1、 四川鑫聯(lián)行房地產營銷策劃有限公司二一六年四月十二日區(qū)域市場分析項目現(xiàn)狀及問題診斷問題解決辦法及建議項目營銷策略提升鑫聯(lián)行團隊介紹目錄綿陽房地產市場概述區(qū)域競品分析綿陽房地產市場概述1、整體市場、經濟不景氣2、市場庫存壓力過大3、消費信心不足4、投資客戶減少市場概述價格走勢綿陽房地產市場概述1、2015年綿陽市主城區(qū)銷售均價2015年綿陽市各區(qū)域成交均價，涪城區(qū)為4907元/平米。2015年成交量同比增加13%4907元/2015年綿陽市各區(qū)域成交均價，涪城區(qū)為4907元/平米。2015年成交量同比增加13%綿陽房地產市場概述2、近一年來綿陽市房地產市場銷售價格走勢2016-02月： 綿陽市成

2、交均價44594459 元/ -5% 從2015年7月以來，成交均價持續(xù)走低。2016年2月成交均價跌破4500元/平米。綿陽房地產市場概述總總 結結 經濟下行 市場疲軟總結：基于此，很多開發(fā)商在目前經濟環(huán)境下，放棄能夠獲得單個項目的高額利潤，轉而尋求更高的資金使用效率，以此獲得更高的機會成本。區(qū)域競品分析周邊項目情況物業(yè)類別：住宅建筑類別：點式高層裝修狀況：公共部分簡裝開盤時間：2011年1月交房時間：2012年03月物業(yè)費：1.50元/平方米月建筑面積：46000多平方總戶數(shù)：660戶優(yōu)點：地理位置優(yōu)越，宜居宜商，現(xiàn)房；戶型面積：47-120平米；銷售情況：2015年實際銷售套數(shù)284套，

3、成交均價約5200元/平米，成交金額近1億；缺點：無停車場、樓道昏暗、無入戶門廳金和大廈區(qū)域競品分析周邊項目情況東方廣場物業(yè)類別：高層項目特色：規(guī)模大、景觀好建筑類別：板樓高層容積率：6.61開盤時間：2012年5月交房時間：2013年09月物業(yè)費：2.00元/平方米月優(yōu)點：交通要道腹地、東方紅橋頭堡位置產品類型豐富，小區(qū)配套完善，有商業(yè)街、超市、幼兒園、業(yè)主活動空間等，地下車位充足，靠近學校、人民醫(yī)院較近，交通便利銷售情況：2015年底住宅已全部清盤，現(xiàn)市面上二手房較多，且剩余約1.2商鋪（24間）待售物業(yè)類型：高層住宅項目特色：臨綿中近開盤日期：2015年5月交房日期：2016年6月底物業(yè)

4、費：1.6元/平米/月建筑面積：28735戶數(shù)：400優(yōu)點：緊靠臨園干道，交通便捷。西倚萬達CBD商圈，東靠沃爾瑪商圈，臨綿中較近，投資、自住主題明確，價格便宜。缺點：產品為假日公寓，市場接受度較弱。區(qū)域競品分析周邊項目情況冠城一品區(qū)域競品分析物業(yè)類型：住宅項目特色：市區(qū)中心地段物業(yè)特色：SOHO開盤日期：2011年4月28日交房日期：2012年3月31日物業(yè)費：1.50元/平方米月建筑面積：40000戶數(shù)：440戶優(yōu)點：市中心皮鞋大樓旁邊，交通便捷，配套成熟。缺點：產品為SOHO，但性質是住宅，且存在居住/辦公混居現(xiàn)象。銷售情況：目前剩余約290套房源，帶租約銷售價5777元/，裸賣價566

5、6元/周邊項目情況金三角SOHO區(qū)域競品分析競品分析總結：目前市中心臨園干道區(qū)域沿線競品樓盤較少，除商鋪外產品競爭壓力較小，上市銷售均有一定年限，美譽度及知名度愈漸減弱，本案目前處于排號階段，從二次包裝、整改方面入手仍然有機會打造成功。項目基本信息項目現(xiàn)狀及問題診斷項目基本信息經濟指標占地面積12畝總建面6.5萬住房建面1.2萬（126套）寫字樓建面2萬（256套）商業(yè)建面1.5萬（95間）車庫1.7萬（408個）容積率5.6綠化率25%寫字樓22F（商業(yè)5F）住宅23F（商業(yè)5F）地下室3F區(qū)域價值本項目位于綿陽市中心最繁華交通要道臨園干道；綿陽市中心交通杻紐科委立交橋旁，屬科委立交商圈；距

