1、私藏酒窖”項目2005年12月保密須知 本商業計劃書屬商業機密，所有權屬于上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司。 其所涉及的內容和資料只限于已簽署投資意向的投資者使用。 收到本計劃書后，收件人應即刻確認，并遵守以下的規定： 若收件人不希望涉足本計劃書所述項目，請按上述地址盡快將本計劃書完整退回； 在沒有取得上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司的書面同意前，收件人不得將本計劃書 全部和/或部分地予以復制、傳遞給他人、影印、泄露或散布給他人； 應商業計上海私藏酒窖國際）推廣有限公司（籌）指定聯系人職務電話號碼傳真機號碼電子郵件地址國家、城市郵政編碼網址謝蕓琪 項目助理上海市中山南路中國上海20001026

2、8號新源廣場8樓1）2）3）本商業計劃書不可用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。該象對待貴公司的機密資料一樣的態度對待本計劃書所提供的所有機密資料。第一部分 執行摘要第二部分 綜述1公司基本情況1.1?公司的宗旨 .1.2?公司的行動理念 .1.3?公司的愿景 .1.4公司的核心競爭力. .1.5?公司簡介資料 .1.5.1公司簡介. .1.5.2各部門職能和經營目標.1.6公司管理. .1.6.11.6.21.6.31.6.42產品/服務介紹目錄董事會. .經營團隊.外部支持.戰略合作.2.1產品的概念、性能及特性2.1.1“私藏酒窖”2.1.2“私藏酒窖”2.1.3“私藏酒窖”2

3、.2產品的市場競爭力2.2.1產品描述 產品性能 產品特性2.2.22.2.3品 牌 競 爭力.系統競爭力.服務競爭力.價格競爭力.產 品 競 爭力.2.32.42.52.62.72.82.2.42.2.5未來產品和服務規劃. .項目盈利模型. .開發新產品的計劃和成本分析產品的市場前景預測 .產品的品牌和專利. .儲運方式. .實施階段. .2.92.10服務與支持.3市場分析.3.1市場規模、市場結構與劃分 .3.2目標市場的設定. .3.3 ?產品消費群體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分析3.3.13.3.2產品消費群體. .消費方式. .消費習慣. .影響市場的主要因素.3.

4、43.53.63.3.33.3.4目前公司產品市場狀況 市場趨勢預測和市場機會 行業政策. .4競爭分析.4.14.24.3行業壟斷. .競爭者市場份額市場競爭優勢.5市場營銷5.15.25.35.45.5營銷戰略概述. .5.1.1戰略目標. .5.1.2戰略步驟. .5.1.3戰略區域. .品牌策略. .渠道策略. .?價格策略 .?業務模型 .押金式業務模型 會員制業務模型 銷售式 業 務 模 型配套式業務模型5.5.15.5.25.5.35.5.45.6 ?推廣策略 .5.7產品組合方案. .5.8 ?推廣方案 .公共關系推廣方案.廣告媒體推廣方案.特別通路推廣. .病毒式推廣. .5

5、.8.15.8.25.8.35.8.45.9主要促銷方式. .5.10定價依據和價格結構. .5.11影響價格變化的因素和對策 .5.12銷售資料統計和銷售紀錄方式，銷售周期的計算6財務計劃.6.1資金需求.6.2回報/償還計劃. .1.%2投資方可享有的權利、義務以及監督管理權力2.%2.預計收入報表. .6.4.1假設條件. .1.%2.%3.財務報告. .2.%2.%3.收入報告. .5.3風險分析.5.3.?政策風險5.3.?財務風險管理風險. .破產風險. .5.4公司管理.8.18.28.38.4公司組織結構. .人事計劃. .薪酬與福利. .股權分配和認購計劃資源風險. .市場不

6、確定性風險 成本控制風險. .7.4 ?競爭風險 .7.17.27.37.77.85.5經營預測.第三部分?附錄4)初期投入的資金及用途第一部分 執行摘要1）公司簡介本公司“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司” （暫名），是一家項目推廣的專業 性經營公司，是一個專業葡萄酒運營服務商。公司通過品牌運作整合上游資源 （葡萄酒供應商和葡萄酒器具供應商） ，利用第三方物 流，發展直接終端客戶，提供點對點菜單式產品服務；提供葡萄酒消費的顧問式管家服務； 提供專業化的文化服務。公司擬注冊地址：上海市中山南路268號新源廣場。2）公司的宗旨和目標本公司旨在提供中國葡萄酒行業特殊的通路網絡系統， 創造快速消費品

7、領域里的直銷 模式 （DELL模式） ，構建真正品牌意義上的服務模型，并形成鎖定目標消費群（中產階層） 的終端集成平臺，以及追求充滿現代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。公司的市場目標是三年內達到30萬臺終端客戶。由第一次董事會討論確認。實際出資額1000萬元 ，占公司60股份，合每股16.6667萬元；項目規劃、發起、操作占公司股份40，其中項目規劃、發起占25，項目實際操作15；項目由上海土木方圓企業管理有限公司規劃、發起，并負責項目實際操作。3)公司目前股權結構初期投資將用于：公司的籌備（場所租金、辦公設備、人員3個月的工資等）、品牌設 計（工業設計、VI設計等）、5000臺酒窖的采購定金

8、（按50支付）、5000套葡萄酒的采 購、前期公關媒體的推廣。5）公司目前主要產品介紹公司目前的主要產品“私藏酒窖” ，是一個象征品味和文化的裝飾酒窖；一個隨時即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲柜；一系列可根據客戶愛好所定配的世界各國葡萄酒；一整套葡萄 酒飲用方式的專業指導；一個專業的可貼身服務的葡萄酒顧問。其性能：通過“私藏酒窖”讓消費者享受到特定溫度的、即時消費的、文化體驗的、 顧問服務的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可獲得，隨時可補可退。6）市場概況和營銷策略目前推出的“私藏酒窖”項目系統為國內空白，故無市場坐標。其運營規則、價值規 則由我們制定。可以認定，國內的中高檔葡萄酒正處于

