1、酒店營銷技巧酒店營銷技巧金陵旅館管理學院金陵旅館管理學院/ /金陵旅館培訓中心金陵旅館培訓中心 周延文周延文NEW REVOLUTION 如今，我們真正站在巨人的肩膀如今，我們真正站在巨人的肩膀上，極目遠眺，世界一覽無余，信息、上，極目遠眺，世界一覽無余，信息、網絡、交通的高度發達，使我們的視網絡、交通的高度發達，使我們的視野愈加寬廣！野愈加寬廣！ 微利時代是社會發展的必然產物。隨著科學技微利時代是社會發展的必然產物。隨著科學技術的不斷進步，信息流通的不斷加快，知識的不斷術的不斷進步，信息流通的不斷加快，知識的不斷普及，全球進入了一個高速的數字化時代，市場變普及，全球進入了一個高速的數字化時代

2、，市場變得透明化，競爭變得激烈化，盈利變得微薄化，人得透明化，競爭變得激烈化，盈利變得微薄化，人們有不知不覺間走進了微利時代們有不知不覺間走進了微利時代全球化全球化 電子商務電子商務 客戶關系管理客戶關系管理供應鏈關系供應鏈關系 知識管理知識管理 精益企業精益企業服務管理服務管理 公司治理結構公司治理結構 領導力領導力 變革管理變革管理世界經理人文摘世界經理人文摘2002 評價一個酒店經營優劣的一個關鍵標準，就是評價一個酒店經營優劣的一個關鍵標準，就是最終的酒店營銷業績（包括銷售額、市場占有最終的酒店營銷業績（包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等）的高低，企業的營銷實率、利潤、知名度等）的高

3、低，企業的營銷實力，決定了企業營銷業績的高低，酒店經營的力，決定了企業營銷業績的高低，酒店經營的成功與失敗成功與失敗70%70%是由企業的戰略目標和營銷策是由企業的戰略目標和營銷策略決定的，而略決定的，而30%30%是由企業的營銷組合決定的，是由企業的營銷組合決定的，營銷戰略定位是企業整個營銷過程的核心。營銷戰略定位是企業整個營銷過程的核心。 在產品嚴重同質化的今天，消費者看重你的不僅僅是產品本身的作用，更多的在于產品、環境、服務之后的一種情感誘惑，在于你倡導的什么生活方式，在于這種生活方式與他們的情感和精神的融和程度。 企業只有兩種功能：一是行銷，二是創新。企業只有兩種功能：一是行銷，二是創

4、新。 彼得彼得德魯克（德魯克（Peter F. Drucker ）（）（19092005）顛覆顛覆 從從4P4P到到4V4V餐飲營銷觀念的演變和推進餐飲營銷觀念的演變和推進一、一、4P價格價格Price產品產品Product地點地點Place促銷促銷Promotion“4P”“4P”營銷觀產生于營銷觀產生于1919世紀后期，盛世紀后期，盛行于行于2020世紀中葉，人們關注產品的生產世紀中葉，人們關注產品的生產和價格，企業只要增加產量和降低成本和價格，企業只要增加產量和降低成本就能獲得豐厚利潤。就能獲得豐厚利潤。4C消費者購買的方便性消費者購買的方便性Convenience消費者與企業的溝通消費

5、者與企業的溝通Communication消費者的需求與期望消費者的需求與期望Customer消費者的費用消費者的費用Cost “4C”“4C”理論是由麥卡錫（理論是由麥卡錫（McCarthyMcCarthy）于）于19751975年提出的，每個因素中年提出的，每個因素中都出現了都出現了“消費者消費者”，該理論是對，該理論是對“4P”“4P”理論的顛覆：理論的顛覆：忘掉產品：忘掉產品：你首先考慮的問題不應當是企業能生產什么產品，而應是顧你首先考慮的問題不應當是企業能生產什么產品，而應是顧客的需求與期望。客的需求與期望。忘掉價格：忘掉價格：你要研究的是消費者為了滿足自身需要愿意支付多少錢（費你要研

6、究的是消費者為了滿足自身需要愿意支付多少錢（費用），而不是你先為產品定價。用），而不是你先為產品定價。忘掉地點：忘掉地點：考慮如何使消費者在購買時以及購買后覺得方便，而不是只考慮如何使消費者在購買時以及購買后覺得方便，而不是只考慮銷售渠道的選擇和策略。考慮銷售渠道的選擇和策略。忘掉促銷：忘掉促銷：無論促銷能帶來多么轟動的效應或是驚人的業績，它始終是無論促銷能帶來多么轟動的效應或是驚人的業績，它始終是一種短期行為，長久之計是通過互動溝通方式將企業和顧客的利益一種短期行為，長久之計是通過互動溝通方式將企業和顧客的利益聯系起來。聯系起來。4R反應反應Reaction關聯關聯Relativity關系關

