1、第一章第一章 營銷管理導論營銷管理導論& 市場營銷學是建基于哲學、數學、經濟學、管理學和行為科學之上的學科，不僅是當代企業在迅速變化的市場環境和日趨激烈的競爭中求生存、求發展的管理利器，而且逐漸成為我們這一代人的一種核心思維方式，激發了人們豐富的想象力。& 面對21世紀知識經濟和經濟全球化的挑戰，現代市場營銷理論又不斷的發展與創新，因此，全面系統的學習和掌握市場營銷的理論和方法，不僅能使我國的企業適應更加劇烈的市場競爭，而且能夠使我國企業的營銷管理達到更高的水平。市場營銷學的核心概念市場營銷學的核心概念市場營銷學的性質市場營銷學的性質市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究對象市場營銷學研究的主要

2、內容市場營銷學研究的主要內容市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法市場營銷學的發展市場營銷學的發展市場營銷觀念市場營銷觀念一、市場營銷學的核心概念一、市場營銷學的核心概念 1. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求2. 產品產品3. 效用、費用和滿足效用、費用和滿足4. 交換、交易和關系交換、交易和關系5. 市場營銷和市場營銷者市場營銷和市場營銷者 需要需要欲望欲望需求需求是市場營銷活動的起點。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。是指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現出的對基本需要的特定追求，比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開

3、水、茶、果汁、可口可樂等多種產品形式。市場營銷無法創造需要，但可以影響欲望，并開發特定的產品和服務來滿足欲望。是指人們有能力購買并愿意購買某一具體產品的愿望，即對某特定產品及服務的市場需求。企業可通過各種營銷手段來影響需求，并根據對市場需求的調研，決定是否進入某一產品或服務市場。 產品產品是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費者依所在環境的差異，購買心理會有很大不同，最終產品的價值在于衡量他給人們帶來的對需求和欲望的滿足程度。企業必須清楚的認識到，無論是產品或服務的形式如何，如果不能滿足顧客的需求和欲望，就不會被市場接受。效用、費用和滿足效用、費用和滿足效用是顧客對產品滿足其需要的整體能力的評價

4、。通常根據對產品價值的主觀判斷和需要支付的費用來做出評價。顧客通常在作出購買決策時，會全面衡量產品的費用、效用和滿足需求三者的關系，做出最終選擇。交易交易交換交換是向他人提供所需之物或價值，并獲取相應之價值的“物”或“服務”的行為。交易是交換的基本組成單位，交換是一種過程，在這個交換過程中，如果雙方就價值貨物和服務的交換達成了一項協議，即發生了交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交易；一種是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。市場營銷市場營銷市場營銷者市場營銷者是為了滿足人類的需求和欲望而實現的交換活動。是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應價值的貨物和勞務作為交換的人，是在交換中

5、，更主動、更積極的尋求交易的一方。二、市場營銷學的性質二、市場營銷學的性質$ 市場營銷學是一門關于企業市場營銷學是一門關于企業 微觀市場營銷管理的學科微觀市場營銷管理的學科 市場營銷學是一門關于企業市場營銷學是一門關于企業 整體營銷管理的學科整體營銷管理的學科$ 市場營銷學是一門關于企業微觀市場營銷市場營銷學是一門關于企業微觀市場營銷 管理的學科管理的學科 從企業營銷的角度理解市場，市場專指需求，不包括供給，專指買方，不包括賣方，因為站在賣方營銷立場上，其他賣方都是企業的競爭者。市場市場人口人口+購買愿望購買愿望+購買力購買力需求需求 人口、購買愿望、購買力市場的三要素。1. 市場營銷戰術市場

6、營銷戰術(Marketing Tactic)的“4Ps”。 也稱為市場營銷組合(Marketing Mix) 產品 (Product)、價格 (Price)、 渠道 (Place)、促銷 (Promotion) 市場營銷學是一門關于企業整體營銷管市場營銷學是一門關于企業整體營銷管理的學科理的學科2. 市場營銷戰略市場營銷戰略(Marketing Strategy)的“4Ps”。 探查 (Probing)、分割 (Partitioning)、 優先 (Prioritizing)、定位 (Positioning)三、市場營銷學的研究對象三、市場營銷學的研究對象 市場營銷學是研究企業如何以消費者和用

7、戶的需求為出發點來組織企業的整體營銷活動，既根據顧客的欲望與需求，生產適銷對路的商品和勞務，并通過交換轉移到顧客手中。市場營銷學是研究這一全過程的管理科學。四、市場營銷學研究的主要內容四、市場營銷學研究的主要內容1. 研究市場營銷學的基本理論；2. 研究企業的戰略計劃過程；3. 研究企業競爭地位與營銷戰略;4. 研究企業營銷管理過程;5. 研究市場營銷理論的延伸和擴展。五、市場營銷學的研究方法五、市場營銷學的研究方法1. 管理研究法管理研究法2. 系統研究法系統研究法3. 社會研究法社會研究法從管理決策的角度來研究。具體地應用了系統工程的原理和方法。 主要研究市場營銷活動和各種市場營銷 機構為

