1、CMC.泓域咨詢/企業生產物流管理口腔健康食品項目企業生產物流管理xx（集團）有限公司目錄第一章 行業背景分析4第二章 公司所有者與經營者7一、 股份有限公司的股東大會7二、 所有者與經營者的關系10第三章 企業戰略概述13一、 企業戰略的實施13二、 企業戰略的制定18第四章 市場營銷環境23一、 市場營銷環境分析23二、 市場營銷微觀環境24第五章 市場營銷組合策略27一、 產品策略27二、 促銷策略31第六章 渠道運營管理36一、 渠道管理概述36二、 不同類型商品分銷渠道的構建37第七章 企業采購管理與供應物流管理45一、 企業供應物流管理里45二、 企業采購管理47第八章 并購重組5

2、9一、 企業價值評估59二、 并購重組動因61第九章 績效考核62一、 績效考核的步驟與方法62二、 績效考核的含義與功能70第十章 電子支付73一、 電子支付的分類73二、 電子支付的概念和特點79第一章 行業背景分析隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們的生命質量越來越高。而人們的口腔健康問題卻越來越令人堪憂，世界衛生組織已經將口腔健康列為人體健康的十大標準之一，我國也越來越重視口腔健康，相關的研究及產品日益增多，人們的口腔健康素養水平和健康行為均有不同程度的改善，但口腔困擾問題仍十分突出，我國目前仍有高達90%以上的人正在遭受不同程度的口腔問題困擾。口腔健康問題主要有牙結石、齲齒、牙齦

3、炎、牙齒敏感、口腔異味、牙漬、牙菌斑、牙痛、口腔潰瘍、牙周病等。5歲、12歲、3544歲以及6574歲的人群患齲齒率較高，較為關注齲齒的預防與治療。口腔異味、牙漬、牙菌斑、牙痛、口腔潰瘍、牙周病、牙齦炎、牙結石等口腔問題在2060歲的人群中關注度較高；2069歲人群牙本質敏感的患病率為30%左右，平均每人口腔中有敏感牙1.5顆，對牙齒敏感問題較為關注。目前，人們主要通過幾個途徑及方法來預防或者解決口腔健康問題：1）利用牙刷、牙線、牙膏、漱口水等口腔護理用品，保持口腔的日常清潔健康；2）改變日常飲食習慣，如少吃生冷食物、高糖食品等；3）通過藥物治療，主要在出現口腔問題時進行；4）食用口腔保健食品

4、，如無糖口香糖、無糖薄荷糖果等。除了改變日常飲食習慣，利用口腔護理用品和口腔保健食品，是人們目前日常保持口腔健康的主要途徑。口腔護理用品的口腔清潔作用主要體現在早晨和晚上，持久性較短。而口腔保健食品保護口腔健康可以不分時間、地點，能夠清新口氣，清潔口腔，有的還具有預防齲齒、牙齦炎、牙齒敏感、口腔潰瘍等口腔問題的作用，近年來需求增長旺盛。目前，市場上的口腔健康食品可大致分為益齒+口氣清新類、牙齒保健類、口氣清新類、提神類等。其中，益齒+口氣清新類口腔健康食品是同時具有保護牙齒和清新口氣的食品，例如木糖醇口香糖、無糖薄荷糖，該類產品目前在我國發展時間相對較長，市場認知度相對較高，市場需求占比在70

5、%以上；牙齒保健類口腔健康食品是健齒、益齒和護齒類食品，例如維生素c咀嚼片，市場需求相對要少。口氣清新類、提神類的口腔健康市場需求量也較少。我國市場上的口腔健康食品種類雖然較多，但功能相對單一，且生產企業多停留在食品添加劑的研究上，對食品原料的開發相對較少。人們對口腔健康食品的認知多局限于清新口氣、預防齲齒方面，而對于其他功能認知不足。口腔健康食品有巨大的市場需求增長空間以及潛在需求市場，企業應該對口腔保健食品市場進行深入分析，了解市場需求趨勢，挖掘市場需求潛力，制定差異化的發展戰略。第二章 公司所有者與經營者一、 股份有限公司的股東大會股份有限公司股東大會是公司的權力機構，由全體股東組成，行

6、使公司的最高決策權。股東大會是現代公司治理結構三權分立中的一極，被賦予至高的權力，同時由行使執行權的董事會以及行使監督權的監事會相互配合和制約。（一）股東大會的性質及職權：股東大會是股份有限公司的最高權力機構，這是由股東在公司中的地位決定的。股東不僅是公司經營活動物質條件的提供者，而且是公司經營活動的受益人。按照傳統公司法理論股東享有股東權，不僅有獲取股利和公司剩余財產的自益權，還享有以法定方式參加公司管理的自益權。股東大會是全體股東共同行使其權利的機構，這就決定了股東大會作為公司最高權力機構的性質和法律地位。股東大會享有對公司重要事項的最終決定權。在公司內部，股東大會決議具有最高的效力。在公