7、系Relationship回報回報Retribution“4R”“4R”理論將理論將“4C”“4C”理論又向前推進了一步：理論又向前推進了一步：與消費者建立關聯。與消費者建立關聯。消費者具有動態性，消費者忠誠度會隨著各種因素而變化。企消費者具有動態性，消費者忠誠度會隨著各種因素而變化。企業應致力于與消費者建立互動的關聯，這樣才有可能大大減少業應致力于與消費者建立互動的關聯，這樣才有可能大大減少顧客的流失情況。顧客的流失情況。提高市場反應速度。提高市場反應速度。面對瞬息萬變的市場環境，只有先發，才能制勝。面對瞬息萬變的市場環境，只有先發，才能制勝。關系營銷越來越重要。關系營銷越來越重要。搶占市場

8、的關鍵已轉變為與消費者建立長期穩固的關系。搶占市場的關鍵已轉變為與消費者建立長期穩固的關系。企業在努力滿足消費者需求的同時也要講求回報。企業在努力滿足消費者需求的同時也要講求回報。簡而言之，企業活動必須以為消費者及股東價值創造為目的。簡而言之，企業活動必須以為消費者及股東價值創造為目的。差異化差異化Variation功能多樣化功能多樣化Versatility附加值附加值Value共鳴共鳴Vibration4V4V（2020世紀末，世紀末，2121世紀初）世紀初） 消費者是千差萬別的，需求也是形形色色的。消費者根據消費者是千差萬別的，需求也是形形色色的。消費者根據自己各方面需要選擇是符合其期望的

9、產品。企業產品的服務也自己各方面需要選擇是符合其期望的產品。企業產品的服務也就必須是差異化的。就必須是差異化的。 為了更好地迎合和滿足消費者的差異化需求，企業功能也為了更好地迎合和滿足消費者的差異化需求，企業功能也必須是差異化的。必須是差異化的。 當今企業之間的競爭已不僅僅局限于核心產品與服務方面，當今企業之間的競爭已不僅僅局限于核心產品與服務方面，而是更強調產品和服務高附加值。而是更強調產品和服務高附加值。 “ “共鳴共鳴”也即也即“雙贏雙贏”、“多贏多贏”，企業通過幫助消費者，企業通過幫助消費者實現其消費的實現其消費的“價值最大化價值最大化”，從面實現自身價值的提升。，從面實現自身價值的提

10、升。酒店能提供什么，就銷售什么酒店能提供什么，就銷售什么酒店經營工作的核心是提供良好的設施和服務酒店經營工作的核心是提供良好的設施和服務 酒店經營一方面完善設施，提高服務質量，一酒店經營一方面完善設施，提高服務質量，一方面需要專門的銷售人員走出去推銷方面需要專門的銷售人員走出去推銷 了解賓客的需求，提供針對性的產品，努力滿了解賓客的需求，提供針對性的產品，努力滿足賓客的需求，才能在激烈的餐飲經營中獲得發展足賓客的需求，才能在激烈的餐飲經營中獲得發展 酒店的經營必須符合社會與經濟發展的需要，酒店的經營必須符合社會與經濟發展的需要，力求在創造酒店的經濟效益的同時，能為社會的發力求在創造酒店的經濟效

11、益的同時，能為社會的發展作出貢獻，創造良好的社會效益展作出貢獻，創造良好的社會效益 聚焦聚焦 酒店營銷的六大突破點酒店營銷的六大突破點二、二、（一）我賣什么（一）我賣什么 我的產品，我的價格，我的品牌，我的定位的問題；我的產品，我的價格，我的品牌，我的定位的問題；（二）我賣給誰（二）我賣給誰 我的目標客戶，老客戶，新客戶的問題；我的目標客戶，老客戶，新客戶的問題；（三）我在什么地方賣（三）我在什么地方賣 也就是終端，接觸點在哪里的問題；也就是終端，接觸點在哪里的問題；（四）通過誰來賣（四）通過誰來賣 也就是渠道，或者銷售方式的問題；也就是渠道，或者銷售方式的問題； （五）如何讓人知道并且相信我