6、凱德廣場商圈僅一橋之隔，距其它商圈距離同樣很近；所處位置靠近綿陽各大傳統(tǒng)商圈腹地，人氣吸附能力較高；綿陽市中心僅剩不多的“市中心位置開發(fā)地塊”。凱德廣場商圈躍進路商圈公園口商圈本案火車站萬達商圈老百盛商圈直線距離2公里項目基本信息地段價值目前綿陽市中心最繁華商圈劃分：凱德廣場商圈、老百盛商圈、躍進路商圈、公園口商圈共四大商圈，同時距離火車站萬達商圈直線距離也僅僅只有2公里。本項目緊鄰凱德廣場商圈，跟其它四大商圈僅隔約三分鐘路程，地理位置得天獨厚。隨著綿陽城市加快發(fā)展，市中心可用地塊日漸稀少，也促使本項目地段價值大幅提升。項目基本信息戶型分析商業(yè)優(yōu)點：1、商鋪開間、進深比例較合理，面積適中，利于

7、銷售。2、商鋪方正無異形，基本沒有剪力墻遮擋，利用率高。缺點：1、內鋪較多，不利于銷售，銷售價格不能最優(yōu)；2、商業(yè)樓層較高，4-5層銷售較難；3、4-5層按揭辦理困難。項目基本情況項目基本情況戶型分析寫字樓優(yōu)點：1、無剪力墻遮擋，空間靈動多變，可任意組合。2、層高4米，客戶接受度高，利于經營。缺點：1、單間面積偏大，總金額均超過30萬；2、綿陽寫字樓類型產品客戶接受度不高。項目基本情況項目SWOT分析威脅-T1、寫字樓類型產品客戶接受度低2、市場經濟疲軟，客戶投資欲望下降3、綿陽商業(yè)類型物業(yè)庫存較大4、區(qū)域內的競品帶來的挑戰(zhàn)5、海富外灘、大都會等項目商家的不善經營消減商業(yè)客戶投資信心劣勢-w1

8、、本項目占地面積及體量偏小，不具備市場影響力2、本項目無專用看房停車位，導致一部分客戶流失3、售樓部門臉昭示及內場商業(yè)銷售氛圍薄弱4、銷售說辭未強化，銷售員銷講能力較差機會-O1、市中心物業(yè)商業(yè)價值高，宜租、宜居、宜商，宜養(yǎng)老，復合型功能明顯2、周邊人流旺盛，具備客戶“截流”條件3、市中心周邊樓盤住宅、寫字樓供應量較少4、城市新版圖、新規(guī)劃有利于本項目5、”營改增”政策利好優(yōu)勢-S1、地處市中心臨園干道，口岸不可復制，城市核“芯”區(qū)位2、交通發(fā)達，公交線路覆蓋全城，周邊商業(yè)、生活配套齊全3、戶型設計幾乎無明顯瑕疵，客戶接受度高4、具有投資、保值、增值三位一體功能5、緊鄰四大商圈，商業(yè)、寫字樓價

9、值較高項目到底存在什么問題？項目啟動至今已有10個月時間，因本項目位置稀缺性，在區(qū)域內競爭項目其實不多，但通過我司約5天實地調查了解：目前排號情況以及來訪情況分析（每天來電來訪均為2-3組）。如長期而行，我們不僅會被市場口碑淹沒，同時也很難達到快速銷售、快速回款的目標。思思 考考項目問題診斷營銷中心眾所周知，任何樓盤營銷中心都是項目窗口所在，存在意義非常重要，且具有極大形象昭示，對后期客戶來訪量、銷售均有較大幫助項目問題診斷營銷中心問題診斷營銷中心昭示性不強營銷中心面積過小、層高低，通透感較差營銷中心停車困難，無專用看房停車位營銷中心內商業(yè)銷售氛圍嚴重不足 營銷中心內銷售道具表現(xiàn)力度薄弱項目問

10、題診斷 營銷中心昭示性不強，且未能完全體現(xiàn)樓盤售房部特點，難以達到客戶截留的目的。門頭字較小整體外觀感覺與數(shù)碼產品商家類似項目面前廣場較小，無法滿足停車項目問題診斷營銷中心面積過小營銷中心內商業(yè)銷售氛圍嚴重不足營銷中心內部、外部廣場面積過小，無法滿足后期活動需要。項目問題診斷營銷中心內銷售道具表現(xiàn)力不足項目沙盤商業(yè)廣場直觀寬度不夠，讓客戶感覺商業(yè)廣場過小；項目沙盤商業(yè)未做任何商業(yè)品牌展示；缺少看板、對外LED等直觀銷售道具；樓書過于形象化，沒有吸引客戶的賣點。項目問題診斷1、營銷中心搬遷至臨園干道一樓轉角處，面積建議400，裝修、布置上要體現(xiàn)濃重的商業(yè)氛圍。營銷中心面前要有一個大小適當?shù)膹V場（

