1、CMC.泓域咨詢/籌資決策電弧增材項目籌資決策目錄第一章 項目基本情況3一、 項目名稱及投資人3二、 結論分析3第二章 公司概況6一、 公司基本信息6二、 公司主要財務數據6第三章 企業經營決策8一、 企業經營決策的方法8二、 企業經營決策的流程15第四章 企業戰略概述18一、 企業戰略的控制18二、 企業戰略的制定24第五章 市場營銷環境29一、 市場營銷宏觀環境29二、 市場營銷環境分析31第六章 市場營銷組合策略33一、 促銷策略33二、 定價策略36第七章 生產控制48一、 生產控制的基本程序48二、 生產控制的方式50第八章 技術創新戰略與技術創新決策評估方法53一、 技術創新戰略5

2、3二、 技術創新決策的評估方法62第九章 人力資源規劃67一、 人力資源需求與供給預測67二、 人力資源規劃的制定程序73第十章 投資決策77一、 長期股權投資決策77二、 固定資產投資決策80第十一章 網絡營銷83一、 網絡市場調研的概念、方法83二、 網絡營銷的方式85第一章 項目基本情況一、 項目名稱及投資人（一）項目名稱電弧增材項目（二）項目投資人xxx集團有限公司（三）建設地點本期項目選址位于xx園區。二、 結論分析（一）項目選址本期項目選址位于xx園區，占地面積約72.00畝。（二）項目實施進度本期項目建設期限規劃12個月。（三）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動

3、資金。根據謹慎財務估算，項目總投資25719.94萬元，其中：建設投資20857.82萬元，占項目總投資的81.10%；建設期利息305.06萬元，占項目總投資的1.19%；流動資金4557.06萬元，占項目總投資的17.72%。（四）資金籌措項目總投資25719.94萬元，根據資金籌措方案，xxx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）13268.54萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額12451.40萬元。（五）經濟評價1、項目達產年預期營業收入（SP）：44800.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：36142.13萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：6324.28萬元。4

4、、財務內部收益率（FIRR）：19.01%。5、全部投資回收期（Pt）：5.78年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：18978.03萬元（產值）。（六）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積48000.00約72.00畝1.1總建筑面積74280.76容積率1.551.2基底面積27360.00建筑系數57.00%1.3投資強度萬元/畝272.732總投資萬元25719.942.1建設投資萬元20857.822.1.1工程費用萬元17424.392.1.2工程建設其他費用萬元2903.242.1.3預備費萬元530.192.2建設期利息萬元305.

5、062.3流動資金萬元4557.063資金籌措萬元25719.943.1自籌資金萬元13268.543.2銀行貸款萬元12451.404營業收入萬元44800.00正常運營年份5總成本費用萬元36142.13""6利潤總額萬元8432.37""7凈利潤萬元6324.28""8所得稅萬元2108.09""9增值稅萬元1879.18""10稅金及附加萬元225.50""11納稅總額萬元4212.77""12工業增加值萬元14226.89""

6、13盈虧平衡點萬元18978.03產值14回收期年5.78含建設期12個月15財務內部收益率19.01%所得稅后16財務凈現值萬元6509.58所得稅后第二章 公司概況一、 公司基本信息1、公司名稱：xxx集團有限公司2、法定代表人：余xx3、注冊資本：1020萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2015-9-197、營業期限：2015-9-19至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx9、經營范圍：從事電弧增材相關業務（企業依法自主選擇經營項目，開展經營活動；依法須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動；不得從事

7、本市產業政策禁止和限制類項目的經營活動。）二、 公司主要財務數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額11050.148840.118287.60負債總額3729.412983.532797.06股東權益合計7320.735856.585490.55表格題目公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入31981.2625585.0123985.94營業利潤6046.594837.274534.94利潤總額5540.934432.744155.70凈利潤4155.703241.452992.10歸屬于母公司所有者的

8、凈利潤4155.703241.452992.10第三章 企業經營決策一、 企業經營決策的方法企業經營決策的科學性必須以科學的經營決策方法作為保證?？茖W的企業經營決策方法是人們對決策規律的理解和把握，是具體解決決策問題的手段或工具?？茖W的經營決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。（一）定性決策方法定性決策方法也稱主觀決策法，是直接利用人們的知識、智慧和經驗，根據已掌握的有關資料對決策的內容進行分析和研究，對決策的方案進行評價和擇優。定性決策方法主要有下述四種。1、頭腦風暴法頭腦風暴法又稱思維共振法，即通過有關專家之間的信息交流，引起思維共振，產生組合效應，從而形成創造性思維。在典型的頭腦風