12、（五）如何讓人知道并且相信我 這是廣告、公關、客戶關系的問題；這是廣告、公關、客戶關系的問題；（六）最后是客戶為什么買（六）最后是客戶為什么買 買點而不是賣點的問題。買點而不是賣點的問題。 目標目標 酒店營銷管理的七大目標酒店營銷管理的七大目標三、三、 酒店營銷管理就是把餐飲管理的程序應酒店營銷管理就是把餐飲管理的程序應用在酒店營銷活動中，在滿足消費者需求的用在酒店營銷活動中，在滿足消費者需求的過程中，來完成營銷的目標。過程中，來完成營銷的目標。產品活動產品活動銷路活動銷路活動訂價活動訂價活動廣告活動廣告活動促銷活動促銷活動公共事務活動公共事務活動銷售人員活動銷售人員活動營銷策略營銷策略營銷研

13、究與市場調查營銷研究與市場調查組織組織企劃企劃領導、指揮領導、指揮溝通、協調溝通、協調激勵激勵控制、評估、考核控制、評估、考核再修正再修正達成營銷目標，包括：達成營銷目標，包括：營收目標營收目標獲利目標獲利目標市場占有率目標市場占有率目標顧客滿意目標顧客滿意目標企業形象目標企業形象目標營銷資源運用目標營銷資源運用目標顧客價值創造顧客價值創造酒店營銷管理七大目標酒店營銷管理七大目標 定見定見 餐飲營銷規則餐飲營銷規則四、四、任何企業要生存下去，如沃倫任何企業要生存下去，如沃倫.J. 基肯教授所說，首先基肯教授所說，首先應該成為一家營銷公司。酒店業作為一個古老的民生應該成為一家營銷公司。酒店業作為

14、一個古老的民生產業，作為一個充滿活力的朝陽產業，傳統的營銷觀產業，作為一個充滿活力的朝陽產業，傳統的營銷觀念已經不能適應市場環境和市場競爭的需要，營銷應念已經不能適應市場環境和市場競爭的需要，營銷應該成為酒店整合一切內外資源的戰略資源概念。思路該成為酒店整合一切內外資源的戰略資源概念。思路決定出路，我們應該積極地嘗試將思路離開本行業的決定出路，我們應該積極地嘗試將思路離開本行業的特定模式，充分將跨行業的社會科學成果運用于酒店特定模式，充分將跨行業的社會科學成果運用于酒店營銷的實踐。營銷的實踐。 （一）戰略規則（一）戰略規則（二）社區規則（二）社區規則（三）競爭規則（三）競爭規則（四）留住顧客規

15、則（四）留住顧客規則（五）完善化規則（五）完善化規則（六）預測規則（六）預測規則（七）品牌規則（七）品牌規則（八）服務規則（八）服務規則（九）流程規則（九）流程規則（十）市場細分規則（十）市場細分規則（十一）目標市場選擇規則（十一）目標市場選擇規則（十二）目標市場定位規則（十二）目標市場定位規則（十三）差異化規則（十三）差異化規則（十四）組合規則（十四）組合規則（十五）銷售規則（十五）銷售規則（十六）整體規則（十六）整體規則（十七）機敏性規則（十七）機敏性規則（十八）功用性規則（十八）功用性規則（十九）體驗規則（十九）體驗規則（二十）新媒體規則（二十）新媒體規則營銷是一個戰略經營概念營銷是一個

16、戰略經營概念 1.1.親自制定酒店營銷的戰略規劃親自制定酒店營銷的戰略規劃2.2.指導制定酒店營銷的戰術計劃指導制定酒店營銷的戰術計劃3.3.協調各部門齊心協力完成酒店營銷任務協調各部門齊心協力完成酒店營銷任務4.4.特別要防止產生特別要防止產生“分工分家分工分家”現象現象 營銷是每一位員工的陽光事營銷是每一位員工的陽光事業業 在這個社區里，每一個人都是營銷在這個社區里，每一個人都是營銷者。這意味著在每一個人的肩上都承擔者。這意味著在每一個人的肩上都承擔著獲得顧客、使顧客滿意和留住顧客的著獲得顧客、使顧客滿意和留住顧客的責任與任務。不管這個人的職位高低與責任與任務。不管這個人的職位高低與所在的

17、工作部門，他應該努力投入到飯所在的工作部門，他應該努力投入到飯店留住顧客的工作過程中去。店留住顧客的工作過程中去。 營銷首席執行官（總經理）營銷首席執行官（總經理）所有崗位和角色都可營銷化！所有崗位和角色都可營銷化！營銷戰爭是一場價值戰爭營銷戰爭是一場價值戰爭 營銷型酒店將利潤看成是短期的收益，將為顧客創造的營銷型酒店將利潤看成是短期的收益，將為顧客創造的價值看作是長期的收益或利潤來源。價值看作是長期的收益或利潤來源。針對目標顧客的特點和可行性，選擇適用的價值增加方針對目標顧客的特點和可行性，選擇適用的價值增加方式為他們提供更多的價值。式為他們提供更多的價值。 關注顧客的忠誠關注顧客的忠誠,

