1、CMC.泓域咨詢/國際貨物運輸管理分析碳纖維公司國際貨物運輸管理分析xx有限公司目錄第一章 項目概況4一、 項目概述4二、 項目總投資及資金構成5三、 資金籌措方案5四、 項目預期經濟效益規劃目標6五、 項目建設進度規劃6第二章 行業背景分析7第三章 公司基本情況10一、 公司簡介10二、 核心人員介紹10第四章 公司所有者與經營者12一、 股東機構股東概述12二、 公司所有者20第五章 企業戰略類型25一、 企業成長戰略25二、 企業緊縮戰略34第六章 品牌管理37一、 品牌資產37二、 品牌戰略38第七章 市場營銷概述43一、 市場營銷43二、 市場營銷觀念43第八章 分銷渠道系統評估47

2、一、 分銷渠道運行績效評估47二、 渠道差距評估51第九章 企業采購管理與供應物流管理55一、 企業采購管理55二、 企業供應物流管理里66第十章 并購重組69一、 企業價值評估69二、 并購重組方式及效應71第十一章 投資決策80一、 長期股權投資決策80二、 固定資產投資決策83第十二章 國際貨物運輸86一、 國際航空貨物運輸86二、 國際海洋貨物運輸95第一章 項目概況一、 項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：碳纖維公司2、承辦單位名稱：xx有限公司3、項目性質：技術改造4、項目建設地點：xxx（以選址意見書為準）5、項目聯系人：梁xx（二）主辦單位基本情況公司滿懷信心，發揚“正直、

3、誠信、務實、創新”的企業精神和“追求卓越，回報社會” 的企業宗旨，以優良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優質產品及服務。公司始終堅持“人本、誠信、創新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業務。公司不斷建設和完善企業信息化服務平臺，實施“互聯網+”企業專項行動，推廣適合企業需求的信息化產品和服務，促進互聯網和信息技術在企業經營管理各個環節中的應用，業通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產業鏈，打造創新鏈，提升價值鏈，促進帶動產業鏈上下游企業協同發展。展望未來，公司將圍

4、繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。（三）項目建設選址及用地規模本期項目選址位于xxx（以選址意見書為準），占地面積約36.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。二、 項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資18755.32萬元，其中：建設投資15531.11萬元，占項目總

5、投資的82.81%；建設期利息170.41萬元，占項目總投資的0.91%；流動資金3053.80萬元，占項目總投資的16.28%。三、 資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資18755.32萬元，根據資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）11799.71萬元。（二）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額6955.61萬元。四、 項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：33700.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：29229.10萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：3249.58萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：10.32%

6、。5、全部投資回收期（Pt）：7.16年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：17470.38萬元（產值）。五、 項目建設進度規劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需12個月的時間。第二章 行業背景分析碳纖維是由有機纖維經過一系列熱處理轉化而成，含碳量高于90%的無機高性能纖維，具體含碳量隨種類不同而異。碳纖維是一種力學性能優異的新材料，具有碳材料的固有本性特征，如耐高溫、耐摩擦、導電、導熱及耐腐蝕等；又兼備紡織纖維的柔軟可加工性，是新一代增強纖維。全球碳纖維供給目前仍以日美歐等廠商為主，但國內廠商正在迅速崛起。截止2020年底，全球碳纖維產能約170.9

7、千噸，其中日本三大巨頭占據81.4千噸，德國SGL運營15千噸，美國Hexcel+Cytec/Solvay+陶氏投運20.8千噸，國內最大是臺塑，其次為吉林化纖系、中復神鷹、恒神股份、光威復材等。從未來的擴產來看，吉林化纖系計劃到2025年產能達8萬噸（即新擴約7萬噸），其次，中復神鷹、光威復材、上海石化等均有較大的擴產規劃，此外會新增新創碳谷、杭州超探等新參與者。近年來全球碳纖維消費量快速增長，2020年全球碳纖維消費量達10.7萬噸，較2019年增加了0.50萬噸，同比增長4.94%，未來碳纖維需求未來或將持續處于高速增長期，預計2025年全球碳纖維消費量將達到20.0萬噸，增長驅動力主要

8、來自于風電葉片、航空航天等。從細分應用領域來看，2020年全球碳纖維主要應用于風電葉片、航空航天和體育休閑領域，風電葉片領域碳纖維需求量為30.60千噸，占全球碳纖維總需求量的29%，占比最大；航空航天領域碳纖維需求量為16.45千噸，占全球碳纖維總需求量的15%；體育休閑領域碳纖維需求量為15.4千噸，占全球碳纖維總需求量的14%。風電葉片是“十四五”期間碳纖維下游需求增長最快的領域。風電葉片未來將是全球碳纖維需求增長的主要動力，到2025年風電葉片碳纖維需求復合增速約為25%，到2030年需求復合增速約為16%，預計全球風電葉片碳纖維需求未來將持續增長，或從2020年的3.06萬噸，提升至