9、暴會議中，決策者以一種明確的方式向所有參與者闡明問題，使參與者在完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言，并在一定的時間內“自由”提出盡可能多的方案，不進行任何批評，且所有方案都當場記錄下來，留待稍后再做討論和分析。頭腦風暴法的目的在于創造一種自由思考與討論的氛圍，誘發創造性思維的共振和連鎖反應，產生更多的創造性思維。頭腦風暴法對預測有很高的價值，但這種方法本身仍存在缺點和弊端，即受心理因素影響較大，易屈服于權威者或大多數人的意見，而忽視少數人的意見。2、德爾菲法德爾菲法又稱專家調查法，是由美國著名的蘭德公司首創的被用于預測和決策的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預測組織小組

10、對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發給各專家，供他們分析判斷，以提出新的結論。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進行抉擇。運用德爾菲法的關鍵在于：選擇好專家，這主要取決于決策所涉及的問題或機會的性質。決定恰當的專家人數，一般10-30人較好。擬定好意見征詢表，因為它的質量直接關系到決策的有效性?，F在這種方法普遍運用于政府機構、企業及各類組織中。3、名義小組技術名義小組技術是指以一個小組的名義來進行集體決策，而并不是實質意義上的小組討論要求每個與會者把自己的觀點貢獻出來，其特點是背靠背，獨立思考。決策者首先召集具備定知識和經驗的與會者，把要解決的問題的關鍵內容告訴他們，要求每個人獨立

11、地將自己的想法羅列出來。而后再按次序讓與會者一個接一個地陳述自己的觀點或方案，每次每個成員能提出一個觀點或方案，不斷循環，直到把所有人的觀點都涵蓋完。與會者絕對不允許對他人的觀點加以反駁，只能盡可能多地羅列觀點，除非是請求解釋觀點，否則，與會者不可以和其他人交談或交流觀點。在此基礎上，由小組成員對提出的全部觀點或方案進行投票，根據投票的結果，確定最終的決策方案。盡管如此，企業決策者最后仍有權決定是否接受這一方案。4、哥頓法哥頓法又稱提喻法。該方法由美國學者哥頓發明，是一種由會議主持人指導進行集體討論的定性決策方法。首先由會議主持人把決策問題向會議成員做籠統的介紹，其次由會議成員（即專家成員）自

12、由討論解決方案，當會議進行到適當時機時，決策者將決策的具體問題展示給會議成員，使會議成員的討論進一步深化，最后由決策者吸收討論結果，進行決策。其特點是不讓會議成員直接討論問題本身，而只讓其討論問題的某一局部或某一側面；或者討論與問題相似的某一問題；或者用“抽象的階梯”把問題抽象化后再向與會者提出。會議主持人對提出的構想加以分析研究，一步步地將會議成員引導到問題本身上來。例如，在進行新型烤面包器的構想決策時，哥頓法先以“燒制”作為主題，尋求有關各種燒制方法的設想。而后，再以烤面包器為主題進行討論。哥頓法的優點是將問題抽象化，有利于減少束縛，產生創造性想法；其難點在于主持者如何引導。哥頓法雖然與頭

13、腦風暴法類似，但區別也較為明顯。頭腦風暴法要明確提出決策問題，并且盡可能地提出具體的意見。與此相反，哥頓法并不明確地闡述決策問題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓越的構想。（二）定量決策方法定量決策方法是利用數學模型進行優選決策方案的決策方法。根據決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風險型決策方法和不確定型決策方法三類。1、確定型決策方法確定型決策是指在穩定可控條件下進行決策，只要滿足數學模型的前提條件，模型就能給出特定的結果。屬于確定型決策方法的模型有很多，這里主要介紹線性規劃法和盈虧平衡點法。（1）線性規劃法。企業在進行經營決策時將面臨其所能利用的資源稀缺問題，因此必

