1、重慶科技學院 銷售渠道課程設計目錄目錄1一、前言2二、康師傅飲品營銷渠道管理現狀分析22.1康師傅公司概況22.2康師傅飲品營銷渠道管理現狀進行SWOT分析32.3康師傅飲品營銷渠道管理的成功之處“精耕細作”42.3.1通路精耕細作42.3.2 通路精耕細作落實62.3.3 渠道精耕細作的意義6三、康師傅飲品營銷渠道管理存在的問題73.1、斷貨問題73.2、竄貨問題73.3、品牌形象83.4、假貨問題8四、康師傅營銷渠道管理對策與建議84.1產銷要協調好，避免再次斷貨84.2持續品牌溝通, 建立品牌知名度94.3建立規則機制和權威機制控制好渠道沖突94.7加強對批發商的掌控，做好價格管理9五、

2、結束語9六、參考文獻10一、前言在我國現階段，隨著改革開放的進一步深入，商品經濟日益發達，供求關系已從賣方市場向買方市場轉變；在飲料市場方面，由于全球經濟一體化的加劇，可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭在中國快速擴張，同時，由于飲料行業進入壁壘較低，生產廠家數量增加迅猛，產品同質化越來越強，市場競爭異常激烈。企業要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，制定并實施系統而完善的營銷渠道策略就顯得非常必要。康師傅控股有限公司自1996 年開始進入飲料行業，經過短短十幾年的發展，成為中國內地飲料行業的領導品牌，這與其制定并實施了系統而完善的營銷渠道策略是分不開的。因此，對康師傅飲料的營銷渠道策略進行分析、研

3、究，總結成功經驗，并對不足之處加以改進。二、康師傅飲品營銷渠道管理現狀分析2.1康師傅公司概況康師傅控股有限公司總部設于天津市經濟技術開發區。自1992年研發生產出第一包方便面之后，康師傅迅速成長為國內乃至全球最大的方便面生產銷售企業。1996年起，康師傅擴大產品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業務共有超過400多個品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。今后康師傅仍會將專注于食品制造與流通事業，并繼續強化物流與銷售系統，以期建立“全球最大中式方便食品及飲品集團”。康師傅進入飲料市場十余年，已成為中國茶飲料市場的第一品牌。2010年方便面業務的銷售額為29.31億美元，占集團總營業額的43.8

4、8%。康師傅2010年總營業額較去年同期上升31.50%至66.81億美元。以即飲茶為主軸，在有效的市場行銷策略和綿密的銷售網絡的配合下，繼續在中國市場保持強勢的領導品牌地位，期內展開全國性“再來一瓶”抽獎促銷活動，帶領整體茶飲料市場的成長礦物質水于本年度持續穩定成長, 而果汁則以康師傅及鮮每日C雙品牌策略經營。據2009年12月ACNielsen 數據顯示，康師傅即飲茶及瓶裝水銷售量的市埸占有率分別為50.4%及21.4%, 同時居全中國第一位集團的稀釋果汁則取得16.6% 的銷售量市占率, 躍居市場第二位。2.2康師傅飲品營銷渠道管理現狀進行SWOT分析對康師傅飲品營銷渠道管理現狀進行SW

5、OT分析：SWOT分析優勢劣勢1.品牌知名度大（茶No.1）,透過“康師傅”優勢，能帶動品類發展2.通路細作，客戶掌握能力強（Sale）3.產銷分工、專業專精，讓管理分工更精確4.設備先進.生產據點多，覆蓋面廣，布建更加完善，運輸成本低。5.市場反映快速,決策快速6.完善的資訊管理系統7.融資能力強，資金運用效益高1.品類、品項管理不足，新產品開發速度慢；2.現代化通路作業流程繁復，時效慢,物流系統配送不足3.直營成長不足，組織架構不健全，談判能力低4.產銷協調不利，尚不成熟,影響滾動銷售計劃5.通路管理未作品質區分，很難各品項百花齊放6.組織擴充快速，新人太多,人才培育不及機會威脅1.經濟高