18、,而不僅僅是滿意而不僅僅是滿意 滿意已經越來越變成一種顧客隨時可以獲得的普通商品。滿意已經越來越變成一種顧客隨時可以獲得的普通商品。滿意只是一種過程或方法，而不是一個最終目標。營銷型滿意只是一種過程或方法，而不是一個最終目標。營銷型酒店的最終目標是使顧客忠誠。酒店的最終目標是使顧客忠誠。 最需要關注的是利潤的質量，而不僅僅是利潤的數量。最需要關注的是利潤的質量，而不僅僅是利潤的數量。區分可能忠誠的、與值得培育其忠誠的大客戶和重要的客區分可能忠誠的、與值得培育其忠誠的大客戶和重要的客戶；采用適當的關系營銷管理方式來培育他們。戶；采用適當的關系營銷管理方式來培育他們。 聚焦差異化聚焦差異化 在合理

19、的成本控制下，為顧客提供個性化服務與定制化在合理的成本控制下，為顧客提供個性化服務與定制化產品。產品。 關注主動行動關注主動行動 在任何情況下都要作好多種準備，有多種預備的行動方在任何情況下都要作好多種準備，有多種預備的行動方案，至少對未來有好、中、差三種狀況的預計與準備。案，至少對未來有好、中、差三種狀況的預計與準備。只有這樣，才能在任何情況下充分地利用市場機會與自只有這樣，才能在任何情況下充分地利用市場機會與自己的資源，比競爭對手搶先一步行動，做到萬無一失。己的資源，比競爭對手搶先一步行動，做到萬無一失。 避免陷入無差別陷井避免陷入無差別陷井 酒店需要努力建設好自己的品牌，做到目標顧酒店需

20、要努力建設好自己的品牌，做到目標顧客愿意為自己酒店的品牌支付較高的價格，并客愿意為自己酒店的品牌支付較高的價格，并同時感到物有所值，非常滿意與值得忠誠。同時感到物有所值，非常滿意與值得忠誠。 避免陷入文牘主義陷井避免陷入文牘主義陷井在為顧客提供任何產品與服務時，都需要不斷深入地認在為顧客提供任何產品與服務時，都需要不斷深入地認識顧客需要解決的問題，然后設計出最好的解決方案，識顧客需要解決的問題，然后設計出最好的解決方案，提供合適的產品與服務，幫助顧客及時解決好問題。提供合適的產品與服務，幫助顧客及時解決好問題。 避免陷入分工職能導向陷井避免陷入分工職能導向陷井 在酒店店組織中的所有人員都應該是

21、營銷者。在酒店里，在酒店店組織中的所有人員都應該是營銷者。在酒店里，他們特別需要避免由分工產生的本位主義與非合作性。每他們特別需要避免由分工產生的本位主義與非合作性。每一個人應該持有相同的信念：為顧客創造價值是他們最終一個人應該持有相同的信念：為顧客創造價值是他們最終的目標，而不是簡單地完成自己在飯店里的工作職位所賦的目標，而不是簡單地完成自己在飯店里的工作職位所賦予的任務。酒店的品牌、服務與流程作為價值創造的三個予的任務。酒店的品牌、服務與流程作為價值創造的三個關鍵因素，將幫助酒店占領顧客的心靈市場。關鍵因素，將幫助酒店占領顧客的心靈市場。 創造性地發現市場機會創造性地發現市場機會 酒酒店管

22、理者需要始終聽取在第一線工作的員工的意見，也店管理者需要始終聽取在第一線工作的員工的意見，也需要習慣站在顧客的立場上，發現顧客的各種需求，特需要習慣站在顧客的立場上，發現顧客的各種需求，特別是要努力發現還未被滿足的、顧客很重視的、又存在別是要努力發現還未被滿足的、顧客很重視的、又存在著巨大市場規模的潛在需求、隱性需求。著巨大市場規模的潛在需求、隱性需求。 有效分配你的資源有效分配你的資源 沒有唯一適合任何酒店的最好的目標市場，只沒有唯一適合任何酒店的最好的目標市場，只有特別適合你酒店目標、機會、資源和能力的有特別適合你酒店目標、機會、資源和能力的目標市場。因此，目標市場的選擇，關鍵是需目標市場

