1、旅行箱項目企業戰略管理xx（集團）有限公司目錄第一章 項目概況5一、 項目概述5二、 項目總投資及資金構成7三、 資金籌措方案7四、 項目預期經濟效益規劃目標8五、 項目建設進度規劃8第二章 項目背景分析9第三章 董事會12一、 國有獨資公司的董事會12二、 股份有限公司的董事會15第四章 公司所有者與經營者27一、 公司所有者27二、 有限責任公司的股東會31第五章 品牌管理33一、 品牌資產33二、 品牌戰略34第六章 市場營銷環境39一、 市場營銷環境分析39二、 市場營銷微觀環境40第七章 分銷渠道系統評估43一、 渠道差距評估43二、 分銷渠道運行績效評估46第八章 分銷渠道發展趨勢

2、51一、 渠道戰略聯盟51二、 網絡分銷渠道52第九章 企業生產物流管理60一、 企業生產物流的方式60二、 企業生產物流管理概述68第十章 企業物流管理概述73一、 企業物流的內容、分類和作業目標73二、 物流、企業物流的概念85第十一章 技術創新組織與管理87一、 企業研究與發展管理87二、 企業技術創新的內部組織模式92第十二章 技術創新戰略與技術創新決策評估方法97一、 技術創新決策的評估方法97二、 技術創新戰略101第十三章 國際貨物運輸111一、 國際海洋貨物運輸111二、 國際航空貨物運輸117第十四章 國際直接投資與國際化經營業務127一、 國際直接投資模式127二、 國際化

3、經營模式128第一章 項目概況一、 項目概述（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx（集團）有限公司2、項目性質：技術改造3、項目建設地點：xxx4、項目聯系人：韋xx（二）主辦單位基本情況面對宏觀經濟增速放緩、結構調整的新常態，公司在企業法人治理機構、企業文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業綜合實力，配合產業供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經營來贏得信任。公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，堅持優化結構，提質增效。不斷促進企業改變粗放型發展模式和管理方式，補齊生

4、態環境保護不足和區域發展不協調的短板，走綠色、協調和可持續發展道路，不斷優化供給結構，提高發展質量和效益。牢固樹立并切實貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，以提質增效為中心，以提升創新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側結構性改革。當前，國內外經濟發展形勢依然錯綜復雜。從國際看，世界經濟深度調整、復蘇乏力，外部環境的不穩定不確定因素增加，中小企業外貿形勢依然嚴峻，出口增長放緩。從國內看，發展階段的轉變使經濟發展進入新常態，經濟增速從高速增長轉向中高速增長，經濟增長方式從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經濟增長動力從物質要素投入為主轉向創新驅動為主。新常態對經濟發展帶來新挑戰

5、，企業遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內經濟發展新環境，公司依然面臨著較大的經營壓力，資本、土地等要素成本持續維持高位。公司發展面臨挑戰的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化，新型工業化、城鎮化、信息化、農業現代化的推進，以及“大眾創業、萬眾創新”、中國制造2025、“互聯網+”、“一帶一路”等重大戰略舉措的加速實施，企業發展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內外發展形勢，利用好國際國內兩個市場、兩種資源，抓住發展機遇，轉變發展方式，提高發展質量，依靠創業創新開辟發展新路徑，贏得發展主動權，實現發展新突破。公司滿懷信心，發揚“正直、誠信、務實、創新”的企業精神和“追求卓越，回報社會”

6、 的企業宗旨，以優良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優質產品及服務。（三）項目建設選址及用地規模本期項目選址位于xxx，占地面積約19.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。二、 項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資7230.78萬元，其中：建設投資5491.76萬元，占項目總投資的75.95%；建設期利息63.52萬元，占項目總投資的0.88%；流動資金1675.50萬元，占項目總投資的23.17%。三、 資金籌措方案（一）項目資本金籌

7、措方案項目總投資7230.78萬元，根據資金籌措方案，xx（集團）有限公司計劃自籌資金（資本金）4638.03萬元。（二）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額2592.75萬元。四、 項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：15200.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：12211.95萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：2182.81萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：22.11%。5、全部投資回收期（Pt）：5.55年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：6178.07萬元（產值）。五、 項目建設進度規劃項目計劃從可行性研

8、究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需12個月的時間。第二章 項目背景分析行李箱又稱為旅行箱、拉桿箱，是遠距離出行時所攜帶用以放置衣物、個人護理用品及紀念品的箱子。不同的消費者對旅行箱的消費能力、消費偏好、應用場景不同，對材質、尺寸、風格、款式需求差別較大。行李箱的材質主要有真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻、合金等類型，不同的材料價格、透氣性、品質等方面存在著一定差別，適用于不同類型的旅行箱產品。旅行箱行業的技術進步有需求推動，不同類型人群的需求對材料、技術要求差別較大；旅行箱行業規模與人口規模、經濟發展水平正相關；國內14億的人口技術和持續提升的經濟發展水平，推動2020年中國旅行箱行業規模達