6、速成長，城市化人口增加，人均收入增加，消費力提高2.2010年上海世博會，廣州亞運會舉辦，帶動飲用量提升4.與先進國家相比，飲料品類開發尚未成熟，新品類機會大5.餐飲及特殊通路商未完全開發6.食品安全衛生強調，消費者健康意識抬頭，有利品牌產品抬頭7.水源污染嚴重，帶給包裝飲料機會1.國際品牌的加入，競爭更加激烈；可口可樂果汁市占率提高2.通路競爭激烈，擠壓我們的利潤3.競爭對手挖角，人才流失嚴重4.差異化類品（涼茶、乳飲等）強奪現有市場5.政府打假不力，假貨多，消弱消費者對品牌的滿意度6.國際大型連鎖店增加，造成經營成本加大2.3康師傅飲品營銷渠道管理的成功之處“精耕細作”2.3.1通路精耕細

7、作通路精耕是指對通路客戶（終端客戶、批發客戶、經銷商）的過程管理。通過對目標市場區域進行劃分，并設置相應的通路經營模式，對通路中主要銷售網點做到定人、定域、定線、定點、定期、定時的拜訪和專業化服務和管理，達到對通路客戶的全面掌控，提高產品在通路的全面覆蓋,進而讓公司成為通路的主宰。通路精耕是康師傅公司企業文化的精髓，到目前為止已經有10多年的歷史，與時代俱進通路精耕到目前為止已做到第40版，有很多公司都在學習通路精耕，效仿康師傅的運作模式，頂津公司96年建廠已經有13個年頭，從最初的全國只有幾十個經銷商，業務從起初的幾百名，發展到目前核心城市66個精耕城市391個外埠片區1821個，批發4.9

8、萬個有康師傅人員服務，公司人數達到10000名。業務所238個做到天羅地網，涵蓋全國各個縣城，其中精耕細作起著決定性作用。渠道精耕的作用分析：（1） 提高鋪貨率和新產品上市的速度通過擴大渠道寬度，建立全國營銷網絡，建立3904個經銷商，省地級城市的城區直營零售商61065個，間接的控制了全國省地級城市的城區55萬個零售點。康師傅每個新產品能在短時間內有效登陸零售終端，通過341個營業所，2萬多名營業人員使康師傅在渠道各層級服務客戶。從而保證鋪貨率的有效提升。通過減少渠道層次，合理規劃每個經銷商的銷售區域，同時為經銷商和終端提供優質的服務，康師傅砍掉了中間1000多個經銷商，直接控制分銷商和零售

9、終端，部建一個“螞蟻雄兵”形式的行銷網，在大陸所有地圖上能看到的地方就有康師傅人馬，目前我們在全國有三百多家據點，兩萬多名業務員，這組成了康師傅的商流體系，這個體系保證了企業在最短的時間內同55萬個零售店接觸，保證了我們 的產品迅速的與消費者見面，了結了終端狀況，幫助經銷商拿訂單”。（2）控制了貨流和市場價格渠道精耕對城區進行細分，形成責任區域。針對不同層級和不同類型客戶配置人力，制定了全國統一的標準價格體系。對于各層級價格進行維護保證零售價的穩定和競爭力，保證了利潤。而每個經銷商下游客戶的物流全部控制在所服務的康師傅業代手中，客戶只是負責配送。所以，經銷商只是貨流配送商而已。（3） 提高了渠

10、道的利益通過專屬合同與經銷商形成策略聯盟，經銷商區域被鎖定，且不準經營競品，所有經銷商的分銷工作由各城區業務代表完成，銷量由康師傅營業人員完成，業績由康師傅營業人員提升，因而只要完成及時配送就能獲得穩定毛利。隨著銷售額不斷上升，毛利額也相應提升。而各地倉庫的建立，加快了物流速度，讓經銷商得資金流通更快，倉庫更小，每月產品周轉次數都在4次以上。年投資匯報率達到50以上。而價格的穩定，也穩定了經銷商的經營信心。（4） 擠壓了競品空間通路經更后層級減少，渠道規模擴大，產品流速快，加上全國網絡健全，營業所和倉庫鋪點廣，因而產品鋪貨率明顯提升。零售信息特別是競品的動作反饋速度快，因而搶占渠道和反擊競品的

11、速度快，從而有效的打擊了競品。在零售點和貨架空間最大限度的擠壓競品。從通路精耕前與統一不到2的市占率距離，到2004年年底拉開到13的大幅差距，效果顯著。從上面可以看出，康師傅實行的“通路精耕”系統對康師傅的發展起著決定性作用，傳統通路 “通路精耕”系統康師傅廠家一階零售商經銷商三階KA/零售商批發商二階消費者第一層經銷商品牌制造商消費者零售商第三層經銷商第二層經銷商從過去的傳統通路從產品到消費著經過了多層渠道，總經銷道一級代理商再到二級代理商價格層層加價，通路的服務相對滯后，而康師傅通路精耕把客戶分成三種：三階、二階、一階，縮短了路線，對于一階零售商又分的很細，有專門服務，商場由公司開戶直營

