1、第十八章市場營銷的新領域與新概念1/28/20221第十八章市場營銷的新領域與新概念n第一節綠色營銷n第二節整合營銷n第三節關系營銷n第四節網絡營銷n第五節營銷道德n本章結構提示1/28/20222學習目標n認識綠色營銷的內涵及特點，了解綠色營銷的興起。n理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。n掌握關系營銷的本質特征，了解關系營銷的實施。n了解互聯網給營銷帶來的新變化，明確網絡營銷的適用條件。n認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現狀，明確從哪些方面構建營銷道德。1/28/20223第一節綠色營銷n一、綠色營銷的內涵n二、綠色營銷的特點n營銷視野綠色消費的五大誤區

2、n三、綠色營銷的實施1/28/20224一、綠色營銷的內涵n綠色營銷的含義及其特點綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。 所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。 所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷這一概念產生于世紀之交，是以可持續發展為指導思想的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯畢提教授在其新著的綠色營銷-化危機為商機的趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消

3、費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。n綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。n所謂綠色產品，是指對社會或環境的改善有所貢獻的產品，或指較少損害社會和環境的產品，或指對環境及社會生活品質的改善優于傳統產品的產品。 1/28/20225二、綠色營銷與傳統營銷的區別n首先，傳統營銷方式注重的是刺激消費，并使其無限擴張，即企業以最大規模求效益，消費者以同等價格獲取更多商品為趨向，最終導致的是資源嚴重浪費；而綠色營銷則不同，它突出的是產品消費過程的綠色、環保、無害和有效，企業追求的是消費需求與有效需求的統一和資源利用邊際效益的最大化。其次，傳

4、統營銷強調采用各種手段達到營銷目標，但忽視了營銷手段的負面影響；而綠色營銷在管理上強調營銷手段必須與自然環境、社會環境和諧與協調，以利于環境的良性發展。1/28/20226n綠色營銷是傳統營銷的延伸及發展，就營銷過程而言，二者并無差異，都包括市場營銷調研、目標市場選擇、制定企業戰略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。n綠色營銷的研究焦點是考慮企業營銷活動同自然環境的關系，即研究自然環境對企業營銷活動發生何種影響，而企業營銷活動又對自然環境發生何種沖擊。n傳統營銷的研究焦點是由企業、顧客與競爭者構成的所謂的“魔術三角”。可見，綠色營銷研究的焦點是對“魔術三角”的進一步擴展。 1/28/202

5、27三、實施綠色營銷的必然性（一）生態環境的惡化是綠色營銷產生的基礎。 俗話說：“需要是發明創造之母”，兩大綠色需求： 一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環境污染加重等，人們開始意識到生態平衡與可持續發展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。 二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。（二）綠色消費的興起給企業的綠色營銷帶來新的機會。（三）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。 消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。 1/28/20228營銷視野綠色消費的五大誤區1 究竟什么是綠色消費

6、呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。n綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對1/28/20229營銷視野綠色消費的五大誤區2 垃圾的處置，不造成環境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環保，節約資源，實現可持續消費。n “綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環境影響有更多的改善。綠色

7、消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環境的影響并且盡量減少負面影響。1/28/202210營銷視野綠色消費的五大誤區3n綠色消費反對攀比和炫耀；n綠色消費反對危害人和環境；n綠色消費尤其反對過度消費。 資料來源：摘編自人民網，2002-09-06。 1/28/202211四、綠色營銷策略n1、綠色產品與品牌策略 綠色產品設計成為重中之重。要求采取綠色營銷的企業從材料的選購、產品結構、功能性能、設計理念、制造過程開始層層把關，加強生態、環保、節能、資源利用等方面的控制與遴選，確保綠色消費的達成。除此之外，在產品的包裝、運輸、儲存及使用、廢棄物的處理等都要考慮各種有可能受

8、到影響的綠色因素。 企業利用綠色產品這一載體，賦予綠色品牌內涵，綠色經營管理文化，綠色品牌策略包括如下內容：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統的綠色品牌經營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正。1/28/202212 2、綠色產品的價格策略及市場定位首先，綠色產品具有較高附加值，擁有優良的品質，無論從健康、安全、環保等諸多方面具有普通產品無法比擬的優勢。因此，在其市場定位上應該著眼于較高的消費需求和市場定位。其次，在價格策略上，綠色產品具有普通產品無法比擬的高附加值，企業在為綠色產品進行定價時，要充分地將環保成本、研發設計成本、其他諸如綠色包裝、綠色