8、社會做出的貢獻及所付出的成本。第一階段第一階段：19世紀末到20世紀初為市場營銷學的初 創階段六、市場營銷學的發展六、市場營銷學的發展第二階段第二階段：20世紀30年代到二次大戰結束為市場營 銷學的應用階段第三階段第三階段：20世紀50年代至今為現代市場營銷學的 繁榮發展階段 第一階段第一階段：19世紀末到20世紀初為市場營銷學的初 創階段 這一階段由于工業革命的爆發，使資本主義世界的經濟迅速發展，需求膨脹。市場總態勢是供不應求的賣方市場。由于各種產業用品和消費品都不愁沒有銷路，決定了企業在當時要解決的首要問題是增加產量、降低成本，通過為市場提供更大的產品量而獲得更大的利潤。在這個階段市場營銷

9、學的研究特點是： 1. 著重研究推銷術和廣告術，至于現代市場營銷的理論、概念和原則還沒有出現； 2. 研究活動基本上局限于大學的課程和教授的書房，還沒有得到社會和企業界的重視。第二階段第二階段：20世紀30年代到二次大戰結束為市場營 銷學的應用階段 1929-1933年資本主義世界爆發了空前的經濟危機，經濟出現了大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。在這種背景和條件下，關系到企業存亡的根本問題是如何將產品銷售出去。適應這一形勢，企業界把主要精力轉移到流通領域，注重市場調查預測，以及推銷術和廣告術的運用，用各種方法刺激顧客的需求。這個階段市場營銷學的研究特點是： 1. 并沒有脫離

10、產品推銷這一狹窄概念； 2. 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術； 3. 研究有利于推銷的組織機構； 4. 市場營銷理論研究開始走向社會，為廣大企業界所重視。1. 20世紀50年代確立了以“顧客為導向”的現代市場營銷管理理論2. 20世紀70年代發展了“社會市場營銷”的營銷管理理論3. 20世紀80年代中期發展了“大市場營銷”理論4. 20世紀90年代以后，“全球市場營銷”成為市場營銷理論和實踐 發展的主流趨勢第三階段第三階段：20世紀50年代至今為現代市場營銷學的 繁榮發展階段 二次世界大戰結束以后，各國經濟由戰時經濟轉入民用經濟。戰后經濟的恢復及科學技術革命的發展，促進了西方國家經濟迅速

11、發展。盡管如此，生產和消費之間的矛盾仍然非常尖銳，因為勞動生產率的提高遠遠超過了人們的消費水平提高后所能實現的消費能力，買方市場全面形成。七、市場營銷觀念七、市場營銷觀念1. 生產觀念 (Production Concept)2. 產品觀念 (Product Concept)3. 推銷觀念 (Selling Concept)4. 市場營銷觀念 (Marketing Concept)5. 社會市場營銷觀念 (Social Marketing Concept)6. 大市場營銷觀念 (Meg marketing Concept)7. 全球營銷觀念 (Global Marketing Concept)

12、康柏的故事康柏的故事 康柏(Compaq) 公司是美國計算機行業最成功的企業之一，創辦于1982年。兩個創辦人中，一個是計算機專家若得凱寧(Rod Canyon)，另一個是風險基金Kevin-Rosen的投資專家本杰明堯申(Benjamin Rosen)。 1981年，當時在德州儀器公司(Texas Instruments)任職的年輕技術員若得凱寧和兩個志同道合的其他技術尖子看中了計算機行業的前景，準備自己成立一家計算機公司。為此，他們四處尋找風險基金的支持，而作為風險投資專家的本杰明堯申也在尋找值得投資的項目和創業者。 風險資金供求雙方在相互尋找的摸索過程中，他們在一次晚餐招待會上相遇了。若

13、得凱寧在餐具墊巾上勾畫了他們的產品設想，得到了本杰明堯申的肯定。Kevin-Rosen投資250萬美元，于1982年成立了康柏電腦公司。康柏8-1 八十年代早期的計算機行業，技術還在摸索發展之中，既沒有統一的產品標準，銷量也不高，價格因而及其昂貴。今天花一千多美元就能買到的以“奔騰”處理器為核心的個人電腦，按所代表的信息處理能力計算，在八十年代的售價（按運算次數和儲存能力折算）超過100萬美元。 適應當時對計算機高新產品的市場需要，早期康柏主要生產專供工程師和科學家使用的手提電腦和高速、大容量的高級微電腦，以技術先進，使用可靠著稱。康柏的微機裝箱后可以從三層樓上摔下來而不出問題，一開箱就可立即