9、2025年的9.34萬噸。隨著我國碳纖維生產企業不斷在高性能碳纖維領域取得技術突破，我國碳纖維的進口替代步伐有望進一步加速。“十四五”期間，我國碳纖維及原絲的產能正在快速擴張。據不完全統計，我國已規劃及在建的碳纖維產能共計14.07萬噸/年，數量十分可觀，我國碳纖維產能正逐步擴張，國產替代道路光明。我國碳纖維的研究始于二十世紀六十年代，因受當時經濟條件及設備的影響，碳纖維研發進展不大，由于碳纖維性能優異，隨著經濟的快速發展，應用范圍不斷擴大，需求量不斷增長，2020年中國碳纖維消費量達4.9萬噸，較2019年增加了1.41萬噸，同比增長40.63%，預計2025年中國碳纖維消費量將達到14.9

10、萬噸，我國碳纖維需求量巨大，但目前每年都需要大量進口，國產替代需求迫切。中國碳纖維需求在全球市場中扮演越來越重要的位置，近年來中國碳纖維需求主要集中在風電葉片、體育休閑和碳碳復材領域，2020年風電葉片領域碳纖維需求量為20000噸，占全國碳纖維需求量的40.9%，占比最大；體育休閑領域碳纖維需求量為14600噸，占全國碳纖維需求量的29.9%；碳碳復材領域碳纖維需求量為3000噸，占全國碳纖維需求量的6.1%。我國碳纖維市場目前正處于嚴重供不應求的態勢，我國碳纖維行業集中度較高，產能主要集中于頭部企業，2021年方大江城占碳纖維市場的19.1%，占比最大；吉林精功占碳纖維市場的14.4%；太

11、鋼鋼科占碳纖維市場的14.4%；中復神鷹占碳纖維市場的13.2%；江蘇恒神占碳纖維市場的11.1%；光威復材占碳纖維市場的7.4%；浙江精功占碳纖維市場的5.4%。第三章 公司基本情況一、 公司簡介公司不斷建設和完善企業信息化服務平臺，實施“互聯網+”企業專項行動，推廣適合企業需求的信息化產品和服務，促進互聯網和信息技術在企業經營管理各個環節中的應用，業通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產業鏈，打造創新鏈，提升價值鏈，促進帶動產業鏈上下游企業協同發展。展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑

12、，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。二、 核心人員介紹1、梁xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。2、許xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理。2018年3月起至今任公司董事

13、長、總經理。3、胡xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、覃xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監。5、譚xx，中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監事。2018年8月至今任公司獨立董事。第四章 公司所有

14、者與經營者一、 股東機構股東概述（一）股東的含義股東是指持有公司資本的一定份額并享有法定權利的人。具體而言，有限責任公司的股東是指持有公司資本的一定份額，據此而擁有所有權，對公司享有權利和承擔義務的人。股份有限公司的股東是指持有公司股份，據此而享有所有權，對公司享有權利和承擔義務的人。（二）股東的分類和構成（1）發起人股東與非發起人股東。我國公司法規定，設立股份有限公司必須有一定數量的發起人。發起人是指參加公司設立活動并對公司設立承擔責任的人。除發起人外，任何在公司設立時或公司成立后認購或受讓公司出資或股份的人，都可以成為公司股東。同一般股東相比，發起人股東在義務、責任承擔及資格限制上有自己的

15、特點和要求。1）對公司設立承擔責任。發起人股東除了要承擔辦理公司設立事務的義務外，還要對公司設立承擔責任。公司法規定，發起人應當承擔下列責任：公司不能成立時，對設立行為所應生的債務和費用負連帶責任。公司不能成立時，對認股人已繳納的股款，負返還股款并加算銀行同期存款利息的連帶責任。3在公司設立過程中，由于發起人的過失致使公司利益受到損害的，對公司承擔賠償責任。2）股份轉讓受到一定限制。為加大發起人責任，防止發起人利用公司設立損害公司、股東和第三方利益，公司法對發起人轉讓股份的行為作了限制，規定發起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年內不得轉讓。3）資格的取得受到一定限制。發起人要對公司設立承擔

16、特殊義務和責任，因而其資格限制要嚴于一般股東。自然人作為發起人應當具備完全民事行為能力法人作為發起人應當是法律上不受限制者。3發起人的國籍和住所受到一定限制。公司法規定，設立股份有限公司，應當有2人以上200人以下的發起人，其中須有半數以上的發起人在中國境內有住所。（2）自然人股東與法人股東。自然人和法人均可成為公司股東。公司股東既包括自然人股東，也包括法人股東。自然人，包括中國公民和具有外國國籍的人，可以通過出資組建公司或繼受取得出資、股份而成為有限責任公司、股份有限公司的股東。自然人作為股份有限公司的發起人股東，作為參加有限責任公司組建的設立人股東，應當具有完全民事行為能力。法人也可以通過