12、，一般的超市煙酒士多店和特殊通路都有不同的經銷商去服務，做到精耕細作。針對不同通路找對的經商商做到一對一服務，并且縮短了更層次間的匯報與下達時間，與傳統經銷截然不同。2.3.2 通路精耕細作落實公司為了讓通路精耕細作落實到位，而制定了具體的定人、定域、定線、定點、定期、定時六定拜訪原則：定人就是本區域,本路線,責任到人,該業務就是本區域的經營者,不得隨意更換人員;特殊情況是請假的時候,由機動人員幫助完成定域該區域是固定的,其覆蓋的客戶也是相對固定的,需要對本區域的地圖區隔出來;避免業務有模糊地帶,管重復,或沒人管的空白區域定線就是在其負責的固定區域劃分出六條路線,固定出周一到周六的路線,當然這

13、中間要有客戶的分級.定出拜訪頻率,按每天40拜訪的頻點,來安排六天的路線定點就是要求業務人員按方便的原則,安排客戶拜訪的次序,標明客戶的拜訪序號,再根據設定的拜訪頻率,安排每周每天拜訪的客戶,這樣才保證每天拜訪是固定的定期依據客戶分級及其它因素,設定每個客戶的拜訪頻率,保證單點客戶每月需要拜訪的次數定時根據定線定點定期的原則,每個點的拜訪,在正常情況,到達本點的時間在一個相對固定的時間范圍內規定公司業務員要嚴格執行，六定的目的：建立與老板的服務承諾，便于建立客情，成為通路的主宰。2.3.3 渠道精耕細作的意義渠道是產品流向消費者的通路，流通速度非常關鍵。因而，掌握了渠道就等于企業掌握了自己的命

14、運；當渠道設計合理并不斷的被扁平化，同時根據渠道的層級不斷的加深管理，使渠道暢通無阻。則，企業就獲得了永久競爭力。企業在不同的發展階段，所需要的渠道管理要求是不同的，其必須考慮企業的經營規模、品牌力、渠道特征及人員素質等眾多因素。因此，在不理解渠道精耕的內涵，而進行盲目的渠道精耕則是危險的。 如，統一公司續康師傅后導入了精耕模式，最后因為管理團隊思路偏差，全盤統籌能力欠缺而致使管理失控，費用失控，通路精耕失敗。而是結合企業發展、渠道特征采取循序漸進的管理精進模式，既吸取了原企業在人文管理上的精華，亦考慮到了企業員工整體素質偏低，需要穩定和培訓提升這樣的客觀現實因素，足足用了三年多時間來躉實基礎

15、及精進管理，初步成型現代化管理制度和系統管理平臺。后三年由于萬事具備則導入了渠道扁平化通路精耕模式。總的來說，康師傅進行渠道管理，有利于渠道上的各個生產商、分銷商、零售商，各渠道的利益增值。在有限或者有效的資源上獲取最有利益。這是符合營銷渠道的宗旨。減少成本，獲取最有利潤。掌握好渠道，使企業有效經營，做好企業決策，可以使企業立于不敗之地。三、康師傅飲品營銷渠道管理存在的問題3.1、斷貨問題2009年出現過的康師傅冰紅茶、綠茶斷貨情況，又在今年的3月份出現了，而且可能是會隨著氣溫的上升斷貨的情況越嚴重，并且隨之會導致一系列的問題出現，如經銷商和批發商早在之前的訂貨會就打款給公司了，現在是付了款卻

16、沒有收到相應的貨，錢被砸了當然就會有怨言了，經銷商和批發商沒有貨了那零售商就更沒有貨了，導致營業人員經常接到催貨的電話，甚至是都不敢接客戶打過來的電話了，這樣的話就不利于客情的建立了。在冰紅茶、綠茶這兩個老產品斷貨的情況下，其它一些新品或推出不久的產品的銷量增長卻不大，如康師傅果汁飲料業績平平，增長不大，有些客戶甚至從來都是不進果汁飲料來賣的，這些都不利于康師傅整體業績提升。3.2、竄貨問題竄貨在現實中非常普遍，也是企業解決得不太好的一個問題，主要是由于分銷網絡中的各級經銷商受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成亂價，使部分經銷商利益受損。康師傅除了這種經銷商跨區域竄貨外，還有就是跨級沖貨

