1、1戒煙貼座談會總結報告北京XXXX市場研究公司年 月2目目 錄錄u研究背景u研究目的u研究方法u分析思路u主要結論u分析結果u階段小結3研究背景研究背景我國煙民數量眾多，隨著人們健康意識的不斷增強，加上宏觀政策的宣傳，吸煙的危害性越來越被廣泛重視。通過二手資料的調查，我們發現，目前戒煙產品地方品牌眾多，如：中脈煙克、力克雷、煙敵泰等，但沒有全國性的領導品牌。 西安交大瑞森集團陜西AAA醫藥科技股份公司看中這一市場時機，推出了AAA天然戒煙貼，該產品首先在西安上市，經努力已在濟南、煙臺、重慶、攀枝花等地開展銷售。此產品上市至今已有4個多月，由于公司的營銷政策等原因，招商工作進展較慢。目前該產品的

2、銷售狀況不是十分理想，在投入了巨額廣告費用的情況下，銷售額沒有明顯的提高。在這個背景下，AAA公司決定對該產品進行一次詳細的市場研究，找到問題的所在，為下一步市場拓展工作提供依據。 4研究目的研究目的定性研究通常被認為是探索性研究，其目的是發現問題，并形成研究假設，為進一步的定量研究找到方向。具體到本次研究，其主要目的是：v 找到AAA戒煙貼銷售不佳的真正原因；v 確定戒煙貼目標市場可能的定位；v 尋找可能打動消費者的產品概念。5研究方法研究方法本次定性研究主要采用小組座談會的方式，分為自主意愿戒煙組和家人影響力戒煙組，分別從4月5日起分別在沈陽、北京、杭州、廣州執行，4月14日按計劃順利執行

3、完畢，以下是五組人群的被訪者條件： 6研究方法研究方法自主意愿戒煙組相同樣本條件自主意愿戒煙組相同樣本條件 ：1、 在本市居住一年以上；2、 高中以上文化學歷；3、 家庭月平均收入1，500元以上；4、 有吸煙習慣且有戒煙愿望的人；5、 男性；6、 符合市場調查一般條件。自主意愿戒煙組不同樣本條件自主意愿戒煙組不同樣本條件 ：第一組：年齡：25 34歲；第二組：年齡：35 45歲；第三組：年齡：45 60歲；每組至少含4名有過戒煙經歷的被訪者。7研究方法研究方法家人影響力戒煙組共同樣本條件家人影響力戒煙組共同樣本條件 ：1、 在本市居住一年以上；2、 高中以上文化程度；3、 家庭月平均收入1，

4、500元以上；4、 強烈反對吸煙者吸煙；5、 對吸煙者有主要影響力的家人；6、 男女性別不限；7、 符合市場調查一般條件。家人影響力戒煙組不同樣本條件家人影響力戒煙組不同樣本條件 ：第一組：年齡：25 39歲；第二組：年齡：40 59歲；每組至少含4名采取過措施讓吸煙者戒煙的被訪者。8分析思路分析思路吸煙的習慣 吸煙的原由 及其心理動機 吸煙的習慣 吸煙帶來的滿足與危害 研究消費者的行為心理，戒煙的心理動機 戒煙的原因 尋找重要而未被滿足的需求 戒煙的方式 戒煙的感受 復吸的原因對戒煙產品 對現有產品的認識 尋找新產品的機會的認知及態度 對理想產品的描述新產品概念測試 消費者心理 產品原理 產