17、出資設立公司或繼受取得其他公司的出資、股份而成為公司股東。在我國，可以成為法人股東的包括企業法人（含外國企業）和社團法人以及各類投資基金組織和代表國家過行投資的機構。（三）股東的法律地位（1）股東是公司的出資人。作為公司出資大的股東，具有下面三個特點。股東是公司的出資人，必須履行出資義務。股東為取得股份或股權，必須在公司設立或增加資本時，根據法律、公司章程的規定和出資認購協議的約定，向公司交付財產或履行其他給付義務。股東作為出資人是公司資本的提供者。公司是由股東出資形成資本，并以該資本為基礎建立起來的法人組織。公司資本來源于股東，全體股東的出資總和即公司的資本總額。正是股東的出資構成了公司資本

18、，構成了公司法人財產，也正是這種公司法人財產構成了公司自主經營、獨立承擔責任、形成獨立法律人格的物質前提和基礎。股東作為出資人取得股東資格，享有股東權。股東出資是獲得股東資格的前提和依據，任何人要獲得股東資格、股東權利，必須履行出資義務。正是股東的出資行為，使其獲得了股東資格、股東權利。公司股東作為出資人按投人公司的資本份額享有所有者的資產收益、參與重大決策和選擇管理者等權利。股東是公司經營的最大受益人和風險承擔者。股東作為公司的出資人、實質上的所有者，既要獲得投資收益，又要承擔投資風險，是公司經營的受益者和風險承擔者。這主要表現在以下兩個方面。其一，股東是典型的投資者，是以利潤最大化為目標的

19、投資主體。公司是營利性組織，公司的營利性不但要求公司必須進行經營活動以取得盈利；而且要求公司向其所有者一一股東分配盈利。股東投資就是為了獲得投資收益和回報，股東向公司投資就是為了實現利潤最大化的目標。股權投資同債權投資相比，雖然投資風險較大（回報順序在債權人之后，且回報及回報率不確定），但由于其收益由公司業績決定，具有不受限制的擴展空間，因而是股東實現利潤最大化的投資選擇。公司的經營結果同股東利益的聯系最為密切，股東是公司經營利益的最大受益人。其二，股東既是公司經營的最大受益人，也是公司經營的最大風險承擔者。相比之下，債權人、員工同公司經營的利害關系、風險程度的關聯程度都要小一些。債權人的債權

20、一是內容確定（本金、利息、償還期限等），二是清償優先于股東的權利和公司剩余財產分配。公司職工的工資債權一是內容確定，二是不僅優先于股權而且優先于普通債權。股東權實現的不確定性（是否有、有多少股利不確定）、劣后性（股利和公司剩余財產分配劣后于普通債權、職工債權），決定了股東是公司經營風險的最大承擔者。（2）股東享有股東權。股東享有股東權是股東最根本的法律特征，是股東法律地位的集中體現。公司是在股東出資基礎上形成的法人組織。股東將出資交給公司后，其對出資財產的所有權即轉化為股東權，股東依其出資（持股）份額對公司享有相應權利和承擔相應義務。廣義的股東權是股東對公司權利義務的概括，狹義的股東權即股東對

21、公司享有的權利-獲得財產收益和間接參與公司管理的權利。（3）股東承擔有限責任。除無限公司股東、合資公司的無限責任股東外，公司股東均對公司（債務）承擔有限責任。對此，各國公司法幾乎無例外地做了規定。公司法規定，公司以其全部財產對公司的債務承擔責任，有限責任公司的股東以其認繳的出資額為限對公司承擔責任，股份有限公司的股東以其認購的股份為限對公司承擔責任。從各國的公司法規定可以看出，首先，公司是公司債務的直接承擔者，公司要以其自身的財產而不是股東的財產承擔債務責任，公司要以其全部財產對公司債務承擔責任。其次，公司股東不是公司債務的直接承擔者，公司股東僅以其出資額（所持股份）為限，對公司債務間接承擔責

22、任。（4）股東平等。股東平等是指基于股東資格而發生的公司與股東之間以及股東與股東之間的法律關系中，所有股東均按其所持股份的性質、內容和數額平等地享受權利，履行義務。（四）股東的權利股東基于股東資格而對公司享有權利。股東的權利確立了股東法定的基本利益，股東權利的確認是各國公司法的重要內容。公司法除在總則部分明確公司股東依法享有資產收益、參與重大決策和選擇管理者等權利外，還對股東享有的其他權利做了規定。根據公司法的規定，股東主要享有以下權利。（1）股東（大）會的出席權、表決權。股東（大）會是公司的最高權力機關，股東（大）會會議是股東行使權利的場所。參加股東（大）會并對股東（大）會決議事項行使表決權