9、一個上升階段，急需品牌和文化助 力。與傳統夜場消費和餐飲消費不同的是， “私藏酒窖”的目標市場是目前在中國處于啟蒙狀態的家庭消費市場；輔助市場為公務市場和商務市場。本項目的營銷推廣主要有四種模型，分別為：線上推廣，線下推廣，聯合推廣，病毒 式推廣。核心經營團隊和主要業務部門總經理：李曉平；常務副總：蔡江平；總推廣人：李兆云本公司的主要業務部門包括：品牌推廣部、商品物流部、教育培訓部、客戶管理部、 行政人事部、財務部等。公司優勢說明本公司發起人：上海土木方圓企業管理有限公司，是一家戰略營銷咨詢顧問公司，其研發設計的“私藏酒窖”戰略模型，經專家認證，在中國市場具有極大的成功可能和成長 預期。其發起

10、人王福濤先生，是中國葡萄酒產業資深專業人士，對葡萄酒產業有其獨特的理 解及資源。其發起人張浩先生，為資深廣告人，為推進“私藏酒窖”項目做出了很大的努力。9)融資計劃公司需要500萬元的項目啟動資金，主要用于未來3個月“私藏酒窖”項目的發展。到那時，還需要增加500萬元的資金使該項目超過現金平衡關。本項目公司初始設計為開放型股份公司，為了確保項目的持續發展，在項目成功初期 有必要引入風險基金，初步設定在第二階段完成市場目標(2萬臺)的基礎上。股東可以通過剩余利潤分紅， 或出售公司部分股權收回投資。 預期收回投資2年之內， 以確保項目的持續發展。公司計劃目標在3年內完成在香港或新加坡上市。股東可以

11、通過出售股權收回投資。10) ?財務分析財務報告(20062008年)年份200620072008銷售額（萬元）97502275065000毛利（萬元）56701393041800第二部分 綜述公司基本情況?公司的宗旨本公司旨在提供中國葡萄酒行業特殊的通路網絡系統。本公司目的創造快速消費品領域里的直銷模式（DELL模式）0本公司目標構建真正品牌意義上的服務模型。本公司形成鎖定目標消費群（中產階層）的終端集成平臺0本公司追求充滿現代精神的葡萄酒文化及精英生活方式0?公司的行動理念打造離消費者最近的終端0真正的成功品牌應立足于生活方式的引導0?公司的愿景通過“私藏酒窖”品牌運作，形成品牌客戶網絡，

12、進而發展成中高檔消費品的直郵平臺0通過“私藏酒窖”的項目運作，利用客戶傳播網絡，打造成國內奢侈品品牌的獨特的 傳播媒體01.4公司的核心競爭力創新：是本公司最核心的競爭力，渠道的創新、品牌的創新、服務的創新。系統：是本項目規模運作的保障，產品集成系統、服務集成系統、終端集成系統。1.5?公司簡介資料1.5.1公司簡介擬成立的“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司”，是一家項目推廣的專業性經營公司, 其發起人：上海土木方圓企業管理有限公司，是一家戰略營銷咨詢顧問公司，其研發設計 的“私藏酒窖”戰略模型，經專家認證，在中國市場具有極大的成功可能和成長預期。其發起人王福濤先生，是中國葡萄酒產業資深專業人

13、士，對葡萄酒產業有其獨特的理 解及資源。其發起人張浩先生，為資深廣告人，為推進“私藏酒窖”項目做出了很大的努力。公司擬注冊在上海市中山南路268號新源廣場。公司是一個專業品牌推廣經營公司，其經營品牌“私藏酒窖”（通路品牌+產品品牌+ 服務品牌），其經營品牌“古蕾特”（暫名，服務品牌），“紅酒知己”（暫名，媒體品牌）。公司是一個專業葡萄酒運營服務商，公司通過品牌運作整合上游資源（葡萄酒供應商 和葡萄酒器具供應商），利用第三方物流，發展直接終端客戶，提供點對點菜單式產品服務; 提供顧問式管家服務；提供專業化的文化服務。1.5.2各部門職能和經營目標客戶管理部 行政人事部 財務部(2)經營目標200

14、6年3萬臺;2007年10萬臺;2008年30萬臺。1.6公司管理1.6.1董事會上海土木方圓企業管理有限公司 王福濤先生 張浩先生（1）各部門職能部門 品牌推廣部 商品物流部 教育培訓部職能品牌推廣和市場營銷推廣負責商品的采購和物流配送對員工以及客戶的標準化和模式化的培訓1.6.2經營團隊 總經理：李曉平 被評為“中國2004年度著名職業經理人” 戰略營銷專家、經濟學碩士、武漢大學經濟學教授 曾在麥肯錫任高級顧問，擔任過數家知名企業的CEO現任上海土木方圓企業管理有限公司董事長。常務副總：蔡江平 營銷專家，資深職業經理人 曾服務巨人集團、綠谷集團、萬達集團、中國聯通等全國知名企業，歷任銷售總

15、監、策劃 總監、營銷總監。總推廣人：李兆云 品牌專家 曾擔任過國內多家一線品牌的品牌總監及品牌顧問，擅長品牌上市推廣，有較多的成功案 例。項目助理：謝蕓琪 戰略顧問 浙江大學管理學碩士 現任上海土木方圓企業管理有限公司戰略咨詢顧問。其他成員：崔濤、郭鵬、朱呂紅1.6.3外部支持 中國糖業酒類集團總會計師、全國糖酒會辦公室主任何繼紅（行業顧問） 擬聘請專職會計師事務所（財務顧問） 擬聘請律師事務所（法律顧問） 北京世紀神光公關公司（公關顧問） 古井葡萄酒廠 中國食品工業協會 法國/加拿大/澳大利亞/西班牙葡萄酒協會1.6.4戰略合作 上海雄策工業設計有限公司 上海朗石玉龍設計有限公司 寧波云翔電

16、器有限公司 中國聯通 招商銀行 匯豐銀行 新浪網 第一財經產品/服務介紹產品的概念、性能及特性2.1.1“私藏酒窖”產品描述一個象征品味和文化的裝飾酒窖；一個隨時即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲柜；一系列可根據客戶愛好所定配的世界各國葡萄酒；一整套葡萄酒飲用方式的專業指導；一個專業的可貼身服務的葡萄酒顧問。2.1.2“私藏酒窖”產品性能通過“私藏酒窖”讓消費者享受到特定溫度的、即時消費的、文化體驗的、顧問服務 的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可獲得，隨時可補可退。2.1.3“私藏酒窖”產品特性通過“私藏酒窖”向客戶提供免費的、即取的葡萄酒預選方案；通過“私藏酒窖”所象征的精英葡萄酒文化

