1、中國銷售精英擷萃每種商品迅速崛起的市場豐碑背后，都飽含著無數兢兢業業、堅韌不拔的幕后英雄的智慧和心血。鼎英雄，就是他她們之中的佼佼者。讓我們走近他她們 中國首屆金鼎獎獲得者黃二錦個人簡歷 女，1969年1月出生。曾任中醫針灸師及日語翻譯。現任西安楊森制藥醫院銷售主管，負責廣東珠海、湛江、茂名、東莞片區。 營銷經歷 1997年2月加盟西安楊森制藥，為常駐東莞醫院代表。以驕人業績榮獲西安楊森公司1997年“最正確醫藥代表、1998年“銷售明星獎。1999年底被任命為銷售專員，2000年5月升任廣東東莞、珠海、湛江、茂名地區銷售主管。 對中國營銷現狀的認識 1中國營銷正在走向有序化。 2劇烈的競爭使

2、一些企業被淘汰。由于經營管理及營銷策略不適宜宜，局部被動陷入競爭渦流，難以自撥而被淘汰出局。 3整體營銷人員的素質在提升，但還遠遠不夠。渴望成長的愿望強烈。心理成熟度不夠。 4電子商務帶來了便利與各種商機的同時，對營銷人員而言左腦創意的挑戰大了。 5消費者的需求越來越高，并越來越細致入微，因而微觀市場更為重要。 6營銷咨詢、管理設計、銷售培訓將更熱門。 營銷格言 成功的路只有一條那就是與眾不同！ 營銷生涯中最精彩的案例 時間：1998年12月20日 地點：廣東東莞市東方大酒店天鵝廳 來賓：東莞各大醫院相關醫生內科、皮膚科、藥劑科等 人數：130人 主題：天使之愛燭光晚會 作為醫院銷售代表，除了

3、日常對醫生的專業拜訪、幻燈演講、資料直郵，同時還有圓桌會、國內外專家巡回演講。目的是為了使產品被廣闊醫療工作者更好地認知，并最終能積極地將處方開給適宜的患者。 為了有一種更好的方式增加對產品、廣告訴求的實效，我嘗試籌劃了“天使之愛燭光晚會，結果事半功倍。 為使這次圣誕前夕的客戶活動圓滿成功，我提前一個月就散發了相關的邀請函并附帶市場調查問卷內容包括產品潛力調查、處方現狀、對產品及公司的意見、建議等。在活動當天，我們精心布置了會場，精心制作的產品宣傳物及圣誕飾品活潑了整個空間，來賓們的問卷就是入場券保證調查問卷回收率。我們將不同醫院、不同科室、不同性別的醫生編成了6個隊，每隊冠以楊森公司專業產品

4、的名稱，選出隊長，開展楊森產品知識競賽、醫藥代表醫生反串、古裝小品、歌曲演唱、醫藥攜手共渡大渡河等游戲使來賓爭相上陣，在4個小時的時間里6個隊展開了劇烈的角逐，氣氛活潑、熱烈；同時在每個游戲中我們都結合了產品的特性巧妙地進行宣傳，讓認可楊森品牌的醫生們相互交流，晚會還設立了“忠諫獎，凡對楊森公司提出意見、建議的醫生都獲得了楊森公司小紀念品，以示謝意。 該活動至今持續舉辦。這一活動的收益在于： 1廣泛宣傳、展現多類產品，增強客戶對公司產品的興趣。 2通過游戲使醫生對團隊合作與競爭進行親身體驗。 3為了參賽，大多數醫生會進一步了解公司的產品信息和近況。 4提供了難得的客戶之間的橫向交流。 5得以使

5、我們充分了解客戶需求，在今后營銷工作中做到有的放矢。 6寓教于樂地傳播了公司“忠實于科學、獻身于健康的宗旨。 7通過圣誕的快樂、親情和友誼氣氛，表達了對醫生天使般神圣職責的崇敬和認同。 8提供獨特的時機充分讓廣闊客戶展現自己的才藝。 “天使之愛燭光晚會雖然不直接宣傳產品，但卻靈活有效地到達了營銷目的，使我們1999年的產品銷售峰值提前到來，至今回味無窮。 中國首屆金鼎獎獲得者王鳳英 個人簡歷 女，1970年10月出生。現為長城汽車集團公司副總經理、長城汽車營銷總經理。 營銷經歷 1991年任長城汽車營銷公司總經理。10年來長城汽車歷經兩次大轉型，本人有幸親身經歷并參與了兩大階段的新產品快速上市