23、是股東的一項基本權利，也是股東行使自益權、參加公司管理的重要手段。（2）臨時股東（大）會召開的提議權和提案權，為了使股東更好地通過股東（大）會行使管理公司的權利，公司法還賦予股東以提議召開臨時股東（大）會的權利和股東（大）會的提案權。（3）董事、監事的選舉權、被選舉權。選擇管理者是股東權利的重要內容。股東有權通過股東（大）會選舉公司董事、監事。股東還享有董事、監事的被選舉權，只要符合公司法規定的任職資格，就可以被選舉為公司的董事、監事。公司資料的查閱權。股東參與公司重大決策、對公司經營活動進行監督需要了解、掌握公司的經營狀況，因而公司法賦予了股東查閱、復制公司章程、股東會會議記錄、財務會計報告

24、了解公司經營狀況的權利。（4）公司股利的分配權。通過盈余分配獲取股利是股東出資的收益權，是股東權利的核心，公司應當依據公司法和公司章程的規定，有限責任公司按照股東的出資比例、股份有限公司按照股東的持股比例分配股利。（5）公司剩余財產的分配權。公司解散時，股東有權對公司清償債務后的剩余財產進行分配，獲取自己應得份額的公司剩余財產。剩余財產的分配應當依法進行，剩余財產有限責任公司應按股東出資比例、持股比例進行分配。（6）出資、股份的轉讓權。股東可以將自己持有的出資額或股份轉讓給他人，以收回對公司的投資。股東轉讓出資、股份應依法進行，遵守法律的相關限制條件和程序。（7）其他股東轉讓出資的優先購買權。

25、有限責任公司股東對其他股東轉讓的出資有同等條件下的優先購買權。（8）公司新增資本的優先認購權。公司依法增加資本時，公司的原有股東對新增資本、新發行的股份享有優先認購權。（9）股東訴訟權。股東訴訟權既是股東權利的重要內容也是股東權利有效行使的保障和救濟措施。股東享有直接訴訟權，在自身權利受到侵害時，有權對侵害人提起訴訟。股東還享有派生訴訟權，在公司權利受到侵害而公司（機關）怠于行使訴訟權時，有權以出資人的名義對侵害人提起訴訟（五）股東的義務（1）繳納出資義務。股東出資義務是股東最重要的義務。這一義務既是法定義務，也是約定義務。股東出資作為法定義務，構成了公司設立制度、公司資本制度的重要內容。公司

26、法對股東出資義務以及違反該義務承擔的責任作了具體規定。股東出資義務作為約定義務，構成了公司章程和出資（認股）協議的重要內容。1）繳納出資義務的內容。股東出資義務要求股東在公司設立和公司增資擴股時，依照法律、公司章程、出資（認股）協議規定的出資形式、出資額和出資時間交付認繳的出資。2）不履行繳納出資義務的責任。股東不按法律、章程、協議規定的形式、數額、期限、要求繳納出資，即構成了出資義務的不履行或不適當履行，應當承擔相應的責任。公司成立之前違反股東出資義務的，應向公司、履行出資義務的股東承擔違約責任。股東違反出資義務情節嚴重的，還要承擔相應的行政責任。3）不得抽逃出資義務。公司登記后，股東不得抽

27、逃出資。股東違反該義務要承擔相應的行政責任。對此，公司法規定，公司的發起人、股東在公司成立后，抽逃其出資的，由公司登記機關責令改正，處以所抽逃出資金額5%以上15%以下的罰款。（2）以出資額為限對公司承擔責任。有限責任公司和股份有限公司的股東均以其出資額或持有股份為限，對公司負有限責任，這是各國公司法的通例。公司法對此作了明確規定：有限責任公司的股東以其認繳的出資額為限對公司承擔責任；股份有限公司的股東以其認購的股份為限對公司承擔責任。（3）遵守公司章程。公司章程是公司最為重要的自治規則，對全體股東均具有約束力。股東依照公司章程的規定享有權利和履行義務。因此，遵守公司章程應當是股東最基本的義務

28、。公司章程既可以對股東法定義務進行規定和具體化，也可以在不違反法律強制性規定的前提下對股東設定法定義務之外的義務。忠誠義務。股東應當忠實地對待公司，積極促進公司目標的實現，并避免損害公司和其他股東的利益。二、 公司所有者公司的產權制度具有明晰的產權關系，它以公司的法人財產為基礎，以出資者原始所有權、公司法人產權與公司經營權相互分離為特征，并以股東（大）會、董事會、監事會、執行機構作為法人治理機構來確立所有者、公司法定代表人、經營者及員工之間的權利、責任和利益關系。（一）公司的原始所有權原始所有權是出資人（股東）對投入資本的終極所有權，其表現為股權。股權是公司股東基于其投資人資格而享有的權利。股