17、，成為中產階層的標志；通過“私藏酒窖”所傳達的不僅僅是葡萄酒本身，而是一種文化象征意義。產品的市場競爭力品牌競爭力打造了目前市場上缺乏的、超然于葡萄酒產品品牌之外的通路終端品牌；是目前唯一以文化傳播為載體的、進行全方位品牌運作的通路終端品牌；是具備即時性、個性化、專業化、延展性的服務品牌；是獨特的品牌創意和創新的品牌模型，具備了強大的品牌競爭力。系統競爭力全系統的品牌運作模型；復合的品牌推廣方式；獨特的管家顧問式服務；個性化的產品形象；豐富的葡萄酒延伸物系列；菜單式的消費定制；專業化的消費指導；全方位的“葡萄酒文化”生活資訊。服務競爭力提供了即時性、個性化、專業化、已經具備延展性的服務。價格競

18、爭力最大限度減少了中間經銷環節，最短的銷售通路帶來價格優勢；同時強大的上游供應系統整合力也有效降低了產品供應價格；商業模式的盈利點并未集中在產品流通上，對應較低收益期望有效降低了所供應產品的價格；使國外葡萄酒在中國市場規模消費、低價消費成為可能。產品競爭力所提供的產品是系統的菜單式產品集合，在界定了目標消費群體后，提供消費者個性 化的定制化產品服務，并能滿足不同消費需求；定向開發、定向選擇的產品組合，極具專業性地滿足消費需求，讓消費者具有充分的 選擇權；在特定溫度下的“私藏酒窖”系列產品比常溫下的普通產品，在相當長的時間內具備 獨特性。未來產品和服務規劃方向一：國際葡萄酒的中國特別通道通過葡萄

19、酒菜單式配送服務，形成世界各國葡萄酒進入中國的開放式通道和獨特平臺。通過“私藏酒窖”品牌定制專屬葡萄酒，逐步形成葡萄酒子品牌，直接提供與葡萄酒相關的產品系列，并逐步嘗試進入目標消費群的直郵服務。通過葡萄酒私人顧問品牌的形成， 從專業的葡萄酒顧問逐步成為時尚生活顧問和商務生活顧問。方向二：國內葡萄酒的直銷綠色通道針對國內高檔葡萄酒通路的缺乏，本項目提供國內中高檔葡萄酒的獨特通路，與國內 各大品牌合作，專門提供高檔葡萄酒聯合品牌，如“私藏酒窖” 張裕解百納、“私藏酒窖” 藏 秘赤霞珠、“私藏酒窖” 王朝冰酒等。借助原有品牌影響力，再加上“私藏酒窖”文化影 響力、服務競爭力，形成獨特的創新優勢。方向

20、三：國際葡萄酒文化的服務運營商針對高檔葡萄酒的文化消費、個性消費特性，本項目作為一個專業的系統的服務運營商，可向目標消費者提供個性化的全方位的專業服務，如產品的任意組合（國際國內葡萄 酒菜單式服務）、酒窖的任意組合（十余種“私藏酒窖”外形風格、容積的選擇） 、甚至個 性化的定制，以及葡萄酒文化的專業服務。方向四：區域產業群葡萄酒中國特別通道葡萄酒產業有其顯著的區域特點，如波爾多地區（世界著名葡萄產區） 、威海（世界第 五大優質葡萄產區）。在這些產區內，集結著上百種乃至上千種葡萄酒品種。 “私藏酒窖” 可以成為區域品牌集群共同的特別通道，可以形成聚焦優勢，突破市場。方向五：為成熟的高端客戶服務渠

21、道進行配套目前中國服務品牌出現規模化、高端化的趨勢，如銀行金融的大客戶服務品牌化，電 訊（聯通、移動）的大客戶服務品牌化， 其品牌推廣需要文化性、 體驗性推廣。“私藏酒窖” 正好滿足了其品牌價值的選擇，可以成為聯合品牌推廣的第三種通路。項目盈利模型1）葡萄酒銷售盈利模型A.自有資金銷售代理以單個終端客戶計：年消費8瓶，平均消費單價75元/瓶，年消費額600元，葡萄酒進貨成本按2.5折計，毛利450元/人B.上游鋪貨銷售代理 按通路規則收取銷售毛利25%30%,壓貨資金由各品牌商提供，按3萬個終端客戶年銷 售30萬瓶計算，以平均單價80元/瓶，銷售額2400萬元，毛利720萬元。達到3萬終端客戶

22、計，毛利1350萬元達到10萬終端客戶計，毛利4500萬元達到30萬終端客戶計，毛利13500萬元按10萬個終端客戶年銷售100萬瓶計算，以平均單價80元/瓶，銷售額8000萬元，毛利2400萬元。按30萬個終端客戶年銷售300萬瓶計算，以平均單價80元/瓶，銷售額24000萬元，毛利7200萬元。2）“私藏酒窖”銷售盈利模型以單個終端客戶計：酒窖2500元/套，成本1185元/套，毛利1315元/套達到3萬終端客戶計，毛利3945萬元達到10萬終端客戶計，毛利13150萬元達到30萬終端客戶計，毛利39450萬元3）葡萄酒延伸物銷售盈利模型150元/人，成本按3折計，毛利105元/人4）服務

23、盈利模型以顧問服務費每年50元/人（收費方式另行設定）以單個終端客戶計：年消費達到3萬終端客戶計，毛利315萬元達到10萬終端客戶計，毛利1050萬元達到30萬終端客戶計，毛利3150萬元達到3萬終端客戶計，毛利150萬元達到10萬終端客戶計，毛利500萬元達到30萬終端客戶計，毛利1500萬元5）品牌盈利模型私藏酒窖”品牌貼牌生產增值10計，8元/瓶，2瓶/人，毛利16元6）媒介盈利模型利用葡萄酒知己雜志，收取廣告費。按3萬發行量計，年廣告收入保持盈虧平衡點 按10萬發行量計，年廣告收入1000萬元 按30萬發行量計，年廣告收入2000萬元7）供應商準入權益盈利模型本項目在擁有強勢、規模終端

