1、.案例 3“老牌”企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)海清啤酒成功的在中國(guó)西部一個(gè)擁有300 萬人口的 C 市收購了一家啤酒廠， 不僅在該市取得了95% 以上市場(chǎng)占有率的絕對(duì)壟斷，而且在全省的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了60% 以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。C 市 100 公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3 年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營(yíng)不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億的資金搞技改，還請(qǐng)了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營(yíng)銷。為一舉獲得C 市的市場(chǎng)，金杯不惜代價(jià)從外企挖了3 個(gè)營(yíng)銷精英，高薪招聘20 多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)

2、啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)， 主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。 一年的大戰(zhàn)在 4 、5 、6 三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場(chǎng)導(dǎo)入的鋪貨手段， 由銷售隊(duì)伍去遍布 C 市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了， 并且成功地推出了 1 月 18 號(hào) C 市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送。;.覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，金杯在取得第一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲

3、輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)， 海清啤酒在檢討失利的同時(shí)， 依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭(zhēng)得的市場(chǎng)份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司強(qiáng)入零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季， 也就是決勝的時(shí)候快到了， 您認(rèn)為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對(duì)手擊退，鞏固自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位呢？問題（ 1 ）運(yùn)用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 2 ）如何評(píng)價(jià)金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？（ 3

4、 ）海清啤酒應(yīng)采用什么用的戰(zhàn)略？分析：1 、運(yùn)用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 1 ）優(yōu)勢(shì) S：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高（市內(nèi)： 95% 以上；全省： 60% 以上）；有一定的生產(chǎn)加工能力；（ 2）劣勢(shì) W ：銷售隊(duì)伍不太雄厚， 市場(chǎng)沒有細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色；（ 3 ）機(jī)會(huì) O ：擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)?.有一定影響力；（ 4 ）威脅 T：來自金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、評(píng)價(jià)金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：（1 ）營(yíng)銷是其在競(jìng)爭(zhēng)中的主要弱點(diǎn) （案例中原話： “金杯啤酒公司最短的那塊板就是營(yíng)銷” 。答題時(shí)不用寫） ，加強(qiáng)營(yíng)銷正是提高本身競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵和核心之所在。（ 2 ）在競(jìng)爭(zhēng)中急功近利，缺乏長(zhǎng)

5、遠(yuǎn)和全局考慮。 （案例中原話：“該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售” 。答題時(shí)不用寫）（3 ）不能針對(duì)啤酒銷售特點(diǎn) （案例中原話： “省內(nèi)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)， ，金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了， ，作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。 金杯啤酒， ，依靠直銷作為市場(chǎng)導(dǎo)入的鋪貨手段， 由銷售隊(duì)伍去遍布 C 市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。 ”。答題時(shí)不用寫） 。（4 ）忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。 （案例中原話：“ ，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定， 主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒， ，依靠直銷作為市場(chǎng)導(dǎo)入的鋪貨手段， 由銷售隊(duì)伍去遍布 C 市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎

6、口奪食。 ， 銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁” 。答題時(shí)不用寫）。3、海清啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略：（1 ）公司戰(zhàn)略層次上：宜采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。（2 ）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次海清啤酒成功的在中國(guó)西部一個(gè)擁有;.300萬人口的C 市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95% 以上市場(chǎng)占有率的絕對(duì)壟斷， 而且在全省的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了 60% 以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。C 市 100 公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3 年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營(yíng)不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億的資金搞技改，還請(qǐng)了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短

7、的那塊板就是營(yíng)銷。為一舉獲得C 市的市場(chǎng)，金杯不惜代價(jià)從外企挖了3 個(gè)營(yíng)銷精英，高薪招聘20 多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)， 主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。 一年的大戰(zhàn)在 4 、5 、6 三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場(chǎng)導(dǎo)入的鋪貨手段， 由銷售隊(duì)伍去遍布 C 市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了， 并且成功地推出了 1 月 18 號(hào) C 市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，金杯在取得第

8、一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過;.渡強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)， 海清啤酒在檢討失利的同時(shí)， 依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭(zhēng)得的市場(chǎng)份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司強(qiáng)入零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季， 也就是決勝的時(shí)候快到了， 您認(rèn)為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對(duì)手擊退，鞏固

9、自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位呢？問題（ 1 ）運(yùn)用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 2 ）如何評(píng)價(jià)金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？（ 3 ）海清啤酒應(yīng)采用什么用的戰(zhàn)略？分析：1 、運(yùn)用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 1 ）優(yōu)勢(shì) S：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高（市內(nèi)： 95% 以上；全省： 60% 以上）；有一定的生產(chǎn)加工能力；（ 2）劣勢(shì) W ：銷售隊(duì)伍不太雄厚， 市場(chǎng)沒有細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色；（ 3 ）機(jī)會(huì) O ：擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥Γ唬?4 ）威脅 T：來自金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、評(píng)價(jià)金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：;.（1 ）營(yíng)銷是其在競(jìng)爭(zhēng)中的主要弱點(diǎn) （案例中原話： “金杯啤酒公

10、司最短的那塊板就是營(yíng)銷” 。答題時(shí)不用寫） ，加強(qiáng)營(yíng)銷正是提高本身競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵和核心之所在。（ 2 ）在競(jìng)爭(zhēng)中急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局考慮。 （案例中原話：“該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售” 。答題時(shí)不用寫）（3 ）不能針對(duì)啤酒銷售特點(diǎn) （案例中原話： “省內(nèi)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)， ，金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了， ，作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。 金杯啤酒， ，依靠直銷作為市場(chǎng)導(dǎo)入的鋪貨手段， 由銷售隊(duì)伍去遍布 C 市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。 ”。答題時(shí)不用寫） 。（4 ）忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。 （案例中原話：“ ，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定， 主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒， ，依靠直銷作為市場(chǎng)導(dǎo)入的鋪貨手段， 由銷售隊(duì)伍去遍布 C 市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。 ， 銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁” 。答題時(shí)不用寫）。3、海清啤酒應(yīng)采用的