買方市場(也即買方居支配地位),賣方不得不拼命地爭奪顧客.潛在顧客受到大量的電視廣告、報紙廣告、直接郵寄廣告、行業期刊、推銷電話等的圍攻.在每一個回合中,總有人盡力想賣掉一批東西.其結果呢這一案例說明了一個問題:v當人們得知營銷最重要的內容并非推銷時,不免會大吃驚.因為推售只不過是營銷冰山上的頂點.v 但是,可以設想,某些推銷工作總是需要的.v 然而營銷的目的就是要使推銷成為多余.營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客,從而使產品或服務完成適合他的需要而形成產品自我銷售.理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客.剩下的事就是如何便于顧客得到產品

24、和服務.營銷觀念營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰而出現的一種企業經營思想,它的核心原則直到上個世紀50年代中期才基本定型.營銷觀念認為:實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望并且比竟爭對手更有效,更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西.營銷觀念有許多精辟的表述:v滿足有利潤的需要v 發現欲望并滿足它們v 熱愛顧客而非產品v 任你稱心享用(漢堡王公司)v 你就是主人(美國聯合航空公司)v 人是第一位的v 為了盈利而合伙推銷觀念和營銷觀念的比較:推銷觀念注重賣方行為而營銷觀念則注重買方的需要v推銷以賣方需要為出發點,考慮如何把產品變成現金v而營銷則考慮如何通過產品以及與制造,傳送產品和最

25、終產品有關的所有事情,來滿足顧客需要.推銷觀念和營銷觀念的對比圖:出發點 重點 方法 目的 工廠 產品 推銷與促銷 通過銷售來 獲得利潤 (1)推銷觀念市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客的 滿意獲得利潤 (2)營銷觀念圖例解析:(1)推銷觀念采用從內向外的順序.它從工廠出發,以公司現存產品為中心,并要求通過大量推銷和促銷活動來獲得盈利性銷售.(2) 營銷觀念采用從外向內的順序.它從明確的市場出發,以顧客需要為中心,協調所有影響顧客的活動,并通過創造性的顧客滿足來獲利.營銷觀念的四支柱:即: 1. 目標市場 2. 顧客需要3. 整合營銷4. 盈利能力整合營銷的深層次問題:v當公司所有的部門都能為

26、顧客利益服務時,其結果就是整合營銷.v 然而今人憾的是: 并不是所有的公司員工都被訓練或被激勵來共同努爭取顧客.如一家公司的一位工程師曾抱怨銷售員,說他們是:“經常保護顧客而沒有考慮公司的利益!”他甚至批評顧客“經常要求太多.”整合營銷案例分享:v案例: 某大航空公司的營銷副總經理希望增加該公司的航運份額.他的戰略是通過供應較好的食物,清潔的座艙和受過較好訓練能機艙乘務員來增加顧客滿意度.但是他沒有權處理這些事情.備餐部門選購食物要保持低的成本,維修部門使用清潔服務要保持低的清潔費用,而人事部門雇請人員也不考慮其是否能友善地對他人服務.因此,這些部門通常采取一種成本觀點或生產觀點,因而阻礙了他

27、創造使顧客滿意的高水平服務.v上述情況高度反映了協調問題,所以:v 整合營銷包含兩方面的含義: 首先,各種營銷職能營銷人員、宣傳、產品管理、營銷調研等等必須彼此協調.銷售人員對產品經理安排的價格太高或定格太高,營銷經理對開展品牌的宣傳推廣活動不達成一致而不滿的事太多了.因此,這些市場營銷職能必須從顧客的觀點出發彼此協調. 其次,營銷部門必須與公司其它部門很好協調.當市場營銷只有一個部門時,是難開展工作的;只有當所有的員工都重視他們在使顧客滿意上所起影響作用時,才能開展工作.整合營銷的觀念創新:v整合營銷從管理對象和上講,它包括企業組織外部營銷和企業組織內部營銷.外部營銷是對公司以外人的營銷(如

28、對目標客戶、行業技術專家、科研學術專家等的品牌宣傳、技術論壇及推廣、企業形象、產品發布會的營銷活動及顧客滿意度訴求).而內部營銷是指成功的雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務工作及員工滿意度訴求.v那么為了激勵公司所有部門的團隊精神,公司既要進行外部營銷,又要進行內部營銷.v事實上,內部營銷必須先于外部營銷.v 所以,在公司打算提供優質服務之前的營銷是毫無意義的.整合營銷觀念指導下的組織機構v傳統組織機構 現代顧客導向的組織機構 顧客 高級管理人員 前線人員 中層管理人員 中層管理人員 前線人員 高級管理人員顧客 營銷在公司中地位作用的演變過程:(1) 營銷作為一般功能生產 財務 營銷 人事 二.(2) 營銷作為一個比較重要的功能 (3) 營銷作為主要功能(4) 顧客作為核心功能(5) 顧客作為核心功能 和營銷作為整體功能社會營銷觀念最近幾年,有人提出這樣的問題:在環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里,市場營銷觀念是不是一個適當的組織目標呢?這個問題意味著,一個了解服務和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業,是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益.市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突