24、網絡的前提下，具備了對供應商收取準入權益的議價能力。按單品牌準入計，收取30萬元/年 以8個品牌準入計，收取240萬元/年 隨著終端數的擴大，準入權益還將隨之增加。8）資金盈利模型A.收取押金贈送“私藏酒窖”方式以單個終端客戶計：人均收取押金3500元，以國內平均資金收益率5計，人均175元 達到3萬終端客戶計，毛利525萬元 達到10萬終端客戶計，毛利1750萬元達到3萬終端客戶計，毛利48萬元達到10萬終端客戶計，毛利160萬元達到30萬終端客戶計，毛利480萬元達到30萬終端客戶計，毛利5250萬元B.銀行保兌倉方式 以單個終端計：提前獲得銷售收入2500元/套，扣除成本1185元/套，

25、提前獲得可支配資 金1315元/套 達到3萬終端計，提前獲得可支配資金3945萬元開發新產品的計劃和成本分析恒溫箱350400元桶形外箱250300元開瓶器5元真空器10元專用酒杯10元葡萄酒18瓶（以平均預估成本：20元/瓶計）360元計劃開發的“私藏酒窖”系列共分四種型號。A.精英級（已開發）計劃零售價3500元/套以上成本為預估，目標成本控制在1000元/套左右。B.豪華級（待開發、成本未估）計劃零售價18000元/套C.麗人級（待開發、成本未估）計劃零售價1800元/套D.白領級（待開發、成本未估）計劃零售價1500元/套產品的市場前景預測隨著“私藏酒窖”品牌的形成，葡萄酒文化得到一定

26、程度的弘揚，客觀上具備了啟蒙、普及的基礎條件；通路；可以預見，隨著“私藏酒窖”推廣的影響，在單純夜場消費、餐飲消費場所的基礎上，將增加家庭消費和公務商務消費的份額；可以預見，隨著“私藏酒窖”推廣的成功，葡萄酒延伸物也具備了大面積推廣的可能。產品的品牌和專利目前已申請注冊“私藏酒窖”33大類（服務類）和44大類（酒類）。目前待申請注冊“古蕾特”33大類（服務類）。目前擬申請“私藏酒窖”外形專利。目前合作方已具有冷藏酒柜實用新型專利。儲運方式在上海總部設立物流調配中心。在區域市場由代理商設立分銷倉庫，區域分銷系統由區域物流商組建配送到戶的物流 配送中心。可以預見，隨著“私藏酒窖”網絡的形成，高檔葡

27、萄酒（國際品牌）有了合適的銷售可以預見，隨著“私藏酒窖”文化的影響，率（11%），在獨特的通道和特定的品牌影響下中國高檔葡萄酒的增長已經不是自然增長,很有可能超過20%- 30%實施階段2006年2月下旬（春節后）開始實施。8月12月完成重點市場的進入和全國市場的全面展開。服務與支持由公司總部對代理商提供運作模式指導服務。由公司總部對葡萄酒私人顧問提供培訓服務。由公司總部對特別通路市場提供開拓服務。對消費者提供菜單式配置服務（個性需求） 。對消費者提供葡萄酒專業化服務（顧問）對消費者提供葡萄酒生活文化服務（雜志）市場分析市場規模、市場結構與劃分目前國內葡萄酒產量40萬噸，并每年以11的速率增長

28、。第一階段，2月4月完成產品系統的構建和完善。第二階段，5月8月完成樣板市場的建設和進入。第三階段，其中，高檔葡萄酒占35，中檔葡萄酒占60，低檔葡萄酒占5。中國的葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的1。國際葡萄酒市場已經相當成熟，使得包括中國在內的亞洲國家成為葡萄酒市場增長的 競爭主戰場，但國內的葡萄酒文化和傳統渠道阻礙了國際葡萄酒的進入。值得注意的是，冰酒成為葡萄酒消費市場的亮點之一。目標市場的設定與傳統夜場消費和餐飲消費不同的是， “私藏酒窖”的目標市場是目前在中國處于啟蒙 狀態的家庭消費市場；輔助市場為公務市場和商務市場。私藏酒窖”的目標消費趨向是以中高檔葡萄酒為主的葡萄酒消費。?產品

29、消費群體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分析產品消費群體本產品消費群體共分為四類：1）葡萄酒忠誠消費者和時尚引領者2）成功人士和時尚追隨者3）女性消費者（在國際上葡萄酒之于女人如同雪茄之于男人）4）白領消費者（文化消費）3.3.2消費方式私藏酒窖”所提供的消費方式不僅是單純的飲用產品，而是在專業指導和文化氛圍下，生活體驗的、任意選擇的享受產品。3.3.3消費習慣私藏酒窖”所倡導的消費習慣是從夜場消費和餐飲消費拉回到家庭消費的習慣中；同時，從特定場所助興飲用到生活方式習慣飲用，從單純產品體驗習慣到文化體驗習 慣。在生活和工作的日常狀態隨時即時消費。3.3.4影響市場的主要因素文化因素：葡

30、萄酒文化的普及和推廣將成為“私藏酒窖”成功的關鍵。價值因素：“私藏酒窖”的系統價值感決定了消費購買的重要因素。品牌因素：“私藏酒窖”品牌運作的高度決定了本項目的深度。服務因素：葡萄酒顧問及葡萄酒雜志的服務決定了本項目的廣度。創新因素:創新型的品牌,通路,產品,營銷模型,將刺激市場,產生價值增值。目前公司產品市場狀況目前推出的“私藏酒窖”項目系統為國內空白，故無市場坐標。其運營規則、價值規 則由我們制定。國內的中高檔葡萄酒市場正處于一個快速上升階段，但急需解決葡萄酒文化推廣、銷2）3）售渠道的問題；國際眾多品牌葡萄酒急于進駐中國市場，但受阻于國內葡萄酒文化現狀與銷售渠道。私藏酒窖”正是通過系統解

