1、北京大學出版社北京大學出版社主講：謝召恒主講：謝召恒2022-1-272成績評定：成績評定：n平時成績平時成績30%+期末成績期末成績70%n平時成績：考勤平時成績：考勤+作業成績作業成績n期末成績：考試期末成績：考試2022-1-273知識結構：知識結構：n模塊一 感悟市場營銷n模塊二 市場調研分析n模塊三 目標市場策略n模塊四 市場營銷組合策略n模塊五 營銷管理項目一：項目一：2022-1-275案例導入案例導入2022-1-276案例導入案例導入暢銷的原因：暢銷的原因：1、市場細分、市場細分2、市場定位、市場定位3、有創意的產品、有創意的產品2022-1-2772022-1-278一、一

2、、 市場與市場營銷市場與市場營銷市場商品交換場所交換及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家2022-1-279一、市場與市場營銷一、市場與市場營銷n1. 市場是建立在社會分工和商品生市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。產基礎上的交換關系。n2. 市場的形成要素：消費者；產品市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。或服務；交易條件。n3. 買方需求是決定性的。買方需求是決定性的。2022-1-2710菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義n市場營銷市場營銷是個人是個人和群體通過創造和群體通過創造并同他人交換產并同他人交換產品和價值以滿足品和價

3、值以滿足需求和欲望的一需求和欲望的一種社會和管理過種社會和管理過程。程。2022-1-2711市場營銷內涵市場營銷內涵n市場營銷的市場營銷的目標目標是滿足需求和欲望；是滿足需求和欲望；n市場營銷的市場營銷的核心核心是交換；是交換；n交換取決于營銷者的產品滿足顧客交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水需求的程度和對交換過程管理的水平。平。2022-1-2712行業與市場的關系行業與市場的關系市場（買者總和）行業（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通2022-1-2713二、市場營銷的相關概念二、市場營銷的相關概念1 32 2022-1-2714營銷者營銷者需要需要欲望欲望需求需

4、求發現和滿足發現和滿足影響與滿足影響與滿足創造與滿足創造與滿足2022-1-2715 2022-1-2716：產品全部效能產品全部效能( (或理想產品或理想產品) )的標準的標準如何確定如何確定? ? 消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價2022-1-2717自產自用、強取豪奪、乞討、交換自產自用、強取豪奪、乞討、交換n交換交換從他人處去的所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。2022-1-2718滿意的交換滿意的交換自由接受或拒絕自由接受或拒絕有價值的貨物有價值的貨物溝通信息與傳送貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方至少雙方交換的交換的必要條件必要條件2022-1-2719 交易：交易：交易是

5、交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。1通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。 交換是市場營銷的核心概念。 2 交換是一個過程，而不是一種事件。 交易是交換活動的基本單元。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 2022-1-2720 2022-1-27212022-1-2722營銷觀念：指企業進行經營決策、組織管理市場營銷活動，處理企業、社會、顧客、員工、競爭者等方面的利益和關系時所持的態度和基本指導思想。2022-1-2723 生產觀念（生產觀念（production concept producti

6、on concept ） 2022-1-2724一、生產觀念一、生產觀念（2020世紀初）世紀初） （the production conceptthe production concept）n理念背景：市場供不應求理念背景：市場供不應求 在資本主義工業化初期，物資短缺，在資本主義工業化初期，物資短缺，市場產品供不應求，只要價格合理，消費市場產品供不應求，只要價格合理，消費者就會購買。企業經營的重心在于大量生者就會購買。企業經營的重心在于大量生產，以平衡市場的供求矛盾。產，以平衡市場的供求矛盾。2022-1-2725n生產觀念是一種生產觀念是一種“以生產為中心以生產為中心”的營銷觀的營銷觀念。

7、生產觀念認為，消費者喜歡那些可以念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴大市場。產，降低成本以擴大市場。2022-1-2726n生產觀念認為：生產是最重要的，只要生產出有用生產觀念認為：生產是最重要的，只要生產出有用的產品，就一定有人購買。的產品，就一定有人購買。n觀念核心：擴大生產；提高生產效率；降低成本。觀念核心：擴大生產；提高生產效率；降低成本。n產生的結果：產生的結果： 企業重產量，輕質量，實行以產定銷；企業重產量，輕質量，實行以產

8、定銷； 商業企業重貨源，輕市場。商業企業重貨源，輕市場。 消費者的需求和欲望不受重視。消費者的需求和欲望不受重視。2022-1-2727案例：福特與案例：福特與T T型車型車2022-1-2728二、產品觀念二、產品觀念（20世紀2030年代）2022-1-2729 產品觀念是一種產品觀念是一種“以產品為中心以產品為中心”的的營銷觀念。產品觀念認為，消費者喜歡營銷觀念。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有特色的產品，企高質量、多功能和具有特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。改進。2022-1-2730觀念核心：生產質量好、功能多、有特

9、色的產品。觀念核心：生產質量好、功能多、有特色的產品。 產生的結果產生的結果 ：市場營銷近視：市場營銷近視 企業不適當地企業不適當地( (或過度或過度) )把注意力放在產品上，把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不到市場需求在見，只看見自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。變化，致使企業經營陷入困境。2022-1-27312022-1-2732三、推銷觀念2022-1-2733n推銷觀念是一種推銷觀念是一種“以推銷為中心以推銷為中心”的營銷觀念的營銷觀念，推銷觀念認為，