9、材料、綠色渠道、綠色服務等等的成本考慮在內，從而制定出對于企業和消費大眾都是比較合理的市場價格。逐步在消費者心目中灌輸一種“污染者付費”、“環境有償使用”的現代觀念。另外，企業在對綠色產品進行定價時，應該遵循一般產品定價策略。根據市場需求、競爭情況、市場潛力、生產能力和成本、仿制的難易程度等因素綜合考慮。不可盲目采取撇脂定價策略，亦不宜完全應用滲透定價策略。 1/28/202213n3、 綠色渠道策略企業開展綠色營銷，其綠色營銷渠道的暢通是關鍵。第一、建設屬于綠色營銷的專用渠道。通常一個企業的主導產品是非綠色產品，而綠色產品僅僅是企業的一部分。企業可能為了節省成本和渠道費用，將綠色產品放入普通

10、渠道進行銷售。這樣會使企業的綠色產品價值降低。顯然，將綠色營銷和普通營銷的渠道混為一談的做法是不明智的，也是不可取的。緣于此，我們建議企業要進行綠色營銷就要單獨建設純綠色渠道。第二、綠色代表著健康向上，綠色經銷商或中間商要具有良好的綠色信譽，能夠并愿意為綠色事業做出貢獻；綠色經銷商或中間商在日常經營過程中愿意接受企業相關的綠色指導，采取正當可行的綠色競爭手段，實施可持續發展的綠色健康競爭秩序。第三、 作為輔助，企業可以開設一些綠色專營店，確保專營店“純綠色經營”，對于建立產品良好的綠色信譽，確保消費者的對于綠色產品的認知，都將發揮較大作用。1/28/202214n4、綠色公共關系 公共關系是樹

11、立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業帶來競爭優勢。綠色公關的主要對象是：客戶、環保壓力集團成員、法律團體、一般性團體以及企業內部人員。綠色公關的方式具有多樣性，可通過一定的大眾媒體開展，如通過演講、報刊、環境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等，還可通過某些有關的公關活動來宣傳企業的綠色形象，如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環保有關的有價值的公關活動。 1/28/202215第二節整合營銷n一、整合營銷的內涵n二、整合營銷溝通n三、4C觀念n四、5R理論n五、整合營銷執行n專家妙論對準最有價值顧客整合營銷

12、1/28/202216一、整合營銷的內涵n企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。（資源整體化、目標一體化、工作協同化，企業作為一個單一的，互相協作的，有內在自然聯系的單位或系統而進行經濟活動。）n整合營銷要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業發展戰略和經營戰略的重要部分。通過整合企業內外部的各種資源和要素，實現企業真正從生產為核心向以營銷為核心的方向轉變。n整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為

13、企業經營戰略的基礎。n整合營銷發生在兩個層次：n營銷職能整合n營銷部門和其他部門的協調1/28/202217n整合營銷也稱為整合營銷傳播。n是指從與消費者溝通的本質意義上展開營銷活動，將品牌、理念、市場、產品、價值、網絡、促銷和服務整合成一體的管道，發揮更具實力的效果。n整合營銷思想，是歐美90年代形成以消費者為導向的營銷思想。起步于1990年，北卡萊羅納大學教授勞特朋在廣告時代雜志上發表的文章提出了用4CS取代傳統的4PS論的觀點。n營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調了各種要素之間的相互關聯，并要使它們有機統一成整體。n然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程。現代企業已經發展了眾多有

14、效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。n對企業來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術完美（質量層次觀念），使得目標市場狹小，企業必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營銷整合就是使各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。 1/28/202218整合營銷過程企業營銷目標各種營銷手段和工具企業營銷目標各種營銷手段和工具1/28/202219二、整合營銷溝通(Integrated Marketing Communications)n美國廣告代理商協會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵

15、寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”n“整合營銷傳播之父”唐舒爾茨教授認為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。”1/28/202220n從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、銷售促進、包裝設計、企業形象識別系統和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。n從觀念層面看，整合營銷傳播的創新在于導入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。 1/28/202221三、三、4C觀念觀念 20世紀末，美國西北大學唐世紀末，美國西

