1、第十八章客戶關系治理Customer Relations Management學習目的和要求：1、掌握顧客讓渡價值模型的內涵2、掌握顧客中意理論的內涵與顧客中意的研究方法3、了解顧客忠誠的意義與忠誠的價 值4、了解客戶關系治理的含義和CRM莫型的構成5、了解CRM項目的實施過程我們曾在第一章中提到，“關系營銷”觀念起源于二十世紀70年代歐洲的服務營銷學派和產業營銷學派，要緊致力于實行顧客關系治理，通過進展長期穩定的顧客關系來建立顧客忠誠，提高企業的市場競爭力。 近年來，顧客關系治理的問題已成為市 場營銷學研究的熱點問題。研究的重點也開始從顧客關系治理的 重要性深入到對顧客關系價值的測定與評價，

2、乃至將顧客關系作為產組成部分來進行研究和運作的時期。本章中將對顧客關系治理的問題進行詳細的討論。3 / 54第一節顧客價值理論消費者是否會購買某一產品，從最全然的意義上講，取決于 兩個方面：一方面是其可能獲得的滿足， 即其所得到的效用或價 值；另一方面是其在得到這一滿足時的必要支出，即其所付出的代價和成本。兩者比較，若效用大于代價。顧客就會傾向于購買； 而若代價大于效用，顧客則可能放棄購買。這是消費者購買行為 中最差不多規律。研究這一規律，我們就能夠得出“顧客價值理論”顧客讓渡價值模型顧客價值理論是研究構成顧客價值的差不多內涵和消費者評價顧客價值的差不多標準的理論。消費者購買某一產品是為了 獲

3、得一定的顧客價值，即其所得到的期望利益滿足； 而消費者會 可不能購買這一產品則取決于“顧客讓渡價值”，即顧客總價值（其獲得的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形 象價值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時 刻成本、體力成本和精力成本）之間的差額（圖18-1）。如前所述，顧客讓渡價值為正時，購買行為專門有可能實現；顧客讓渡 價值為負時，購買行為則專門難發生。我們能夠用如此的例子來講明顧客價值理論。當一個住在城鄉結合部的主婦預備購買一臺脫排油煙機時，她會面臨如此的情 況。一種她所喜愛的脫排油煙機，在其附近的商店里有售，同時她也明白在市中心這種脫排油煙機的價格比較廉價，而且款

4、式也比較多，然而市中心的商店不肯送貨和負責安裝，附近的商店則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，依舊決定在附近購買。 主婦購買決策的理由我們能夠用顧客價值理論去加以講明。即假如市中心同類產品的價格比在附近購買廉價不了多少（如僅廉價5%，那么，主婦會認為，她得到的顧客總價值（僅為產品效用） 差異不5 / 54大；而顧客總成本則因省卻了運貨、安裝等時刻、精力和 體力成本，而大大低于在市中心購買的總成本， 從而使顧客讓渡 價值增大，因此她會決定在附近購買。 因此假如價格相差得比較 大（如相差20%以上），主婦則會由于總成本差異大于總價值差 異而仍然選擇去市中心購買。 因為那樣顧客讓渡價值可不能增加

5、 而會減少。顧客讓渡價值模型的普遍同意是顧客行為的研究在八十年 代后的又一次突破，那個概念講明了顧客對所謂 “是否合算？是 否劃得來？”的推斷細節，并對價值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業的注意力從產品和服務上吸引到了“價值”上 不管是有形商品的出售，依舊無形服務的消費都能夠用到那個最 差不多的概念。7 / 54圖18-1顧客讓渡價值模型顧客總價值單純用有形產品來講明那個問題是比較簡單的，但大多數消費行為是有形產品和服務產品兼而有之 （關于這一點，我們回憶一一 下服務產品一章的開篇就能夠更清晰地了解有形產品與服務產 品在現實生活中的界線有時是特不模糊的），我們能夠選取一個轎車車主進某品牌

6、的特約維修站換一個輪胎的簡單例子來講明 那個問題。首先，我們看一看顧客得到了什么？第一，顧客得到了產品價值一一只新輪胎的使用價值。輪胎 質量是否合格，以及各項性能高于標準水平的程度將決定產品價 值的高低。第二，顧客得到了服務價值。顧客不需要去輪胎銷售商處提貨，而是在維修站得到了這只輪胎。這還不是最重要的，重要的 是有人為他換好了輪胎同時作了校正。因此，服務價值的大小除了和換輪胎的技術有關，還和耗時有關。第三，顧客得到了人員價值。人員價值的含義十分廣泛，要 緊指的是服務人員的可靠性、響應性、安全性和移情性。假如， 一位年長的技師不僅在幾分鐘內換好了輪胎，同時親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能緣故。 不僅如此，當老技師明白車 主是個新司機時，還提醒他新司機經常犯的錯誤及因此會導致的 嚴峻后果。離開時，車主順便問了一個有關汽車保養方面的問題， 老技師給予了解答。這位車主所得到的人員價值是特不高的。是否能向顧客提供高額的人員價值取決于