1、半島藍灣十月份宣傳推廣方案背景分析在前一階段的廣告推廣中，我們采用分產品、雙線性的傳播模式，將半 島藍灣與半島藍月星空的成熟社區形象傳遞給了市場。其中半島藍灣 更多的通過活動的形式通過老客戶的后期維護，從而達到口碑相傳的目的， 并配合入住后的報稿宣傳，將半島藍灣梅江南成熟社區與天津頂級別墅的 市場形象在目標市場上進一步深化。半島藍月星空則通過軟稿硬打的形式,對星空公寓的優勢進行總體闡述，向市場傳達其梅江南罕有低密度環境公寓 的產品形象，并且得到了市場的認可及消費者的強力追捧，初步完成了我們 現階段的銷售任務。十月份的銷售任務對于半島藍灣來說依然嚴峻，巨額的回款指標加重 了我們的銷售壓力，不過隨

2、著旺銷季節的來臨，以及社區已入住、環境建設 基本完成等節點的釋放，相信我們還是有機會大比例完成本月的銷售任務。 只要我們將現有的成果予以延續，并且加以保持，應在十月的梅江南市場占 據大比例的市場份額。項目分析、銷售情況分析半島藍灣前一階段的銷售中，聯排別墅已經成為主要的銷售對象，但 其銷售勢頭卻未能放量增長，這樣就為我們銷售任務的完成制造了困難。在 九月我們適時推出了 “林蔭別墅” ，以期對其進行促銷以帶動項目的整體銷售， 改變在客戶心目中目前購買為項目所剩產品的印象。對于半島藍月星空的銷售，在九月份的銷售表現來說，基本上完成了我們的預期目標。只要保持現有的銷售態勢，十月份當可實現清盤銷售。二

3、、廣告效果分析通過前面幾個月相對力度較大的廣告宣傳之后，用以支撐半島藍灣“環湖別墅，私家領地”以及“純粹純正別墅生活”的不可復制的環境優勢已經基本宣泄開來，并且確立了其天津頂級別墅的市場地位。在九月，半島藍灣實現全面入住，社區環境建設也已基本完成。配合項目的入住，在九月舉 行的 DV/ 攝影比賽也順利開展， 在繼續擴大項目知名度的情況下， 更加增長 了項目的美譽度。 只是在前期項目推廣過程中， 對項目熱銷的宣傳過于著重， 給市場留下了即將清盤的印象，致使目前客戶對項目存在購買尾盤房，為別 人挑剩的產品的印象，這將是我們在本階段所要予以解決的。三、機會點1通過前一階段對半島藍灣別墅品質的觀點宣泄

4、，半島藍灣已經積累了相當的市場知名度，得到了購買群體的普遍認可，如果在此基礎上加以細 部優勢的闡述，應會給項目的具體形象產生相應支撐。2十月的半島藍灣已順利入住，半島藍月星空也進入清盤階段，我們可以有大量的精力放在聯排別墅的銷售上。并且伴隨十月黃金周的來臨，將會批量的潛在客戶浮出水面，為我們十月的銷售積蓄人氣。3在半島藍月星空的宣傳上，應適當保證項目的熱度，以保證項目在十月實現順利清盤。四、威脅1十月份對于我們的銷售來說，壓力依然重大。雖然九月的銷售保持了以往的勢 頭，但聯排別墅的銷售不能放量增漲，仍是銷售任務完成的難點，增加著銷售任 務的壓力。2雖然項目的現階段形象樹立較好，但對市場來說卻形

5、成了尾盤的印象，尤 其所剩戶型較為集中，故此對銷售產生了不良的影響。3 半島藍月星空的銷售雖然比較樂觀，但是如不能保證項目信息的有效傳達，在十月完成清盤仍會有一定的難度。市場分析到目前為止，半島藍灣所處的梅江南的發展前景逐漸開始被市場廣泛 認知，但由于其周邊配套尚不完善， 為購買群體的意向達成產生了一定阻礙。 但是隨著半島藍灣社區班車及周邊公交路線的開通及物業服務的跟進，此 一劣勢得到了較好的扭轉。隨著入住工作已順利完成，應在日后的宣傳推廣 中，著重對社區的實際環境及生活狀態加以闡述，以通過生活在社區中的實 際感受來打動潛在消費者的心弦。以期實現我們的銷售計劃。半島藍月星空，由于其產品在市場上

6、的稀缺性， 及其社區的現房銷售, 在本月的市場推廣中，應進一步強調產品的稀缺性及數量正在日漸稀少，增 強消費者的緊迫感。推廣思路十月份已經進入房地產市場的銷售旺季， 半島藍灣如能保持本月銷售的良 好勢頭，并借助項目入住及社區環境具體呈現的節點， 在本階段的市場銷售中應 良好的市場表現。對于半島藍灣 十月份的銷售，目前面臨兩個客觀存在的問題：第一，半島藍灣的聯排別墅銷售不能放量增漲。如在本時期不能通過有效的手段將其銷 售進一步拉升，會為銷售任務的完成造成困難，故此在本階段應加強社區成熟生 活的宣傳，以保持市場的熱度。第二，由于前一階段宣傳上強調項目的熱銷，給 市場形成了尾盤的印象，故此對現有不良

