1、半數(shù)受訪者仍然信任申請破產(chǎn)保護的通用汽車品牌                    2009年6月1日，美國通用汽車公司向紐約當?shù)仄飘a(chǎn)法庭正式遞交破產(chǎn)保護申請，宣布正式進入破產(chǎn)保護程序。百年通用，作為美國工業(yè)的象征，將不可避免地倒下?還是涅槃重生?通用在中國的發(fā)展又面臨怎樣的挑戰(zhàn)?為此，北京益派市場咨詢有限公司(下稱：益派咨詢)對這一話題展開調(diào)查，從消費者角度分析該事件帶來的影響。 本次調(diào)查時間為

2、6月3日至5日，調(diào)查對象為北京、上海、廣州三地的普通消費者，每城市設計樣本600個，總計1800個，年齡18-50周歲，家庭月均收入4000元以上，同時按照三地消費者年齡段和性別抽樣，使調(diào)查結(jié)果更具有代表性。事件發(fā)生只有三天時間，但足以廣泛傳播到消費者之中。由于這是一起重量級的事件，各大媒體競相報道，有超過一半的受訪者在第一時間知道這一事件，43.6%的受訪者也在幾天之內(nèi)獲悉，本次調(diào)查中僅只有3.6%的消費者在調(diào)查之前并不知道此事。在獲得廣泛認知后，不同的消費者對這一事件做出不同的解讀。解讀這一事件的重點在于正確理解“破產(chǎn)保護”概念。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2/3以上的受訪者認為“破產(chǎn)保護”與“破產(chǎn)”完

3、全不同，22.7%的受訪認為二者差不多，7.8%的受訪者認為“二者雖然不同，但破產(chǎn)保護就意味著破產(chǎn)”。益派咨詢認為，受訪者不同的解讀反映出對事件的不同情緒。第一部分受訪者對“破產(chǎn)保護”的概念是清晰的，同時對通用的未來表現(xiàn)出樂觀情緒;第二部分受訪者概念模糊，同時有悲觀傾向;而第三部分受訪者雖然能夠區(qū)分二者的不同，但表現(xiàn)出明顯的悲觀態(tài)度，將申請破產(chǎn)保護看作破產(chǎn)的前奏曲。不同的情緒導致消費者對通用汽車的信任程度有顯著不同，雖然大部分消費者仍然信任通用品牌，但由于悲觀態(tài)度而導致信任度降低是個危險信號。整體來看，超過一半的受訪者仍然信任通用品牌，但由信任轉(zhuǎn)變?yōu)椴恍湃蔚氖茉L者比例也達到38%。這一事件使得

4、消費者對通用品牌在中國的發(fā)展產(chǎn)生猶豫，且有向負面偏移的傾向。雖然認為“這一事件對通用中國品牌沒有什么影響”的比例最高，為36.9%，但更應該關(guān)注另一個數(shù)字34.4%。這些受訪者沒有做出明確判斷，這反映了他們內(nèi)心的搖擺不定。相對來說，對通用品牌明顯悲觀和樂觀的受訪者較少，分別只有16.4%和12.2%。同樣，這一事件使消費者對通用汽車在中國的發(fā)展產(chǎn)生一定程度的負面判斷。認為有負面影響的人數(shù)比例最高，達到44%，可能會表現(xiàn)在資金、技術(shù)、零部件、后續(xù)車型的投入方面。認為沒有影響的比例為34%，合資公司可以獨立正常運營。通過對數(shù)據(jù)的解讀，益派咨詢認為從整體上通用汽車在消費者心目中仍有較高的地位，經(jīng)歷了

5、母公司申請破產(chǎn)保護之后，仍有50%-70%消費者對通用品牌保持信任，對通用汽車在中國的發(fā)展持中性或樂觀判斷。但是，不能因此而忽視這一事件給通用在中國的發(fā)展帶來的負面影響。直接影響是20%-40%消費者對通用品牌的信任度發(fā)生轉(zhuǎn)變，其中原因之一是對事件的誤讀，將通用汽車申請破產(chǎn)保護等同于破產(chǎn)，直觀上產(chǎn)生悲觀想法;另一原因是對事件的悲觀預期，認為雖然申請破產(chǎn)保護，但通用也難逃破產(chǎn)的結(jié)局。可以預見，信任度的轉(zhuǎn)變意味著大量潛在消費者流失。因此，如何挽回消費者的信任，是通用汽車中國急需解決的公關(guān)難題。百年通用傷與痛新財經(jīng)雜志記者龔炯報道： 縱觀通用汽車破產(chǎn)前的歷史，也許可以得出這樣的結(jié)論：“百年老店”要洗