9、到395億元，且隨著國內出行數量的增長仍保持增長態勢。相對于日本、美國、歐洲已經成熟的旅行箱市場，中國旅行箱行業仍在持續發展，存在著一定差別。日本、美國、歐洲地區人口增長緩慢，經濟水平高，旅行箱的市場已經飽和，進入存量市場，消費以產品更新替代為主，消費規模小、品質要求高、品牌集中度高。中國的旅行箱市場規模較大，需求隨著地區性經濟發展水平不同而更加多樣化。由于產品原材料供應充足、初始進入門檻低、國內各個收入階層需求差別大，因此國內旅行箱市場存在著大量旅行箱中小型生產企業，中低端市場旅行箱質量層次不齊，市場相對分散；在旅行箱高端市場，品質高、品牌知名度高的重點品牌市場占有率較高。中國旅行箱行業持續

10、增長的市場促進國內外企業紛紛增加研發投入、提高市場推廣力度，積極開發國內市場。路易威登、新秀麗、米思羊、Delsey、AntlerLuggage、Rimowa等旅行箱的外資品牌分別以超前的設計理念、考究的材料選擇、先進生產工藝在旅行箱市場競爭處于優勢地位。國內的艾蝶爾、浩羽、愛華仕、漢客、莎米特等旅行箱品牌也在消費者需求挖掘、材料技術研發、設計水平等方面持續改善，并取得了較好的效果。初步預計，區域生產總值突破xx萬億元，比上年增長xx%以上；財政總收入突破xx億元，其中一般公共預算收入xx億元、增長xx%；居民人均可支配收入增長xx%左右，全面建成小康社會取得新的重大進展。xx年是全面建成小康

11、社會和“十三五”規劃收官之年。做好今年的政府工作，圓滿實現第一個百年奮斗目標，為“十四五”發展和實現第二個百年奮斗目標打好基礎，意義十分重大。面臨的外部環境依然復雜嚴峻，長期積累的結構性、體制性矛盾相互交織，困難和挑戰增多。同時，也要看到，我國發展穩中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變。地區有厚實基礎、有獨特優勢、有巨大潛力保持經濟持續穩定發展。必須堅持用辯證思維看待形勢變化，善于化危為機、危中尋機，變壓力為動力，積極穩妥應對復雜局面，牢牢把握發展主動權。今年經濟社會發展主要預期目標，按保持“三個同步”“三個高于”原則安排：生產總值增長xx%，規模以上工業增加值增長xx%，固定資產投資增長xx%

12、，社會消費品零售總額增長xx%，進出口總值平穩增長，一般公共預算收入增長xx%，居民人均可支配收入增長與經濟增長同步，居民消費價格漲幅控制在xx%左右，城鎮新增就業xx萬人，城鎮調查失業率和城鎮登記失業率分別控制在xx%左右、xx%以內，常住人口城鎮化率和戶籍人口城鎮化率分別提高xx個和xx個百分點，萬元生產總值能耗降低xx%左右，環境保護等約束性指標完成國家下達任務。第三章 董事會一、 國有獨資公司的董事會（一）國有獨資公司董事會的特征董事會是國有獨資公司的執行機構。董事會除行使公司法有關有限責任公司董事會的所有職權以外，還可以制定國有獨資公司章程報國有資產監督管理機構批準。國有獨資公司董事

13、會要比一般的有限責任公司董事會的職權范圍大得多。公司法明確了國有獨資公司章程的制定和批準機構是國有資產監督管理機構，這就為國有資產監督管理機構行使職權提供了法律依據。國有資產監督管理機構的成立在一定程度上解決了國有資產監督管理人缺位的狀況，國有獨資公司章程的制定和批準也是國有資產監督管理機構的職權之一。國有獨資公司章程制定的兩種方式：其一，由國有資產監督管理機構制定；其三，由董事會制定并報國有資產監督管理機構批準，這既是國有資產監督管理機構和董事會的職權，也是兩個機構的義務。章程是一個公司設立、運行和終止過程中對公司及重要參與人進行權利義務分配的總協議。公司法第二十三條第三項規定，設立有限責任

14、公司，應當股東共同制定公司章程，可見制定公司章程的權利屬于全體股東。而公司法第六十六條規定國有獨資公司不設股東會，由國有資產監督管理機構行使股東會職權，即在國有獨資公司中，履行由資人義務的國有資產監督管理機構的法律地位類似于有限責任公司的股東。因此，由國有資產監督管理機構制定國有獨資公司章程于法有依。公司法第六十六條還規定國有資產監督管理機構可以授權公司董事會行使股東會的部分職權，決定公司的重大事項，這是由國有獨資公司的特殊性決定的。一方面，國有獨資公司的董事會成員部分來自國有資產監督管理機構的委派，其意思表示與國有資產監督管理機構基本一致，可以代表國有資產監督管理機構行使部分職權；另一方面，