14、須考慮如何將有限的資源合理地投入和運用，為企業取得最好的經濟效益。當資源限制或約束條件表現為線性等式或不等式，目標函數表示為線性函數時，可運用線性規劃法進行決策。線性規劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標函數的最大值或最小值的方法。運用線性規劃法建立數學模型的步驟是：首先，確定影響目標的變量；其次，列出目標函數方程；再次，找出實現目標的約束條件；最后，找出使目標函數達到最優的可行解，即為該線性規劃的最優解。（2）盈虧平衡點法。盈虧平衡點法又稱量本利分析法或保本分析法，是進行產量決策時常用的方法。該方法的基本特點是把成本分為固定成本和可變（變動）成本兩部分，然后與總收益進行對比，以

15、確定盈虧平衡時的產量或某一盈利水平的產量。可變成本與總收益為產量的函數。盈虧平衡點法有助于企業在決策時確定保本業務量。企業盈虧相抵時的業務量即為保本業務量。企業獲得利潤的前提是生產過程中的各種消耗能夠得到補償，為此，必須確定企業的保本業務量。2、風險型決策方法風險型決策也叫統計型決策、隨機型決策，是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執行都有可能出現不同后果，多種后果的出現有一定的概率，即存在著風險。（1）期望損益決策法。期望損益決策法是通過計算各方案的期望損益值，并以此為依據，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評價方案。一個方案的期望損益值是該方案在各種可能市場狀態下的損益值與其對應概

16、率的乘積之和。運用期望損益決策法進行經營決策的步驟如下1）確定決策目標；2）根據經營環境對企業的影響預測市場狀態并估計發生的概率；3）根據市場狀態的情況，充分考察企業的實力，擬訂可行方案；4）根據不同可行方案在不同市場狀態下的資源條件、生產經營狀況，計算出收益值或損失值；5）計算各可行方案的期望損益值；6）比較各方案的期望損益值，選擇最優可行方案。經過比較可以看出，乙方案的期望損益值要高于甲方案和丙方案，最終企業的經營決策應當選擇乙方案。這種決策之所以具有一定的風險性，主要是因為它利用了事件的概率，而概率只能表示事件出現的可能性，并不能確定其必然發生，所以具有一定的風險。但是，這種方法利用了統

17、計規律，是科學的方法，比利用直觀感覺或主觀想象進行決策要合理得多。3、決策樹分析法決策樹分析法是指將構成決策方案的有關因素以樹狀圖形的方式表現出來，并據以分析和選擇決策方案的一種系統分析法。它以期望損益值為依據，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是風險型決策最常用的方法之一，特別適用于分析比較復雜的問題。4、不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場狀態難以確定而且各種市場狀態發生的概率也無法預測的條件下所做出的決策。由于市場狀態下決策結果的不可知，因此具有極大的風險性和主觀隨意性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。（1）樂觀原則。樂觀原則是指愿意承擔風險的決策者在方案取舍

18、時以各方案在各種狀態下的最大期望損益值為標準（即假定各方案最有利的狀態發生），在各方案的最大期望損益值中取最大者對應的方案。企業是商品經濟和社會分工發展到一定階段的產物，是現代國民經濟的細胞和基本單位。按照法律形態來劃分，企業的組織形式有個人業主制企業、合伙制企業和公司制企業三種類型。其中，公司制企業，即公司，是指由兩個或兩個以上投資主體（特殊情況為一個投資主體）依法集資聯合組成，具有獨立的注冊資產、自主經營、自負盈虧的法人企業。與個人業主制企業和合伙制企業這類自然人企業相比較，公司法人具有以下基本特點。合資的特質。公司是由股東或出資人擁有所有權的企業，亦即投資者所有的企業。承擔有限責任。除無

19、限責任公司以外，公司的股東或出資人都以其擁有的股權或出資額為限，對公司債務承擔有限責任。所有權與經營權相分離。公司的經營業務由公司的組織機構來執行，與股東或出資人沒有直接的關系。公司的形式多種多樣，在公司制度的發展歷程中，先后出現了無限責任公司、合資公司、有限責任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中，股份有限公司和有限責任公司被實踐證明是最適應現代市場經濟發展要求的公司組織形式。在我國，按照中華人民共和國公司法（以下簡稱公司法）的規定，公司是特指在中國境內設立的有限責任公司和股份有限公司。二、 企業經營決策的流程決策是提出問題并解決問題的過程。科學的決策流程，大致包括五個階段，即確