10、消費者通常表現出一種購買，推銷觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須大力推銷和促銷。業必須大力推銷和促銷。2022-1-2734四、市場營銷觀念 理念背景： 社會產品供應量急劇增加；消費者購買力大幅度提高；需求和欲望不斷變化；競爭加劇。 2022-1-2735 市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的營銷觀念，市場營銷觀念認為， 實現企業各項目標的關鍵，在于正確 地確定目標市場的需求，比競爭者更有效地滿足目標市場的需

11、求。 2022-1-2736 四個基本點：1、目標市場 2022-1-2737 通過銷售來通過銷售來 獲得利潤獲得利潤 通過顧客的通過顧客的 滿意獲得利潤滿意獲得利潤企業企業 產品產品 推銷和促銷推銷和促銷市場市場 顧客需求顧客需求 整合營銷整合營銷出發點出發點 重點重點 方法方法 目的目的推銷觀念推銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比推銷觀念和營銷觀念的對比 2022-1-2738五、社會營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的完善和補充。 它產生于20世紀70年代西方資本主義國家出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。2022-1-2739社會利益社會利益

12、企業利益企業利益 消費者滿意消費者滿意 社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的營銷觀念，認為理想的企業行為是社會利益、企業利益和消費者利益三者之間的協調統一。2022-1-27402022-1-2741五種營銷觀念的比較五種營銷觀念的比較2022-1-2742五、大市場營銷觀念（20世紀80年代）n背景：貿易保護主義抬頭，市場封閉加劇n內涵：為了進入特定市場，采用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以博得合作和支持n4P+2P(權利和公共關系)2022-1-27432022-1-2744 2022-1-2745 營銷目標 營銷原則 營銷策略綠色營銷提高消費質量引導消費者適度消費考慮資源的有效利用和

13、可持續發展在4P的選擇時考慮綠色觀念，提高環保意識和社會責任感傳統營銷最大限度的刺激消費對資源的利用，僅考慮企業的支付能力和發展需要僅考慮各種組合為企業帶來的利益2022-1-2746（二）制定綠色的營銷組合（二）制定綠色的營銷組合n1、綠色產品策略 產品的設計和包裝n2、綠色價格策略 環境資源的有償使用、污染者付費n3、綠色渠道策略 綠色產品專用渠道n4、綠色促銷策略 綠色廣告、綠色公關、綠色推銷等2022-1-27472022-1-2748n4Ps的策略及思想從企業出發 4Ps理論理論產品產品銷售渠道銷售渠道價格價格促銷促銷1、產品（Product）：向消費者提供什么產品？產品的特性、品牌

14、和包裝是什么？在產品上還能附帶什么內容？2、價格（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據消費者的反應和競爭對手的實力定什么價位最合適？3、渠道（Place）：當消費者需要產品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規模出售商品呢？4、促銷（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質、內容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？ 4Ps的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時間推移和傳播，便于操作。隨著時間推移

15、,企業對消費企業對消費者越來越重視者越來越重視,對對4Ps的認同逐步被的認同逐步被4Cs替代。替代。 2022-1-2749n整合營銷的理論基礎4CS（從消費者出發）4Cs理論理論消費者的需要消費者的需要和欲求和欲求便利性便利性成本成本消費者的消費者的溝通溝通4CS所強調的四個C：把產品擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定要購買的產品。暫時忘掉定價策略，著重了解消費者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考慮如何給消費者方便(Convenience)以購得商品。1.忘掉促銷，取而代之的

16、是銷售的過程在于如何使消費者快速邊界地買到該產品，由此產生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產品與消費者的溝通(Communication) 從四個C來看，4CS理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，那就是現代營銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現在則是“請注意消費者” 。2022-1-2750n整合營銷的理論基礎4RS（從整體出發）4Rs理論理論關聯關聯回報回報關系關系反應反應4RS所強調的四個R：關聯(Relativity) 顧客忠誠度成為企業贏得市場的關鍵，留住一個老顧客遠比開發一個新顧客耗費的成本低。反應(

17、Reaction) 傾聽顧客的意見和建議，并快速那粗解決問題的行動方案。關系（Relationship） 與顧客簡歷長期穩定的互動關系非常重要。1.回報(Retribution) 最求回報是營銷活動的動力，包括短期利潤和長期利潤。 從四個C來看，4CS理論忽略了市場經濟中的競爭導向，4R的目的是為了是消費者和企業實現更高層次的雙贏。2022-1-2751文化營銷以消費者為中心，強調產品背后的文化內涵，將文化觀念融入營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與結合。2022-1-27521、文化營銷的民族性因地制宜，尊重風俗習慣，不能千篇一律2、文化營銷的時代性不同的時代有著不同的時代精神3、文化營銷的導向性規范營銷行為，引導消費行為4、文化營銷的個性化與眾不同，“短平快”2022-1-2753 關系營銷關系營銷就是企業為了實現其利益目的而建立、維護與就是企業為了實現其利益目的而建立、維護與客戶、供應商、分銷商、競爭者以及其他利益相關的關系的客戶、供應商、分銷商、競爭者以及其他利益相關的關系的活動。其核心是建立、維護和發展與各個利益相關者的