1、健之星跑步機營銷策劃方案09營一馬彥龍09020101049、八前言山東健之星運動器材有限公司位于風景秀麗的日照，是一家 專業生產健身器材的工廠， 專業致力于電動跑步機的設計、 研發、 生產，是國內領先的以出口為主導的企業。公司技術力量雄厚， 管理體系已通過IS09000質量認證，產品具有 CE ROHSGS等證 書，有了這些國際通行證，健之星公司與歐美及澳大利亞等客商 保持著穩定的合作關系，同時同國內外優秀的研發團隊也保持著 密切合作，公司產品主要部件（電機、控制板）來自于臺灣，產 品銷往世界各地，成為跑步機潮流引領者，英文商標KINGSTAR涵蓋了世界主要的跑步機消費國家，產品主要是家用及

2、商用跑步 機，并可依樣加工，。伴隨著 2008 年我國舉辦世界奧運會的契機，我國國內體育熱潮 高漲，國民的健身意識已經被充分調動起來，因此，國內的體育健身 器材市場處于極度的活躍狀態。 基于這樣的市場狀態， 我們公司決定 在保證國際業務的同時大力開發國內市場，以擴大國內的市場占有 率，提高產品的知名度和美譽度。（健之星于 2009 年已進入中國市場，該策劃方案為模擬方案 ）目錄一、概要二、環境分析2.1 外部環境分析2.2 內部環境分析三、機會分析四、營銷目標4.1 總目標4.2 社會效益目標4.3 經濟效益目標五、營銷戰略及其行動方案5.1 營銷宗旨5.2 產品策略5.3 價格策略5.4 銷

3、售渠道5.5 廣告宣傳5.6 具體行動案例六、營銷成本七、行動方案控制八、結束語九、附錄一、概 要策劃目的：通過制定該策劃方案， 打開國內的跑步機市場， 以求拉 動本公司的產品銷售，拓展發展空間，壯大發展實力，提高 公司品牌知名度，從而在廣大國民心中樹立良好的企業形 象。實施時間范圍：2011年6月1日2012年6月1日實施人員 ：公司市場調研人員、銷售人員以及公關人員實施地區范圍 ：國內一線城市及周邊地區二、環境分析、外部環境分析1 、目前國內品牌混亂，真正能響譽全國的名牌沒有，也就是品牌 認知度太低。2、跑步機行業門檻高，專業化、特色化強，一般商家難以進入該 市場。3、跑步機的樣式雖然多，

4、但暢銷樣式和個性化不夠。4、跑步機在國內的健身浪潮下，有著良好的市場機會，市場開發 潛力大，有巨大的開發空間。二、內部環境分析優勢1、健之星公司管理趨于科學化，并且有良好的國外市場開發經驗。2 、公司設備齊全，生產技術、效率較高。3 、跑步機質量較好，擁有自己的設計團隊。4 、跑步機價格普遍低于國外產品，有價格優勢。劣勢1、目前，開發市場的資金仍然相對缺乏，資金流動緩慢。2 、品牌知名度在國外高，但在國內還有待遇提高，消費者對本公 司產品還沒有形成清晰的認識。3 、公司銷售渠道的拓建需要一定時間，暫時盈利較少，甚至會出 現虧損。4 、真正讓消費者理解企業的文化、在廣大消費者心中樹立良好形象需要

5、較長時間。三、機會分析1、國內國民的健身意識越來越強，但國內市場還未飽和，存在巨 大的缺口。2、公司位于山東日照，地理位置優越，交通便利，有利于本公司 發展。3、國內一線城市市場經濟活躍，人口眾多，市場需求較大。4、一線城市人口普遍生活壓力大， 在戶外體育鍛煉方面時間匱乏。四、營銷目標1、總目標：提高公司品牌和產品的知名度與美譽度， 樹立公司良好形象， 努 力占取市場份額，提高市場占有率，力求與億健，英派斯，舒華， 優步，匯祥，匯康，開普特，優士達，英吉多，萬年青等國內品 牌企業平分秋色，在短期內獲得良好的社會效益和經濟效益。2、社會效益目標：樹立健之星公司在國內一線城市的良好形象， 擴大知名

6、度， 贏得廣大市民的信賴，壯大消費群體。3、經濟效益目標 （以下為均為毛利）：編號盈利項目盈利額（Y）1網絡銷售32000002節日促銷11000003專賣店52000004專賣部23000005總計10700000注：節日促銷已包括在專賣店和專賣部收益中， 表中列出只為反應節日促銷的即期效應。五、營銷戰略及行動方案.營銷宗旨： 、以網絡廣告宣傳、營業推廣、大型戶外廣告、電話訪問、人員拜 訪為主要宣傳手段，并根據回訪的綜合意見對產品進行改進； 、以北京、上海、青島、廣州的收入中高端人士、熱愛跑步的人群 以及健身館、商務會所為目標群體； 、采取專賣店，專賣部和網絡直營模式的營銷策略。.產品策略：