31、決方案，立足服務，推廣葡萄酒文化、打造終端平臺。3.5市場趨勢預測和市場機會1)葡萄酒已經成為世界通暢性飲品，被所有國家消費者所接受，中國也不例外。2)高檔葡萄酒所附加的文化象征正是“私藏酒窖”本項目所追求的品牌價值核心。目前中國葡萄酒消費尚處于低谷期(相對于白酒、啤酒而言) ，但恰恰是低谷提供了市場增長的機會，是發展的最佳時期。4)隨著家庭消費的增長，葡萄酒的自然增長將被打破，可能出現加速度增長。5)和其它消費品一樣， 高端產品是市場領航標竿， 而國際品牌絕對性的主導高端市場。國際品牌葡萄酒一定會成為中國市場的標志性消費。 “私藏酒窖” 很可能成為國際葡萄酒進入中國的跳板和平臺。以上海市場為

32、例上海市場目前有不少于80萬外籍常住人士，他們有葡萄酒消費習慣；2)上海市有不下于50萬精英人士(高級白領),他們是葡萄酒消費的意見領袖；3)上海有不少于100萬的富裕人群(年收入50萬以上)，他們可以成為葡萄酒消費的主流；上海有國內最大的白領人群，他們將成為葡萄酒消費市場的基礎人群。以上人群構成“私藏酒窖”潛在目標客戶，就品牌推廣而言，完全有機會啟動葡萄酒文化消費機會。3.6行業政策由于取消了非關稅措施，大幅降低關稅導致葡萄酒的進口量大幅增長。總體價位水 平令消費者躍躍欲試。中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低消費糧食白酒。媒體對于飲用葡 萄酒有益健康也對葡萄酒消費產生了推波助瀾的作

33、用。中國經濟的強勁發展、國際化進程，也對國內葡萄酒消費的進一步增長提供了刺激 因素。在東南沿海開放型城市中的開放型人群是葡萄酒的主流消費人群， 也是葡萄酒市場 的消費意見領袖。3)競爭分析行業壟斷國內葡萄酒產業如國際葡萄酒產業一樣， 由于產品個性化的需求不可能產生產業壟斷， 只有可能產生通路壟斷。競爭者市場份額1）對于“私藏酒窖”的市場推廣而言，目前并無真正意義上的競爭對手。有部分葡萄酒廠家、酒業代理已經意識到了新渠道拓展的必要性，不過缺乏整體解決 方案，現在不過是在單一品牌、單一品種基礎上，嘗試新的銷售通路。由于消費者利益點 的極度缺乏，難以形成規模，不具備多區域拷貝的可能性。2）可能的競爭

34、與市場跟進作為市場先入者，在市場推廣過程中，最大可能面對的是區域酒業代理的市場跟進導 致的競爭。但他們一般受代理品牌限制，整合上游供應體系能力有限，無法滿足目標群體的多樣 化需求；面對傳統主渠道的消化能力，難以轉移中心，真正打造完善的服務體系；作為以 葡萄酒銷售為盈利模型的經營企業，難以構建葡萄酒文化傳導系統，缺乏專業高度；作為 區域經營單位，難以構建具有高度的戰略合作系統，同時也無法形成規模優勢。隨著“私藏酒窖”系統的巨大效益顯現，不排除全國性大型酒業代理的跟進及區域酒 業代理的多形式聯合。而這時，“私藏酒窖”所創造的已有規模效應、品牌影響與特有的表現形式、專業的服 務模式、成熟的戰略合作伙

35、伴與整合后的產業價值鏈將是他們難以逾越的跟進障礙。另外，作為“私藏酒窖”系統的前期顯象體現及利潤來源，酒窖葡萄酒儲藏柜可能是市場跟進者甚至專業家電生產企業跟進的首要選擇。這要求我們在工藝設計、專利等方面盡可能形成屏蔽的同時快速拓展市場、推出服務 平臺，利用規模優勢和附加價值的提升迅速弱化并降低酒窖在整體系統中的價值比例與作 用。巨大的市場需求都有可能導致競爭者的加入,所以高起點、全價值鏈、深度文化的挖掘、 多重價值的開發，成為本項目的競爭優勢。市場競爭優勢夜場不構成對本項目的競爭（消費場所轉移）超市、賣場也難以構成對本項目的競爭（中高檔葡萄酒的失地）市場營銷營銷戰略概述作為一個品牌經營推廣公司

36、，其重心與成敗取決于市場營銷的戰略設計和戰略執行。5.1.1戰略目標1）通路：獨特的直銷通路是對傳統通路（夜場、超市等）的補充，是競合，是卡位，是符合國際品牌葡萄酒需求的通路策略。 如國際五大紅酒集團正苦于“急于搶占中國市場， 但受阻于通路障礙”，目前正積極尋找創新合作伙伴。2）文化：“私藏酒窖”所銷售的并不僅僅是葡萄酒產品，更重要的是一種文化印記，種文化象征，一種真正的、專業的葡萄酒文化。如同悍馬吉普的消費，不僅僅是交通工具， 而且是一種價值取向、生活態度、美國精神。3）服務：我們的服務戰略是高層次的、體驗式的、精神層面的全方位服務。超越了傳統通路所能提供的服務層面。如迪拜“萬豪酒店”的英式

37、貴族專用管家服務，不僅僅是對日 常事務的悉心管理，而且是專業的、體驗式的、身份感受的標志性服務。2006年3萬臺，2007年10萬臺，2008年30萬臺。4）形成區域突破。在項目籌備期，我們正在聯系國際國內葡萄酒供應商及器具供應商，希望形成強大的、 能滿足市場發展的利益共同體。（2）戰略的初步實施a.通過公關推廣，迅速形成“私藏酒窖”關注熱點，在推廣初期，必須確保項目的高端性和神秘性，以維護項目的價格體系和象征意義，同時形成品牌上市效應，達到當年目 標60%的線上銷量。b.通過推廣顧問（“古蕾特女郎”）的培訓，在區域市場形成重要線下推廣力量，完成當年市場目標的10%的銷量。C.通過特別通路推廣