29、權是相對于一般意義上的所有權而言的，在現代企業理論與實踐中，其權能已被大大弱化。一般情況下，股東沒有對公司直接經營的權利，也沒有直接處置法人財產的權利。股東一旦出資入股，正常情況下不能要求退股而抽走資本。股東的主要權限有：對股票或其他股份憑證的所有權和處分權，包括饋贈、轉讓、抵押等。對公司決策的參與權，即股東可以出席股東會議并對有關決議進行表決，可以通過選舉董事會等方式間接參與公司管理。對公司收益參與分配的權利，包括獲得股息和紅利的權利，以及在公司清算后分得剩余財產的權利等。（二）公司的法人財產權公司法人財產，是由出資人依法向公司注人的資本金及其增值和公司在經營期間負債所形成的財產構成。法人財

30、產是公司產權制度的基礎，它具有以下三個特點：公司法人財產從歸屬意義上來講，是屬于出資人（股東）的。當公司解散時，公司法人財產要進行清算，在依法償還公司債務后，所剩余的財產要按出資人的出資比例歸還給出資人。公司的法人財產和出資人的其他財產之間有明確的界限。公司以其法人財產承擔民事責任。一旦公司破產或解散進行清算時，公司債權人只能對公司法人財產提出要求，而與出資人的其他個人財產無關。一旦資金注入公司形成法人財產后，出資人不能再直接支配這一部分財產，正常情況下也不得從企業中抽回，只能依法轉讓其所持有的股份。應當特別注意的是，公司對其全部法人財產依法擁有獨立支配的權利，即公司擁有法人財產權（或稱法人產

31、權），公司擁有的法人財產和法人財產權是其確立法人地位的基礎，而公司產權制度是以公司在法律上具有獨立法人地位為前提的。法人財產權是公司依法獨立享有的民事權利之一，也是最重要的一項民事權利。公司法人需要依照法律或公司章程行使法人財產權，依法對法人財產行使各項權能，同時以其全部法人財產承擔民事責任。此外，公司還要依法維護出資人的權益，努力實現公司財產的不斷增值。（三）公司財產權能的兩次分離公司財產權能的分離是以公司法人為中介的所有權與經營權的兩次分離。其中，第一次分離是具有法律意義的出資人與公司法人的分離，即原始所有權與法人產權相分離；第二次分離是具有經濟意義的法人產權與經營權的分離，這種分離形式是

32、企業所有權與經營權分離的最高形式。（1）原始所有校與法人產權的分離。這是公司所有權本身的分離，公司出資人的所有權轉化為原始所有權，失去了對公司資產的實際占有權和支配權。公司法人擁有法人資產，對所經營的資產具有完全的支配權，即法人產權。法人產權是指公司作為法人對公司財產的排他性占有權、使用權、收益權和處分轉讓權。這是一種派生所有權，是所有權的經濟行為。相對于公司原始所有權表現為股權而言，公司法人產權表現為對公司財產的實際控制權，保證公司資產不論由誰投資，一旦形成公司資產投入運營，其產權就歸屬于公司，而原來的出資人就與現實資產的運營脫離了關系。公司法人全面擁有對公司資產的支配權，而且，在法人存續期

33、間，這些權能成為法人永久享有的權利。公司據此以自己的名義直接、持續地占有和經營股東出資的資本，擺脫了資產原始所有者的直接干預。總之，股東作為原始所有者保留對資產的價值形態-股票占有的權利；法人則享有對實物資產的占有權利。這樣，原始所有權與法人產權的客體是同一財產，反映的卻是不同的經濟、法律關系。原始所有權體現這一財產最終歸誰所有；法人產權則體現這一財產由誰占有、使用和處分。（2）法人產權與經營權的分離。這是只具有經濟意義的法人所有權與經營權的分離。公司法人產權集中于董事會，而經營權集中在經理手中。在法人產權界區明確，且對經營權操作區間給定時，經理具有獨立的、自由的經營決策權。經營權是對公司財產

34、占有、使用和處分的權利，是相對于所有校而言的。與法人產權相比，經營權的內涵較小。經營權不包括收益權而法人產權卻包含收益權，即公司法人可以對外投資獲取收益。另外，經營權中的財產處分樹也受到限制，一般來說，經理無權自行處理公司資產。經營權要由法人產權規定其界區，即由董事會決定經理的職權。由于公司資本所有權的多元化和分散化，也由于公司規模的大型化和管理的復雜化，管理活動需要專門的人才來執行，于是，公司的經營權被賦予職業經理人，出現了一個以專門從事經營管理活動為職業的經理階層。第五章 企業戰略類型一、 企業成長戰略成長戰略也標擴張戰略，是一種在現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略，主要包括密集型成