6、心革面，需要的是革命，而不是變革2009年6月1日，全球第一大汽車制造商美國通用汽車向紐約當?shù)仄飘a(chǎn)法庭正式遞交破產(chǎn)保護申請，進入破產(chǎn)保護程序。接下來，還將被迫關(guān)閉十多家工廠，削減超過2萬個工作崗位。通用汽車將在6090天的破產(chǎn)保護期限內(nèi)進行重組，變成新通用，由美國政府、加拿大政府、美國汽車工人聯(lián)合會(UAW)和該公司無擔保債權(quán)人共同所有，所占股份分別為：美國財政部60.8%，加拿大政府和安大略省政府11.7%，債權(quán)人10%，UAW信托基金17.5%。通用汽車自己走向末路通用汽車終究沒能逃過破產(chǎn)保護的命運，一個曾經(jīng)在世界汽車業(yè)輝煌了一百多年的企業(yè)，怎么會走到今天這個地步呢?業(yè)界對通用汽車今天的結(jié)

7、局，大致有以下幾種看法：第一，歷史遺留下來的人工成本。包括龐大的員工福利支出、退休養(yǎng)老金支出，高水平的社保和醫(yī)療保險福利，使工人的每小時使用成本高達70美元，大大高于豐田美國整車廠的人工成本。據(jù)美國咨詢公司Harbour-Felax Group的調(diào)查報告顯示，通用汽車平均每輛車的成本比日本汽車至少高出2985美元。第二，輕視小排量汽車，丟掉市場份額。美國汽車市場崇尚大排量的皮卡、全尺寸SUV以及大排量的豪華轎車，這些車型的銷售利潤，遠遠高于普遍小排量家用汽車利潤，加上通用的高人工成本，根本無法支撐小型車的開發(fā)。因此，通用汽車一直以大排量汽車和全尺寸SUV為主，在小排量汽車市場上只有很小的市場份

8、額。隨著油價不斷上漲，民眾消費習慣隨之改變，開始拋棄高耗油的大排量汽車。第三，品牌、渠道和經(jīng)銷商隊伍龐大混亂，缺乏有效管理。通用汽車擁有的汽車品牌很多，包括別克、雪佛蘭、凱迪拉克、GMC、悍馬、Saturn、薩博、歐寶和龐蒂亞克等。美國本土經(jīng)銷商約有6000家，平均每家月銷量不到500臺，僅是豐田的1/3，缺乏規(guī)模經(jīng)濟。品牌過多，增加了車型開發(fā)成本;經(jīng)銷商太多，造成了渠道資源之間的競爭，相互殺價，對通用品牌形成傷害。公平地講，通用汽車并不是沒有意識到這些問題。早在五年前，就啟動了一個再造通用的戰(zhàn)略計劃。但相對于通用這樣的百年老店來講，這個計劃缺乏革命性，變革太少太晚，終于在全球性的金融危機到來

9、之際，使得此前試圖改變現(xiàn)狀的一切努力都付諸東流。這些努力，可以從現(xiàn)任通用汽車首席執(zhí)行官韓德勝(Fritz Henderson)6月1日向破產(chǎn)法庭提交的證詞中可見一斑。2005年，通用汽車啟動了一個旨在節(jié)省9億美元的節(jié)約人工成本計劃。先與雷諾-尼桑談判進行戰(zhàn)略合作，共享車型開發(fā)平臺，壓縮生產(chǎn)制造成本，但因意見不一未果。隨后，分別在2007年、2008年兩次與戴克(DaimlerChrysler)及后來獨立的克萊斯勒進行談判，也因金融危機迅速擴大導致的財務狀況惡化而流產(chǎn)。2008年夏，通用汽車開始自救，打算通過資本市場來注資，但雷曼兄弟的轟然倒下，急劇惡化了美國金融市場，使這一切都成為不可能。通用

10、汽車還曾計劃賣掉悍馬、AC德科零部件公司和一些房地產(chǎn)，但因不能達成讓人滿意的價格，只好作罷。 通用求生，自救與他救 2008年11月，嘗試了各種自救方法無效的通用汽車，眼前只剩下一條路向政府求助，向美國國會遞交了第一次生存計劃(Viability Plan I)。2008年12月，為了避免通用和克萊斯勒陷入破產(chǎn)，美國前總統(tǒng)布什宣布向這兩家汽車制造商提供短期緊急援助，對通用汽車的援助金額為134億美元。但是，此時美國的經(jīng)濟狀況進一步惡化，公眾對通用汽車的前景甚至是生存，都產(chǎn)生了悲觀看法。這一切，進一步急劇減少了通用的汽車銷量和公司現(xiàn)金流。2009年2月，通用汽車向奧巴馬政府遞交了第二份生存計劃(