17、，因為康師傅的渠道成員是分成三階、二階、一階的，還有KA賣場，公司對他們執行的進貨價也是按級別對待的，一些三階的經銷商拿到的進貨價最低，他們有時為了各自的利益就直接以低價向本屬于二階批發負責配送的零售商進行售賣，致使一些零售商不向公司的業務人員要貨；更有些竟是公司負責KA賣場的直營業務員自行操作的竄貨，他為了自己達成業績任務，就利用公司給大賣場優惠價和補貼的進貨優勢，向級別低的業務員負責的零售商沖貨，這不單打亂了市場的價格，降低了品牌形象，也打擊了其它業務人員的積極性。3.3、品牌形象目前在果汁市場方面，康師傅的果汁飲料不提示第一提及知名度是比統一、美汁源和匯源的差很多的，市場占有率也較低，這

18、主要是康果汁的品牌形象傳播不清晰，沒能給消費者留下較深的印象，知名度低則不利于銷售。3.4、假貨問題在康師傅業績蒸蒸日上，品牌知名度越來越好的時候，近年也出現了不法分子假借康師傅品牌，制造假貨出售謀取利益，開始是是廣州地區較多，現在在某些二三級城市也相繼出現了，特別是2009年的“再來一瓶”的回饋消費者的活動，出現了不少的假瓶蓋，致使公司利益受損，也影響了消費者兌獎，進而使康師傅形象受損，使部分消費者對公司產品失去了信心，影響甚大。四、康師傅營銷渠道管理對策與建議4.1產銷要協調好，避免再次斷貨因為康師傅的營業部和廠務部是分開操作的，在產銷上存在一定的脫節，致使今年銷量好的品項又有斷貨情況出現

19、，因此可以利用好這次廣東營業部搬到工廠上班的契機，在產銷的問題上做更好的溝通，產銷的信息緊密結合，避免不應有的斷貨情況出現。另外，各業務組還要務必要求經銷商將二批客戶所定的貨，100%送到批發客戶，防止經銷商因擔心公司缺貨而囤貨，從而提價銷售，謀取暴利，失去二批客戶經營的信心。4.2持續品牌溝通, 建立品牌知名度針對康師傅果汁品牌形象不清晰，銷量不佳的情況，可以重新審視該產品的形象，結合大眾喜好，通過較好的企劃去增加試飲率，使消費者認識康師傅的果汁，提醒消費者選擇大品牌，做好品牌溝通，除了要保持冰紅茶、綠茶品牌形象的年輕化，還要把一些精力放到新品上，增加消費者的喜好度，增強知名度。4.3建立規

20、則機制和權威機制控制好渠道沖突在渠道沖突方面，營業部門要對渠道成員做好監督，并建立較好的機制去應對和控制渠道的沖突問題。如針對竄貨問題，應該首先通過組織文化影響渠道成員并改善相互間關系，來有效管理渠道，我們首先應對分銷商給予信任，保持雙方良好的互惠互信狀態，并為其它分銷商做出榜樣，使整個渠道系統朝著良性方向發展，防范惡性沖貨的發生。當然在這方面更是要對自身內部的營業人員做好教育，使他們時刻心存規則，而不侵害其它人的利益；在建立規則機制的同時也要結合權威機制，通過組織權威性的樹立，有效控制其它成員，一旦發現沖貨行為，視其性質及情節輕重予以及時處理，可根據其沖貨數量加倍處罰，嚴重者可中斷合同，而要

21、是內部人員操作的沖貨輕則警告記過，重則直接解雇，并根據其沖貨數量在經濟上做出處罰。4.7加強對批發商的掌控，做好價格管理業務人員要時刻關注客戶的進貨渠道，并了解其為何跳過業務員而直接去更別的批發商進貨，對于不正常的情況要上報業務組組長或所長，讓領導去把關好批發商，提高批發商的質量，從而防止亂價情況的發生，更快對亂價情況進行治理。從利益層面上思考也需要如此做，因為沒有穩定的價格體系就無法保證各批發商的利潤，要是價格越來越低的話渠道中的各個成員也會對公司失去信心的。五、結束語在現代企業競爭過程中，營銷渠道越來越突出了其的重要性，因為其能給公司帶來競爭對手在短時間內難以模仿的優勢，搶占終端，在渠道上做好管理，并提供標準化營銷服務，則其就能決勝在終端。以飲品為代表的快消品，