7、1、市場細分：2、市場定位 產品市場定位：以跑步機為主、其它運動設施為輔。 特色定位充分發揮“國際品牌”的優勢，把產品定義為“健康的代言人”很多產品在的市場上，都已開始讓“商品”和“情感”結伴而旅, 在運動設施市場，愛情、親情因子的融入更是順理成章，因此，可以 引入跑步機做禮品的新定位。3、產品品牌質量第一，客戶至上，是我們永恒的追求！質量保證，快速交貨，有競爭力的價格，是我們不變的承諾!公司理念:嚴格標準強化管理求真務實爭創一流追求卓越顧客至上開拓創新持續改進4、產品服務服務一一貼心完善的售中售后服務 售后服務的保證1 服務的承若 顧客至上，努力讓客戶感動！2 健之星公司服務響應 及時高效地

8、為全國各地廣大客戶提供健之星公司健身器材產品銷售 前咨詢、售中、售后服務，排除客戶在使用過程中遇到各種技術問題， 保證客戶滿意使用。熱線服務響應時間，客服中心接到服務電話后， 專人負責接聽， 做好記錄，健之星公司客服中心服務專員在 2 小時內 將信息反饋到相關部門負責人，進行電話技術或產品咨詢服務。3 產品的保修范圍說明馬達保修 5 年，電器保修 1年，其他正常行保修一年。在維修時顧客 需提供售后服務保修卡，發票。4 客服中心服務方式a. 配件更換的前提條件：屬健之星公司的產品而且產品無物理性損 壞（或人為損壞在保修范圍內） ，無物理性損壞是指：部件在運輸過 程或搬運過程中沒有被壓壞、變形。b

9、. 配件更換流程：通過技術熱線電話對機器進行診斷后，確定客戶 的機器中某一部件存在問題， 健之星公司將給客戶進行部件交換， 健 之星公司直接發零件給客戶， 客戶收到健之星公司發給的與原部件相 同或原部件功能等同的部件， 自行修復機器， 機器工作正常后在 7 個 工作日內，將更換的配件退回公司。c 單獨購買部件的更換服務， 保修期內的部件必須返修時， 客戶將有 問題的部件發回健之星公司， 健之星公司收到客戶寄回的配件后， 經 檢測確認， 配件確實存在與客戶描述現象一樣， 方可給客戶進行更換 與原部件相同型號的性能穩定的部件， 如果沒有相同的部件， 健之星 公司將給客戶更換的部件至少在功能上尋回原

10、部件； 保修期外的配件 按標準費用收取。d 超保修期產品的維修服務， 由于公司的產品在不斷更新發展， 若超 出保修期，公司在更換部件將對部件進行折扣收費，若配件報廢，客 戶將需按原價格進行配件購買， 若產品購置時間較長， 或公司產品已 停業生產， 健之星公司無配件更換或維修， 則由客戶按照健之星公司 服務人員的要求將配件寄回公司進行專業維修， 部件測試， 響應時間 從收到配件后七個工作日內，將配件返回給客戶。5、產品差異化 在跑步機原有的功能上加入新的用戶體驗功能，比如：1、復合顯示鍛煉時的速度、時間、距離、心率、卡路里、倒 計時等功能2、支持MP3 WM音頻格式和 MP4 avi、rmvb、

11、3GR Flv等主 流視頻格式3、支持USB卡等移動存儲和數據交換，支持使用者的健康數據 存儲三、價格策略(1)、定價原則 、適當拉大批零差價，以足夠的利益調動代理商的積極性； 、以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使價格具有競爭力； 、順應市場變化，以競爭對手為參考，及時靈活調整小范圍。 、在營業推廣和促銷期間，可采取折扣定價、心里定價集結折扣等策略。(2)、定價范圍一1500 元 5000 元(3)、定價策略:根據產品的生命周期采取不同的定價策略導入期成長期成熟期衰退期撇脂價格中間價格滲透價格降低價格較咼價中間價適當降價降價以定價3500元的產品為例50004500400035003000

12、250020001500四、銷售渠道、銷售渠道的選擇和渠道策略(1)銷售渠道模式與手段(2 )銷售渠道策略I、網絡營銷：建設自己的B2C網站，米取網絡直銷模式，在網站上發布商品信 息，尋找購買者和批發商、零售商。此外在淘寶網、易趣、當當等國 內知名購物網上開設旗艦店。將傳統的商務流程電子化、數字化， 一方面以電子流代替實物流，可以大量減少人力、物力，降低成 本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，為企業創造更多的貿易機會。H、開設專賣部:在試點城市知名百貨賣場(稍高檔次)開設專賣部，利用其客流 量達到宣傳和擴大知名度的目的，以捕捉更多的目標群體。皿、加盟店