5、品利益點 9主要結論主要結論10AAA戒煙貼產品市場低迷主要原因戒煙貼產品市場低迷主要原因 v吸煙者的戒煙動機不強，即便有戒煙行為，大多數吸吸煙者的戒煙動機不強，即便有戒煙行為，大多數吸煙者也不依靠戒煙產品，他們普遍不信任戒煙類產品，煙者也不依靠戒煙產品，他們普遍不信任戒煙類產品，對這類產品的需求相當弱，他們定義的戒煙產品效果對這類產品的需求相當弱，他們定義的戒煙產品效果與企業對產品效果的定義差距相當大。與企業對產品效果的定義差距相當大。v吸煙與戒煙是社會行為，也是一種個人習慣，戒煙的吸煙與戒煙是社會行為，也是一種個人習慣，戒煙的成功不是藥物所能解決的。成功不是藥物所能解決的。v戒煙行為需要偶

6、然事件的激發，戒煙產品概念的推出戒煙行為需要偶然事件的激發，戒煙產品概念的推出很難成為戒煙行為的真正動機。很難成為戒煙行為的真正動機。v吸煙者對香煙的危害十分清楚，沒有形成戒煙行為的吸煙者對香煙的危害十分清楚，沒有形成戒煙行為的原因不是觀念問題，因此宣傳香煙的危害對消費者的原因不是觀念問題，因此宣傳香煙的危害對消費者的戒煙行為幾乎沒有作用。戒煙行為幾乎沒有作用。11AAA戒煙貼產品市場低迷主要原因戒煙貼產品市場低迷主要原因 v戒煙產品很大程度上是一次性購買產品，從總體上來戒煙產品很大程度上是一次性購買產品，從總體上來講，產品的生命周期比較短。講，產品的生命周期比較短。v吸煙者對戒煙行為本身不信

7、任，很少有人相信自己能吸煙者對戒煙行為本身不信任，很少有人相信自己能戒斷香煙，戒斷香煙，AAA的利益點：的利益點：“十天戒斷香煙十天戒斷香煙”幾乎沒幾乎沒有人相信，他們認為能否戒煙成功主要依靠自制力。有人相信，他們認為能否戒煙成功主要依靠自制力。vAAA的訴求點：的訴求點：“玩著就把煙戒了玩著就把煙戒了” 所表現出的情緒所表現出的情緒與消費者對戒煙的態度幾乎相反。與消費者對戒煙的態度幾乎相反。vAAA戒煙貼的初次嘗試價格過高。戒煙貼的初次嘗試價格過高。v以戒煙貼為產品名稱引起了消費者的反感。以戒煙貼為產品名稱引起了消費者的反感。12AAA戒煙貼的產品概念方向戒煙貼的產品概念方向 在認真分析了消

8、費者的行為和心理之后，在認真分析了消費者的行為和心理之后，我們初步確定了我們初步確定了AAA戒煙貼可能的產品概念方戒煙貼可能的產品概念方向，它們是：向，它們是：v疾病時戒煙的助手；疾病時戒煙的助手；v減煙量的產品；減煙量的產品；v時尚產品。時尚產品。13AAA戒煙貼的目標人群戒煙貼的目標人群與此相應，我們初步確定了與此相應，我們初步確定了AAA戒煙貼可能的目戒煙貼可能的目標消費群：標消費群：v大病時需要戒煙的吸煙者及其家屬，年齡大致在大病時需要戒煙的吸煙者及其家屬，年齡大致在45歲歲以上；以上；v關注自己健康，但又不得不對周圍吸煙環境作出某種關注自己健康，但又不得不對周圍吸煙環境作出某種妥協的

9、吸煙者，幾乎沒有年齡限制；妥協的吸煙者，幾乎沒有年齡限制；v渴望地位，向往健康，富有，有品位生活的青年人或渴望地位，向往健康，富有，有品位生活的青年人或是開始事業有成的中年人，年齡大約是是開始事業有成的中年人，年齡大約是20-40歲。歲。14分析結果分析結果15吸煙行為的性質吸煙行為的性質v社會行為社會行為對于大多數吸煙者來講，香煙是一種拉進關系的對于大多數吸煙者來講，香煙是一種拉進關系的交際手段。交際手段。年輕人在剛工作時，會給老師傅遞煙，表示尊重，年輕人在剛工作時，會給老師傅遞煙，表示尊重，給陌生人遞煙，用來調節氣氛，拉進彼此的關系，香給陌生人遞煙，用來調節氣氛，拉進彼此的關系，香煙成了年