35、長戰略、多元化戰略、一體化戰略和戰略聯盟四種。該戰略以發展為導向，引導企業不斷開發新產品，開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，擴充員工數量，進而擴大企業的產銷規模，提高企業的市場占有率和競爭地位。（一）密集型成長戰略密集型成長戰略是指企業在原來的業務領域里，通過加強對原有產品與市場的開發滲透來尋求企業未來發展機會的一種發展戰略。它是將企業的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區，也可以是特定用途的產品等。由于企業目標更加聚焦，其可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己的競爭優勢更強。一般來說，密集型成長戰略主要有市場滲透、市場開發和新產品開發

36、三種具體的戰略形式。1、市場滲透戰略市場滲透戰略是企業通過更大的市場營銷力度，努力提高現有產品或服務在現有市場上的份額，擴大產銷量及生產經營規模，從而提高銷售收入和盈利水平。市場滲透戰略被廣泛地單獨使用或同其他戰略結合使用。下列情況適合采用市場滲透戰略：當企業的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和時，企業采取市場滲透戰略就具有潛力。當現有消費者對產品的使用率還可顯著提高時，企業可以通過營銷手段進一步提高產品的市場占有率。當整個行業的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降趨勢，企業就可通過市場份額的增加獲得收益。企業在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢，且二者的相關度能夠

37、保證市場滲透戰略的有效性。企業通過市場滲透戰略帶來市場份額的增加，使企業達到銷售規模的增長，且這種規模能夠給企業帶來顯著的市場優勢。實施市場滲透戰略的基本途徑有：增加現有產品的使用人數；主要通過轉化非使用者發掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方載實現。增加現有產品使用者的使用量，主要通過增加對產品的使用次數、增加每次的使用量等方式實現。增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現。增加現有產品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。2、市場開發戰略市場開發戰略是密集型成長戰略在市場范圍上的擴展，是將現有產品或服務打入新市場的戰略。市場開愛戰略比市場滲透

38、戰略具有更多的戰略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但不能降低由于技術的更新而使原有產品遭受淘汰的風險。實施市場開發戰略的一般條件有：在空間上存在著未開發或未飽和的市場區域。企業可以獲得新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道。企業擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源。企業存在過剩生產能力。企業的主營業務是全球化惠及的行業。實施市場開發戰略的基本途徑有：在當地發掘潛在顧客，進入新的細分市場。在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統類型中間商的數目。3開拓區域外部或國外市場等。3、新產品開發戰略新產品開發戰略是密集型成長戰略在產品上的擴展。它是企業在現有市場上通過改造現

39、有產品或服務，或開發新產品、服務而增加銷售量的戰略。從某種意義上來講，新產品開發戰略是企業成長和發展的核心，實施這一戰略可以充分利用現有產品的聲譽和商標，吸引對現有產品有好感的用戶對新產品產生關注。這一戰略的優勢在于企業對現有市場有充分的了解，產品開發針對性強，容易取得成功。但是，由于企業局限于現有的市場，也容易失去獲取新市場的機會。4、實施新產品開發戰略的一般條件有以下幾點：企業擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用。企業參與競爭的行業屬于迅速發展的行業，在產品方面進行的各種改進和創新都是有價值的。企業所處的行業高速增長，必須進行產品創新以保持競爭優勢；反之

40、，如果企業所處行業增長緩慢或趨于穩定，則進行產品創新要承擔較大的風險。企業在進行產品開發時，提供的新產品能夠以較高的性價比比競爭對手更好地滿足顧客的需求。企業具備很強的研究和開發能力，能夠持續不斷地進行產品的開發創新。企業擁有完善的新產品銷售系統。實施新產品開發戰略的基本途徑主要有產品革新和產品發明等。（二）多元化戰略多元化戰略又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營的戰略。多元化戰略最初是由戰略學家安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。相關多元化戰略又稱關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的

41、經營領域，進而實現企業規模擴張的戰略。在相關多元化戰略中，企業在自己經營的核心業務的基礎上，進一步開展與其核心業務相關的其他業務，以分散經營風險。相關多元化戰略可以劃分為以下三種類型。（1）水平多元化戰略。水平多元化戰略是指在同一專業范圍內進行多種經營，如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。（2）垂直多元化戰略。垂直多元化戰略是指企業沿產業價值鏈或企業價值鏈延伸經營領域，如某鋼鐵企業向采礦業或軋鋼裝備業延伸。（3）同心型多元化戰略。同心型多元化戰略是指以市場或技術為核心的多元化戰略，如一家生產電視機的企業，以家電市場為核心生產電冰箱、洗衣機；造船廠在造船業不景氣的情況下承接海洋工