16、北大學唐舒爾茨教授提出了整合舒爾茨教授提出了整合營銷傳播營銷傳播的理念，的理念，認為應該用認為應該用4C和和5R來代替來代替4P。 4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。 而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（

17、Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。1/28/202222四、5R理論n他指出：對于他指出：對于營銷組織營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環境中營銷公司的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環境中營銷公司必須從原來營銷的必須從原來營銷的4P理論轉移到理論轉移到5R理論理論。n第一個R是re

18、levance(關聯) ，與顧客建立關聯；也就是說客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企業能生產或者提供什么樣的產品和服務。n第二個R是receptivity(感受) ，注重顧客感受；也就是說客戶什么時候想買或什么時候他們從生產廠商那里知道了這個產品。n第三個R responsive(反應) ，提高市場反應速度；也就是說當客戶需求的時候，我們怎么去應答他們。n第四個R recognition(回報) ，贊賞回報是營銷的源泉 。也就是說企業在市場中的地位和他們的美譽度。n第五個R relationship(關系) ，關系營銷越來越重要；也就是說買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。1/28/2

19、02223五、整合營銷執行n整合營銷執行需要的技能：n營銷貫徹技能n營銷診斷技能n問題評估技能n評價執行結果技能n整合營銷的實施措施：n優化配置資源n選擇激勵人員n建立學習型組織n監督管理機制1/28/202224專家妙論對準最有價值對準最有價值顧客整合營銷顧客整合營銷1n整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。1/28/202225專家妙論對準最有價值對準最有價值顧客整合營銷顧客整合營銷2n整合營銷四個層次： 第一階段：戰術性協調。第二階段：員工參與。第三階段：I

20、T的應用。第四階段：戰略與財務整合。資料來源：舒爾茨對準最有價值顧客整合營銷原載經濟參考報.摘編自新華網，2002年3月21日。 1/28/202226第三節關系營銷n一、關系營銷及其本質特征n二、關系營銷的流程系統n三、關系營銷的主要目標n四、關系營銷的具體實施n營銷視野關系營銷及其實施1/28/202227一、關系營銷及其本質特征n關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。n關系營銷的本質特征：n信息溝通的雙向性n戰略過程的協同性n營銷活動的互利性n信息反饋的及時性1/28/202228二、關系營銷的流程系統企業員工供銷者消費者競爭者影響者1/28

21、/202229三、關系營銷的主要目標n維系現有顧客1/28/202230四、關系營銷的具體實施n1. 組織設計。n2. 資源配置：n人力資源調配n信息資源共享n3. 文化整合。1/28/202231營銷視野營銷視野關系營銷及其實施關系營銷及其實施1n一、關系營銷的三個層面1建立、保持并加強同顧客的良好關系；2與關聯企業合作，共同開發市場；3與政府及公眾團體協調一致。n二、關系營銷中的關鍵過程1關系營銷中的交互過程；2關系營銷中的對話過程；3關系營銷中的價值過程。1/28/202232營銷視野營銷視野關系營銷及其實施關系營銷及其實施2 關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式： 顧客感知價

22、值是隨時間發展而感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發展發生的，核心產品和附加服務的效)2() 1 (值附加價值顧客感知價值核心價價格關系成本核心產品附加服務顧客感知價值1/28/202233營銷視野營銷視野關系營銷及其實施關系營銷及其實施3用是在一系列的動作、情節和片斷上經歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發展而經歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。 總之，成功的關系營銷戰略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮上述

23、三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。1/28/202234營銷視野營銷視野關系營銷及其實施關系營銷及其實施4n三、關系營銷的市場模型 關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。n四、中國企業實施關系營銷的具體策略n設立顧客關系管理機構n個人聯系1/28/202235營銷視野營銷視野關系營銷及其實施關系營銷及其實施5n俱樂部營銷規劃n顧客化營銷n數據庫營銷n“退出”管理 “退出”指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:1/28/202236營銷視野營銷視野關系營銷及其實施關系營銷及其實施6（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費用。 1/28/202237第四節網絡營銷n一、互聯網絡的含義n二、互聯網絡給傳統營銷帶來的變化n三、互聯網絡在營銷中的應用n四、網上銷售產品