10、輕人融入社會，實現職業理想的必不可少的煙成了年輕人融入社會，實現職業理想的必不可少的媒介物。在一些經常需要與人交往的行業中，香煙是媒介物。在一些經常需要與人交往的行業中，香煙是他們工作中的必需品，因此，吸煙應當被看成是社會他們工作中的必需品，因此，吸煙應當被看成是社會行為。行為。16吸煙行為的性質吸煙行為的性質v自我概念的外在表述自我概念的外在表述吸煙作為一種生活方式，是個人自我概念的外在吸煙作為一種生活方式，是個人自我概念的外在表述，人們通常會用自己的擁有物來界定自我，香煙表述，人們通常會用自己的擁有物來界定自我，香煙便是這樣一種產品，它能讓人維持或提升自我概念。便是這樣一種產品，它能讓人維

11、持或提升自我概念。 吸煙的開始大多在學生時代，這時主要是出于好吸煙的開始大多在學生時代，這時主要是出于好奇，希望模仿大人的樣子，覺得有樣，有男人味，似奇，希望模仿大人的樣子，覺得有樣，有男人味，似乎是一種成熟的標志，由于交往的圈子大多是吸煙者，乎是一種成熟的標志，由于交往的圈子大多是吸煙者，吸煙又成了男人之間交流感情的表達方式，如果自己吸煙又成了男人之間交流感情的表達方式，如果自己不吸煙，就很難得到周圍人的接受和認可，自己抽何不吸煙，就很難得到周圍人的接受和認可，自己抽何種牌子的香煙，是否抽煙，在某些人群中已經成為地種牌子的香煙，是否抽煙，在某些人群中已經成為地位和身份的標志位和身份的標志。1

12、7吸煙行為的性質吸煙行為的性質v個人習慣個人習慣吸煙行為還是一種個人習慣。吸煙行為還是一種個人習慣。學生時代吸煙基本上是偷著抽，吸煙的量大多也學生時代吸煙基本上是偷著抽，吸煙的量大多也不太大，但在工作之后，吸煙變得公開化，這時開始不太大，但在工作之后，吸煙變得公開化，這時開始上癮，并逐漸形成習慣。上癮，并逐漸形成習慣。吸煙者的吸煙習慣相當相似，他們是在晨起后，吸煙者的吸煙習慣相當相似，他們是在晨起后，上廁所時，飯后吸煙，在打麻將，看電視，喝酒，講上廁所時，飯后吸煙，在打麻將，看電視，喝酒，講心理話時也要抽煙，用他們的話講，遇到事時要抽，心理話時也要抽煙，用他們的話講，遇到事時要抽，沒事的時候也

13、要抽，只要兜里有香煙，隨時想起來就沒事的時候也要抽，只要兜里有香煙，隨時想起來就會抽。會抽。18吸煙的利益及危害吸煙的利益及危害以下是被訪者提到的吸煙的利益及危害： 利益利益危害危害緩解壓力緩解壓力 危害自身健康危害自身健康 提神提神 危害家人健康危害家人健康 壓制沖動壓制沖動 損害自身公眾形象損害自身公眾形象 解除疲勞解除疲勞 引起別人反感引起別人反感 便于交際便于交際 污染環境污染環境 感覺成熟感覺成熟增加經濟壓力增加經濟壓力 有男人味有男人味 顯示風度顯示風度 精神寄托精神寄托 19吸煙的利益及危害吸煙的利益及危害煙民對吸煙利益的表述是多方面的，煙民對吸煙利益的表述是多方面的，如交際的便