7、司組織機構中，股東大會居于最高層，董事會、經理、監事會都對股東大會負責，向其報告工作。公司法規定，股份有限公司股東大會職權也適用于有限責任公司股東會職權的規定。1、股東大會的種類及召集股東大會的種類股東大會由全體股東組成，分為股東年會和臨時股東大會兩種（1）股東年會。股東年會是公司依照法律或公司章程的規定而定期召開的會議，一個業務年度召開一次。公司法規定，股東大會應當每年召開一次年會。（2）臨時股東大會。臨時股東大會是在出現法定特殊情形時，為了在兩次股東年會之間討論決定公司遇到的需要股東大會決策的問題而召開的。公司法規定，有下列情形之一的應當在兩個月內召開臨時股東大會：董事人數不足本法規定人數

8、或者公司章程所定人數的2/3時；公司未彌補的虧損達實收股本總額1/3時；單獨或者合計持有公司10%以上股份的股東請求時；董事會認為必要時；監事會提議召開時；公司章程規定的其他情形。2、股東大會會議的召開（1）股東大會會議的召集和主持。公司法規定了以下內容：第一，股東大會會議由董事會召集，董事長主持；董事長不能履行職務或者不履行職務的，由副董事長主持；副董事長不能履行職務或者不履行職務的，由半數以上董事共同推舉一名董事主持。第二，董事會不能履行或者不履行召集股東大會會議職責的，監事會應當及時召集和主持；監事會不召集和主持的，連續90日以上單獨或者合計持有公司10%以上股份的股東可以自行召集和主持

9、。（2）股東出席會議。股東出席會議人數要達到一定比例，才能形成有法律效力的決議。但由于很多情況下股東不能夠親自參加大會，所以股東可以委托代理人出席股東大會會議，同時法律對這種代理作了兩點限制：一是代理人應當向公司提交股東授權委托書以證明身份；二是代理人必須在授權范圍內行使表決權。（3）臨時提案的提出。公司法規定，單獨或者合計持有公司3%以上股份的股東，可以在股東大會召開10日前提出臨時提案并書面提交董事會。董事會應當在收到提案后2日內通知其他股東，并將該臨時提案提交股東大會審議。臨時提案的內容應當屬于股東大會職權范圍，并有明確議題和具體決議的事項。股東大會同樣不得對通知中未列明的事項做出決議。

10、3、股東大會會議的決議方式（1）股東行使表決權的依據。股份有限公司是典型的合資公司，股東所持股份既是公司股本的組成部分，也是股東權的計算依據。一股一權是股份有限公司股東行使股權的重要原則。但是，公司持有的本公司股份沒有表決權。（2）普通決議與特別決議的表決方式。股東大會的決議可分為普通決議和特別決議。對于公司的一般事宜所做的決議，可以采取簡單多數的表決方式，即公司法規定的“必須經出席會議的股東所持表決權過半數通過”。但是，股東大會做出修改公司章程、增加或者減少主冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式的決議，必須經出席會議的股東所持表決權的2/3以上通過。（3）累積投票制。累積投

11、票制是指股東大會選舉董事或者監事時，每一股份擁有與應選董事或者監事人數相同的表決權，股東擁有的表決權可以集中使用。累積投票制與普通投票制的區別主要在于，前者使得公司股東可以把自己擁有的表決權集中使用于待選董事或者監事中的一人或多人。所以，累積投票制的功能就在于保障中小股東有可能選出自己信任的董事或監事，從而在一定程度上平衡大小股東的利益。但也因大小股東利益的沖突而導致公司管理機關內部的不和諧，降低了公司的決策和運作效率，對此，公司法并未將累積投票制作為一種強制性制度加以規定，只是賦予了公司此項權力。二、 所有者與經營者的關系在現代企業中，所有者與經營者的關系主要表現在以下兩個方面。（1）所有者

12、與經營者之間的委托代理關系。企業董事會代表全體股東以經營管理知識、實踐經驗和創新能力為標準，選擇和任命適合本企業的經營者。經營者作為所有者的意定代理人，擁有企業事務的管理權和代理權。前者是指經營者對公司內部事務的管理權，后者是指經營者在訴訟方面及訴訟之外的商業代理權。所有者和經營者的這種委托代理關系在于以下兩個方面：經營者作為意定代理人，其權力受到董事會委托范圍的限制，包括法定限制和意定限制，如某種業務方向的限制、處理公司財產的限制等。超越權限的決策和被公司章程或董事會定義為重大問題的決策，要報請董事會決定。公司對經營者是一種有償委任的雇傭，經營者有義務和責任依法管理好公司事務，董事會有權對經

