1、市場背景分析表市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發區域市場邁出的第一步。具體分為：營銷環境、消費者、競爭者、行業及企業自身一、營銷環境：1、人口統計表項目地區性別年齡結 構教育水 準職 業家庭人 數地區人口數總人口 數出生率死亡率2、經濟環境表項目地區現行收入價格儲蓄負債信貸其他注：一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數家庭屬于中等收入。產品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結構中選擇適宜的市場。營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產收入與價格敏感產品的企業特別具有重大

2、影響。3、法律法規環境表項目地區專利法商標法消費者保護法關稅法商品檢驗法地方性法規企業的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關政策法規的限制4、社會/文化環境社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規范的變動，它會影響到企業的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應消費者的需求。二、消費者1、 確定影響購買者購買行為的主要因素：A、文化因素：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化的層次分析1 成長地區文化特點。2 亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層

3、）。B、社會因素：影響消費者購買行為的社會因素有相關群體：主要群體：家庭、朋友、鄰居、同事等。次要群體：宗教、職業、貿易協會等注：家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）C、 個人因素：個人因素客戶年齡階段職業經濟環境生活方式個性心理因素社會角色注：五種類型的消費心理和模式1 發燒型：是追求最新技術、最新產品的那一批人，但數量有限，他們對新發明新創造極感興趣。2 先鋒型：對技術、產品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術和產品來提高工作效率和生活質量，走在大多數的前面3 實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產品

4、，以求得較好的價格和完全感，4 保守型：是比較傳統的一批消費者。他們不會接受并選用與現在的工作方式與生活方式不相同的新技術、新產品，也不愿花時間去學習某類產品。只有當某類產品已成為技術上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。5 懷疑型：即使周圍的很多人已接受或采用某一種產品，他們仍抱有懷疑態度，總能說出使用這種產品的負作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。了解這五類消費群體，就要看一下自己企業的產品都處在哪個位置，哪些產品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。因為不是每個產品都會

5、自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業和產品的危險地區。有了這樣一個概念，就容易計算某類產品的市場規模和今后幾年發展趨勢，當然實際運作中，其比例數字可能有一定差異，這要靈活掌握。2、分析購買過程通過購買決策過程的分析可以回答以下問題：何時開始熟悉本企業的產品？他們對品牌的信念是什么？他們對產品的愛好程度如何？如何作出品牌選擇以及購買后他們如何評價滿意程度？。三、競爭者1、分銷商數量及其差別程度：行業結構的具體類型： 結構類型行業完全獨占壟斷壟斷競爭完全競爭純粹壟 斷差別壟 斷石油

6、、鋼鐵汽車、相機壟斷：由少數幾個大企業提供從高度差別化到標準化的系統產品。兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業共同瓜分市場，同服務的前提下，贏得競爭優勢的唯一辦法只能是降低成本。差別壟斷是由幾家提供部分差別的產品（汽車、相機等）的公司組成，競爭者可在其中一種主要產品的屬性上尋求領先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。2、識別企業競爭者根據產品替代觀念，找出企業的競爭對象。 競爭類型行業品牌競爭行業競爭形式競爭通常競爭<<<3、判定競爭者的目標： 目標品牌影響目標因素目標規模歷史經營狀況經濟狀 況獲利份額增長現金流量技術領先服務領

7、先4、 評估競爭者的優、劣勢：項目品牌市場份額心理份額情感份額銷量毛利投資報酬率新投資現金流量注：一般而言，在心理份額和情感份額方面穩步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。信息來源：通過第二手資料、個人經歷或傳聞、顧客、供應商和中間商。5、 評估競爭者的反映模式：單憑競爭者的目標和優/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產品等公司舉動的反應。此外，每個競爭者都有一定的經營哲學、某些內在的文化和某些起主導作用的信念。從容競爭型選擇競爭型兇狠競爭型隨機競爭型6、 選擇競爭者以便進攻和回避在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應的競爭戰略?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x

8、一個進行集中攻擊：強競爭者與弱競爭者之間的關系近競爭者與遠競爭者之間的關“良性”與“惡性”競爭者之間的關系四、行業分析1、市場規模分析：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩固的競爭地位。預測本企業產品銷售額的步驟如下：確定目標市場：確定了市場的地理區域，再加上對目標顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數目。確定消費率或使用率：計算或估計出用戶對企業產品或服務的使用頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。計算目標市場潛在的年購買量：把第一步的結果與第二步的結果相乘就可以得到結果。估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預計要達到的市場

9、份額相乘就可以估算出本企業產品或服務的潛在銷量。確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產品或服務出多少錢。預測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。2、市場潛力的量化市場潛力，有時也稱為市場規模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數據。獲取相關數據的途徑有下列幾個方面：從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經濟信息和指導性數據，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。從各種報刊雜志上也能得到各行業、各地區的投資和發展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數

10、據。從市場調研公司那里得到第二手的統計和分析數據。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業的市場調研公司有這方面專長，效率比企業自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。這是外企公司普遍采用的一種方式，結果如何當然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業需要參與和監督的一個合作項目。從用戶的供應商和用戶的角度來分析供求關系和狀況，把握住市場可能出現的上升或下降。很多行業某個產品的市場規模取決于配比關系，比如說用戶每購買一臺大型設備會買十套小型檢測儀器，每個機場導航站會裝備幾套設備，這在工業品市場上尤為突出。所以了解最終用戶的供應

11、商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業的配比數字，也可以計算出一個市場的規模來。從過去幾年自己企業的銷售歷史數據和增長率可以得出一個趨勢性的數據，當然如果知道競爭對手的這些數據，則更完整一些。從用戶的消費心理和產品的生命周期的角度來判斷某類產品處在什么狀態，能普及到什么程度。這是涉及到產品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。市場增長速度分析：快速成長的市場會使更多企業介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。行業在成長周期中目前所處的階段分析：是處于初始發展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？競爭對手的產品服務：是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？到達購買者的分銷渠道種類：根據行業不同有著不同的渠道。五、企業自身企業自身分析，即企業的資源分析，企業資源包括自身資源和市場資源。如果說企業是坐標原點，那么可以認為：自身資源是縱坐標，市場資源是橫坐標。 資源企業自身資源市場資源人才財務產品開發品牌生命客戶機會開發資源分為產品開發及市場開發兩部分：產品開發：一個新的