6、和強力推廣。十年磨一劍，長城皮卡如今已成為皮卡車行業的第一品牌。 對中國營銷現狀的認識 面對WTO和新經濟的出現，中國現有的營銷方法和營銷理念，都面臨著嚴峻的挑戰。 中國企業營銷的壓力表現在： 1.市場的全球化帶來競爭的國際化。 2.新經濟引發市場及其游戲規那么的非常改變。 3中國品牌和國外著名品牌的短兵相接，顯示出競爭優勢缺乏。 4中國企業缺乏專業標準的營銷，已導致不少大起大落的失敗。 市場營銷的專業化、建立與國際接軌的營銷模式，是中國企業的當務之急，這意味著，中國企業需要一大批懂專業、懂中國市場的營銷經理人，并需要高舉營銷改革的旗幟，注重知識和專家的相佐相輔，總結全新的營銷理念，強化學習和

7、創新。惟有如此，才能迅速造就一個催生中國專業營銷經理人隊伍成長的大環境。 營銷格言 學人之長，必長于人。 營銷生涯中最精彩的案例 ?長城皮卡，后來者居上 ? 競爭背景 皮卡源于英文PICKUP，特指轎車化多功能小型客貨車，它集轎車與貨車的優勢，兼顧舒適與實用，代表了當今世界汽車制造技術與工藝的最高水平。 1996年6月，長城皮卡作為一個新品牌上市，面對的是慶鈴、江鈴、福達一些知名品牌的強大市場壓力。當時全國皮卡市場以14萬元左右的高檔皮卡為主導，8萬元左右的中低檔皮卡市場份額較小。長城皮卡進入市場的價位定在8.38萬元/臺。 長城皮卡首選重點市場為廣東省，因為皮卡車的實用功能更適合廣東地區的消

8、費觀念，而那時廣東的皮卡市場幾乎是慶鈴皮卡在一統天下。我們認定：雖然長城皮卡的品質稍遜色于慶鈴，但價位僅是慶鈴價位的1/2強，擁有著廣泛切實的市場需求，完全有條件和高檔皮卡一爭高低。 定位策略 皮卡車在國外尤其是在北美非常暢銷，而在中國那么不同，一是因為消費觀念不同，二是因為高檔皮卡價位比擬高。當時，一輛慶鈴皮卡幾乎相當于一輛桑塔納轎車的價位。而據我們調查，皮卡車大量的潛在的消費者群是小企業主和個體工商戶。由于他們正在創業階段，對功能和價格的重視高于對卓越性能的追求。在功能上相同而中低檔皮卡的質價比明顯優于高檔皮卡時，中低檔皮卡的市場會更廣泛。因此，長城皮卡定位在明顯不同于慶鈴等高檔皮卡的消費

9、層。 市場策略 一產品差異策略 長城調查得知，廣東消費者對金杯面包配備的4Y491Q發動機更加信賴，長城皮卡所以首先在皮卡車上選裝4Y491Q發動機，是因為，第一，日本皮卡車的原配置是4Y；第二，國內其他中低檔皮卡全部選裝488發動機488發動機比491發動機有一個明顯缺點：耗油高，噪聲大，而長城皮卡要制造出優于國內同類型皮卡的性能和質量差異；第三，可以最快地贏得消費者的信賴。 二銷售雙網互動策略 長城皮卡的銷售網絡迅速靠近皮卡“一哥慶鈴，長城以最可靠的品質、低廉的價位為突破點，滿足了高檔皮卡沒有提供的另一半市場需求。同時，建立國內最具效勞特色準時效勞、跟蹤效勞的效勞網絡，在行業內率先實行“四

10、重回訪制度。實現了銷售、效勞對客戶需求的緊密連接和真情互動。 三建立“1+1營銷模式 1.1996年的汽車市場，廠家還只停留在把產品交給經銷商自行銷售，長城卻率先在汽車行業建立“1+1的營銷模式。“1+1是指一名廠家業務督導和一家經銷商有效組合，共同管理一個區域市場的營銷模式。 21+1模式優勢： 有利于培育經銷商的市場開發、競爭能力。 有利于廠家對經銷商的市場行為進行有效的監督，建立更牢固的雙方長期合作的忠誠和信譽。 有利于廠家實施區域性的靈活機動的多點進攻戰略。 確保市場信息傳遞的及時性、有效性和真實性。 保證廠家的各項營銷活動能夠快速反響，準確出擊。 四規模進入策略 1僅用一周時間，長城