15、國有獨資公司數量多，種類復雜，級別不同。在現有的資源條件，完全由國有資產監督管理機構履行股東的職責實在是杯水車薪，適當地將部分權力下放給董事會，是解決出資人履行職責問題的替代機制之一。當然，由于章程的內容關系到公司日后的正常運行，國有資產監督管理機構有權進行最后把關，即擁有對董事會制定章程的批準權，這也是合理配置權力、相互制衡的需要。（二）國有獨資公司董事的身份國有獨資公司的董事會成員來自兩個部分：國有資產監督管理機構的委派和公司職工代表大會的選舉。國有資產監督管理機構委派董事會成員是其履行出資人職責的體現，正如同在有限責任公司由股東會選舉和更換董事一樣，國有資產監督管理機構也享有對董，鑫成的

16、任免權。國有資產歸國家所有，國家所有歸根結底是一國的全體國民所有。既然屬于全體國民，則國有獨資公司實質的股東應為全民。對于不能直接參與公司經營的國民，國家授權國有資產監督管理機構履行責任；對于有機會參與公司經營的國民，就有權以更加直接的方式行使股東權利公司職工就是后一群體，所以公司職工代表大會選舉職工代表作為董事會成員參與公司管理是國有獨資公司全部資產國家所有性質的更深層次體現。從另一方面來講，公司職主是人力資本投入者，他徇同公司的債權人、高級管理人一樣是公司的利益相關人，其利益得失與公司經營成敗息息相關。尤其在承擔較多國家責任和社會責任的國有獨資公司，職工與公司的關系更加特殊。因此，強制要求

17、在國有獨資公司董事會成員中有職工代表是符合我國實際和國際公司法理論發展趨勢的。（三）國有獨資公司董事會的組成與任期公司法規定，國有獨資公司的董事每屆任期不得超過3年。董事會成員由國有資產監督管理機構委派，但是，董事會成員中應當有公司職工代表。職工代表由公司職工代表大會選舉產生，其比例由公司章程規定。國有獨資公司必須設立董事會。董事會是國有獨資公司的常設經營管理機構。國有獨資公司的董事會成員為3-13人，其中應當有公司職工代表。董事由國家授權投資的機構或者部門按照董事會的任期委派或者更換，職工董事則由公司職工民主選舉產生。董事會設董事長人，可以根據需要設或不設副董事長。董事長和副董事長由國有資產

18、監督管理機構從董事會成員中指定。經國有資產監督管理機構同意，國有獨資公司的董事可以兼任經理；經國有資產監督管理機構同意，國有獨資公司的董事長、副董事長、董事和經理也可以兼任其他公司或經濟組織的負責人，但他們只能在不存在競業的經濟組織中兼職，以免其工作與本公司發生競爭或損害本公司的利益。之所以這樣規定，是因為考慮到國有獨資公司往往根據需要設立子公司或者分公司，包括與其他經濟組織共同投資設立諸如有限責任公司（包括中外合資、合作的有限公司）、股份有限公司等。在這種情況下，國有獨資公司作為法人股東需要委派代表參加被投資公司的董事會或被任命為經理，一個國家授權投資的機構或者部門也可能設立幾個國有獨資公司

19、或其他企業。依國際慣例，應當允許某個國有獨資公司的董事或經理同時擔任關聯企業的董事或經理，但一人不宜同時擔任兩個公司的董事長，成為兩個公司的法定代表人。二、 股份有限公司的董事會1、股份有限公司董事會的組成及董事的義務股份有限公司董事會的組成作為股份有限公司的常設機關，董事會需要由一定的成員組成以保證公司的藍常運營。公司法規定，股份有限公司董事會的成員為5-19尺，這是根據我國的具體情況所選定的人數限制。值得注意的是，董事會成員人數通常為單數，但公司法沒有作明確的規定，即董事會成員可以為偶數。董事會成員應由股東大會選舉產生，董事會對股東大會負責。董事會成員中可以有公司職工代表，職工代表由公司職

20、工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產生。董事任期由公司章程規定，但每屆任期不得超過3年。董事任期屆滿，連選可以連住。董事任期屆滿未及時改選，或者董事在任期內辭職導致董事會成員低于法定人數的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規和公司章程的規定，履行董事職務。股份有限公司的董事會設董事長1名，也可以設副董事長。董事長和副董事長由董事會以全體董事的過半數選舉產生。董事長和副董事長作為董事會的主要負責人，要使其在董事會的運作中發揮積極的作用，需要對其職權進行規定。當然，規定其職權的方式可以是通過公司章程，也可以通過法律強制性地予以規定。公司法采取了列舉的模式規定了董事長