38、，力爭突破35家不同類型的特別通路推廣（汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、通訊系統大客戶部、銀行大客戶部、會員制商務俱樂部等）樣板區域：北京、上海、大連、廈門、武漢、重慶、杭州樣板 區域市場特征需求量消費瓶頸突破方式預期效果5.1.2戰略步驟1）戰略準備在項目籌備期，a.傳統酒業代理商，我們需要對代理商客戶網絡進行篩選和甄別。潛在的代理商客戶為：b.其它行業代理商，c.餐飲及娛樂業的投資商。在項目籌備期， 我們需要與葡萄酒行業有影響力者合作（如著名酒評人吳書仙） ，以加強品牌推廣影響力。在項目籌備期， 我們正在與特別通路（如中國聯通湖北分公司大客戶部）合作，期望北京時尚消費的中心 城市；具有全國 市場

39、影響力；具 備高檔葡萄酒市 場消費潛力，同時具備媒體傳播 基礎。僅汽車俱樂部會 員就有2萬名，由此可看出市場 潛力。如何讓“私藏酒 窖”成為精英文 化、精致生活的標 志，是突破消費瓶 頸的重要途徑。北京咼檔 社區、各 類商務俱 樂部不少于10萬套的市 場容量， 第一年有 望突破1萬臺。上海時尚潮流的風向 標城市，具有全 國影響力，具備 咼檔葡萄酒市場消費潛力，國際 化特征鮮明，文 化傾向趨同。僅臺灣居住人士 不少于30萬，具 備高檔葡萄酒消 費的群體。如何突破媒體傳 播，是打通消費瓶 頸的關鍵，以及提 供與之匹配的菜 單式服務，滿足頂 級需求。從港臺人 群先行突 破。不少于10萬套的市 場容量

40、， 第一年有 望突破1萬臺。大連時尚消費類城 市，具有區域影 響力，具備國際 葡萄酒消費潛以日韓為代表的 生活方式對其影 響很大。如何讓“私藏酒 窖”成為精英文 化、流行標志，是 突破消費瓶頸的以媒體傳 播作為突 破口。不少于3萬套的市 場容量， 第一年有力。重要途徑。望突破5千臺。廈門生活消費類城 市，具有區域影 響力，具備國際 葡萄酒消費潛力。臺灣的葡萄酒文 化對其影響極 大。品牌的成功運作 是突破消費瓶頸 的關鍵。生活方式 的導入， 葡萄酒文 化的倡導。不少于2萬套的市 場容量， 第一年有望突破3千臺。武漢生活消費類城 市，具有區域影 響力。流行和時尚是發 展的基礎。葡萄酒文化的導 入，

41、葡萄酒生活方 式的引領。特別通路 如中國聯 通湖北分 公司的大 客戶部等。不少于3萬套的市 場容量， 第一年有望突破5千臺。重點區域：江蘇、福建、廣東、四川、浙江、山東省其它區域：各省省會城市及重要二級城市5.2品牌策略本商業計劃書只對品牌策略作一基本描述，正式立項后將制定品牌戰略規劃書。本項目品牌推廣模型為復合品牌推廣模型（“私藏酒窖”和“古蕾特”復合推廣）品牌名稱“私藏酒窖”“古蕾特”品牌屬性通路服務品牌+產品品牌服務品牌品牌背景歐洲的現代貴族歐洲的葡萄酒女郎品牌定位“私藏酒窖”一一生活階層的標志你的葡萄酒知己品牌核心價值我的私藏酒窖，我的精致生活你值得擁有品牌愿景成為最專業的葡萄酒管家專

42、業時尚生活顧問品牌氣質現代貴族溫爾文雅親切和浪漫品牌六維視覺：酒紅，深紅寶石色 味覺：香醇的單寧味 嗅覺：成熟的橡木煙香和果香 聽覺：爵士樂觸覺：橡木 聯覺：琉璃電話定購客戶核實（代理商核實）物流配送顧問配置渠道策略本項目推廣除直營市場外，采用區域代理制合作模式。?價格策略?業務模型5.5.1押金式業務模型3800元，提供全套產品及服務（恒溫式酒柜一個，葡萄酒一組18瓶，葡萄酒伴侶一套如開瓶器、真空器等，葡萄酒顧問一個，葡萄酒雜志一本） 。（例如： 科力華）三年后或消費滿XX瓶，押金免費退還。啟動期運營服務商，負責媒體啟動、運營指導、人員培訓、商品支持。區域代理商，負責物流配送、人員招募、客戶

43、服務。省級代理商，首批包銷量500臺（首批訂貨金額125萬）市級代理商，首批包銷量300臺（首批訂貨金額75萬）首批上市，“私藏酒窖”精英級，押金收取3500元/套，代理價2500元/套私藏酒窖”豪華級，押金收取18000元/套，代理價13000元/套私藏酒窖”麗人級，押金收取1800元/套，代理價1300元/套白領級，押金收取1500元/套，代理價1050元/套通過收取客戶押金發展期成熟期5.5.2會員制業務模型通過收取一次性會員費，提供專業、全面的顧問服務。如一次性收取會員費1680元/人，可得到總價值2500元的“私藏酒窖”系列及產品服務，其中包括價值2000元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，

44、價值150元葡萄酒伴侶一套，價值50元葡萄酒雜志一本，300元/年葡萄酒顧問一個，葡萄酒配送菜單一份；同時，滿足個性化定制需求。5.5.3銷售式業務模型提供葡萄酒消費（含文化與服務）的打包服務，分為基本配置、特別配置、基本服務、個性服務等內容，以基本配置價、特別配置價推出，如3000元、5000元、8000元等不同價位。例，3000元基本配置價，可得到總價值4000元的“私藏酒窖”系列及產品服務，包 括價值2000元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，價值1500元的葡萄酒18瓶，價值150元葡萄酒伴侶一套，價值50元葡萄酒雜志系列，300元/年葡萄酒顧問一個，葡萄酒配送菜單一 份；5.5.4配套式業務

45、模型目前較多大型企業針對其高端客戶，不斷深化大客戶服務（各大銀行及聯通、移動等通訊公司），同時其大客戶服務都有不同金額的客戶補貼， 例中國聯通針對大客戶補貼可達 到客戶使用話費的50，平均金額在2500元左右。通過系統業務開發，將“私藏酒窖”作為大型企業品牌化大客戶服務的配套，由他們 將不同金額的客戶補貼作為“私藏酒窖”推廣的費用補貼。?推廣策略本營銷推廣設計四種推廣模型。A線上推廣（電視直銷模型），作為主推廣渠道。通過平面媒體及電視媒體公布品牌概念及電話，直接接受目標客戶電話定購，由區域代理商完成物流分銷、顧問服務。線下推廣（保險顧問模型） ，作為次推廣渠道。通過葡萄酒顧問鎖定目標群體，上門