14、使用。 康柏在設計制造計算機和工作終端(work station)時追求的是世界第一的技術性能，而不是生產效率和成本控制。只要是科研需要，十幾萬美元的儀器設備，科研人員可以自行購買。康柏公司不成文的準則是：讓財會人員下地獄見鬼去，我們要的是頂尖的產品。康柏8-2 但是，從八十年代末開始，計算機行業的發展趨勢和競爭態勢開始發生根本性的變化。規模經濟效應越來越明顯，行業價值鏈的戰略環節從科研開發轉向生產制造和銷售。 以現成元器件組裝然后通過郵寄銷售的“低價郵購”的經營方式漸漸得到了消費者的認同。這種“現成元器件組裝”的方式由于跳過了自行開發產品的長周期和高成本，大大降低了經營成本和產品售價。雖然組

15、裝產品在技術上并不是最先進的，但對于90%以上的用戶是完全足夠了。 康柏一度很成功的經營方式于是漸漸成為問題，康柏一度很成功的經營方式于是漸漸成為問題，91年第一季度公司年第一季度公司歷史上第一次出現虧損。歷史上第一次出現虧損。 康柏生存發展的一條途徑就是果斷的改變基本策略，轉產低價格大批量的普通大眾型電腦，可是搞技術出身的首席執行官凱寧卻不愿相信計算機會變得像家用電器那么普通，也不相信“高技術高價格”的高檔電腦會沒有足夠的市場。康柏8-3 轉產低價電腦的動議在康柏內部和外部都遇到了轉產低價電腦的動議在康柏內部和外部都遇到了許多阻力。許多阻力。 從組織結構設置和管理制度來看，高科技研究和新產品

16、開發要求盡可能發揮科研人員的創造性和主動性，需要的是輕松自由的組織環境，技術人員在企業里占主導地位。而低價機的大批量生產則要求嚴密的組織制度和全面控制，營銷和財會人員在決策過程中起決定性的作用。 轉產普及機所要求的體制改革與已經建立起來的康柏的現有制度和文化相左，轉產的要求自然受到冷落和抵制。 從外部說，如果轉產普及機，在原有的銷售體系上的投資和經驗都要報廢，而在郵購、超市式銷售方面，康柏的經驗和投資幾乎是零。康柏8-4 然而，康柏是一個由風險投資基金扶持成立的上市公司，在組建時就設立了一個按美國上市企業的制度規定的比較完善的董事會。企業的關鍵決策要經過董事會的批準。雖然董事會平時并不干預總裁

17、的指揮，但對總裁的決策有一個參謀監督制約機制，必要時可以撤換總裁。 本杰明本杰明堯申是美國風險投資業的傳奇人物。堯申是美國風險投資業的傳奇人物。 1980年他以自己的20萬美元為基礎與人合伙，籌集了2500萬美元，建立了Kevin-Rosen風險投資基金，專門扶持高科技行業的新興企業，他所扶持的“Lotus”、”康柏”(Compaq)都已成為風險投資成功的經典案例。 但是Kevin-Rosen風險投資基金所投資的最初三個項目都是失敗的，分析失敗的原因，都是因為投資少，沒有介入管理機制的設置，也沒有介入關鍵問題的決策。根據這一總結，堯申決定以后要投就要投入足夠大的資金，要參與董事會，而且要當董事

18、長，以便控制關鍵決策。康柏8-5 90年年底，康柏一個中層經理向堯申反映了計算機市場的變化和康柏內部反對轉產的種種情況，引起了堯申的重視。因為轉產普及機一事關系到康柏公司的根本方向和關鍵人事，問題又迫在眉睫不容等待。于是堯申采取了一系列極不尋常的做法 最終，堯申以董事長的身份召開了董事會會議。最終，堯申以董事長的身份召開了董事會會議。 經過長達13小時的激烈辯論，董事會達成共識，免去了凱寧的首席執行官職務，決議轉產低價普及型計算機，由原執行副總裁瑞法(Pfeiffer)擔任總裁并負責實施。單擊鼠標康柏8-6 由于康柏原有的高科技體制不可能馬上轉軌，瑞法在康柏內部設立了一個獨立分部，專門從事低檔機的試制生產和銷售，不受康柏原有產供銷體制的束縛，享有自行獨立采購，獨立組織營銷的全權。 康柏開始對產品進行非常嚴格的價值分析。僅從產品包裝上每件產品就省下了近十個美元，因為實際上沒有誰會把計算機從三樓丟到樓下然后再來使用。 一年之后，康柏的轉產計劃取得了巨大的成功。一年之后，康柏的轉產計劃取得了巨大的成功。單擊鼠標康柏8-7