23、。因此，目標市場的選擇，關鍵是需要注意酒店的資源、能力與占有并支配該目標要注意酒店的資源、能力與占有并支配該目標市場，實現目標利潤的合適性市場，實現目標利潤的合適性”。 可信地引導你的顧客可信地引導你的顧客 酒酒店必須將自己定位在自己擁有顧客重視、競爭對手又店必須將自己定位在自己擁有顧客重視、競爭對手又難以模仿的競爭優勢的基礎上。定位后，需要綜合運用難以模仿的競爭優勢的基礎上。定位后，需要綜合運用產品、價格、分銷渠道與整合營銷傳播方式來支持與物產品、價格、分銷渠道與整合營銷傳播方式來支持與物化定位，使之具有可信性與實際含義。化定位，使之具有可信性與實際含義。 內容、方式與基礎設施一體化內容、方

24、式與基礎設施一體化 定位需要得到差異化的支持，差異化需要體現在為顧客定位需要得到差異化的支持，差異化需要體現在為顧客提供的所有產品與服務價值的細節上。提供的所有產品與服務價值的細節上。 將提供物、物流與傳播一體化將提供物、物流與傳播一體化 需要將酒店為顧客提供產品與服務的供應鏈，轉化為價值需要將酒店為顧客提供產品與服務的供應鏈，轉化為價值鏈，從全方位與全過程視角增加顧客的價值，包括增加鏈，從全方位與全過程視角增加顧客的價值，包括增加產品與服務的設計價值、提供價值與傳播價值。產品與服務的設計價值、提供價值與傳播價值。將飯店、顧客和關系一體化將飯店、顧客和關系一體化 將銷售看作是與顧客建立親密關系

25、的過程，主動了解顧將銷售看作是與顧客建立親密關系的過程，主動了解顧客需要解決的問題，成為幫助顧客解決問題的專家，不客需要解決的問題，成為幫助顧客解決問題的專家，不怕被拒絕，真誠又耐心，幫助顧客走完從對產品的認知怕被拒絕，真誠又耐心，幫助顧客走完從對產品的認知到接受產品的五個步驟（知曉到接受產品的五個步驟（知曉識別識別關系關系社區社區提提倡倡）。）。 平衡戰略、戰術和價值平衡戰略、戰術和價值 將聚焦關鍵要素與整體協調性結合起來。酒店在一定時期內需要將聚焦關鍵要素與整體協調性結合起來。酒店在一定時期內需要確定一個工作重點，然后以此為中心，對各個部門的相關工作確定一個工作重點，然后以此為中心，對各個

26、部門的相關工作進行規劃協調，為做好這個重點工作服務。進行規劃協調，為做好這個重點工作服務。 將營銷工作的將營銷工作的“什么？為什么？如何？什么？為什么？如何？”整合起整合起來來 不斷地監視競爭對手的動向和消費者的行為（這就是不斷地監視競爭對手的動向和消費者的行為（這就是“什么什么”了解競爭對手與消費者在干什么）。擁有營銷情報與信息系統，了解競爭對手與消費者在干什么）。擁有營銷情報與信息系統，對整個營銷環境有整體的了解。對整個營銷環境有整體的了解。不斷地分析與運用從所收集到的信息與資料，發現不斷地分析與運用從所收集到的信息與資料，發現“業務發展的先業務發展的先機機”（這就是（這就是“為什么為什么

27、”尋找主動行動與及時反應的理尋找主動行動與及時反應的理由）。由）。將在所收集和分析信息基礎上產生的創意體現到營銷戰略與戰術的將在所收集和分析信息基礎上產生的創意體現到營銷戰略與戰術的制定過程中去（這就是制定過程中去（這就是“如何如何”確定采取行動的方式）。確定采取行動的方式）。 將將“目前、未來與兩者之間的間隔目前、未來與兩者之間的間隔”連接起連接起來來 飯店需要運用增長鏈的概念，依據對近五年目標市場分析，推出近飯店需要運用增長鏈的概念，依據對近五年目標市場分析，推出近期具有競爭優勢的核心盈利產品與服務期具有競爭優勢的核心盈利產品與服務依據對五年以后的目標市場的分析，準備好推出新的具有競爭有勢