20、定目標階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實施和監督階段、評價階段。這五個階段構成復雜的決策流程。（1）確定目標階段。確定目標是企業經營決策的前提，企業經營目標的確定建立在信息收集的基礎上。這一階段，企業通過收集組織所處環境中有關決策的各方面情報并加以分析，來識別企業經營過程中存在的問題，診斷出問題出現的原因，從而針對問題和原因制定企業經營決策的目標。（2）擬訂方案階段。在目標確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數量和質量的可行方案，供擇優采用，才能得到最佳的決策。經營決策在于選擇，沒有選擇就沒有決策，提供各種可能的方案以供評價和選擇是決策的基礎。（3）選定方案階段

21、。選定方案就是對每個備選方案的效果進行充分論證，在此基礎上做出選擇。在這個階段中所要解決的兩個根本問題是確定合理的選擇標準和方法。如果說確定目標是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎，那么方案的評價與選擇就是決策中最關鍵的一步，是決策的決策。（4）方案實施和監督階段。在方案的實施過程中，要保持決策目標與行為的可控性和動態性，要依靠監督和反饋來實現，這是提高決策水平的重要步驟。由于環境條件和組織過程總是處于不斷變化和發展之中，因此，在實施方案的過程中，企業要制定出能夠衡量方案進展情況的監測目標和具體步驟，從而以有效的監督來及時發現方案實施中出現的新情況和新問題（5）評價階段。當企業經營決策實施結

22、束后，及時的方案評價有助于企業經營管理水平的提升。企業應按照決策目標以及實施計劃的要求和標準，對方案的執行進展情況進行檢查和評價，以便及時發現新問題、新情況，發現執行情況與預計情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。第四章 企業戰略概述一、 企業戰略的控制企業戰略控制是指企業戰略管理者及參與戰略的實施者根據戰略目標和行動方案，對戰略的實施情況進行全面的評審，及時發現偏差并糾正偏差的活動。（一）戰略控制的原則（1）確保目標原則。戰略控制過程是確保實現企業目標的過程，通過執行戰略計劃確保戰略目標的實現。既要控制短期性經營活動，也要控制長期性戰略活動。（2）適

23、度控制原則?？刂七^程要嚴格但不乏彈性，切忌控制過度。控制的范圍、程度和頻度要恰到好處，否則，控制過多可能會引起混亂和目標移位。（3）適時控制原則?？刂埔莆者m當時機、選擇適當的契機進行戰略修正，要盡可能避免在不該修正時采取行動或者在需要修正時沒有及時采取行動。（4）適應性原則?？刂埔軌蚍从巢煌洜I業務的性質與需要。經營業務有大有小，對實現組織目標的影響力有輕有重。只有根據各部門的業務范圍、工作特點等制定不同的監控標準和方式，才能適應不同的經營業務的需要。（二）戰略控制的流程戰略控制的目標是使企業戰略的實際實施效果盡量符合戰略的預期目標。為了達到這點，戰略控制過程可以分為四個步驟，即制定績效標

24、準、衡量實際績效、審查結果以及采取糾偏措施。（1）制定績效標準。嚴格地說，戰略控制過程應該從戰略計劃及對戰略方案評價開始。控制標準或測評標準是在戰略計劃指導下建立的，它是測評實際績效和預期績效的尺度。俗話說，無規矩不成方圓。同樣，沒有標準也難以進行戰略控制。因此，戰略控制的重點是，選擇建立哪些標準以及怎樣控制。（2）衡量實際績效。將企業的實際績效與控制標準進行比較，衡量或評價企業活動的實際績效是否符合標準，以便采取有效的對策。首先，每種標準都要有其定量的指標，定量指標強化了評價過程的客觀性和可比性。其次，在實際衡量過程中還存在著許多難以定量表示的控制標準，通常采用的是定性描述與主觀判斷相結合的

25、測評方法。：（3）審查結果。對收集到的信息資料與既定的企業評價標準和企業戰略目標進行比較和評價后，還需找出實際活動成效與評價標準的差距及其產生的原因。這是發現戰略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。要做好這項工作，需要正確選擇控制方法和控制機制，并在適當的時間、地點來進行。（4）采取糾偏措施。測評績效是否符合標準，最終得到的結果主要有兩種情況：一種是實際績效符合標準，沒有偏差；另一種是實際績效不符合標準，存在偏差。在戰略控制過程中，對不同的情況應該采取不同的措施。在實際控制過程中，企業活動的實際績效沒有出現偏差甚至好于標準的情況時有發生。但是不管怎樣，采取糾

