1、物流基礎(chǔ)（選修）課論文 論文題目： 供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理所學(xué)課程： 物流基礎(chǔ) 專 業(yè)： 08級電子商務(wù)（2）班 學(xué) 號： 0801020204 指導(dǎo)教師： 聶 晗 學(xué)生姓名： 佘德康 2010 年 5月 4日供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理 學(xué) 生： 佘德康 指導(dǎo)教師：聶 晗 單 位： 計算機(jī)科學(xué)系 摘要：供應(yīng)鏈管理(SCM) 是社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物, 是重要的流通組織形式和市場營銷方式。從概念入手對供應(yīng)鏈管理及戰(zhàn)略意義進(jìn)行分析和探討, 并在此基礎(chǔ)上提出實(shí)施供應(yīng)鏈管理的相關(guān)措施。客戶關(guān)系管理把企業(yè)業(yè)務(wù)過程的原料供應(yīng)，物料的采購，產(chǎn)品的制造緊密的連接的過程，建立以市場信息為導(dǎo)向、客戶需求為中心，發(fā)展面

2、向整個供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理。關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈;、供應(yīng)鏈管理; 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理; 一、關(guān)于供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈管理(一) 關(guān)于供應(yīng)鏈所謂供應(yīng)鏈, 是指產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及最終消費(fèi)者組成的供需網(wǎng)絡(luò)。即由物料獲取、物料加工, 并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐣笊a(chǎn)的產(chǎn)物, 是重要的流通組織形式和市場營銷方式。它以市場組織化程度高、規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢, 有機(jī)地連接生產(chǎn)和消費(fèi), 對生產(chǎn)和流通有著直接的導(dǎo)向作用。供應(yīng)鏈一般分為內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部供應(yīng)鏈。它們的區(qū)別是外部供應(yīng)鏈范圍大, 涉及企業(yè)眾多, 企業(yè)間協(xié)調(diào)更

3、困難。我們一般研究的供應(yīng)鏈管理是指外部供應(yīng)鏈的管理。供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型(見圖1)圖1 供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型(二) 關(guān)于供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management, SCM),是在商品供給的鏈條中, 企業(yè)間就商品在流通過程中發(fā)生的各種管理活動, 加強(qiáng)相互間的合作, 形成戰(zhàn)略聯(lián)盟, 通過信息的共有化、需求預(yù)測的共有化等等, 來實(shí)現(xiàn)物流機(jī)能的分擔(dān), 實(shí)現(xiàn)商品流通全過程的效率最大化。供應(yīng)鏈管理是人們在認(rèn)識和掌握了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的內(nèi)在規(guī)律和相互聯(lián)系的基礎(chǔ)上, 利用管理的計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和激勵職能, 對產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中各環(huán)節(jié)所涉及的物流、信息流、資金流、價值流以及業(yè)務(wù)流進(jìn)行

4、的合理調(diào)控, 以期達(dá)到最佳組合, 發(fā)揮最大效率, 迅速以最小的成本為客戶提供最大的附加值。供應(yīng)鏈管理是在現(xiàn)代科技促進(jìn)產(chǎn)品極其豐富的條件下發(fā)展起來的管理理念, 它涉及各種企業(yè)及企業(yè)管理的方方面面, 是一種跨行業(yè)的管理, 企業(yè)間作為貿(mào)易伙伴, 為追求共同經(jīng)濟(jì)利用的最大化而共同努力。(三) 供應(yīng)鏈管理的基本要求1. 信息資源共享。信息是現(xiàn)代競爭的主要后盾。供應(yīng)鏈管理采用現(xiàn)代科技方法, 以最優(yōu)流通渠道使信息迅速、準(zhǔn)確地傳遞, 在供應(yīng)鏈商的各企業(yè)間實(shí)現(xiàn)資源共享。2. 提高服務(wù)質(zhì)量, 擴(kuò)大客戶需求。在供應(yīng)鏈管理中, 一起圍繞“以客戶為中心”的理念運(yùn)作。現(xiàn)在消費(fèi)者大多要求提供產(chǎn)品和服務(wù)的前置時間越短越好,