28、依據對五年以后的目標市場的分析，準備好推出新的具有競爭有勢的核心盈利產品與服務的核心盈利產品與服務依據對十年以后的目標市場的分析，探索研究更新的具有競爭優勢依據對十年以后的目標市場的分析，探索研究更新的具有競爭優勢的核心盈利產品與服務的核心盈利產品與服務 誘導與增加顧客的心靈價值誘導與增加顧客的心靈價值 適當保持與利用產品的稀有性或唯一性。適當保持與利用產品的稀有性或唯一性。 創造神秘的感覺，因為人們喜歡談論與關注神秘的事物。創造神秘的感覺，因為人們喜歡談論與關注神秘的事物。 強化宣傳效應，創造流行的印象，因為人們有一種從眾心理。強化宣傳效應，創造流行的印象，因為人們有一種從眾心理。 強化宣傳

29、效應，創造流行的印象，因為人們有一種從眾心理。強化宣傳效應，創造流行的印象，因為人們有一種從眾心理。 要盡可能地把顧客愉快的經歷分成多個主題或部分，對于顧客不愉要盡可能地把顧客愉快的經歷分成多個主題或部分，對于顧客不愉快的感受，要盡量減少。快的感受，要盡量減少。 通過適當讓渡選擇權以提高顧客的參與度與滿意度。通過適當讓渡選擇權以提高顧客的參與度與滿意度。 個人化與顧客同在個人化與顧客同在 當你跟隨目標顧客行動時，你應該考慮開展三個不同方面的工作：當你跟隨目標顧客行動時，你應該考慮開展三個不同方面的工作： 你的企業如何與顧客同在？采用什么樣的媒體形式與活動內容同顧客建立聯系？你的企業如何與顧客同

30、在？采用什么樣的媒體形式與活動內容同顧客建立聯系？ 如何跟隨顧客？采用什么方式了解顧客變化著的需求？如何跟隨顧客？采用什么方式了解顧客變化著的需求？ 如何使你的企業融入顧客的日常生活中？通過企業自己的網站？通過媒體？通過通如何使你的企業融入顧客的日常生活中？通過企業自己的網站？通過媒體？通過通信？通過聯盟？信？通過聯盟？ 跨越軟件、互聯網、移動通信和媒體多個行業，涉及內容、技術、開發、分銷和消費等多個領域的營銷環境發生了顯著的變化： 媒體無處不在、編輯隨處可見、顧客不斷變化。 踐行踐行 餐飲促銷模式餐飲促銷模式五、五、 中國餐飲業正經歷著快速成長的機遇，中國餐飲業正經歷著快速成長的機遇，200

31、6年餐飲消費全年零售額年餐飲消費全年零售額首次突破一萬億元大關，達到首次突破一萬億元大關，達到10345.5億元，而在這可以建造一座億元，而在這可以建造一座城市的數字背后，餐飲業已全面進入戰國時代，群雄逐鹿，攻城城市的數字背后，餐飲業已全面進入戰國時代，群雄逐鹿，攻城掠地，外銷內合手段頻出，在眾多餐飲企業為發現掠地，外銷內合手段頻出，在眾多餐飲企業為發現“利潤區利潤區”，實現實現“贏銷贏銷”而苦苦掙扎的今天，未來的餐飲企業只有以營銷為而苦苦掙扎的今天，未來的餐飲企業只有以營銷為導向，以市場需求為驅動力，以產品質量為生命線，進行專業化導向，以市場需求為驅動力，以產品質量為生命線，進行專業化市場細

32、分，堅持以顧客滿意為中心，關注顧客的忠誠度，制定科市場細分，堅持以顧客滿意為中心，關注顧客的忠誠度，制定科學的營銷策略，以人為本，開拓創新，聯合縱橫，出奇制勝，從學的營銷策略，以人為本，開拓創新，聯合縱橫，出奇制勝，從而構筑起新經濟時代企業核心競爭力，才有可能使餐飲企業在激而構筑起新經濟時代企業核心競爭力，才有可能使餐飲企業在激烈的市場競爭中脫穎而出烈的市場競爭中脫穎而出同質化產品充斥市場！好酒也要吆喝賣！好酒也要吆喝賣！餐飲促銷是一種溝通、激勵的活動，餐飲促銷是一種溝通、激勵的活動，促銷是引導顧客對賣方觀念的認可！促銷是引導顧客對賣方觀念的認可！銷售銷售SALES營銷營銷SALES&

33、MARKETING溝通營銷溝通營銷COMMUNICATION&MARKETING經典小故事和尚買梳和尚買梳讓消費者知曉你的餐飲讓消費者知曉你的餐飲讓消費者喜愛你的餐飲讓消費者喜愛你的餐飲讓消費者偏愛你的餐飲讓消費者偏愛你的餐飲讓消費者信服你的餐飲讓消費者信服你的餐飲促使消費者促使消費者光顧光顧你的餐廳你的餐廳樹立顧客滿意觀念樹立顧客滿意觀念實行全員促銷實行全員促銷餐飲營銷的重要工具客史檔案的建立餐飲營銷的重要工具客史檔案的建立和管理和管理姓名姓名性別性別國籍國籍/籍貫籍貫出生日期出生日期工作單位工作單位職業職業職務職務單位地址單位地址電話電話傳真傳真家庭地址家庭地址電話電話健康特征健康