13、營者的經營業績進行監督和評價，并據此對經營者做出（或約定）獎勵或激勵的決定，并可以予以解聘。（2）股東（大）會、董事會、監事會和經營者之間的相互制衡關系。現代公司治理結構的要旨在于明確劃分股東（大）會、董事會、監事會和經營者各自的權力、責任和利益，形成四者之間的制衡關系，最終保證公司制度的有效運行。股東作為所有者掌握著最終的控制權，他們可以決定董事會的人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權力。然而，一旦授權董事會負責公司后，股東就不能隨意干預董事會的決策了。董事會作為公司最主要的代表人全權負責公司經營，擁有支配法人財產的權力和任命、指揮經營者的全權，但董事會必須對股東負責。正是由于需要建立

14、股東與董事會之間的制約與平衡關系，法律才將股東（大）會確定為公司最高權力機構。酒經營者受聘于董事會，作為公司的意定代理人統管企業日常經營事務。在董事會授權范圍之內，經營者有權決策，他認不能隨意干涉。但是，經營者的管理權限和代理權限不能超過董事會決定的授權范圍，經營者經營業績的優劣也是受到董事會的考核和評判的。第三章 企業戰略概述一、 企業戰略的實施企業戰略實施是企業戰略管理的關鍵環節，是動員企業全體員工充分利用并協調企業內外一切可以利用的資源，沿著企業戰略的方向和途徑，自覺而努力地貫徹戰略，以期待更好地實現企業戰略目標的過程。（一）企業戰略實施的步驟（1）戰略變化分析。企業在實施戰略時，首先要

15、清楚地認識到自己要進行怎樣的調整才能成功地實施戰略。從實際情況來看，有些戰略只要求企業目前的生產經營活動發生微小的變化，而有些戰略則要求企業的生產經營活動發生徹底的轉變。企業管理人員應當正確分析和判斷是企業的原有戰略，還是常規的戰略變化，或是有限的戰略變化，是否需要徹底的戰略變化或改變自身的經營方向，進行企業轉向。（2）戰略方案分解與實施。為了執行方便，需要將戰略方案從時間和空間兩個方面進行分解。將企業戰略分解為幾個戰略實施階段，每個戰略實施階段都要有分階段的目標，相應的有每個階段的政策措施、部門對策以及相應的方針等。為了順利地實現戰略方案分解的目標，必須編制具體的戰略行動計劃。通過編制行動計

16、劃，可以進一步規劃任務的輕重緩急，明確每個戰略階段或戰略項目的工作量、起止時間、資源分配和負責人。在戰略方案分解的基礎上，企業就可按照編制的行動計劃逐步實施企業戰略。（3）戰略實施的考核與激勵。考核是檢驗企業戰略的重要標準，可以驗證企業戰略的正確性、可執行性和效益性。企業戰略實施的考核通常利用關鍵績效指標法、平衡計分卡等方法實施。在考核結束后，應給予員工合理的獎懲，從而激勵員工，提升員工滿意度。（二）企業戰略實施的模式，（1）指揮型。這種模式的特點在于企業高層領導考慮的是如何制定一個最佳戰略。戰略制定者要向企業高層領導提交企業戰略的方案，企業高層領導經研究后做出決策，確定戰略后，向企業管理人員

17、宣布企業戰略，然后安排下層管理人員執行。（2）變革型。在變革型模式中，企業高層領導制定戰略的同時，也更加關注如何實施戰略。在高層領導的主導下，企業將會采取一系列變革舉措，保障戰略的落地。同時，企業十分重視運用組織結構、激勵手段和控制系統來促進戰略實施。其在原有分析工具的基礎上增加了三種組織行為科學的方法：利用組織機構和參謀人員明確地傳遞企業優先考慮的事務和信息，把注意力集中在所需要的領域。建立規劃系統、效益評價以及激勵補償等手段，以便支持實施戰略的行政管理系統。運用文化調節的方法促進整個系統發生變化。該模式的創新點是，如果過分強調組織體系和結構，有可能失去戰略的靈活性。因此，該模式較適用于環境

18、確定性較大的企業。（3）合作型。該模式把戰略決策范圍擴大到企業高層管理集體之中，調動了高層管理人員的積極性和創造性。協調高層管理人員成為管理者是該模式的工作重點。由于戰略建立在集體智慧的基礎上，從而提高了戰略實施成功的可行性。它的不足之處是，戰略是持不同觀點、不同目的的參與者相互協商后的產物，可能會降低戰略的經濟合理性。這種模式比較適用于復雜而又缺少穩定性環境的企業。（4）文化型。該模式是把合作型的參與者擴大到了企業的較大范圍，力圖使整個企業人員都支持企業的戰略。在該模式中，管理者擔任指導者的角色，通過灌輸一種適當的企業文化，使戰略得以實施。這種模式的局限性在于：企業的員工必須有較高的素質，企