11、宣傳、活動使用）。2、與城管部門溝通，在售房部周圍設立510個停車位。3、重新設計樓書，現(xiàn)有樓書過于形象化，沒有突出賣點，新設計樓書將是我們的戰(zhàn)略手冊，體現(xiàn)出本案的鮮明賣點，給客戶以購買信心。4、重做沙盤，必須體現(xiàn)出本案的商業(yè)氛圍。我司建議：項目問題診斷營銷中心外場問題診斷施工圍擋過于簡單且陳舊、不夠大氣施工圍擋及營銷中心被市政綠植遮擋嚴重項目外圍廣告推廣投放力度不足項目問題診斷施工圍擋過于簡單、不夠大氣項目問題診斷施工圍擋及營銷中心被綠植遮擋嚴重項目問題診斷項目周邊廣告推廣力度不足項目周邊車流、人流非常多，但項目示針對此進行有效廣告推廣，廣告截流幾乎沒有；對臨園干道上臨近項目的幾個大型廣告，

12、如公交站臺、道銘牌、路口桁架等廣告資源未進行有效整合；項目問題診斷1、施工圍擋重做，首先需后退4米，其次施工圍擋做成商業(yè)櫥窗形式，吸引過往人群，展現(xiàn)本案賣點。2、項目臨園干道一側與政府協(xié)商，將項目面前的綠植進行移栽，減少對項目的遮擋。3、將七星樓、凱德廣場、花園小區(qū)的公交站臺廣告位全部拿下；七星樓過街天橋LED廣告位拿下；沿江西街空置圍墻進行噴繪包裝；項目周邊街名牌、報欄廣告拿下。我司建議：項目問題診斷項目定位問題診斷項目商業(yè)定位不明確項目商業(yè)無專業(yè)招商團隊進行“五統(tǒng)一”打造項目商業(yè)無主力店商家起領袖帶頭作用 項目問題診斷1、明確商業(yè)主題定位，細化5A標準，在推廣上展示出本案的經營場景、生活場

13、景、休閑場景。2、引進招商公司，做到商業(yè)五統(tǒng)一，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一打造、統(tǒng)一管理。3、引進主力商家，增加項目賣點，給客戶購買信心。我司建議：項目問題診斷項目銷售政策診斷項目排號政策針對性不強，客戶抗性大項目基本沒有銷售政策項目問題診斷項目排號政策針對性不強，客戶抗性大現(xiàn)有排號政策：交2萬優(yōu)惠1%，交10萬優(yōu)惠2%，交20萬優(yōu)惠3%，交50萬優(yōu)惠4%。排號積分：200元/天，12000元封頂。排號年息8%計。項目基本沒有銷售政策項目問題診斷1、排號政策重新制定，住宅、商鋪、寫字樓分開排號： 住宅交3000抵10000； 寫字樓交2000抵10000； 商鋪交5000抵30000；

14、 排號積分100元/天，9000元封頂。2、制定返租政策，返租政策通過銷售底價再進行測算，年限建議67年。我司建議：營銷策略商業(yè)、寫字樓都需要主題魂扭轉觀點金字塔底法則在宣傳上拔高調性低門檻廣撒網分層定位、分區(qū)出售（針對寫字樓）提高項目形象、增強投資信心強化投資保障廣開渠道銷售方式定價策略開盤策略營銷策略商業(yè)、寫字樓都需要主題魂創(chuàng)意聯(lián)邦 藝術廣場創(chuàng)客基地時尚聯(lián)邦e空間 扭轉觀點 建立市場對寫字樓產品的投資印象 目前綿陽投資對象多集中在住宅和商鋪 絕大部分投資者還沒有感受到和看到投資寫字樓的廣闊前景 從案場包裝/宣傳物料、銷售道具、銷講說辭等方面均要重點突 出寫字樓的投資前景營銷策略金字塔底法則

15、主要目標客群仟萬級投資佰萬級投資拾萬級投資營銷策略鎖定主要目標客群在宣傳上拔高調性營銷策略關鍵詞：國際、5A、創(chuàng)意、互聯(lián)網+在推廣上接地氣： 對象接地氣金字塔底的人群 推廣手法接地氣多用行銷 廣告宣傳接地氣多用案例法 銷講說辭接地氣能“說”會“算”（說，能說 出項目的優(yōu)勢、亮點、價值；算，能幫客戶算本投 資賬）低門檻廣撒網現(xiàn)有排號政策：交2萬優(yōu)惠1%，交10萬優(yōu)惠2%，交20萬優(yōu)惠3%，交50萬優(yōu)惠4%。重新制定排號政策：寫字樓交5000抵10000；商鋪交10000抵30000；再配合排號積分營銷策略分層定位、分區(qū)出售（針對寫字樓）1、整層/半層出售區(qū)域大客戶、大企業(yè)2、零散出售區(qū)域小客戶絕