46、推廣，由區域代理商直接完成客戶定購、物流配 送、顧問服務。聯合推廣（團購銷售模型），作為重要推廣渠道。通過戰略合作伙伴（聯合方如汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、通訊系統大客戶部、銀行大客戶部、會員制商務俱樂部等）鎖定目標群體，制定專門的推廣方案，由區域代理商直 接完成客戶定購、物流配送、顧問服務。病毒式推廣（國際直銷模型）通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進行直銷，由區域代理商直接 完成客戶定購、物流配送、顧問服務。產品組合方案本方案已展開對國際葡萄酒、國內葡萄酒的生產狀況及品種的調查，目前僅提出產品 組合策略及方式。國際葡萄酒有18000到23000品種，國內目前約有200品種，葡萄

47、酒的品種決定它的 產品優勢。1）引進或虛擬國內尚未出現的國際葡萄酒，靠豐富的品種取勝，傳達出葡萄酒專業的背景，走高端精品路線。2）組合國內現有的中高端葡萄酒品種，靠終端創新取勝，體現出集合優勢，走中高檔葡萄酒普及路線。（3）根據國內消費者的消費特點，提供豐富的產品，靠服務取勝，滿足消費者文化心 理需求（如酒莊酒集成、解百納集成） ，走中高檔葡萄酒普及路線。4）根據上游廠商的資源優勢配置，突出區域主題、產品主題，靠概念取勝（全球第五大葡萄酒產區集成、張裕全系列產品集成，如雷司令、香檳、干紅、干白、冰酒等） ，走 葡萄酒普及路線。?推廣方案5.8.1公共關系推廣方案充分利用上海土木方圓企業管理有限

48、公司所擁有的國內媒體公共關系資源，直接啟動新聞公關重要推廣手段，設計新聞主題，制造新聞內容，吸引媒體關注，力爭形成焦點， 直接啟動市場。推廣全案分為四個階段：（1）直接推出“私藏酒窖”概念，表達出強攻中國葡萄酒市場的決心，透露出強勢外 資背景，以確立“私藏酒窖”的公信力。例，中國葡萄酒業密謀渠道革命，外資背景若隱若現奢侈品品牌最后一塊陣地，國際葡萄酒強攻中國市場30億巨資背后，葡萄酒不再溫柔國內葡萄酒面臨強敵2）直接推出“私藏酒窖”的品牌利益，給目標消費者一個準確的利益點，并設置門檻，以加速“私藏酒窖”的推廣。一場真正的資本較量國際資本和國內資本葡萄酒對決3）通過“私藏酒窖”傳達歐洲的精英文化

49、生活方式，正在中國流行，來對抗美國的快餐文化”。例，“私藏酒窖”一個新階層的標志例，世上真的存在免費的晚餐嗎？私藏酒窖”免費派送的背后京城出現新職業葡萄酒私人顧問產生 你擁有“私藏酒窖”了嗎？VISA卡、VIP卡、GREATS，新精英的標志京城流行“私藏酒窖”4）通過“私藏酒窖”品牌服務模式的宣傳，進一步達到品牌吸引和關注，以擴大品牌影響力。個全新的品牌服務模型品牌升級戰在中國展開“私藏酒窖”對中國品牌的啟示東方衛視 鳳凰衛視以5秒標版的形式投放（文案：你擁有“私藏酒窖” 了嗎？電話XXXX）平面媒體：經濟參考、21世紀、中國經營報、經濟觀察報等經濟類報紙5.8.3特別通路推廣 汽車俱樂部 高

50、爾夫俱樂部通訊系統大客戶部 銀行大客戶部 會員制商務俱樂部等5.8.4病毒式推廣通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進行直銷，由區域代理商直接 完成客戶定購、物以上公關推廣，以新華社、新浪網、經濟類權威媒體及晚報媒體作為主陣地。5.8.2廣告媒體推廣方案在公共關系推廣的掩護下，在針對目標消費群的有效媒體內，直接投放電話定購廣告。媒體初步方案，電視媒體：中央電視臺（2套、10套）流配送、顧問服務。5.9主要促銷方式情感促銷：通過葡萄酒私人顧問，情感溝通，從而達到促進銷售的作用。實物促銷：在特定時期鼓勵家庭消費而采用的特別措施。5.10定價依據和價格結構內容成本價（兀）市場零售價預估（

51、元）恒溫酒柜及外形8001800葡萄酒18瓶3601440（按四倍率估）開瓶器、真空器、酒杯等25150共計118533905.11影響價格變化的因素和對策由于提供的是菜單式服務，葡萄酒價格會隨之上浮或下降。所有葡萄酒菜單都明確標示消費價格（比市場零售低5%10%）。三年內，客戶累計消費XX瓶，押金全額退回。5.12銷售資料統計和銷售紀錄方式，銷售周期的計算以單個終端客戶計：年消費8瓶，平均消費單價75元/瓶，年消費額600元;以首年3萬客戶計：年消費24萬瓶（8瓶/人），年消費額1800萬元；以次年10萬客戶計：年消費100萬瓶（10瓶/人），平均消費單價75元/瓶，年消費 額7500萬元；

52、以第三年30萬客戶計：年消費360萬瓶（12瓶/人），平均消費單價85元/瓶，年消費額30600萬元。葡萄酒延伸物消費：燭臺蠟燭酒杯雪茄開瓶器收藏酒標收藏葡萄酒音樂CD收藏以人均消費150元計，第一年銷售額450萬元，第二年銷售額1500萬元，第三年銷售額4500萬元。財務計劃資金需求首期500萬元的項目啟動資金，主要用于未來3個月“私藏酒窖”項目的發展。到那 時，還需要增加500萬元的資金使該項目超過現金平衡關。1）第一階段：初期投資將用于：公司的籌備（場所租金、辦公設備、人員3個月的工資等）：50萬元品牌設計（工業設計、VI設計等）：40萬元5000臺酒窖的采購定金（按50支付）：150萬