19、業要耗費較多的人力和時間，強烈的企業文化可能會掩蓋企業中存在的某些問題。（5）增長型。在這一模式中，企業的戰略是從基層單位自下而上地形成。它的關鍵是激勵各級管理人員的創造性，有利于制定與實施完善的戰略，使企業的能量得以充分發揮，使企業的實力得到增強。因此，采用這一模式對管理者的要求很高，他要能正確評判下層的各種建議，淘汰不恰當的方案。這些模式中任何一種都不可能適用于所有的企業。究竟運用哪種模式主要取決于企業多種經營的程度、發展變化的速度以及目前的文化狀態。2、硬件要素（1）戰略（strategy）。戰略是企業根據內外部環境及可取得資源的情況，為求得企業生存和長期穩定的發展，對企業發展目標、實際

20、目標的途徑和手段的總體謀劃。它是企業經營思想的集中體現，是一系列戰略決策的結果，同時又是制定企業規劃和計劃的基礎。（2）結構（structure），戰略需要健全的組織結構來保證實施。組織結構是企業的組織意識和組織機制賴以生存的基礎，是企業組織的構成形式，即企業的目標、人員、職位、相互關系信息等組織要素的有效排列組合方式。它是將企業的目標任務分解到職位，再把職位綜合到部門，由眾多的部門組成垂直的權力系統和水平分工協作系統的一個有機整體。組織結構是為戰略實施服務的，不同的戰略需要不同的組織結構與之對應，組織結構必須與戰略相協調。（3）制度（systems），企業的發展和戰略實施需要完善的制度作為保

21、障，而實際上各項制度又是企業精神和戰略思想的具體體現。所以，在戰略實施過程中，應制定與戰略思想一致的制度體系，要防止制度的不配套、不協調，更要避免背離戰略的制度出現。3、軟件要素（1）共同價值觀（sharedvialues），由于戰略是企業發展的指導思想，只有企業的所有員工都領會了這種思想并用其指導實際行動，戰略才能得到成功的實施。因此，戰略的制定不能只停留在企業高層管理者和戰略研究人員這一個層次上，而應該讓執行戰略的所有人員都能夠了解企業的整個戰略意圖。企業成員共同的價值觀具有導向、約束、凝聚、激勵及輻射作用，可以激發全體員工的熱情，統一企業成員的意志和欲望，促使大家齊心協力地為實現企業的戰

22、略目標而努力。這就需要企業通過各種手段進行戰略宣傳，使企業的所有成員都能夠理解它、掌握它，并用它來指導自己的行動。（2）人員（staff），戰略實施還需要充分的人員準備，戰略實施的成敗取決于有無適合的人員。有效的人員選、用、育、留機制為企業提供了持續不斷的人才資源。高素質的人員、合理的人員梯隊構成企業獨特的競爭力優勢，為企業戰略的實現和企業的可持續發展提供了人才呆障和智力支持。（3）技能（skills）。企業的生產經營活動是由具有一定技術能力的員工利用相應的生產要素來創造物質財富和精神財富的過程。企業戰略的實施需要員工掌握一定的技能，這有賴于嚴格、系統的訓練。因此，戰略實施過程中，有效的員工技

23、能培訓是非常必要的。（4）風格（style）。這里主要指企業文化，是企業在長期的生產經營過程中形成的，并為全體員工共同認可和遵循的價值觀念、職業道德和行為規范的總和。企業文化作為一種重要的組織力量，能將一個組織的眾多成員聚集在一起；并且圍繞共同的目標而努力工作，為企業戰略目標的實現奠定觀念平臺和思想基礎。管理模型提供了審視企業能否成功實施戰略的一個系統集成環境，該環境在很大程度上決定了企業戰略實施的效果。因此，企業在發展過程中，要全面考慮企業的整體情況，通過軟硬件兩余方面七大要素之間的充分配合和有序協調，使企業戰略得以有效實施。二、 企業戰略的制定企業戰略的制定是指從企業發展的全局出發，以實現

24、企業使命和戰略目標為指導方向，綜合分析行業的動態變化，評估和預測競爭對手的行動，制定企業戰略的全過程。一個戰略的制定過程實際上就是戰略的決策過程，如果企業不能對戰略制定的所有工作進行科學有序的管理，企業就難以及時有效地制定出正確的經營戰略。（一）確定企業愿景、使命與戰略目標制定企業戰略首先必須確定企業愿景、企業使命和企業戰略目標。（1）企業愿景。企業愿景是由企業內部的成員所制定，經團隊討論達成共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。企業愿景是企業對未來前景和發展方向的高度概括，表達了一種企業為之奮斗的心愿。企業愿景不只專屬于企業高層管理者，企業內部每一位員工都應參與構思制定愿景，通過溝通達成共