42、程、鋼結構加工等。企業實施相關多元化戰略時，應符合以下條件：企業可以將技術、生產能力從一種業務轉向另一種業務。企業可以將不同業務的相關活動合并在一起。企業在新的業務中可以借用企業品牌的信譽。企業能夠創建有價值的競爭能力的協作方式并實施相關的價值鏈活動。實現相關多元化經營的方法是多種多樣的，包括：企業轉入密切相關產品的經營；建立在企業現有技術基礎上的相關多元化經營；尋找提高工廠設備使用率的途徑以實現多元化經營；利用現有原材料資源增加新的產品或服務以實現多元化經營；生產企業購買或兼并一家能迅速改善其經營管理能力的企業以實現多元化經營；建立在企業已有商標品牌和信譽基礎上的多元化經營；購買或兼并那些其

43、業務有助于鞏固或擴展本企業主導業務地位的企業以實現多元化經營等。2、非相關多元化戰略非相關多元化戰略又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。在非相關多元化戰略中，企業不需要尋求與自身業務有戰略匹配關系的經營領域。企業實施非相關多元化戰略時，應符合以下條件：企業所在行業逐漸失去吸引力，企業銷售額和利潤下降。企業沒有能力進入相鄰行業。企業具有進入新行業所需的資金和人才。企業有機會收購一個有良好投資機會的企業。實現非相關多元化經營的方法也有很多，包括：現金充裕但發展機會小的企業尋求購買成功機會多但資金短缺的企業；受季節性和周期性銷售影響

44、大的企業把資金投向非季節性、非周期性銷售的經營領域；債務重的企業尋求獲得一個沒有債務的企業，以便使買方企業的資金結構達到平衡，并增強其借貸能力。當買方企業購買任意行業中的任意一個企業時要求預測的盈利水平應能達到或超過計劃盈利的最低標準。（三）一體化戰略體化戰略又稱企業整合戰略，是指企業有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業體系中，組成一個統一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發展的一種戰略。一體化戰略也是企業充分利用已有的產品、技術、市場優勢，向經營的深度和廣度發展的一種戰略。1、縱向一體化戰略縱向一體化戰略的實質就是擴大單一業務的經營范圍，向后延伸進入原材料供應經營范圍，向前延伸可直接

45、向最終使用者提供最終產品。根據延伸方向的不同，縱向一體化戰略可以劃分為后向一體化戰略和前向一體化戰略兩種類型。后向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸入端企業聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。企業產品由于原材料或零配件供應不上，或其成本過高，影響企業發展，這時企業可以依靠自己的力量擴大經營范圍，由自己來生產原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應商，或與供應商合資辦企業，形成統一的經濟組織，統一規劃產品的生產和銷售。前向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸出端企業聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本

46、、提高經濟效益目的的戰略。企業產品由于在原材料及半成品方面在市場上有優勢，為獲取更大的經濟效益，決定由自己制造成品或與制造成品的企業聯合，形成統一的經濟組織，促進企業更高速地成長和發展2、橫向一體化戰略橫向一體化戰略是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、增強企業競爭優勢、增強企業實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業企業進行聯合的一種戰略。當今企業間的合并與收購已成為企業實施橫向一體化戰略的主要途徑，并在很多行業中深受管理者的青睞和重視，（四）戰略聯盟戰略聯盟最早由美國數字設備公司（DEC）總裁簡霍普蘭德和管理學家羅杰內格爾提出。他們認為，戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了實現資

47、源共享、風險和成本共擔、優勢互補等特定戰略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯結的方式，建立較為穩固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協作行動，從而實現雙贏或多贏目的的一種戰略。根據建立聯盟方式的不同，戰略聯盟可以分為股權式戰略聯盟和契約式戰略聯盟1、股權式戰略聯盟股權式戰略聯盟是指通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業戰略聯盟。其主要分為兩種形式，即合資企業和相互持股。合資企業形式是指兩家或兩家以上的企業為了實現共同出資、共擔風險、共享收益而建立的企業。這種形式目前應用十分普遍，尤其是在發展中國家。相互持股形式是指合作各方為加強相互聯系而持有對方一定數量的股份。在這種形式下，

48、戰略聯盟中各方的關系相對更加緊密，各方可以進行更加持久、密切的合作。與合資企業形式不同的是，相互持股形式的各方資產、人員不必合并。2、契約式戰略聯盟契約式戰略聯盟是指主要通過契約交易形式構建的企業戰略聯盟。常見的契約式戰略耿盟有以下幾種形式。（1）技術開發與研究聯盟。由于技術開發風險大、耗資多、歷時長，許多企業通過聯盟獲取充分的資金和自己缺乏的技術，以減少開發新技術或技術應用于生產的風險。這種聯盟可以包括大學、研究機構、企業等在內的眾多成員，研究成果歸所有參與者共同享有。（2）產品聯盟。兩個或兩個以上的企業為了增強企業的生產和經營實力，通過聯合生產貼牌生產、供求聯盟、生產業務外包等形式擴大生產