13、專賣店進行招商加盟，對加盟商，公司進行統一的管理培訓和廣告宣傳。五、廣告宣傳(1) 目 的通過電視媒體、網絡、報紙、雜志以及大型戶外廣告等其他信息 傳播工具和渠道，進行廣告宣傳，以引起新聞界、業界、消費者的關 注，制造注意力經濟。原則 可行性原則：廣告宣傳費用不易過高，費用量應控制在公司流動資 金總額的20%40%以內，防止后期資金流轉不暢，威脅公司發展。 經濟性原則：以節約成本，降低消耗為目標。 針對性原則：廣告傳播要有針對性，受眾范圍定于收入中高斷人士 和熱愛跑步的人群 多樣化：廣告傳播手段多元化，利用媒體、電視、網絡、報紙等手 段進行組合傳播。. 不定期地配合階段性的促銷活動，形式要及時

14、、靈活，直接面向受 眾。手段 、網絡廣告：在淘寶、易趣、當當等著名購物網站發布公司產品廣告，加強網上宣傳，提高公司產品知名度。 雜志宣傳： 制作產品單頁宣傳廣告畫， 并在雜志上印制本公司所設 計研發的不同風格、樣式的跑步機。 報紙炒作：在報紙上撰寫和刊登當今體育健身的時尚潮流之類 的文章，進行炒作，引起受眾的關注。 戶外廣告：在戶外建筑墻體、車身、公交站牌噴寫廣告。從品牌、形象、特色、服務、功能、理念六個方面入手選擇畫面廣告內容，明 確告知消費者今日之“健之星 *健康跑步”的優質形象。六、具體行動案例1、公關活動 在健身館，商務會所等地舉辦健美舞蹈，人體藝術等活動，并定期在這些地方舉辦健美派對

15、，贊助當地體育事業。2、網絡媒體宣傳 、網絡宣傳：在淘寶、易趣、當當網絡平臺上開旗艦店，做廣告，利用網絡 宣傳！ 、電視媒體宣傳：前期先在當地衛視幾個頻道做廣告，請健康時尚的古天樂代3、營業促銷宣傳、營業推廣：舉行優惠酬賓活動，利用節假日舉行促銷活動，采 取贈送禮品、打折、抽獎和發放 VIP 貴賓卡（健身館、 商務會所）消費積分等手段，促進銷售！ 注：積分消費以及貴賓卡都可轉讓消費， 以鼓勵顧客的 人際圈消費，積分高的可得到免費旅游機會。、促銷宣傳：利用海報和大型戶外廣告進行宣傳3 、其他渠道宣傳、報紙宣傳：撰寫新聞稿件，宣傳和介紹本公司以及公司產品，寫當今體育健身的時尚潮流等文章，進行炒作。

16、、雜志宣傳：在專業的體育雜志和健美雜志上印制本公司跑步機，向公眾展示我們的產品和品牌六、營銷成本編號活動項目名稱費用（Y）01市場信息采集及其調研1420002相關工作人員工資75000003贊助體育事業50000004公關表演活動20000005網絡廣告及注冊費用8000006廣告及其代言費用200000007節假日營業推廣及促銷費用14000008雜志及報紙宣傳費1500009在商場的租賃費160000010總計5299200七、行動方案控制610月份銷售高峰期： 解決產品生產問題，準備庫存 聯系各大媒體、報社、網絡等開展廣告宣傳工作 聯系銷售團隊、分公司、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，征

17、集 訂貨 做好促銷工作及公關活動11 月份122 月份銷售淡季： 進行大量的公關活動以為銷售旺季造勢 適當加大產品的宣傳力度 給予各種優惠活動以刺激消費 給予代理商各種獎勵3 6 月份 進一步制造聲勢，宣傳產品，開拓渠道，協調分工合作關系。并 兌現獎勵，總結經驗，調整計劃，制定下半年計劃八、結束語本公司通過 2011 年策劃要取得以下成果： 公司立足于一線城市市場， 加強對公司品牌的宣傳， 提高知名度 與美譽度，樹立公司良好形象，將公司品牌打響，做大做強，為公司 進軍全國市場打下堅實的基礎。九、附錄您有跑步習慣嗎？-跑步習慣養成的調查問卷第1題：您喜歡跑步嗎?1.喜歡2.不喜歡第2題：您跑步的最主要目的是什么?1. 強身健體r2. 鍛煉意志r |3. 減肥4. 放松減壓第3題：您喜歡怎樣的跑步模式?1. 一個人2. 三五個人r3. 十人左右小團隊pfl4.30人以上第4題：若跑步，您會選擇在什么時間?1. 每日清晨（六點左右）h2. 每天晚上（九點半左右）P3. 兩者皆可第5題：您認為每次跑步的時間最好是多長?1.25minr2.35min3.45min第6題：您認為最好的慢跑場地是?1. 操場2. 公園3.跑步機口4. 其他第7題：您一周會抽出多長時間用于跑步運動?1.7天2.6天3.4