26、偏措施是控制過程的重點戰略控制過程實際上是一個不斷肯定與否定的循環過程。在這一過程中，不僅要發現問題、找到原因、糾正偏差，而且也應該肯定成績、總結經驗、以資激勵。（三）戰略控制的方法戰略控制需要綜合地、正確地運用各種現代化的控制方法，而且控制方法的選擇恰當與否將直接關系到控制的效果。戰略控制方法眾多，企業可以從預算控制、財務控制、審計控制等角度有效監控戰略實施過程，達到戰略監控的目的。在此，列舉幾種具有代表性的戰略控制方法。（1）杜邦分析法。杜邦分析法是基于財務指標的戰略控制方法，由美國杜邦企業開發并使用，目前在國際上已得到廣泛的應用。杜邦分析法利用幾種主要的財務比率之間的相互關系來綜合地分析

27、企業的財務狀況，從而評價企業盈利能力和股東權益回報水平，從財務角度評價企業績效和戰略實施狀況。杜邦分析法最顯著的特點是將若干個用以評價企業經營效率和財務狀況的比率按其內在聯系有機地結合起來，形成一個完整的指標體系。采用這一方法，可使財務比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報表分析者全面仔細地了解企業的經營和盈利狀況提供方便。該控制方法特別適用于產品多樣化的大企業。它們通過設立產品事業部并設立投資中心，就可以對企業的戰略實施情況進行財務控制。（2）平衡計分卡。平衡計分卡是將企業的戰略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效評價方法。設計平衡計分卡的目的就是要建立“實現戰略引導”的績效監控系統

28、，從而保證企業戰略有效執行。因此，人們通常稱平衡計分卡是加強企業戰略執行力的最有效的成略控制工具。平衡計分卡的設計從財務角度、顧客角度、內部流程角度、學習與成長角度四個角度展開。這四個角度分別代表企業三個主要的利益相關者：股東、顧客、員工。每個角度的重要性取決于角度本身和指標選擇是否與企業戰略一致。財務角度：財務業績指標可以顯示企業的戰略及其實施和執行是否對促進企業盈利做出了貢獻。財務目標通常與獲利能力有關，其衡量指標有營業收入、資本報酬率、經濟增加值等，也可能是銷售額的迅速提高或創造現金流量。顧客角度：在這一角度上，管理者確立了其業務單位將競爭的顧客和市場，以及業務單位在這些目標顧客和市場中

29、的衡量指標。顧客角度的指標通常包括顧客滿意度、顧客保持率、顧客獲得率、顧客盈利率，以及在目標市場中所占的份額。顧客角度使業務單位的管理者能夠闡明顧客和市場戰略，從而創造出出色的財務回報內部流程角度：在這一角度上，是指管理者確認企業擅長的關鍵的內部流程。這些流程幫助業務單位提供價值主張，以吸引和留住目標細分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務回報的期望。學習與成長角度：在這一角度上，確立了企業要創造長期的成長和改善就必須建立的基礎框架，確立了目前和未來成功的關鍵因素。平衡計分卡的前三個角度一般會揭示企業的實際能力與實現突破性業績所必需的能力之間的差距。為了彌補這個差距，企業必須投資于員工技術的再造、

30、組織程序和日常工作的梳理，這些都是平衡計分卡學習與成長角度追求的目標。學習與成長角度的指標通常包括員工滿意度、員工保持率、員工培訓成本等。平衡計分卡反映了財務和非財務衡量方法之間的平衡，長期目標和短期目標之間的平衡外部和內部的平衡，結果和過程的平衡，管理業績和經營業績的平衡等多個方面。所以，它能反映企業綜合經營狀況，使業績評價趨于平衡和完善，利于企業長期發展。（3）利潤計劃輪盤。在利潤計劃要訣一文中提出的一種基于企業戰略的業績評價模式，它是一種主要應用于戰略業績目標制定和戰略實施過程控制的戰略管理工具。利潤計劃輪盤由利潤輪盤、現金輪盤和凈資產收益率輪盤三部分組成。這三個輪盤就像齒輪一樣相互咬合