21、的法定職權，主要包括兩項：召集和主持董事會會議，檢查董事會決議的實施情況。副董事長要輔助董事長的工作，主要是在董事長不能履行職務或者不履行職務時，由副董事長履行職務；而在副董事長不能履行職務或者不履行職務時，由半數以上董事共同推舉一名董事履行職務。2、股份有限公司董事的義務公司作為商事法人，其經營必須委托董事、經理等自然人來完成。從這個意義上，學界認為董事與公司之間存在著一種契約關系。當然，這種契約不等同于一般民事契約，而是一定程度上融入了國家干預的色彩。在這樣一種法律關系中：一方面法律明確規定董事有權通過參與公司的決策和經營從而獲取報酬，以激勵董事為公司勤勉工作；另一方面又要求董事需要對公司

22、承擔相應的義務，以強化公司的監督，有效地約束董事。就董事的具體義務而言，股份有限公司董事與有限責任公司董事均可作以下概括。（1）忠實義務。董事的忠實義務，即要求董事對公司誠實，忠誠于公司利益，始終以最大限度地實現和保護公司利益作為衡量自己執行董事職務的標準；當自身利益與公司利益發生沖突時，必須以公司的最佳利益為重，必須將公司整體利益置于首位。顯然，董事忠實義務是道德義務的法律化，內容相對比較抽象。具體而言，董事忠實義務包括以下四種類型。1）自我交易之禁止。自我交易之禁止即董事不得作為一方當事人或作為與自己有利害關系的第三人的代理人與公司交易。當然，這種禁止也非絕對，若在公司章程中得到認可或經股

23、東機構同意，則可視為合法。其理由是，自我交易并不必然給公司利益帶來損害，如果董事愿意犧牲個人利益。面對這種“利益沖突”，為了防止道德的泛化所引發的偏離法律影響，各國的公司立法對此都給予了嚴格限制，如董事必須向公司披露這種交易的性質以及自己在此項交易中所享有的利益，交易對公司而言必須是公正、公平的。2）競業禁止。競業禁止即董事不得自營或者為他人經營與其任職公司同類的業務或者從事損害本公司利益的活動。雖然市場經濟鼓勵競爭，但公司董事為了自己的利益與公司競爭卻違背了最基本的商業倫理。如果董事處于公司競爭者的地位，那就很難全心全意地去實現公司的利益最大化。正是基于這樣一種考慮，包括我國在內的各國公司法

24、都規定，如果董事違反該項義務，不僅應由公司對董事因此獲得的收入行使“歸入權”，而且即便未獲利，董事也須對公司造成的損失承擔賠償責往。3）禁止泄露商業秘密。商業秘密是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經濟利益、具有實用性并經權利人采取保密措施的技采信息和經營信息。董事作為公司高級管理人員，對公司的商業秘密了如指掌，自然負有比一般雇員更嚴格的保密義務。公司法做出了董事不得擅自披露公司秘密的規定。顯然，立法對董事的義務要求并不太高，而且也未對董事違反上述義務時能代表公司對董事提起訴訟加以規定。4）禁止濫用公司財產。公司財產是公司得以發展壯大的基礎，董事有義務保護公司財產的安全、完整以及保值增值。因此，

25、公司法規定，董事不得挪用公司資金；不得將公司資金以其滅名義或者以其他個人名義開立賬戶存儲；不得違反公司章程的規定，未經股東會、股東大會或者董事會同意將公司資金借貸給他人。（2）注意義務。董事的注意義務的基本含義是董事有義務對公司履行其作為董事的職責，履行義務必須是誠信的，行為方式必須使他人合理地相信，為了公司的最佳利益并盡普通謹慎之人在類似的地位和情況下所應實施的行為。如果說忠實義務為董事確立的是最低限度的“道德標準”，那么注意義務則可視為董事的“稱職標準”。注意義務通常分為兩種，即制定法上的注意義務和非制定法上的注意義務。前者是特指公司制定法以外的其他法律對董事注意義務所做的規定，后者則是指

26、基于公司董事的身份，基于公司特殊的商事性質所產生的注意義務。董事無論是違反制定法所規定的義務還是違反非制定法所規定的義務，均應對公司的損失承擔法律責任。我國公司法尚未對董事的注意義務做出規定，這是該法的一個缺憾。（二）股份有限公司董事會的性質及職權股份有限公司董事會是依法由股東大會選舉產生，代表公司并行使經營決策權的公司常設機構。由此可見，董事會的性質是公司的經營決策機構，執行股東大會的決議，負責公司的經營決策。它有自己獨立的職權，可以在法律法規和公司章程規定的范圍內對公司的經營管理行使決策權力，并能夠任命經理來執行公司的日常經營事務；經理對董事會負責。公司治理結構的不同導致董事會與股東大會的