25、識，通過制定企業愿景，可使企業愿景更有價值，更有針對性，使企業更具競爭力。企業愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。核心信仰用以規定企業的基本價值觀和存在的原因，是企業長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑。核心信仰必須被組織成員共享，它的形成是企業自我認識的一個過程。未來前景是企業未來欲實現的宏大遠景目標及對它的鮮活描述。愿景管理通過開發愿景、瞄準愿景、落實愿景三個主要步驟凝聚團隊，促使企業力量得以最大化發揮。企業愿景絕不是掛在嘴邊的口號，而是衡量企業戰略執行情況的一把刻度尺。愿景管理不僅僅要開發和瞄準愿景，更應當將愿景落實到企業經營管理的各方面，將愿景落到實處。（2）企業使命。企業使命說明

26、了企業的根本性質與存在的理由，說明企業的宗旨、哲學、信念、原則，根據企業服務對象的性質揭示企業長遠發展的前景，為企業戰略目標的確定與戰略制定提供依據。如果說企業愿景回答的是“我是誰”的問題，那么企業使命回答的就是“企業的業務是什么”這一關鍵問題。企業使命的定位通常包括以下三個方面的內容：企業生存目的的定位。企業存在的主要目的是創造顧客，只有顧客才能賦予企業存在的意義。因此，企業生存目的的定位應該說明企業要滿足顧客的什么需要，而不是說明企業生產什么產品。企業經營哲學的定位。企業經營哲學是對企業經營活動本質性認識的高度概括，是包括企業的基礎價值觀、企業內共同認可的行為準則及企業共同的信仰等在內的管

27、理哲學。企業形象的定位。良好的企業形象意味著企業在社會公眾心目中形成長期的信譽，是吸引現在和潛在顧客的重要因素，也是形成企業內部凝聚力的重要原因。明確企業使命，能夠為企業確立一個始終貫穿各項業務活動的共同主線，建立一個相對穩定的經營主題，為進行企業資源配置、目標開發以及其他活動的管理提供依據，以保證整個企業在重大戰略決策上做到思想統步調一致，充分發揮各方面力量的協同作用，提高企業整體的運行效率。（3）企業戰略目標。企業戰略目標是指企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。目標體系的建立是將企業愿景與使命轉化為具體的業績目標，是一個具體化的過程如果企業愿景與使命沒有轉化為具體的業績目標，

28、那么企業愿景與使命的宣言也僅僅是一些美麗的詞句，不會取得任何理想的結果。如果企業管理者在每一個關鍵領域都建立目標體系并為實現這些設定目標而采取適當的行動，這樣的企業就有可能獲得較好的結果。企業的戰略目標因企業的類型和使命不同而各不相同，一般可分為盈利、服務、員工和社會責任四個方面。企業戰略目標應該是積極的，能夠起到引導和激勵的作用，應是可以實現的，還應符合社會道德標準。企業戰略目標的制定方法多種多樣，通常包括時間序列法、相關分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策樹法、模擬模型法等（二）準備戰略方案在分析企業的內外部環境并確定企業戰略目標后，企業管理者將與企業戰略專家及其他有關人員一起參與企業

29、戰略方案的規劃，即制訂實現戰略目標的詳細行動計劃。由于思路以及實施途徑和方法的不同，初步戰略方案可能是多樣化的。戰略方案的制定需要充分考慮企業內外部的影響因素，要識別現在是否存在相似戰略，若存在，就要鑒定其是否與當前的企業目標、企業所處的環境相適應，是否存在缺陷。在識別和鑒定的基礎上，再做出是在現有戰略方案基礎上進行修訂，還是必須制定新戰略的決策，以及確定新戰略應在哪些方面進行改進和完善的具體方案。（三）評價和選擇戰略方案企業戰略方案評價和選擇的目的是確定各個戰略方案的有效性，并選擇出對企業而言最有效、最滿意、最適宜的戰略方案。該過程是企業戰略決策者專業知識、實際經驗、領導作風和藝術的集中體現

30、，企業需要綜合評價自身具備的優勢和劣勢，客觀審視外部環境的機會和威脅，采取科學的方法綜合評價各種方案的有效性、可行性、收益性，正確選擇企業的戰略方向.戰略目標和戰略舉措，從而充分發揮企業有限的資源和能力，取得最大化的收益和產出。影響企業戰略方案評價和選擇的因素多元而復雜，既包括企業過去的戰略、企業對外部環境的依賴性、企業文化、企業權力結構，也包括管理者對風險的態度、競爭者的反應。第四章 市場營銷環境一、 市場營銷環境分析市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環境變化。環境發展趨勢基本上分為兩大類，一類是環境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣

31、分析法詳細介紹。（1）環境威脅及環境威脅矩陣。環境威脅是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰。企業市場營銷管理者應善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環境威脅對企業的影響程度，二是出現環境威脅的可能性，即環境威脅矩陣。該注意觀察其發展變化，看它是否有向其他象限發展變化的可能。在第IV象限內，環境威脅程度低，但出現的概率卻很大，對此企業也應該予以重視，準備相應的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜

32、合分析。在一定條件下，環境威脅與市場機會是可以相互轉換的。企業可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環境加以綜合分析和評價。1）理想業務，即高機會和低威脅的業務。在此條件下，利益大于危險，這是企業難得遇上的好環境，企業務必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業務，即高機會和高威脅的業務。在此條件下，機會與危險同在，利益與風險并存，企業應當進行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業務，即低機會和低威脅的業務。在此條件下，這是一種比較平穩的環境，企業一方面按常規經營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進入理想環境做準備。4）困難業務，即低機會和高威脅的業務。在此條件下，企業處境十分困難，企業必須想方

33、設法扭轉局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉局面，則果斷決策放棄，另謀發展。二、 市場營銷微觀環境企業內部的微觀環境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規定的職權范圍內做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領導部門的批準。第二層次是企業的其他職能部門。企業營銷部門的業務活動是和其他部門的業務活動息息相關的，營銷部門在制訂和執行營銷計劃的過程中，必須與企業的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預期的效果，（1）供應商。供應商是指向企業提供生產經營所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。供應商對企業的營

34、銷活動有著重大的影響。供應商供貨的穩定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質量水平等都可能對企業營銷活動產生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業提供產品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業。（3）營銷渠道企業。營銷渠道企業是指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終購買者的那些企業和個人，主要包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和金融機構。（4）顧客。顧客對企業提供的產品或服務是否認可及認可程度的高低，影響著企業營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業營銷活動的核心。尤其應關注消費者

35、群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業營銷目標的實現有現實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業內部公眾，即企業內部的職工、股東及管理者等。第五章 市場營銷組合策略一、 產品策略（一）產品的概念現代市場營銷學認為，產品不僅是指有形的物質實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產品定義為，企業向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等從層次

36、的角度，產品是由核心產品、有形（形式）產品和附加（擴展）產品三個層次構成。這又稱作產品的整體概念。第一層：核心產品，即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產品，即產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面的它包括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現。第三層：附加（擴展）產品，即消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。附加產品包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服

37、務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等。附加（擴展）產品不僅是擴大產品銷售的要求，也是企業當前和未來參與競爭的重要手段。（二）產品組合策略1、產品組合的基本概念產品組合是指企業所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合，又稱產品品種的搭配亦稱企業的經營范圍和結構。產品線（產品大類）是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規格、質量、形式、顏色和價格的具體產品。企業的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯度。產品組合的寬度是指企業所經營的不同產品線的數量。產品組合的長度是指產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色、

38、品種、規格等。產品組合的關聯度是指企業的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。2、產品組合的策略（1）擴大產品組合策略。擴大產品組合策略包括增加產品組合的寬度、長度及深度。增加產品組合的寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍；增加產品組合的長度及深度是指在原有產品大類內增加新的產品項目。（2）縮減產品組合策略。縮減產品組合策略包括減少產品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業營銷能力不足的產品線和產品項目等。（3）產品線延伸策略。產品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業原有產品檔次的基礎上增加高檔產

39、品的生產；向下延伸，即在企業原有產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產；雙向延伸，即在企業產品原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。（4）產品線現代化策略。產品線現代化策略強調把現代科學技術應用到生產過程中去。這就要求企業對產品線實施現代化改造，如設備更新。（三）產品生命周期策略1、產品生命周期的概念產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產品生命周期各階段的特征及策略（1）產品介紹期。產品介紹期即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是

40、：消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產品生產批量小，生產成本較高；由于市場不了解產品，企業需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業經營利潤微薄甚至虧損；產品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據介紹期的特征，企業的營銷策略重點是：以迅速建立產品知名度為核心，尿可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短消費者的了解過程，快速占領市場。（2）產品成長期。產品成長期即產品試銷成功后，在市場營銷中處于發展上升的階段。其特征是：產品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產品已具備大批量生產的條件，生

41、產效率提高，成本降低；產品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產品出現，產品市場競爭漸趨激烈。產品進入成長期后，企業的營銷策略重點是強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產品成熟期。產品成熟期即產品在市場上的銷售量趨于穩定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產批量大，產品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產品大大增加，企業為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產品價格會下降，這樣使得產品的利

42、潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十分激烈。產品進入成熟期后，企業的營銷策略重點是要想方設法延長產品成熟期，在維持相對穩定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產品衰退期。產品衰退期即產品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變；市場競爭突出表現為價格競爭。產品進入衰退期后，企業的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營；非淘汰策略，即企業繼續留在原有市場上，不停止產品的生產經營。二、 促銷策略（一）促銷組合促

43、銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關系等手段，極力向消費者介紹產品及企業，使他們產生興趣，吸引、誘導他們采購買。這個策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為