49、規模、降低生產成本、提高產品價值。（3）營銷聯盟。許多企業通過聯盟伙伴的分銷系統增加銷售，從而繞過各種貿易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客。其具體形式包括特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等。（4）產業協調聯盟。聯盟成員建立全面協調和分工的產業聯盟體系，避免惡性競爭和資源浪費，一般多見于高新技術企業相較于股權式戰略聯盟，契約式戰略聯盟更強調各成員企業的協調和默契，更能體現戰略聯盟的本質特征。二、 企業緊縮戰略緊縮戰略是指企業在目前的經營戰略領域和基礎水平上收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰略。緊縮的原因是企業現有的經營狀況、資源條件以及發展前景不能應對外部環境的變化，難以為企業帶來滿意的收

50、益，從而威脅企業的生存和發展。企業緊縮戰略主要包括以下三種類型。（一）轉向戰略轉向戰略是企業在現有經營領域不能維持原有產銷規模和市場規模，不得不將其縮小；或者企業有了新的發展機會，壓縮原有領域的投資，控制成本支出以改善現金流為其他業務領域提供資金的戰略方案。另外，在企業財務狀況下降時也有必要采取抽資轉向戰略，這一般發生在物價上漲導致成本上升或需求降低使資金周轉產生問題的情況下。企業在實施轉向戰略時，可以通過調整組織結構、降低成本和投資、減少資產存量和加速收回企業資金等措施予以配合。（二）放棄戰略在轉向戰略無效時，可采取放棄戰略。放棄戰略是將企業的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經營。這個部門

51、可以是一個經營單位、一條生產線或者一個事業部。由于其目的是要找到肯出高于企業固定資產時價的買主，因此關鍵是讓買主認識到購買企業所獲得的技術和資源能使己方利潤增加。（三）清算戰略清算是指賣掉企業資產或停止整個企業的運行而終止一個企業的存在。顯然，清算戰略對任何一個企業來說都不是最有吸引力的戰略，通常只有當其他各種戰略都失敗時才使用。但在毫無希望的情況下，盡早地制定清算戰略，企業可以有計劃地、盡可能多地收回企業資產，減少損失。一般來說，在經濟不景氣、資源緊縮、產品滯銷、組織內部出現重大沖突、財務狀況惡化以及原來的經營領域處于不利競爭地位時，緊縮戰略是企業對內外部威脅做出的反應。有時，企業在經營過程

52、中發現更加有利的機會，為了抓住和利用這一機會去實現長遠的運營目標時，也會采用緊縮戰略。第六章 品牌管理一、 品牌資產大衛艾克在綜合前人經驗的基礎上，于1991年提煉出品牌資產的“五星，概念模型，即品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和品牌其他資產五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態；如果經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達到了提示知名度階段；下一個

53、階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，即達到了未提示知名度階段；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態，即達到了頂端知名度階段。（2）品牌認知度。品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。（3）品牌聯想度。品牌聯想度是指通過品牌而產生的所有聯想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等的人

54、格化描述。這些聯想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區別的符號。從品牌忠誠營銷觀點來看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。（5）品牌其他資產。品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權，如何保護這

55、些知識產權，如何防止假冒產品，品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等。二、 品牌戰略（一）品牌戰略的內容品牌戰略就是企業著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業發展的經營戰略。品牌戰略的目的就是使產品或服務在所屬領域與眾不同，以此推動企業的發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經樹立，則不但有價值并且不可模仿。品牌戰略的內容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇

56、制造商品牌還是經銷商品牌是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的發展道路，不同類別的品牌在不同行業與企業所處不同階段有其特定的適應性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結構問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。（3）品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范品牌的思想行為、外表等內外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾

57、、品牌個性等元素組成的基本識別。（4）品牌延伸規劃。品牌延伸規劃是對品牌未來發展所適宜的事業領域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理規劃。品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。企業高層領導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內容和基本決策，并根據企業、行業、產品等具體情況，設置合理的品牌管理組織機構，對品牌進行有效的管理。在國內外企業中，有的推出“品牌管家”，有的設置“品牌經理”等。企業應根據自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設立。品牌遠景設立是在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。（二）品牌戰略的類型品牌戰略有不同的類型，主要包括單一品牌戰略、主副品牌戰略和多品牌戰略。（1）單一品牌戰略。單一品牌戰略又稱統一品牌戰略，是指企業生產經營的所有產品都使用一個品牌。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰略包括三種類型：產品線單一品牌戰略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行