27、法律關系也有所不同一般而言，對于采用三權分立基礎而架構的公司，股東大會是公司的權力機構，董事會是公司的執行機構。但董事會是由股東大會產生的，受股東大會的監督并對其負責。對于法律法規和公司章程賦予董事會行使的職權，股東大會不得任意進行干預。另外，股東大會與董事會的權力來源不同，造成其權力范圍也有明顯的不同。前者的權力來源于股份所有權，而后者的權力來源于法律法規和公司章程的授權。因此，董事會的職權不同于股東大會，應體現出作為執行機構的特色。上市公司治理準則第二十五條規定：“董事會的人數及人員構成符合法律法規的要求，專業結構合理。董事會成員應當具備履行職責所必需的知識、技能和素質。鼓勵董事會成員的多

28、元化。”此外，我國上市公司章程指引第一百零七條也對董事會的職權做了更加細致的規定。（三）股份有限公司董事會的議事規則與決議方式董事會是公司運營和管理的核心機構，是法人治理機構的中樞。董事會作為一個機構是通過召開會議并形成決議的方式來行使職權的，因此，必須有達到法定比例的董事出席董事會方可舉行，董事會決議也必須經過法定比例的董事通過方為有效。公司法規定，董事會會議應有過半數的董事出席方可舉行。董事會做出決議，必須經全體董事的過半數通過。董事會決議實行“一人一票”制。股份有限公司董事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議是依照法律或公司章程的規定而定期召開的會議。公司法規定，董事會每年度至少召開兩

29、次會議，每次會議應當于會議召開10日前通知全體董事和監事。臨時會議在董事會認為必要時召開。有權提議董事會臨時會議的人員有：代表110以上表決權的股東、1/3以上董事或者監事會。董事長應當自接到提議后10日內，召集和主持董事會會議。董事會召開臨時會議，可以另定召集董事會的通知方式和通知時限。臨時性的會議主要是為了解決和應對臨時性、突發性的公司重大事項。基于這樣的考慮，法律規定了召集臨時性董事會會議的情形，為使董事會會議能夠及時討論事關公司的重要事項，其召集方式應靈活方便，但對其召集條件也應有所規定。董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履行職務的，由副董事長履行職務；副董事長不能

30、履行職務或者不履行職務的，由半數以上董事共同推舉一名董事履行職務。召集董事會會議時，應當于會議召開10日前通知全體董事和監事。董事會會議一人一票，采取多數決的表決方式，要求的是董事人數的多數，不涉及所持股份。董事因故不能出席，可以書面委托其他董事代為出席，委托書中應載明授權范圍。董事會應當對會議所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。（四）關于獨立董事公司法規定，上市公司設立獨立董事，具體辦法由國務院規定。中國證監會2001年8月16日發布的關于在上市公司建立獨立董事制度的指導意見以下簡稱指導意見）中規定，上市公司獨立董事是指不在公司擔任除董事外的其他職務，并與其所受聘

31、的上市公司及其主要股東不存在可能妨礙其進行獨立客觀判斷的關系的董事。1、獨立董事的任職資格作為公司董事會成員，獨立董事應當符合公司法關于一般董事的資格的規定。但是獨立董事肩負保護所任職公司相關利益者利益、督促整個董事會正當行為和規范行為的使命因而其人選應當有別于一般董事人選，滿足更高的要求。（1）獨立董事應當具有獨立性。指導意見規定，獨立董事必須具有獨立性，下列人員不得擔任獨立董事：在上市公司或者其附屬企業任職的人員及其直系親屬、主要社會關系。直接或間接持有上市公司已發行股份1%以上或者是上市公司前10名股東中的自然人股東及其直系親屬。在直接或間接持有上市公司已發行股份5%以上的股東單位或者在

32、上市公司前5名股東單位任職的人員及其直系親屬。最近一年內曾經具有前三項所列舉情形的人員。為上市公司或者其附屬企業提供財務、法律、咨詢等服務的人員。公司章程規定的其他人員。0中國證監會認定的其他人員。（2）獨立董事的任職條件。指導意見規定，擔任獨立董事應當符合下列基本條件：根據法律、法規及其他有關規定，具備擔任上市公司董事的資格。具有指導意見所要求的獨立性。具備上市公司運作的基本知識，熟悉相關法律、行政法規、規章及規則。具有5年以上法律、經濟或者其他履行獨立董事職責所必需的工作經驗。公司章程規定的其他條件。2、獨立董事的人數在我國引入獨立董事制度之前，絕大多數上市公司的董事會完全由內部董事構成，