16、不能混合零散出售區(qū)域進行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一租賃營銷策略提高項目形象、增強投資信心如果打算賣5000元每平米，形象要上6000元；如果打算賣6000元每平米，形象必須上8000元。形象打造主要從以下方面：案場內外包裝工程形象進度（外立面）項目周邊標識工作人員展示（客戶接觸面管理）營銷策略價值價格成交強化投資保障營銷策略1、引進一家專業(yè)招商團隊，對項目進行整體包裝，后期采用“五統(tǒng)一”原則進行商業(yè)運營；2、急需入駐領袖商家及主力店，同時對商家進行包裝，對外進行宣傳造勢，提升項目賣點及客戶投資信心；3、不定期組織意向客戶進行類似商業(yè)項目參觀，加強客戶投資信心；4、不定期組織意向客戶參加商業(yè)地產論

17、壇活動，灌輸商業(yè)地產投資理念，促進客戶投資目的；廣開渠道/組合拳出擊營銷策略1、傳統(tǒng)坐銷：對銷售人員進行反復培訓，做到充分了解項目產品及銷售政策，體現(xiàn)出專業(yè)、熟練、熱情、自行的服務品質；2、行銷：進行行之有效的行銷工作，進行競品攔截、一對一派單、項目形象游街展示、下鄉(xiāng)拓展客戶等一系列行銷工作；3、渠道：采用高額獎勵方式，通過中介機構、電商、其它項目銷售人員、社會人士等促進項目物業(yè)銷售。4、充分利用互聯(lián)網、電商平臺互聯(lián)網消費模式利好途家、途牛、58、攜程、藝龍等互聯(lián)網平臺，已成為出行酒店、客棧、民宿預訂的主要方式。*利用互聯(lián)網平臺創(chuàng)造新的投資模式銷售方式1、制定合理的銷售政策及返租政策2、靈活多

18、變的付款方式 “0”首付，采取借首付、漲首付的方式 低首付1+1=3，付一成、借一成、貸一成 靈活的分期付款方式 只要客戶買，付款方式不是問題，靈活多變可以先欠，但需要 先辦理按揭營銷策略銷售方式3、結合政策挖掘產品賣點營銷策略2016年3月5日上午，李克強總理在政府工作報告中提到，今年要全面實施“營改增”，從5月1日起，將試點范圍擴大到建筑業(yè)、房地產業(yè)、金融業(yè)、生活服務業(yè)，并將所有企業(yè)新增不動產所含增值稅納入抵扣范圍。定價策略1、市場原則：遵循市場規(guī)律和同類產品價格走勢，以此制定合理化價格體系；2、精準調研原則：對現(xiàn)有排號客戶進行反復梳理、摸底，充分了解到客戶意向購買物業(yè)價格接受區(qū)間后，再制

19、定合理化價格體系；營銷策略開盤策略1、開盤前對已排號客戶進行反復回訪，做到與客戶關系及客戶情況由生到熟，充分了解客戶購買意向及價格接受區(qū)間；2、開盤前項目需保持相當高的熱度及曝光率，無論是帶領意向客戶參觀學習商業(yè)物業(yè)，還是商業(yè)品鑒會，最終目的都是創(chuàng)造項目不間斷新聞點，建立客戶購買信心；3、開盤前做好客戶引導工作，做好商鋪落位工作，盡量做到“一個蘿卜一個坑”，讓每個客戶鎖定購買目標，避免開盤發(fā)生“一邊倒”現(xiàn)象;4、開盤前做好整合排號客戶順序工作，篩選客戶，做到前100號客戶高成交率效果，給后面客戶以購買信心；5、充分利用假客戶功能，開盤時通過假客戶帶動排號客戶進場選房。營銷策略百樂匯廣場大都會我

20、司成功案例百樂匯廣場 百樂匯廣場是一個難度相當大的樓盤，我司全程參加了這個樓盤的開發(fā)，包括前期的規(guī)劃、設計，后期的推廣、銷售。我司成功案例百樂匯廣場難點1、局部6層，整體5層的大體量商業(yè)；2、商業(yè)實際上只有兩面臨街；3、為了增加商業(yè)面積，商業(yè)采用庭院式商業(yè)；4、占地小，剪力墻不規(guī)范，商業(yè)打擊很大；5、臨街鋪面全還建，可售鋪面位置相對較差；6、項目周邊閑置商業(yè)物業(yè)較多；且租金便宜。7、星辰廣場一期兩層商業(yè)閑置，二期5萬商業(yè)在建，沖擊較大；8、鋪里劃鋪，銷售難度大。我司成功案例百樂匯廣場成功分析1、項目定位成功，由我司對百樂匯廣場進行了精確商業(yè)定位；2、引進一家能力一般的招商公司，被我司包裝的非常好，對項目進行了后期五統(tǒng)一打造；3、陳功對主力店