44、傳統的促銷策略。這種策略表明生產商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內容。企業通常采用以下四種方法來制定廣告預算。（1）量力而行法。量力而行法即根據企業在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務法。目標即根據企業的營銷目標和廣告應承擔的任

45、務來規定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業的營銷目標直接聯系起來，具有系統性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據統計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關系，還要善于發現和培養潛在用戶，使企業的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業和產品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經常的聯系，為推銷產品打下基礎。（3）推銷產品。這是推

46、銷人員的最基本職責。運用專業的推銷技巧，向顧客推薦產品，解答顧客的問題，以促進交易的實現。（4）提供服務。例如，向用戶提供咨詢和技術協助，幫助解決財務問題并及時辦理交貨等。（5）協調分配。推銷人員要協調好供需關系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業務往來和友好關系。（6）收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。針對消費者經常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳

47、列和現場表演等方式。（五）公共關系公共關系是指企業為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業及產品的良好形象而進行的各種活動。企業公關活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業團體以及競爭者公眾等。企業內部公眾，如企業決策部門與內部職工。第六章 渠道運營管理一、 渠道管理概述（一）市場營銷渠道與分銷渠道在與企業渠道管理相關的理論和實踐中，有兩個概念經常被不加區分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。市場營銷渠道是指互相配合生產、分銷和消費某一生產者的商品和服務的所有企業和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某種商品供產銷過程的所有企業和個人

48、，如供應商、生產者、各類中間商（批發商、零售商、代理商）、輔助商（如支持分銷活動的倉儲、運輸、金融、廣告代理機構等）以及最終消費者。分銷渠道通常是指促使某種商品和服務經由市場交換過程，順利地轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。其成員是指商品從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括生產者、中間商和最終消費者。分銷渠道與我們通常所說的市場營銷渠道是不同的。市場營銷渠道包含分銷渠道，而分銷渠道只是市場營銷渠道的一部分。（二）分銷渠道管理目標和任務1、分銷渠道管理目標分銷渠道管理目標是指在一定時期肉，通過有效的渠道管理所要達到的目標。分銷渠

49、道管理目標一般包括以下內容。（1）市場占有率。市場占有率是指一定時期內企業商品在市場上的份額。它是反映企業營銷能力的一項指標。企業之所以將市場占有率作為分銷目標，是因為企業商品需要通過分銷才能到達消費者手中，實現其最終價值。（2）利潤額。利潤額是指企業的分銷活動能給企業帶來的利潤數量。利潤額的多少反映了企業經營狀況的好壞。利潤額指標不僅是企業分銷渠道管理目標，也是企業經營活動重要的指標之一。（3）銷售增長額。銷售增長額是反映企業發展狀況的基本指標。它在一定程度上反映了分銷效果與以往同期相比增長的情況。分銷渠道管理就是根據分銷渠道的基本職能和性質開展的活動。其主要任務有：提出并制定分銷目標；監測

50、分銷效率；協調渠道成員關系，解決渠道沖突；促進商品銷售；修改和重建分銷渠道。二、 不同類型商品分銷渠道的構建（一）消費品分銷渠道的構建1、消費品及分類消費品是指消費者個人或家庭使用的產品。按消費者購買習慣不同，可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。（1）便利品。便利品是指消費者購買頻繁，不愿花時間和精力比較品牌、價格；希望隨時隨地能買到的產品。便利品可分為日用品、沖動購買品和應急物品三種。其中，日用品是指那些價格低、經常使用和購買的產品，如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等；沖動購買品是指消費者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時決定購買的產品，如玩具、水果等；應急

51、物品是指消費者在緊急需要的情況下所購買的產品或服務，如急診藥品、應急雨傘等。（2）選購品。選購品是指消費者對產品或服務的價格、質量、款式、耐用性等進行比較之后才會購買的產品，如家用電器、服裝、美容美發產品等。（3）特殊品。特殊品是指具備獨有特征和（或）品牌標志的產品。對這些產品，購買者愿意付出特殊的購買努力，如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。（4）非渴求品。非渴求品是指那些消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的產品。傳統的非渴求品有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書等。那些剛上市、消費者從未了解的新產品也可歸為非渴求品的范疇。當然，非渴求品并不是終身不變的，特別是新產品，隨著消費者對產品

52、的了解，它可以轉換為其他類別的產品。2、常見的消費品分銷渠道模式（1）廠家直供模式。廠家直供模式是指生產廠家直接將商生產廠家品供應給終端渠道進行銷售的渠道模式，該模式的優點是：渠道短，信息反應快，服務及時，價格穩定，促銷到位，易于控制。其缺點是：受交通因素影響犬，設立過程容易出現銷售盲區。該模式的優點是：生產廠家容易與中間商達成共識，最大限度地調動中間商的積極性，市場價格比較穩定。其缺點是：商品銷售權完全交給中間商，生產廠家在渠道控制方面存在風險。因此，一般生產廠家經常在新商品上市之初或企業本身知名度不高時選擇該模式。（2）平臺式銷售模式。平臺式銷售模式是指生產廠家以商品的分裝廠為核心，由分裝