33、指導意見要求上市公司在2003年6月30日前董事會成員中應當至少包括1/3獨立董事。但鑒于我國獨立董事既要監督與制衡內部控制人，也要監督與制衡控制股東，為使獨立董事的聲音不被內部董事和關聯董事吞沒，獨立董事應在董事會中占據多數席位。這樣，既可充分發揮獨立董事的規模優勢和聰明才智，也可用夠用足內部董事的有益資源，特別是信息優勢和利益驅動機制，需強調的是，如果獨立董事不在董事會中占據多數席位，獨立董事控制的專門委員會再多、獨立董事對專門委員會的控制力度再大，仍然無法制止內部董事和關聯董事的一意孤行。至于獨立董事在董事會中占據簡單多數還是絕對多數，應尊重公司與股東自治以及市場的自由選擇。3、獨立董事

34、的職權指導意見規定，獨立董事除應當具有公司法和其他現行法律法規賦予董事的職權外，還具有下列職權：重大關聯交易應由獨立董事認可后，提交董事會討論。向董事會提議聘用或解聘會計師事務所。向董事會提請召開臨時股東大會。提議召開董事會。獨立聘請外部審計機構和咨詢機構。6可以在股東大會召開前公開向股東征集投票權。獨立董事行使上述職權應當取得全體獨立董事的1/2以上同意。如上述提議未被采納或上述職權不能正常行使，上市公司應將有關情況予以披露。指導意見規定，獨立董事除履行上述職責外，還應當對以下事項向董事會或股東大會發表獨立意見：提名、任免董事。聘任或解聘高級管理人員。公司董事、高級管理人員的薪酬。上市公司的

35、股東、實際控制人及其關聯企業對上市公司現有或新發生的總額高于300萬元或高于上市公司最近經審計凈資產值的5%的借款或其他資金往來，以及公司是否采取有效措施回收欠款。獨立董事認為可能損害中小股東權益的事項。公司章程規定的其他事項。獨立董事就上述事項發表意見的類別分為同意、保留意見及其理由、反對意見及其理由、無法發表意見及其障礙。如有關事項屬于需要披露的事項，上市公司應當將獨立董事的意見予以公告，獨立董事出現意見分歧無法達成一致時，董事會應將各獨立董事的意見分別披露。4、獨立董事的義務獨立董事對上市公司及全體股東負有誠信與勤勉義務。獨立董事應當按照相關法律法規、指導意見和公司章程的要求，認真履行職

36、責，維護公司整體利益，尤其要關注中小股東的合法權益不受損害。獨立董事應當獨立履行職責，不受上市公司主要股東、實際控制人或者其他與上市公司存在利害關系的單位或個人的影響。獨立董事原則上最多在5家上市公司兼任獨立董事，并確保有足夠的時間和精力有效地履行獨立董事的職責。第四章 公司所有者與經營者一、 公司所有者公司的產權制度具有明晰的產權關系，它以公司的法人財產為基礎，以出資者原始所有權、公司法人產權與公司經營權相互分離為特征，并以股東（大）會、董事會、監事會、執行機構作為法人治理機構來確立所有者、公司法定代表人、經營者及員工之間的權利、責任和利益關系。（一）公司的原始所有權原始所有權是出資人（股東

37、）對投入資本的終極所有權，其表現為股權。股權是公司股東基于其投資人資格而享有的權利。股權是相對于一般意義上的所有權而言的，在現代企業理論與實踐中，其權能已被大大弱化。一般情況下，股東沒有對公司直接經營的權利，也沒有直接處置法人財產的權利。股東一旦出資入股，正常情況下不能要求退股而抽走資本。股東的主要權限有：對股票或其他股份憑證的所有權和處分權，包括饋贈、轉讓、抵押等。對公司決策的參與權，即股東可以出席股東會議并對有關決議進行表決，可以通過選舉董事會等方式間接參與公司管理。對公司收益參與分配的權利，包括獲得股息和紅利的權利，以及在公司清算后分得剩余財產的權利等。（二）公司的法人財產權公司法人財產

38、，是由出資人依法向公司注人的資本金及其增值和公司在經營期間負債所形成的財產構成。法人財產是公司產權制度的基礎，它具有以下三個特點：公司法人財產從歸屬意義上來講，是屬于出資人（股東）的。當公司解散時，公司法人財產要進行清算，在依法償還公司債務后，所剩余的財產要按出資人的出資比例歸還給出資人。公司的法人財產和出資人的其他財產之間有明確的界限。公司以其法人財產承擔民事責任。一旦公司破產或解散進行清算時，公司債權人只能對公司法人財產提出要求，而與出資人的其他個人財產無關。一旦資金注入公司形成法人財產后，出資人不能再直接支配這一部分財產，正常情況下也不得從企業中抽回，只能依法轉讓其所持有的股份。應當特別