11、皮卡以2000臺新品鋪滿廣東區域內的所有網絡，制造了強勁的市場氣勢。 2強烈而成功的市場推廣：有效的媒體組合推廣形成5分拉力和終端造勢推廣形成5分推力。 長城在廣東市場出色的廣告效應和給予經銷商優于其他品牌的利益支持，就像雙劍合璧，產生了巨大的合力。 3長城皮卡在前期進入的3個月內，舉行了3次規模宏大的長城車巡回展示活動和有獎 試乘試駕活動。 五市場效果 長城皮卡的快速進入對高檔皮卡產生了巨大沖擊，僅半年的時間，就打破了廣東區域皮卡車的市場格局。1998年，長城皮卡銷量躍居皮卡行業之首，成為名副其實的第一品牌，1999年在廣東市場占有率到達了70%以上，全國年總銷量是排在第二位皮卡的銷量的5倍

12、。廠、商如何談戀愛在北方做了幾年經銷商、代理商，又在南方做了幾年廠家代表、分公司經理，目睹了廠家與商家恩恩怨怨不愉快的合作可謂辛酸的婚戀，今日，筆者姑且做一次月下老人，游說廠家與商家在生意交往中確立正確的戀愛觀和婚姻觀。 商場如情場。不知是因為廠、商老板“市場年齡太小，就像方案經濟時期之少男少女一樣不會談戀愛，亦或是因為歐美港臺“言情片的某些鏡頭污染了大家純潔的心靈，經濟領域也同樣存在著嚴重的早戀、草戀、假戀、外戀和離異單身等不良婚戀現象，并釀成了難咽的愛之苦汁。 一、饑不擇食一見鐘情拋媚眼 南方某老板見別人投資辦廠賺了錢，便匆匆上馬如法炮制出一個新產品。有了產品就得想法把她嫁出去，特別是肚子

13、庫存大起來捂也捂不住的時候，該老板終日所想的全是一個媚眼廣告拋出去就能撞上幾個身材魁梧的彪形大漢批發大戶。此時，假設有一秉乘祖上蔭德，憑著自己膽子大吃苦多，于市場開放之際賺了個盆滿缽滿的某批發大戶，看到隔壁王小二自從做了某某代理，其屁股下的“坐騎富康，一夜間換上了本田雅閣，夜里做夢都在想著做個品牌代理。 總之，一家有米待沽，一家找米下鍋。一經月下老人這一角色多由電視臺、報社扮演牽線，相見恨晚的廠、商馬上會來一個“兒童不宜的動作。然后執手相看淚眼，雙雙進入一個“必須切斷的鏡頭。書本上所講的市場調查、市場預測常常在這一時刻全被一見鐘情者忘得一干二凈。在愛的光環籠罩下，商家既然不好意思質問廠家那塊“

14、勞力士表是否是借來的，廠家也不愿說破商家的“雙眼皮是割出來的。 二、草率成婚酒杯一碰定終身 遠有布點建網的任務，近有銷售回款的壓力，外加功成名就馬到成功的責任感，廠家業務員小張身肩企業重托來到甲地，空白合同隨身帶，搞定一家多一家。甲地王老板面對小張從天而降，喜出望外，也不管他三七二十一，拉上小張先吃飯，吃了飯最好是再來點兒別的節目再談，合同平等互利也罷，喪權辱國也罷，只是一張紙而已，反正騎著馬好找馬。何況小張說了先由廠家出錢做一燈箱門頭，將來還要在中央一臺打廣告到時做不做鬼知道。于是，干柴遇烈火，廠商兩家甲乙雙方酒杯一碰字一簽，咖啡屋里聊聊天，“卡拉過了，一切都OK！ 三、同床異夢假情假意假溫