31、成一個整體的三個循環，其中任何一個輪盤的數量發生了調整和變化，都會導致所有變量的改變，因此管理者在制訂利潤計劃之前，必須對三個輪盤進行分析。利潤計劃輪盤將利潤作為分析戰略目標的邏輯起點，試圖在高層管理者與各級員工之間建立戰略溝通，并估計出是否有足夠的資源來支撐所選擇的戰略，是否能滿足股東對投資回報率的期望。利用利潤計劃輪盤可以對戰略實施過程中的銷售額、利潤、現金流量、新增投資、權益回報、利潤率和資產損失進行精確的估計，從財務管理的角度來對企業戰略進行描述。利潤計劃輪盤的特點在于，強調利潤計劃在整個戰略管理中的重要性，并且明確制定出企業的戰略目標，以具體的財務指標值-凈資產收益率作為戰略的最高業

32、績目標?，F代企業要想在復雜多變的環境中做出有效的戰略決策，就必須了解企業目前所處的內外部環境，借助科學的企業戰略分析方法，識別外部機會和威脅，結合自身優勢和不足，進行高效的企業戰略分析，揚長避短，創建企業自身的核心競爭力。二、 企業戰略的制定企業戰略的制定是指從企業發展的全局出發，以實現企業使命和戰略目標為指導方向，綜合分析行業的動態變化，評估和預測競爭對手的行動，制定企業戰略的全過程。一個戰略的制定過程實際上就是戰略的決策過程，如果企業不能對戰略制定的所有工作進行科學有序的管理，企業就難以及時有效地制定出正確的經營戰略。（一）確定企業愿景、使命與戰略目標制定企業戰略首先必須確定企業愿景、企業

33、使命和企業戰略目標。（1）企業愿景。企業愿景是由企業內部的成員所制定，經團隊討論達成共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。企業愿景是企業對未來前景和發展方向的高度概括，表達了一種企業為之奮斗的心愿。企業愿景不只專屬于企業高層管理者，企業內部每一位員工都應參與構思制定愿景，通過溝通達成共識，通過制定企業愿景，可使企業愿景更有價值，更有針對性，使企業更具競爭力。企業愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。核心信仰用以規定企業的基本價值觀和存在的原因，是企業長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑。核心信仰必須被組織成員共享，它的形成是企業自我認識的一個過程。未來前景是企業未來欲實現的宏大遠景目標及對

34、它的鮮活描述。愿景管理通過開發愿景、瞄準愿景、落實愿景三個主要步驟凝聚團隊，促使企業力量得以最大化發揮。企業愿景絕不是掛在嘴邊的口號，而是衡量企業戰略執行情況的一把刻度尺。愿景管理不僅僅要開發和瞄準愿景，更應當將愿景落實到企業經營管理的各方面，將愿景落到實處。（2）企業使命。企業使命說明了企業的根本性質與存在的理由，說明企業的宗旨、哲學、信念、原則，根據企業服務對象的性質揭示企業長遠發展的前景，為企業戰略目標的確定與戰略制定提供依據。如果說企業愿景回答的是“我是誰”的問題，那么企業使命回答的就是“企業的業務是什么”這一關鍵問題。企業使命的定位通常包括以下三個方面的內容：企業生存目的的定位。企業

35、存在的主要目的是創造顧客，只有顧客才能賦予企業存在的意義。因此，企業生存目的的定位應該說明企業要滿足顧客的什么需要，而不是說明企業生產什么產品。企業經營哲學的定位。企業經營哲學是對企業經營活動本質性認識的高度概括，是包括企業的基礎價值觀、企業內共同認可的行為準則及企業共同的信仰等在內的管理哲學。企業形象的定位。良好的企業形象意味著企業在社會公眾心目中形成長期的信譽，是吸引現在和潛在顧客的重要因素，也是形成企業內部凝聚力的重要原因。明確企業使命，能夠為企業確立一個始終貫穿各項業務活動的共同主線，建立一個相對穩定的經營主題，為進行企業資源配置、目標開發以及其他活動的管理提供依據，以保證整個企業在重

36、大戰略決策上做到思想統步調一致，充分發揮各方面力量的協同作用，提高企業整體的運行效率。（3）企業戰略目標。企業戰略目標是指企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。目標體系的建立是將企業愿景與使命轉化為具體的業績目標，是一個具體化的過程如果企業愿景與使命沒有轉化為具體的業績目標，那么企業愿景與使命的宣言也僅僅是一些美麗的詞句，不會取得任何理想的結果。如果企業管理者在每一個關鍵領域都建立目標體系并為實現這些設定目標而采取適當的行動，這樣的企業就有可能獲得較好的結果。企業的戰略目標因企業的類型和使命不同而各不相同，一般可分為盈利、服務、員工和社會責任四個方面。企業戰略目標應該是積極的，能夠