39、注意的是，公司對其全部法人財產依法擁有獨立支配的權利，即公司擁有法人財產權（或稱法人產權），公司擁有的法人財產和法人財產權是其確立法人地位的基礎，而公司產權制度是以公司在法律上具有獨立法人地位為前提的。法人財產權是公司依法獨立享有的民事權利之一，也是最重要的一項民事權利。公司法人需要依照法律或公司章程行使法人財產權，依法對法人財產行使各項權能，同時以其全部法人財產承擔民事責任。此外，公司還要依法維護出資人的權益，努力實現公司財產的不斷增值。（三）公司財產權能的兩次分離公司財產權能的分離是以公司法人為中介的所有權與經營權的兩次分離。其中，第一次分離是具有法律意義的出資人與公司法人的分離，即原始所

40、有權與法人產權相分離；第二次分離是具有經濟意義的法人產權與經營權的分離，這種分離形式是企業所有權與經營權分離的最高形式。（1）原始所有校與法人產權的分離。這是公司所有權本身的分離，公司出資人的所有權轉化為原始所有權，失去了對公司資產的實際占有權和支配權。公司法人擁有法人資產，對所經營的資產具有完全的支配權，即法人產權。法人產權是指公司作為法人對公司財產的排他性占有權、使用權、收益權和處分轉讓權。這是一種派生所有權，是所有權的經濟行為。相對于公司原始所有權表現為股權而言，公司法人產權表現為對公司財產的實際控制權，保證公司資產不論由誰投資，一旦形成公司資產投入運營，其產權就歸屬于公司，而原來的出資

41、人就與現實資產的運營脫離了關系。公司法人全面擁有對公司資產的支配權，而且，在法人存續期間，這些權能成為法人永久享有的權利。公司據此以自己的名義直接、持續地占有和經營股東出資的資本，擺脫了資產原始所有者的直接干預。總之，股東作為原始所有者保留對資產的價值形態-股票占有的權利；法人則享有對實物資產的占有權利。這樣，原始所有權與法人產權的客體是同一財產，反映的卻是不同的經濟、法律關系。原始所有權體現這一財產最終歸誰所有；法人產權則體現這一財產由誰占有、使用和處分。（2）法人產權與經營權的分離。這是只具有經濟意義的法人所有權與經營權的分離。公司法人產權集中于董事會，而經營權集中在經理手中。在法人產權界

42、區明確，且對經營權操作區間給定時，經理具有獨立的、自由的經營決策權。經營權是對公司財產占有、使用和處分的權利，是相對于所有校而言的。與法人產權相比，經營權的內涵較小。經營權不包括收益權而法人產權卻包含收益權，即公司法人可以對外投資獲取收益。另外，經營權中的財產處分樹也受到限制，一般來說，經理無權自行處理公司資產。經營權要由法人產權規定其界區，即由董事會決定經理的職權。由于公司資本所有權的多元化和分散化，也由于公司規模的大型化和管理的復雜化，管理活動需要專門的人才來執行，于是，公司的經營權被賦予職業經理人，出現了一個以專門從事經營管理活動為職業的經理階層。二、 有限責任公司的股東會（一）股東會的

43、性質及職權有限責任公司的股東會由全體股東組成，股東會是公司的權力機構。股東會依法行使下列職權：決定公司的經營方針和投資計劃；選舉和更換非由職工代表擔任的董事、監事，決定有關董事、監事的報酬事項；審議批準董事會的報告；審議批準監事會或者監事的報告；審議批準公司的年度財務預算方案、決算方案；審議批準公司的利潤分配方案和彌補虧損方案；對公司增加或者減少注冊資本做出決議；對公司發行債券做出決議；對公司合并、分立：解散、清算或者變更公司形式做出決議；修改公司章程；公司章程規定的其他職權。（二）股東會的種類及召集有限責任公司的股東會會議分為三種：首次會議、定期會議和臨時會議。其中，首次會議是指公司成立后召

44、集的第一次股東會會議。按照公司法的規定，首次股東會會議由出資最多的股東召集和主持，依照本法規定行使職權。定期會議是指按照公司章程規定按時召開的股東會會議。臨時會議是指在兩次定期會議之間因法定事由的出現而由公司臨時召集的股東會會議。按照公司法的規定，代表1/10以上表決權的股東，1/3以上的董事、監事會或者不設監事會的公司的監事提議召開臨時會議的，應當召開臨時會議。有限責任公司的股東會決議分為兩種，一種是普通決議，另一種是特別決議。其中，普通決議是指股東會就公司一般事項所做的決議。一般情況下，普通決議的形成，只需經代表1/2以上表決權的股東通過。特別決議是指股東會就公司重要事項所做的決議，通常需

45、要以絕對多數表決權通過。股東會會議做出修改章程、增加或者減少注冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式的決議，必須經代表2/3以上表決權的股東通過。無論是首次會議、定期會議或臨時會議，股東會每次會議都應當對所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的股東應當在會議記錄上簽名。第五章 品牌管理一、 品牌資產大衛艾克在綜合前人經驗的基礎上，于1991年提煉出品牌資產的“五星，概念模型，即品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和品牌其他資產五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名