5、為此供應(yīng)鏈管理通過生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部、外部及流通企業(yè)的整體協(xié)作, 大大縮短產(chǎn)品的流通周期, 加快了物流配送的速度, 從而將客戶個性化的需求在最短的時間內(nèi)得到滿足。3. 實(shí)現(xiàn)雙贏。供應(yīng)鏈管理把供應(yīng)鏈的供應(yīng)商、分銷商、零售商等聯(lián)系在一起, 并對之優(yōu)化, 使各個相關(guān)企業(yè)形成了一個融會貫通的網(wǎng)絡(luò)整體, 在這個網(wǎng)絡(luò)中, 各企業(yè)仍保持著個體特性。但它們?yōu)檎w利益的最大化共同合作, 實(shí)現(xiàn)多贏的結(jié)果。 在供應(yīng)鏈管理的發(fā)展中, 有人預(yù)測, 未來的生產(chǎn)和流通, 將看不到企業(yè), 而只看到供應(yīng)鏈。生產(chǎn)和流通的供應(yīng)鏈化將成為現(xiàn)代生產(chǎn)和流通的主要方式。 二、客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship

6、 Management, CRM)是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技（IT）術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。對客戶關(guān)系管理應(yīng)用的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠

7、誠度最終提高公司的利潤率。客戶關(guān)系管理的方法在注重4p關(guān)鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點(diǎn)在于贏得客戶。這樣，營銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。 CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一對一個性化服務(wù)。通常CRM包括銷售管理、市場營銷管理、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及呼叫中心等方面。“以客戶為中心”，提高客戶滿意度，培養(yǎng)、維持客戶忠誠度，在今天這個電子商務(wù)時代顯得日益重要。客戶關(guān)系管理正是改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，

8、越來越多的企業(yè)運(yùn)用CRM來增加收入、優(yōu)化贏利性、提高客戶滿意度。(1) 建立統(tǒng)一的信息編碼系統(tǒng)；(2) 設(shè)計能夠良好反映事務(wù)特性的數(shù)據(jù)模型；(3) 劃分?jǐn)?shù)據(jù)庫類型，在分布式數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺基礎(chǔ)上，設(shè)計全局共享及局部共享數(shù)據(jù)庫，以支持分布式數(shù)據(jù)處理，實(shí)現(xiàn)各分系統(tǒng)之間及其內(nèi)部各功能模塊之間的信息集成；(4) 提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上敬愛拿過來完善的客戶銷售數(shù)據(jù)庫、客戶市場數(shù)據(jù)庫、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫、企業(yè)綜合信息數(shù)據(jù)庫等。由于CRM是以客戶為整個管理的中心，不同于其它管理系統(tǒng)，其數(shù)據(jù)庫管理有自己的特性。因此，需要建構(gòu)自己的CRM數(shù)據(jù)庫。在構(gòu)建CRM數(shù)據(jù)庫時，應(yīng)注意CRM的特性

9、，同時也要注意CRM系統(tǒng)與企業(yè)其它管理系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。根據(jù)需求分析，可以畫出系統(tǒng)流程圖如下：客戶資料單聯(lián)系人信息單銷售記錄單服務(wù)反饋清單市場部客服部系統(tǒng)管理員客戶一覽表銷售信息表聯(lián)系人信息表表服務(wù)反饋表查 詢查詢結(jié)果清單圖1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)流程圖處理 物或單據(jù) 數(shù)據(jù)存儲 外部環(huán)境 物或信息流 輸向系統(tǒng)外 向系統(tǒng)輸入圖2 流程圖符號說明市場需求分析現(xiàn)行的CRM軟件還處于起步階段，功能模塊結(jié)構(gòu)不盡相同，但是其基本的需求是一樣的，其主要技術(shù)需求應(yīng)包括六個方面：（1） 信息分析能力CRM有大量客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該充分的利用這些信息進(jìn)行分析，使得決策者掌握的信息更加完全，從而能及時的作出決策。良

10、好的商業(yè)情報是企業(yè)成功的一半。（2） 對客戶互動渠道進(jìn)行集成的能力對多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是與企業(yè)聯(lián)系還是與銷售人員聯(lián)系，于客戶互動都應(yīng)該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的。同一的渠道還能帶來內(nèi)部效益的提高。（3） 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力在支持企業(yè)內(nèi)外的互動和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來越大，這使得CRM得網(wǎng)絡(luò)功能越來越重要。如，網(wǎng)絡(luò)可以為電子商務(wù)渠道提供支持。為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便應(yīng)用CRM，需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，使得用戶幾乎不需訓(xùn)練就能使用系統(tǒng)。另外，如果通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供在線反饋的話并能有專人及時傳達(dá)信息給公司的售后服務(wù)部門，這將為公司留住客