37、起到引導和激勵的作用，應是可以實現的，還應符合社會道德標準。企業戰略目標的制定方法多種多樣，通常包括時間序列法、相關分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策樹法、模擬模型法等（二）準備戰略方案在分析企業的內外部環境并確定企業戰略目標后，企業管理者將與企業戰略專家及其他有關人員一起參與企業戰略方案的規劃，即制訂實現戰略目標的詳細行動計劃。由于思路以及實施途徑和方法的不同，初步戰略方案可能是多樣化的。戰略方案的制定需要充分考慮企業內外部的影響因素，要識別現在是否存在相似戰略，若存在，就要鑒定其是否與當前的企業目標、企業所處的環境相適應，是否存在缺陷。在識別和鑒定的基礎上，再做出是在現有戰略方案基礎

38、上進行修訂，還是必須制定新戰略的決策，以及確定新戰略應在哪些方面進行改進和完善的具體方案。（三）評價和選擇戰略方案企業戰略方案評價和選擇的目的是確定各個戰略方案的有效性，并選擇出對企業而言最有效、最滿意、最適宜的戰略方案。該過程是企業戰略決策者專業知識、實際經驗、領導作風和藝術的集中體現，企業需要綜合評價自身具備的優勢和劣勢，客觀審視外部環境的機會和威脅，采取科學的方法綜合評價各種方案的有效性、可行性、收益性，正確選擇企業的戰略方向.戰略目標和戰略舉措，從而充分發揮企業有限的資源和能力，取得最大化的收益和產出。影響企業戰略方案評價和選擇的因素多元而復雜，既包括企業過去的戰略、企業對外部環境的依

39、賴性、企業文化、企業權力結構，也包括管理者對風險的態度、競爭者的反應。第五章 市場營銷環境一、 市場營銷宏觀環境（1）人口環境。人口是構成市場的第一因社會文化環境素，人口數量直接決定市場規模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結構、性別結構、民族構市場營銷宏觀環境要素成等人口環境要素會對市場格局產生深刻影響。（2）經濟環境。經濟環境是影響企業營銷活動的又一重要因素，包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經濟發展水平等。在收入因素中，消費者收入是一個重要因素。消費者收入是指消費者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎金、紅利、股息、利息、提成、遺產繼承等。消費者收入的變化主要受國民收入的影

40、響，是形成社會購買力的主要因素。消費者收入包括：可支配收入與可任意支配收入。可支配收入是指個人收入減去直接負擔的各項稅款（如所得稅、消費稅等）和非稅性負擔（如工會會費、住房公積金等）之后的余額?？扇我庵涫杖胧侵競€人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃氣費、暖氣費、水電費等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費水平越高，企業的營銷機會也就越多。貨幣收入和實際收入。貨幣收入是指消費者收入的總和。實際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。實際收入影響實際購買力。（3）自然環境。自然環境是在企業發展過程中對其有影響的物質

41、因素。企業在分析自然環境時可以考慮以下幾個方面：自然資源的短缺、環境污染日益嚴重、政府對環境的干預日益加強、公眾的生態需求和意識不斷增加等。（4）技術環境。技術是一種“創造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科技發展對企業營銷的影響。例如，新技術革命使得產品的平均生命周期越來越短，并影響著零售業結構和消費者的購物習慣，同時也改變了企業經營管理的方式等（5）政治法律環境。任何社會制度下，企業的營銷活動都必須受到政治、法律環境的規范、強制和約束。企業每時每刻都能感受到這些方面的影響，或者說企業活動總是在一定的政治、法律環境下進行的。（6）社會文化環境。社會文化環境是指在一種社會形態下已經形成的民族特

42、征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、企業自身關群體、社會結構等因素構成的環境。二、 市場營銷環境分析市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環境變化。環境發展趨勢基本上分為兩大類，一類是環境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細介紹。（1）環境威脅及環境威脅矩陣。環境威脅是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰。企業市場營銷管理者應善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環境威脅對企業的影響程度，二是出現環境威脅的可能性，即環境威脅矩陣。該注意觀察其發展變化，看它是否有向其他象限發展