53、廠建立經營部，負責向各個零售終端供應商品。該模式適用于消費密集、交通便利的大城市市場。在該模式下，生產廠家利用分裝廠構建了強大的經銷商物流平臺。每個經銷商負責幾條街或者幾家店鋪的送貨上門工作，達到了深度分銷的效果。該模式的優點是：責任區域明確；服務半徑小，送貨及時，服務周到；網絡穩定。其缺點是：受區域市場條件限制大，必須經過廠家直達送貨，需要較多人員管理。（二）工業品分銷渠道的構建1、工業品市場及其特點工業品是指購買者以社會再生產為目的而購買的產品。通常按工業品進入生產過程的方式及其與商品成本的關系，將其分為原材料和零部件、固定資產、供應品和勞務。工業品市場又叫生產資料市場，是為人們的生產服務

54、的，它提供的商品是生產資料。組成工業品市場的行業主要包括農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建筑業、運輸業、通信業、金融業、服務業等。其市場特點表現為以下幾個方面。（1）需求的派生性。需求的派生性是指工業品市場購買者對產品的需求，歸根結底是由消費者對消費品的需求引申出來的。（2）需求彈性小。需求彈性小是指工業品市場購買者對產品和勞務的需求受價格影響不大，即價格上漲，不會引發需求大幅度下降；反之，價格下降，也不會引發需求大幅度上升。（3）專業采購。專業采購是指工業品市場購買活動由專業人員或者專業采購團隊完成。（4）一次購買量大。相對于消費品市場的購買，工業品市場一次采購量大。（5）顧客集中穩定。該

55、特點由工業品市場構成人員的特點決定。2、工業品分銷渠道設計鑒于工業品市場的特點，工業品分銷渠道以具有服務功能的短渠道為主。在實踐中，企業工業品分銷渠道主要以直銷為主，并在主要銷售地點設立網點，也可以利用代理商建立銷售點或者利用批發商進行銷售，具體模式。（三）服務產品分銷渠道的構建1、服務產品的特征及分類關于服務產品，不同學者的認識存在一定的差異。美國市場營銷協會于1960年將服務產品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動、利益和滿足。著名營銷學者菲利普科特勒（PhilipKotler）于2005年對服務產品進行了如下界定：一方能夠向另一方提供的在何一項活動和利益，它本質上是無形的，并且不產生對

56、任何東西的所有權，它的產生可能與奚際產品有關，也可能無關。（1）服務產品特征。根據服務產品的概念，人們一般將服務產品的基本特性歸納為以下幾個方面。1）無形性，即與有形的消費品或產業用品相比，服務產品的特質及組成的元素往往是無形無質的，甚至使用服務產品后的利益也很難被察覺。2）不可分離性，即一般情況下，服務產品的生產與消費過程是同時進行的，在服務人員向顧客提供服務產品的同時，顧客也完成了對服務產品的消費，兩者在時間上不可分離。3）差異性，即服務產品的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。與有形產品質量的一致性、標準化和穩定性不同，服務產品的提供一般缺乏標準的操作規程。4）不可儲存性，即服務

57、產品的無形性以及生產與消費同時進行的特性，使得服務產品不可能像有形的消費品和產業用品一樣能夠被儲存起來。5）所有權的不可轉讓性，服務產品生產消費過程中不涉及任何有形產品所有權的轉移。這一特性更易使消費者產生風險意識，會員制是服務企業維系顧客關系的常用手段。（2）服務產品分類。克里斯托弗.H.洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）的基本分類法是服務產品常用的分類方法。他按照服務對象、服務特征兩方面的不同，將服務產品分為四類。1）人體處理服務。該類服務屬于顧客高卷入的服務，如航空、理發、外科手術、健身、旅游等。2）物體處理服務。在物體處理服務過程中對象必須在場，顧客本人不必在場，如

58、貨運、干洗、家電維修等。3）腦刺激處理服務。在此服務過程中顧客意識必須在場，現場或遠程均可，如廣播、教學、電視服務、廣告、管理咨詢、音樂會等。4）信息處理服務。該服務不一定要求顧客直接參與，現場服務或異地服務均可，如財產保險、理財服務、數據傳輸、司法服務、會計審計等。2、服務產品常用的分銷渠道模式（1）直接分銷模式。這是服務企業經常采用的分銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務產品的不可分離性，因此采用直接分銷模式有助于企業更好地完成相關活動。該模式經常被醫療機構、會計師事務所等提供服務的單位采用。（2）中介機構組建的分銷渠道。這是服務企業最常采用的渠道模式。利用中介機構提供服務的常見形式包括以下幾種。1）代理商，主要應用在旅游、運輸