34、特征用餐時間用餐時間消費次數消費次數消費金額消費金額積分積分用餐餐廳用餐餐廳餐廳布置餐廳布置用餐效果用餐效果服務人員服務人員服務評價服務評價用餐菜單用餐菜單特特 別別 好好 惡惡煙酒煙酒原料原料菜肴菜肴點心點心其其 他他更好地提供針對性的服務更好地提供針對性的服務便于公關銷售便于公關銷售利于研究改進產品利于研究改進產品明確崗位，配備合適人員明確崗位，配備合適人員立足雙贏、換位思考、長效促銷發展新顧客發展新顧客提高固定顧客的來店次數提高固定顧客的來店次數增加顧客的同伴人數增加顧客的同伴人數通過推薦銷售提高顧客的消費單價通過推薦銷售提高顧客的消費單價（推薦新品，擴大銷售；推薦組合，為客省錢）（推薦

35、新品，擴大銷售；推薦組合，為客省錢）麥當勞提高銷售額的四種促銷策略麥當勞提高銷售額的四種促銷策略泊車方便泊車方便交通便利交通便利品種豐富品種豐富價格適宜價格適宜營業時間長營業時間長品質優良、宣傳品質優良、宣傳服務技能嫻熟服務技能嫻熟菜單排列清晰菜單排列清晰廚藝高超廚藝高超餐廳設計良好餐廳設計良好 環境舒適環境舒適氣氛好氣氛好有信用有信用高附加價值高附加價值（一）宣傳式促銷（一）宣傳式促銷（二）交流式促銷（二）交流式促銷（三）獎勵式促銷（三）獎勵式促銷（四）增值式促銷（四）增值式促銷（五）體驗式促銷（五）體驗式促銷（六）熱迷式促銷（六）熱迷式促銷（七）故事式促銷（七）故事式促銷（八）演秀式促銷（

36、八）演秀式促銷（九）效應式促銷（九）效應式促銷（十）（十）潮潮IN式促銷式促銷（十一）美食節促銷（十一）美食節促銷（一）宣傳式促銷（一）宣傳式促銷定期印制活動節目單定期印制活動節目單大堂宣傳促銷大堂宣傳促銷電梯旁、電梯內宣傳促銷電梯旁、電梯內宣傳促銷客房宣傳促銷客房宣傳促銷餐廳展示宣傳促銷餐廳展示宣傳促銷廣告宣傳促銷廣告宣傳促銷展示宣傳促銷展示宣傳促銷（二）交流式促銷（二）交流式促銷把握真實時間的語言推銷把握真實時間的語言推銷顧客購買心理的八階段與促銷策略顧客購買心理的八階段與促銷策略客人購買心理的八階段與促銷策略賓客購買餐飲產品內心變化注 目 興趣聯想欲望比較思考信賴行動滿足飯店促銷餐飲產品

37、動態策略宣傳推介伺機、接近說明、勸誘跟進引證推薦方案銷售金錢收受、送客餐飲促銷方式餐飲促銷方式描述性語言促銷描述性語言促銷 竹籃里的乳鴿濃眉大眼，渾身散發著油亮的光竹籃里的乳鴿濃眉大眼，渾身散發著油亮的光彩，皮脆肉嫩，最有特色的地方是皮、肉之間似分彩，皮脆肉嫩，最有特色的地方是皮、肉之間似分似離，外皮好象是薄薄的一片羽翼，沒有一丁點脂似離，外皮好象是薄薄的一片羽翼，沒有一丁點脂肪，脆極、香極。肪，脆極、香極。這里的鴿可是這里的鴿可是1616天的妙齡少天的妙齡少女鴿，難怪有人稱之女鴿，難怪有人稱之“金陵第一鴿金陵第一鴿”。（三）獎勵式促銷（三）獎勵式促銷品嘗試吃品嘗試吃折扣禮品折扣禮品獎勵優惠獎