43、變化的可能。在第IV象限內，環境威脅程度低，但出現的概率卻很大，對此企業也應該予以重視，準備相應的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環境威脅與市場機會是可以相互轉換的。企業可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環境加以綜合分析和評價。1）理想業務，即高機會和低威脅的業務。在此條件下，利益大于危險，這是企業難得遇上的好環境，企業務必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業務，即高機會和高威脅的業務。在此條件下，機會

44、與危險同在，利益與風險并存，企業應當進行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業務，即低機會和低威脅的業務。在此條件下，這是一種比較平穩的環境，企業一方面按常規經營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進入理想環境做準備。4）困難業務，即低機會和高威脅的業務。在此條件下，企業處境十分困難，企業必須想方設法扭轉局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉局面，則果斷決策放棄，另謀發展。第六章 市場營銷組合策略一、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可

45、以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關系等手段，極力向消費者介紹產品及企業，使他們產生興趣，吸引、誘導他們采購買。這個策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統的促銷策略。這種策略表明生產商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式

46、，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內容。企業通常采用以下四種方法來制定廣告預算。（1）量力而行法。量力而行法即根據企業在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務法。目標即根據企業的營銷目標和廣告應承擔的任務來規定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業的營銷目標直接聯系起來，具有系統性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業派出推銷人員或委派專職推銷機

47、構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據統計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關系，還要善于發現和培養潛在用戶，使企業的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業和產品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經常的聯系，為推銷產品打下基礎。（3）推銷產品。這是推銷人員的最基本職責。運用專業的推銷技巧，向顧客推薦產品，解答顧客的問題，以促進交易的實現。（4）提供服務。例如，向用戶提供咨詢和技術協助，幫助解決財務問題并

48、及時辦理交貨等。（5）協調分配。推銷人員要協調好供需關系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業務往來和友好關系。（6）收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。針對消費者經常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列和現場表演等方式。（五）公共關系公共關系是指企業為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業及產品的良好形象而進行的各種活動。企業公關活動的主要對象是社會公眾，

49、包括兩部分：業外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業團體以及競爭者公眾等。企業內部公眾，如企業決策部門與內部職工。二、 定價策略（一）影響產品定價的因素。對企業定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經濟條件不，市場需求是企業制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業產品價格的上限。（2）成本。成本因素構成了企業產品價格的下限。在正常情況下，企業不可能將自己的產品價格定得低于成本。企業成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不

50、同市場，其競爭狀況不同，企業相應的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業生存。當企業面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業希望制定的價格能實現短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業經營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業可能放棄短期利益。：（4）維護企業和產品形象。一些企業有知名的品牌和良好的企業形象，與之相應的是產品的高價格策略；一些企業以普通

51、消費者為其目標市場，其產品必然是低價策略企業常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業同時向市場提供某種

52、相同的產品，現在要求客戶對三家企業的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業購買的產品的總價值，企業即可根據客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業的產品總價值最高，而丙企業的產品總價值最低，乙企業的產品總價值居中；第二，客戶對這種產品的接受價格在00元上下。因此，企業給產品定價時既要考慮客戶對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格，而是將

53、100點分配給每個企業的產品；從而反映每個企業的產品的認知價值，企業據此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業的產品認知價值最高，丙企業的產品認知價值最低，而乙企業的產品認知價值居中。那么，如果當時這種產品的市場平均價格為00元的話，根據客戶認知價值的不同，甲企業可將價格定得高于00元，丙企業要低于00元，乙企業的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權數；其次，根據每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業的產品，來反映客戶對每個企業的產品特征的評價，標記為產品特征值；最后，將重要性權數與每個企業相應的產

54、品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，企業很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業采用隨行就市定價法，即通過將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業通過不同營銷方法，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同

55、的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業等，往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產品定價策略新產品關系著企業的前途和發展方向，它的定價策略

56、與新產品能否及時打開銷路；占領市場，最終獲取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內追求最大利潤的高價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產品必須有特色。這種定價策略的優點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發費用，便于企業籌集資金并掌握調價主動權。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發競爭，企業壓力大；企業新產品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短

57、且高價仍有需求的產品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優勢迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優點是：低價能迅速打開新產品的銷路，便于企業提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業長期占領市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應付在短期內突發的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業在新產品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策