7、戶型的銷售產生負面的影響，在本月我 們要加以扭轉。鑒于現實情況的要求，半島藍灣十月份的宣傳仍將重點放在別墅這個點上，對于星空的公寓只做提示性的宣傳。半島藍灣我們以聯排別墅為載體，以“體驗完美的成熟”為主題，配合項目本階段的活動保持本月銷售的熱度。半島藍月星空我們以軟稿硬打的形勢，保持市場的熱度，提示消費者公寓產品即將退市，完成本月清盤目標。對于本階段的主力宣傳媒介，我們仍將采取兩條腿走路的方法。一條，別墅線以硬報廣為主要宣泄路徑，輔之以相關活動作配合。一條，公寓線以 軟稿硬打為主要宣泄方式，將半島藍月星空的成熟社區氛圍加以展現，并 強調項目的稀缺性，促進消費需求的實現。具體操作鑒于目前項目的實

8、際銷售情況，建議別墅線的宣傳以聯體別墅為主，結合項目環境建設的實現，充分強調社區環境的優越性，通過現場實景將社區 的成熟及頂級別墅的風范展示于消費市場。并通過社區活動的宣傳，加強市 場對社區的認同度及口頭傳播的效果。而公寓線的宣傳，仍以產品的稀缺性 為主導，以軟文硬打的形式將其市場潛力加以釋放。具體推廣分布如下：一）聯排別墅：1九月以社區現場實景環境及社區生活為主線，配合項目完美入住的節點，將項目的成熟環境加以宣揚，以平面與銷售現場活動相配合，營造市場緊迫感，促進客戶落定。具體安排如下：10月9日每日新報整版廣告主題：采擷成熟的果實半島藍灣在九月份推出了林蔭別墅，位置雖然是其產品的缺陷，但是周

9、邊的大樹卻是其不同于其他產品的優勢。借助平面的表現， 襯托出林蔭別墅是半島藍灣的一顆成熟的果實，反映林蔭別墅 的產品特性，它不是賣剩下的而是最成熟的，以扭轉林蔭別墅為 清盤產品的市場形象。10月16日 每日新報 整版廣告主題：呼吸成熟的氛芳本期報廣是通過對林蔭別墅邊的樹林落葉的平面渲染，來傳達林 蔭別墅的獨特風景，將產品的優勢加以釋放。 并配合相應的戶型, 對其進行重點突擊10 月 23 日每日新報整版主題：體味 成熟的關懷通過捕捉物業管家為在樹下看書睡下業主輕輕地蓋上毛毯的畫 面，來表現社區物業管理的成熟，強化社區完美的社區服務，以 小見大的突出社區的成熟生活，使消費者產生探知欲，突出產品

10、的市場形象。10月 30 日 每日新報 整版主題：共賞 成熟的家園通過業主邀約朋友欣賞新家的畫面，來表現業主的生活品味，來 帶動跟從購買發生購買行為。從另一個側面反映社區優良的居住 團體，及成熟的社區環境。2活動主線：十月對于項目來說是一個比較關鍵的時期，項目的已經入住喻示項目 的成熟，而成熟不是沒有了好的果實，是仍有好的果實等待具有成熟眼 光的人士來采摘。如何向業主及潛在消費者展現，是我們的首要問題。 我們將通過參與性活動，將社區的成熟借入住的業主之口加以傳達，以 增強成熟社區的實際感受，促進產品的銷售。十月份活動主題：成熟別墅生活 成熟生活品味一一半島藍灣書、畫藏品鑒賞會1、半島藍灣收藏家

11、業主私有藏品征集、展示會活動性質：社區業主私有藏品的征集、展示舉行地點：半島藍灣售樓處或林蔭別墅活動時間： 2003 年 10 月 1 日至 10 月 17 日 活動內容：1) 從10 月1 日起開始社區業主私有書畫藏品的征集活動；2 ) 活動期間利用硬稿做相應的信息發布；3 ) 向社區業主發出書畫藏品征集書；4 ) 在銷售現場進行藏品的展示， 并在周未邀請專家對藏品進行點 評，并進行收藏知識講作。2、半島藍灣書、畫藏品鑒賞會活動性質：現場活動舉行地點：半島藍灣售樓處或林蔭別墅舉行時間： 2003 年 10 月 25 、 26 日 活動內容：1) 與古玩商店聯系提供展示用名人書畫；2) 與古玩鑒賞家取得聯系，在活動現場進行收藏知識講作；3) 通過收藏品來映射出社區文化的成熟及社區居住人群的品位， 以達到吸引潛在消費者眼球的目的。二)環境公寓 對于公寓的宣傳，考慮到其銷售形勢。在十月的應作適當的少量投放， 通過軟稿硬打的形式， 對產品的市場稀缺性及銷售形勢的良好進行重點宣傳。 以保證項目的客源量。具