38、勵優惠餐飲促銷方式餐飲促銷方式獎勵促銷獎勵促銷抽獎抽獎搖獎搖獎積分積分均獎均獎獎券獎券 獎金獎金 獎品獎品（四）增值式促銷（四）增值式促銷增加知識氛圍促銷增加知識氛圍促銷提供附加服務促銷提供附加服務促銷（五）體驗式促銷（五）體驗式促銷 以餐飲服務為舞臺，以餐飲產品為道具，以顧客為中心，創造能夠使顧客參與，值得顧客回憶的活動。 體驗式促銷是站在消費者的感官（體驗式促銷是站在消費者的感官（SenseSense）、情）、情感（感（FeelFeel）、思考（）、思考（ThinkThink）、行動（）、行動（ActAct）、關）、關聯（聯（RelateRelate）等五個方面，重新定義、設計促銷）等五個

39、方面，重新定義、設計促銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消理性消費者費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。 （六）熱迷式促銷（六）熱迷式促銷 所謂熱迷，就是狂熱的迷戀，因為所謂熱迷，就是狂熱的迷戀，因為現在現在的消費者越來越聰明，所以我們要采取與消的消費者越來越聰明，所以我們要采取與消費者合作，共創價值的營銷策略。熱迷式促費者合作，共創價值的營銷策略。熱迷式促

40、銷強調三種能力：銷強調三種能力： 吸引顧客的能力吸引顧客的能力 留住顧客的能力留住顧客的能力 倍增顧客的能力倍增顧客的能力（七）故事式促銷（七）故事式促銷（八）演秀式促銷（八）演秀式促銷 在深圳麥膳坊的透明廚房，廚師們列陣大顯身手，顧客們也不用害在深圳麥膳坊的透明廚房，廚師們列陣大顯身手，顧客們也不用害怕油煙，因為當中隔了一道玻璃窗。怕油煙，因為當中隔了一道玻璃窗。（九）效應式促銷（九）效應式促銷（十）潮（十）潮IN式促銷式促銷（十一）美食節促銷（十一）美食節促銷主主 題題 策策 劃劃營造營造氣氛氣氛定向定向宣傳宣傳試菜試菜調整調整培訓培訓餐廚餐廚如期如期推出推出協調協調跟進跟進技術技術 原料

41、原料場地場地方式方式布置布置預算預算總總 結結 評評 估估時時 機機 選選 擇擇周周 密密 計計 劃劃全全 面面 實實 施施菜單菜單美食節的策劃與實施 預見預見 餐飲營銷之未來趨勢餐飲營銷之未來趨勢六、六、 所有世界級酒店和餐飲企業都在致力于與消費者一起所有世界級酒店和餐飲企業都在致力于與消費者一起成長，甚至幫助消費者更加理性和成熟。一個成熟的成長，甚至幫助消費者更加理性和成熟。一個成熟的充分競爭的市場，是優秀企業之所以優秀的源泉。由充分競爭的市場，是優秀企業之所以優秀的源泉。由此，我們看到所有世界級企業的優異業績，都是在價此，我們看到所有世界級企業的優異業績，都是在價值鏈上精耕細作的結果。值

42、鏈上精耕細作的結果。 中國酒店業和餐飲業要提高自己的營銷水平，也要從中國酒店業和餐飲業要提高自己的營銷水平，也要從源頭抓起。真正優秀的營銷不是靠制造階段的源頭抓起。真正優秀的營銷不是靠制造階段的“策劃策劃”獲得的，甚至不是靠執行出來的，盡管營銷的策劃與獲得的，甚至不是靠執行出來的，盡管營銷的策劃與執行都很重要。執行都很重要。 我們利用消費者的幼稚我們利用消費者的幼稚世界級的酒店和餐飲企業促進消費者的成熟世界級的酒店和餐飲企業促進消費者的成熟 “令人吃驚的是，藍海的開創者根本就不以競爭對令人吃驚的是，藍海的開創者根本就不以競爭對手為標桿，而是采用完全不同的一套戰略邏輯，也手為標桿，而是采用完全不

43、同的一套戰略邏輯，也就是我們所說的價值創新（就是我們所說的價值創新（Value Innovation）。）。價值創新是藍海戰略的基石。我們把它稱為價值創價值創新是藍海戰略的基石。我們把它稱為價值創新，是因為，在這種戰略邏輯的指導下，你不是把新，是因為，在這種戰略邏輯的指導下，你不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方（Buyers）和企業自身創造價值飛躍上，并由此開）和企業自身創造價值飛躍上，并由此開創無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭。創無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭。” 科特勒說，市場比營銷變得更快。因而，營銷一定科特勒說，市場比營銷變得更快。因而，營銷一定是在隨時變化中，是一個動態過程，必須隨著企業是在隨時變化中，是一個動態過程，必須隨著企業戰略定位、產品生命周期、市場發育程度、消費