11、Viability Plan II)，同時向德國和瑞典政府尋求對歐寶和薩博品牌的資金支持，還在全球范圍內(nèi)急切尋找悍馬買家。通用汽車沒想到，奧巴馬政府拒絕了它提交的第二個計劃。4月底，隨著現(xiàn)金流壓力的不斷增大，通用汽車決定暫時關(guān)閉部分生產(chǎn)工廠。到了5月份，通用汽車發(fā)布了2009年一季度報表，凈利潤同比下滑47.1%。資金鏈斷裂，直接把通用汽車推到了破產(chǎn)邊緣。奧巴馬政府要求通用汽車按照美國破產(chǎn)法典第11章第363條款，完成資產(chǎn)出售，迅速建立新通用，政府將注資新通用支持其發(fā)展。此時，通用汽車在嘗試了各種自救方式無效的境況下，不得不宣布進入破產(chǎn)保護程序。縱觀通用汽車破產(chǎn)前的歷史，也許可以得出這樣的結(jié)論

12、：“百年老店”要洗心革面，需要的是革命，而不是變革。而能促使企業(yè)革命的，通常是外來的“空降兵”。這樣的“革命”先例，可以從日產(chǎn)、菲亞特的轉(zhuǎn)虧為盈經(jīng)歷找到注腳。日產(chǎn)的首席執(zhí)行官戈恩(Carlos Ghosn)，是出生在巴西的黎巴嫩裔法國人，由當時的尼桑控股公司雷諾汽車派入日產(chǎn)。戈恩到了日本后，挑戰(zhàn)日本商規(guī)，展開了一系列大刀闊斧的改革，包括大量裁減員工，歷史上第一次關(guān)閉日本本土汽車廠，出售日產(chǎn)引以自豪的航天業(yè)務分部，成為當時日本社會的“第一公敵”。戈恩接手日產(chǎn)后第一年，就將日產(chǎn)從虧損61億美元轉(zhuǎn)變到盈利27美元。菲亞特的首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)(Sergio Marchionne)，也是一個“革命者”。

13、這位會計師出身、不懂汽車工程的首席執(zhí)行官，懂得如何削減車型開發(fā)、減少配件種類，大幅度整合研發(fā)資源。同時，還高瞻遠矚地進行決策，開發(fā)了多款熱銷小型車。使菲亞特在這次金融危機中躲過一劫，成為全球受影響最小的汽車生產(chǎn)商。新通用能否浴火重生尋求破產(chǎn)保護，可能是百年老店通用汽車再生的開始。但如果不能實現(xiàn)痛苦的蛻變，破產(chǎn)噩夢將會與通用一直伴隨。究竟哪一種可能更大?盡管眾說紛紜，但筆者認為，雖然前景充滿變數(shù)，新通用回歸市場才是唯一出路。第一，新通用必須減輕歷史負擔，輕裝上陣。根據(jù)重組計劃，通用汽車將在6090天的破產(chǎn)保護期限內(nèi)進行瘦身重組，精簡成新通用，它將保留旗下雪佛蘭、凱迪拉克、別克、GMC四大核心品牌

14、，而悍馬、薩博、圖形和龐蒂亞克等品牌將被剝離。通用汽車現(xiàn)有的6000多家經(jīng)銷商，將被砍掉近一半。新通用的債務負擔和運營成本將由此大幅降低，實現(xiàn)獨立運作。美國汽車工人聯(lián)合會同意削減勞動成本協(xié)議，每年可為新通用減少12億美元的人工成本，這將賦予新通用更強的競爭力。重組后，新通用的盈虧平衡點，降至每年銷售1000萬輛車的水平，而此前，通用汽車的盈虧平衡點超過了1600萬輛，降幅超過四成。第二，新通用要在新能源汽車上發(fā)揮優(yōu)勢。新能源汽車是未來的潮流，美國政府十分重視。奧巴馬政府的新產(chǎn)業(yè)政策，對新能源汽車做出了極大傾斜，未來十年將投入1500億美元資助替代能源的研究，部分資金將用于“綠色”汽車技術(shù)研發(fā)，

15、計劃還要向購買環(huán)保汽車的消費者提供稅收優(yōu)惠。此外，還設定了到2015年，使100萬輛插入式混合動力汽車在美國道路上行駛的目標。通用汽車在新能源汽車研究方面占有優(yōu)勢，已經(jīng)推出了燃料電池車雪佛蘭Equinox和純電動車雪佛蘭Volt。雪佛蘭Volt增程型電動車，使通用汽車成為全球第一個具備成熟技術(shù)的電力驅(qū)動汽車量產(chǎn)車型的制造商。通用汽車在新能源汽車上的優(yōu)勢，將會幫助新通用贏得下一輪新能源汽車的市場爭奪。第三，優(yōu)良的海外資產(chǎn)有助于新通用重生。通用汽車海外公司都為通用汽車在當?shù)刈缘莫毩⒎ㄈ似髽I(yè)，其海外資產(chǎn)不受通用汽車破產(chǎn)保護的影響，尤其是在中國的資產(chǎn)受到的影響更小。通用在歐洲的業(yè)務得到獨立處置，薩博業(yè)務已經(jīng)進入破產(chǎn)保護程序，歐寶和沃克斯豪爾已經(jīng)找到了下家，其大部分股份將出售給加拿大