1、PPT模板下載： 123一、什么是營銷信息系統(tǒng)（一）為什么要建立營銷信息系統(tǒng)地理范圍的擴(kuò)大；消費(fèi)者滿足需要形式多元化的發(fā)展趨勢；從單一運(yùn)用營銷組合要素競爭發(fā)展到整合營銷競爭。（二）什么是營銷信息系統(tǒng)1、定義：營銷信息系統(tǒng)是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。4一、營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)2、組成部分：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；營銷情報(bào)活動(dòng)營銷調(diào)研5一、營銷信息系統(tǒng)怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)營銷信息系統(tǒng)呢6一、營銷信息系統(tǒng)3、設(shè)計(jì)一個(gè)使用者導(dǎo)向的營銷信息系統(tǒng)：（1）確定內(nèi)部各營銷人員的信息需求；哪些類型的決策是你經(jīng)常作出的？作這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？哪些

2、類型的信息是你經(jīng)常可以得到的？那些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志是你希望能定期閱覽的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為最值得改進(jìn)的是哪方面？（2）分析這些信息：經(jīng)濟(jì)性、可操作性、需要的程度（3）分配及時(shí)的、恰當(dāng)?shù)男畔?一、營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供結(jié)果數(shù)據(jù)定義：是最基本的信息系統(tǒng)。這有一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。組成部分訂單收款循環(huán)系統(tǒng)組成部分銷售信息系統(tǒng)組成部分?jǐn)?shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘8二、營銷情報(bào)系統(tǒng)（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)提供正在發(fā)生的

3、數(shù)據(jù)1、定義：是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷經(jīng)理銷售人員在線收集分銷商等信息收集公司外部專家政府?dāng)?shù)據(jù)資源內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)顧客顧問小組9三、營銷調(diào)研系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)專項(xiàng)問題研究1、定義：是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。（跳過）10四、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治與法律環(huán)境11五、預(yù)測預(yù)測和需求測量1.市場需求的測量A.潛在市場B.有效市場C.目標(biāo)市場D.滲透市場1213估計(jì)當(dāng)期需求1.總市場潛量：實(shí)在一定時(shí)期內(nèi)，在既定的產(chǎn)業(yè)營銷努力及

4、環(huán)境條件下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有公司所能達(dá)到的最大銷售額。通常估計(jì)全部市場潛量的方法是潛在購買者數(shù)量乘以每位購買者平均購買的數(shù)量再乘以價(jià)格。14區(qū)域市場潛量15 需要確認(rèn)該產(chǎn)品在每個(gè)市場的所有潛在購買者市場建立法 考慮多因素對市場潛量的影響多因素指數(shù)法16估計(jì)未來需求購買者意向調(diào)查銷售人員意見綜合調(diào)查專家意見法過去銷售額分析市場測試法你最想擁有什么特異功能？隱身讀心術(shù)瞬移透視洞洞波治愈能力飛翔所有除了我的男子變成妙齡女子穿越時(shí)空點(diǎn)石成金營銷調(diào)研17三、營銷調(diào)研系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及其發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果$280億$335億$390億三類營銷調(diào)研公司 綜合性服務(wù)研

5、究公司 定制化服務(wù)營銷調(diào)研公司 提供專項(xiàng)服務(wù)的調(diào)研公司18良好營銷調(diào)研的七個(gè)特征科學(xué)方法仔細(xì)觀察、建立假設(shè)、預(yù)測和實(shí)驗(yàn)調(diào)研的創(chuàng)造性營銷調(diào)研最好要能發(fā)展處創(chuàng)新的方法采用多種方法避免過分依賴一種方法，使用兩三種方法確認(rèn)調(diào)查結(jié)果模型和數(shù)據(jù)的互相依存性從問題的模式中導(dǎo)出事實(shí)的意義信息的價(jià)值和成本衡量信息的價(jià)值與成本之比有益的懷疑論對傳統(tǒng)的假設(shè)作有益的懷疑道德營銷對營銷調(diào)研的濫用不僅有害并會(huì)激怒消費(fèi)者19營銷調(diào)研程序確定營銷問題識別營銷內(nèi)容編制調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息展示調(diào)研結(jié)果制定營銷決策201、確定營銷問題識別到問題或者機(jī)會(huì)市場營銷調(diào)研問題管理決策問題陳述調(diào)研目標(biāo)模糊的、寬廣的清晰的、狹窄的、簡明的