53、元5000套葡萄酒的采購：180萬元前期公關媒體的推廣：50萬元二期投資將用于：5000套酒窖的采購金額（余下的50）：150萬元媒體投放費用：150萬元人員培訓費用：20萬元雜志印刷費用：20萬元工資及管理費用：50萬元第一階段已達到銷售額1250萬元2）第二階段15000套酒窖的定金（按50支付）：450萬元15000套葡萄酒的采購：540萬元廣告投入：200萬元工資及管理費用：50萬元隨著項目推廣的進度支付完畢15000萬套酒窖的剩余款450萬元隨著項目推廣的進度支付15000萬套葡萄酒的采購款540萬元第二階段已達到銷售額3750萬元回報/償還計劃本項目公司初始設計為開放型股份公司，為

54、了確保項目的持續發展，在項目成功初期 有必要引入風險基金，初步設定在第二階段完成市場目標（1.5萬臺）的基礎上。股東可以通過剩余利潤分紅， 或出售公司部分股權收回投資。 預期收回投資2年之內， 以確保項目的持續發展。公司計劃目標在3年內完成在香港或新加坡上市。股東可以通過出售股權收回投資。投資方可享有的權利、義務以及監督管理權力1根據公司章程規定，公司股東為依法持有公司股份的人。股東按其所持有股份的種類享有權利，承擔義務；持有同一種類股份的股東，享有同等權利，承擔同種義務。2公司股東享有依照其所持有的股份數額獲得股利和其他形式的利益分配、依照其所 持有的股份數額行使表決權等各項法律、行政法規及

55、公司章程所賦予的權利。3.股東大會是公司的權力機構，依法行使下列職權：決定公司經營方針和投資計劃；選舉和更換董事和監事；修改公司章程等。4.檢查公司的財務；對董事、經理和其他高級管理人員執行公司職務時違反法律、法規或者章程的行為進行監督；提議召開臨時股東大會等。6.4預計收入報表6.4.1假設條件財務預算的依據是假設條件:第一年實現銷售3萬套“私藏酒窖”，成本按1185元計；另客戶人均消費8瓶/年，平均消費單價75元/瓶，年消費額600元/人，葡萄酒進貨成本按2.5折計；葡萄酒延伸物客 戶人均年消費150元/人，成本按25元計;第二年實現銷售7萬套“私藏酒窖”，成本按1085元計；另客戶人均消

56、費8瓶/年，平 均消費單價75元/瓶，年消費額600元/人，葡萄酒進貨成本按2.5折計；葡萄酒延伸物客 戶人均年消費150元/人，成本按25元計；第三年實現銷售20萬套“私藏酒窖”，成本按985元計；另客戶人均消費8瓶/年，平均消費單價75元/瓶，年消費額600元/人，葡萄酒進貨成本按2.5折計；葡萄酒延伸物客 戶人均年消費150元/人，成本按25元計;6.4.2財務報告年份200620072008銷售額（萬元）97502275065000毛利（萬元）567013930418006.4.3收入報告損益表2006年單位：萬元編制單位:項目行次本月數本年累計數一，商品銷售收入19750減：銷售折扣

57、與折讓2300商品銷售收入凈額39450減：商品銷售成本43555經營費用51000商品銷售稅金及附加61373二，商品銷售利潤103522力卩：代購代銷收入11三，主營業務利潤143522加：其他業務利潤15減：管理費用16200財務費用171四，營業利潤203321力廿：投資收益21補貼收入22營業外收入23減：營業外支岀24力卩：以前年度損益調整25五，利潤總額303321減：所得稅311096六，凈利潤352225收支平衡分析:“私藏酒窖”項目可以在項目正式操作后3個月內達到收支平衡。屆時該項目的銷售額可望達到3750萬元。7風險分析7.1資源風險本項目成功的要素之一，在于整合國際葡萄

58、酒供應資源，目前國際葡萄酒市場低迷，客觀的認為整合風險不大，充分利用國際葡萄酒進入中國市場的迫切愿望，以競合的戰略 來替代競爭的戰略，是降低風險的主要策略。市場不確定性風險由于本項目推廣模型為首創，其運作過程存在著不確定性風險，可能來自于媒體的置 疑，消費者的價值疑問，傳統渠道、傳統品牌的抵制，跟隨者后來居上的風險。所以必須占據媒體主流位置、充分利用政府背景力量（中國食品協會及國際葡萄酒組 織等），成功打造品牌核心價值，聯合傳統力量，以防御策略、阻擊策略，盡可能的阻止后 來者的跟進。成本控制風險本項目成本構成為：產品成本（酒窖的硬件、葡萄酒及延伸品）可控，約占30推廣成本（包括廣告成本、物流成

59、本、管理成本、人力資源成本等） ，控制在20左?競爭風險跟進者以低價競爭，所以要求本項目迅速達到規模平衡點（3萬臺），以對抗可能出現 的價格競爭。?政策風險由于本項目采用押金銷售，有可能會出現政府金融部門干涉，這就要求我們采用變通的方法或收支兩條線（押金由銀行代收，企業向銀行貸款） 。?財務風險出現財務風險的唯一可能是，終端客戶大規模退貨，退貨原因：a.質量，b.信譽。所以，必須確保產品質量及保持企業的品牌信譽和服務信譽。企業形象低調且沉穩，保持背 景的模糊和神秘性。注：在正常情況下，通常退貨率不超過3。管理風險本項目屬風險投資項目，其投資人及主要經營人員是風險承擔者，所以管理風險相應 較低。

60、破產風險本項目采用有限責任公司，其承擔的是有限責任。8公司管理8.1公司組織結構8.2人事計劃總經理1人常務副總經理1人副總兼財務總監1人總推廣人1人品牌推廣部：部長1人，成員5人，共計6人商品物流部：部長1人，采購3人，物流3人，共計7人人，共計6人。公司人數總計36人。薪酬與福利高管人員不低于15000元/月中層管理人員6000元/月基本管理人員2500元/月全員享受國家規定的勞動福利政策，同時按業績進行獎勵考核，對高管人員及中層管 理人員以期權激勵。股權分配和認購計劃方案一：由第一次董事會討論確認。實際出資額1000萬元，占公司60股份，合每股16.6667萬元；項目規劃、發起、操作占公