46、度四個階段。一般來說，新產品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態；如果經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達到了提示知名度階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，即達到了未提示知名度階段；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態，即達到了頂端知名度階段。（2）品牌認知度。品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎。

47、研究表明，消費者對品牌品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。（3）品牌聯想度。品牌聯想度是指通過品牌而產生的所有聯想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等的人格化描述。這些聯想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區別的符號。從品牌忠誠營銷觀點

48、來看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。（5）品牌其他資產。品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權，如何保護這些知識產權，如何防止假冒產品，品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等。二、 品牌戰略（一）品牌戰略的內容品牌戰略就是企業著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業發展的經營戰略。品牌戰略的目的就是使產品或服務在所屬領域與眾不同，以此推動企業的發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經

49、樹立，則不但有價值并且不可模仿。品牌戰略的內容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的發展道路，不同類別的品牌在不同行業與企業所處不同階段有其特定的適應性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結構問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。（3）品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌

50、的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范品牌的思想行為、外表等內外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。（4）品牌延伸規劃。品牌延伸規劃是對品牌未來發展所適宜的事業領域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理規劃。品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。企業高層領導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內容和基本決策，并根據企業、行業、產品等具體情況，設置合理的品牌

51、管理組織機構，對品牌進行有效的管理。在國內外企業中，有的推出“品牌管家”，有的設置“品牌經理”等。企業應根據自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設立。品牌遠景設立是在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。（二）品牌戰略的類型品牌戰略有不同的類型，主要包括單一品牌戰略、主副品牌戰略和多品牌戰略。（1）單一品牌戰略。單一品牌戰略又稱統一品牌戰略，是指企業生產經營的所有產品都使用一個品牌。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到了最充分的共享。

52、單一品牌戰略包括三種類型：產品線單一品牌戰略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張。跨產品線單溫牌戰略，是指企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單頭品牌戰略。企形品牌戰略，是指企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。（2）主副品牌戰略。主副品牌戰略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。（3）多品牌戰略。一個企業同時經營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰略，又稱獨立品牌戰略，為每一種產品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰略的基本出發點就是找到

53、不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產的關聯，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業使用多種品牌不僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。第六章 市場營銷環境一、 市場營銷環境分析市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環境變化。環境發展趨勢基本上分為兩大類，一類是環境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細介紹。（1）環境威脅及環境威脅矩陣。環境威脅是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰。企業市場

54、營銷管理者應善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環境威脅對企業的影響程度，二是出現環境威脅的可能性，即環境威脅矩陣。該注意觀察其發展變化，看它是否有向其他象限發展變化的可能。在第IV象限內，環境威脅程度低，但出現的概率卻很大，對此企業也應該予以重視，準備相應的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環境威脅與市場機會是可以相互轉換的。企業可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環境加以綜合分析和評價。1）

55、理想業務，即高機會和低威脅的業務。在此條件下，利益大于危險，這是企業難得遇上的好環境，企業務必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業務，即高機會和高威脅的業務。在此條件下，機會與危險同在，利益與風險并存，企業應當進行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業務，即低機會和低威脅的業務。在此條件下，這是一種比較平穩的環境，企業一方面按常規經營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進入理想環境做準備。4）困難業務，即低機會和高威脅的業務。在此條件下，企業處境十分困難，企業必須想方設法扭轉局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉局面，則果斷決策放棄，另謀發展。二、 市場營銷微觀環境企業內部的微觀環

56、境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規定的職權范圍內做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領導部門的批準。第二層次是企業的其他職能部門。企業營銷部門的業務活動是和其他部門的業務活動息息相關的，營銷部門在制訂和執行營銷計劃的過程中，必須與企業的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預期的效果，（1）供應商。供應商是指向企業提供生產經營所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。供應商對企業的營銷活動有著重大的影響。供應商供貨的穩定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質量水平等都可能對企業營銷活動產生影響。（2）競爭者

57、。在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業提供產品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業。（3）營銷渠道企業。營銷渠道企業是指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終購買者的那些企業和個人，主要包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和金融機構。（4）顧客。顧客對企業提供的產品或服務是否認可及認可程度的高低，影響著企業營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業營銷活動的核心。尤其應關注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業營銷目標的實現有現實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業內部公眾，即企業內部的職工、股東及管理者等。第七章 分銷渠道系統評估一、 渠道差距評估渠道差距是指企業在設計渠道系統時，所設計的渠道與終端消費者的要求之間存在的差距，或企業實際渠道系統與預想的理想渠道系統之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標之一。服務質量差距模型有助于渠道管理者更好地實現這一目標。（一）渠道差距的產生服務質量差距模型是20世紀80年代中期到9