15、柔 無論雙方追求的目標是否一致，動機是否純潔，一旦簽約，雙方即進入形式要件的婚姻階段。兩只螞蚱雖綁到了一條繩上，夜間睡覺卻都在做著自己的蝴蝶夢。廠家想：反正結算方式是款到發貨，我先借渠下水，借腹生子，借代理這個小卒過河再說。過河拆橋這個貶義詞搖身一變成了時髦的渠道扁平化。自己的品牌不響不要緊，有招商廣告拉動網絡建成之日廣告停止之時；產品質量欠佳沒關系，賣點在于推廣部挖掘；淡季可以鋪貨到地頭， 旺季收款擠牙膏把款再追回來總之，廠家有的是策略。 商家也不傻，先做小蜜傍大款，夫貴婦亦榮。借水修渠，借種下地，網絡織好，兒大不由爹，十年媳婦熬成婆，我想做什么品牌就做什么品牌。更有甚者，先君子后小人，想方

16、設法于付款前把廠家的貨搞到手，要么逼你換貨，要么逼你補差，七折八扣，算來算去這批貨就成了“犧牲品。存心讓廠家認栽的商家有的是土配方。 四、爭做戶主男權女權扯不清 有廠家說：全國代理商都是我的打工仔，“廠中央的指示，各地經銷商必須舉手通過，否那么別做我的代理。商家說：我是地頭，強龍不壓地頭蛇。正如夫妻相處，到底哪一個人說了算？換言之，誰有決定權？是以各執一詞，而不知和睦共處，從長計議。有道是：店大欺客，客大欺店。特別是生意做到一定份上甚至自以為做到了一定份上的廠家商家的老板都容易犯病低聲下氣拼了10多年，錢是夠花了，得體驗一下做“主子的感覺，廠商關系開展到甚至連白花花的銀子都可以暫時放在一邊。

17、五、腳踏兩船你無情來我無義 廠家手段：一廠兩品牌或一牌兩型號同時投放甲地，型張三賣，型找李四，拿錢來的都是客。如果廠家對商家失去了信譽，盡管商家有獨家代理合約在手，廠家總有不違約的變術搪塞。商家手段：我是大戶，有來無往非禮也，多一個品牌不多，少一個品牌不少，大不了哥哥做“天天上，妹妹做“日日高。上有政策下有對策，你廠家移情別戀就別怪我商家琵琶另投。 想當年，長虹、鄭百文這對“聯姻美滿的家電巨擘，珠聯璧合，也曾演繹出一段牛郎織女史詩般的戀愛。不知是被無情的市場劃了一道天河，還是被無情的戀人踹了一腳，弄得廠家市場份額下降，商家被上交所特別處理。在波濤洶涌的市場大海里，戀愛中的“偉人尚不能忠貞不渝，

18、全始全終，同舟共濟，更何況小打小鬧的“露水夫妻。 六、動輒離婚毀約清盤上法庭 有了磨擦，出了裂痕，廠、商不是坐下來推心置腹地談心，更不是站在對方立場上理智客觀地分析問題、解決問題，而是互相指責、指桑罵槐、抓破臉皮。一番番吵吵罵罵，一場場酸甜苦辣，說什么一日夫妻百日恩，此時已愛意全無。合同攤在桌面上，簽字“離吧，否那么法庭相見，不離也得離。廠家與商家，合久分，分久合，結婚離婚，成家分家，立約毀約，建倉清盤迎親時鑼鼓喧天，給媒體敬了不少好酒、封了不少銀子； 離婚時法庭論戰，找律師托關系，請法官吃飯，又給法院張羅了不少好生意。 七、自產自銷再婚無望單身苦 一朝被蛇咬，十年怕井繩。生意好做，伙計難處。

19、也許是合作的痛苦倍增了廠、商自力更生艱苦奮斗的勇氣。于是廠家不再把人財物力聚集于技術開發、產品質量，而是在自產配件、自產包裝物，保證肥水不流外人田的同時，開始招兵買馬，自建各省分公司、辦事處，自修渠道，自建終端，再不與“胡攪蠻纏的代理討價還價，患得患失。 有實力的經銷商從到廣東背貨，到用汽車拉貨。目睹廠家進料、加工、出貨也不過如此而已，對空手套白狼盤剝自己一層皮的OEM貼牌廠，更是氣不過。于是或租房建廠，或找廠貼牌。實行前店后廠，南廠北店，自種自收，自產自銷，向生產加工要效益。 辛辛苦苦十幾年，一夜回到解放前。在世界經濟一體化、社會化分工越來越細的今天，鼻涕流嘴里各吃各的運作模式，不能不說是某種