11、戶（尤其是距離較遠(yuǎn)的）并使業(yè)績添磚加瓦。（4） 建設(shè)集中的信息倉庫的能力采用集中化的信息、實(shí)時的客戶信息，可使各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。（5） 對工作流進(jìn)行集成的能力工作量是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動化安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)具有較強(qiáng)的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動態(tài)的、無縫的集成。（6） 與ERP功能的集成如果CRM與ERP和財務(wù)、庫存、制造、分銷、物流和人力資源等連接起來，使之成為一個客戶互動循環(huán)，這種集成能使企業(yè)在系統(tǒng)間搜集商業(yè)情報，而不是低水平的數(shù)據(jù)同步。4、 供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理 1、供應(yīng)鏈管理（SCM）與客戶關(guān)系管理（CR

12、M）的關(guān)系供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的最大共同點(diǎn)就是十分的重視客戶。目前，所有的企業(yè)都必須在提高客戶服務(wù)水平的同時努力的降低運(yùn)營成本，必須有提高市場反應(yīng)速度的時間給客戶以更多的的選擇。對客戶需求的絕對重視是供應(yīng)鏈發(fā)展的原則和目標(biāo)，因而供應(yīng)鏈從客戶開始，到客戶結(jié)束。供應(yīng)鏈管理思想從以前的“推式”轉(zhuǎn)為以客戶需求為原動力的“拉式”供應(yīng)鏈管理，更加重視客戶。表現(xiàn)在：以客戶需求為大前提，通過供應(yīng)鏈內(nèi)各企業(yè)的緊密合作，有效地為顧客創(chuàng)造出更多附加價值；對從原材料供應(yīng)商、中間生產(chǎn)過程到銷售網(wǎng)絡(luò)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)；對企業(yè)實(shí)體、信息及資金的雙向流動進(jìn)行管理；強(qiáng)調(diào)速度及集成，并提高供應(yīng)鏈中各個企業(yè)的即時信息可見度，以

13、提高效率。客戶關(guān)系管理主要應(yīng)用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等外部資源整合等領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對企業(yè)業(yè)務(wù)的流程的重組降低企業(yè)成本。客戶關(guān)系管理通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)競爭力的一種方法。幫助企業(yè)最大限度地利用以客戶為中心的資源，包括人力資源、有形和無形資產(chǎn)，并將這些資源集中應(yīng)用于現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶身上。2、面向SCM 和CRM系統(tǒng)的構(gòu)建原則（1） 將客戶與供應(yīng)鏈鏈接起來。首先，這意味著在伙伴之間共享交易數(shù)據(jù)。以保證較低的庫存。其次，可以在供應(yīng)鏈中通過正確的數(shù)據(jù)與位于第一線的

14、員工聯(lián)系起來。第一線的員工接到訂單之后，應(yīng)該清楚地了解不斷更新庫存和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，據(jù)此就可以為客戶提供準(zhǔn)確的交付信息。同時，網(wǎng)絡(luò)使得這些信息在供應(yīng)鏈伙伴中的共享成為可能。 （2） 支持企業(yè)由“科層制”向“流層制”管理模式的轉(zhuǎn)變。許多的企業(yè)管理人員認(rèn)為，科層制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和功能設(shè)置影響了客戶關(guān)系建立。這種體制使得組織內(nèi)服務(wù)客戶的不同活動被分割開來，難以將客戶信息完整地反饋回組織。流層制的管理模式打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結(jié)果，圍繞客戶而不是企業(yè)內(nèi)部組織活動。流層制的管理模式促進(jìn)了前端活動上游供應(yīng)鏈的集成，其中也包括跨組織的活動。因此，流層制的模式可以大大的提高客戶支持供應(yīng)鏈的能力。（3） 傾聽市場的需求信息，及時傳達(dá)給整條供應(yīng)鏈。動態(tài)的環(huán)境下，通過營銷策略和信息技術(shù)掌握確切的需求。使企業(yè)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)活動建立在可靠的基礎(chǔ)上。保持需求與供應(yīng)的平衡。同時，客戶關(guān)系管理使企業(yè)通過新的業(yè)務(wù)模式，利用最新的新信息技術(shù)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，擁有更多的市場份額。（4） 全面管理企業(yè)與客戶之間的各種關(guān)系。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。不公包括單純的銷售過程中的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中的各種關(guān)系，如市場推廣過程中與潛在