6、了解環(huán)境理解問題探索性調(diào)查與管理決策者討論詢問專家二手?jǐn)?shù)據(jù)分析個(gè)案研究初步研究21干制食品問題定義市場上干制食品還沒有發(fā)展成熟，具有進(jìn)入的機(jī)會(huì)了解哪些類型的干制食品比較受歡迎了解消費(fèi)者選擇過程中考慮哪些因素了解因素之間的重要性程度我們應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品以確保進(jìn)入市場獲得利潤？消費(fèi)者喜歡哪些類型的干制食品？消費(fèi)者在選擇干制食品的時(shí)候主要考慮哪些因素？識別到問題或者機(jī)會(huì)市場營銷調(diào)研問題管理決策問題陳述調(diào)研目標(biāo)222、編制調(diào)研計(jì)劃實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)索要實(shí)施的計(jì)劃。調(diào)研人員需要建立一個(gè)回答具體調(diào)研問題或機(jī)會(huì)的框架結(jié)構(gòu) 時(shí)間、成本 調(diào)研類型 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法23

7、2.1調(diào)研類型探索性研究Exploratory Research 在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不大確定時(shí)進(jìn)行的初步資料調(diào)查，以達(dá)到了解情況發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或設(shè)想 為了界定問題及更好的理解問題的環(huán)境的小規(guī)模調(diào)研描述性研究Descriptive Research 對所面臨的不同因素狀況的調(diào)查研究，資料和數(shù)據(jù)的采集著重于客觀事實(shí)的描述。 處理的是總體的描述性特征，尋求對“誰”、“什么”、“什么時(shí)候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答因果性研究Causal Research 為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。 目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間

8、的因果關(guān)系。242.2資料的來源一手資料 為當(dāng)前某種特定目的而收集的信息二手資料 在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收藏起來的信息252.3調(diào)查方法觀察法：在不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為集中小組座談：由8-12人組成的小組在主持人的引導(dǎo)下就某一主題或概念進(jìn)行自然、無約束地、深度地討論，以了解、發(fā)現(xiàn)和歸納一些在常規(guī)的提問式調(diào)查中所不能獲得的意見、感受和經(jīng)歷的一種方法。調(diào)查法：通過與被調(diào)查者交互過程中獲得事實(shí)、觀點(diǎn)和態(tài)度等方面的信息行為數(shù)據(jù)法：通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫來記錄顧客的購買行為實(shí)驗(yàn)法：通過排除觀察結(jié)果中的帶有矛盾性的解釋來捕捉因果關(guān)系262.4調(diào)研工具調(diào)查表 開

9、放式問題 封閉式問題定性測量 詞匯聯(lián)想 行為映射 形象化 階梯技術(shù)儀器272.5抽樣計(jì)劃抽樣單位：向什么人調(diào)查樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查抽樣程序：怎么選擇被調(diào)查者 概率抽樣 簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣 非概率抽樣 偶遇抽樣、判斷抽樣、定額抽樣、雪球抽樣282.6接觸方式郵寄調(diào)查表電話訪問人員面談訪問在線訪問29測定營銷生產(chǎn)率 營銷績效指標(biāo)：一組能夠幫助營銷人員將企業(yè)的營銷績效進(jìn)行量、比較和解釋的在一組測量指標(biāo)外部的內(nèi)部的意識目標(biāo)的意識市場份額目標(biāo)的完成相關(guān)價(jià)格積極地創(chuàng)新支持抱怨的數(shù)量獲得資源的能力消費(fèi)者滿意度員工技術(shù)水平分銷/可獲得性渴望學(xué)習(xí)消費(fèi)者總數(shù)喜歡改變被認(rèn)知的價(jià)值不怕失敗忠誠度自治相關(guān)認(rèn)知質(zhì)量相關(guān)員工滿意度30測定營銷生產(chǎn)率 營銷組合建模：分析來自不同來源的信息，以更加準(zhǔn)確的理解具體的營銷活動(dòng)效果，幫助分配和重新分配營銷費(fèi)用 缺點(diǎn)： 營銷組合建模只關(guān)注增長而不是關(guān)注基礎(chǔ)銷售或長期效果 將顧客滿意、顧客認(rèn)知、品牌資產(chǎn)等放入模型是有局限的 指標(biāo)難與競爭、銷售人員的指標(biāo)相統(tǒng)一31營銷監(jiān)視板顧客績效評分卡：記錄公司在顧客方面的歷年表現(xiàn)利益關(guān)系人績效評分卡：跟蹤公司績效影響者的滿意度 新顧客占平均顧客