14、利，穩定情緒，自我概念的如交際的便利，穩定情緒，自我概念的維持和提升，但被訪者對吸煙的危害主維持和提升，但被訪者對吸煙的危害主要從有害健康和損害公眾形象兩方面描要從有害健康和損害公眾形象兩方面描述，可以這樣講，吸煙的利益相對是心述，可以這樣講，吸煙的利益相對是心理層面的，而吸煙的損害更多的是身體理層面的，而吸煙的損害更多的是身體上的。上的。20對吸煙的利益及危害的態度變化對吸煙的利益及危害的態度變化v煙民對香煙的態度隨年齡、地位、財富而變化，年齡煙民對香煙的態度隨年齡、地位、財富而變化，年齡越大，地位越高，越富有的人，吸煙帶來的滿足感相越大，地位越高，越富有的人，吸煙帶來的滿足感相對越少，戒煙

15、的動機相對越強。對越少，戒煙的動機相對越強。學歷高的人對香煙的否定態度比學歷低的學歷高的人對香煙的否定態度比學歷低的人更明確。煙民對香煙的態度可能隨地位，財人更明確。煙民對香煙的態度可能隨地位，財富的改變而變化，因為有被訪者提到周圍有的富的改變而變化，因為有被訪者提到周圍有的人富有了之后更加惜命，經常進出高檔場所，人富有了之后更加惜命，經常進出高檔場所，于是放棄了吸煙。于是放棄了吸煙。21對吸煙的利益及危害的態度變化對吸煙的利益及危害的態度變化幾乎所有的吸煙者對香煙的危害都十分清楚，但幾乎所有的吸煙者對香煙的危害都十分清楚，但不同的年齡對吸煙的態度卻有所不同：不同的年齡對吸煙的態度卻有所不同：

16、年輕和中年組（年輕和中年組（25-45歲）歲）他們的煙齡還比較短，吸煙對自身健康的危害還他們的煙齡還比較短，吸煙對自身健康的危害還未充分顯露出來，在他們的觀念中，吸煙帶來的好處未充分顯露出來，在他們的觀念中，吸煙帶來的好處更多一些，這主要是精神上的滿足，交際上的便利和更多一些，這主要是精神上的滿足，交際上的便利和周圍人對自己的接受與認可。他們很少有人真正愿意周圍人對自己的接受與認可。他們很少有人真正愿意戒斷香煙，而更希望把煙量維持在一個比較低的水平戒斷香煙，而更希望把煙量維持在一個比較低的水平上，這樣既能便于交際，又能對自己的健康不至于造上，這樣既能便于交際，又能對自己的健康不至于造成太大的傷

17、害。成太大的傷害。22對吸煙的利益及危害的態度變化對吸煙的利益及危害的態度變化老年組（老年組（45-60歲）歲）他們對于香煙的交際功能的局限性和給自身帶來精神享受的他們對于香煙的交際功能的局限性和給自身帶來精神享受的有限性看得越來越清楚，開始真正認識到香煙的危害，有人反映有限性看得越來越清楚，開始真正認識到香煙的危害，有人反映抽不動了，有時只能抽半支，但是由于習慣的力量，仍然會抽下抽不動了，有時只能抽半支，但是由于習慣的力量，仍然會抽下去，在這組中，很少有人再提到香煙的好處，即便有人提到，也去，在這組中，很少有人再提到香煙的好處，即便有人提到，也僅僅是提神和便于交際，他們中的大多數已經深深感受

18、到香煙帶僅僅是提神和便于交際，他們中的大多數已經深深感受到香煙帶來的危害，很多人反復說：來的危害，很多人反復說：“抽煙其實真沒什么好處抽煙其實真沒什么好處”，他們對，他們對于自己的抽煙習慣更多的是無奈，支撐他們繼續抽下去的一是幾于自己的抽煙習慣更多的是無奈，支撐他們繼續抽下去的一是幾十年的吸煙習慣，二是周圍有吸煙者長壽的案例，他們已經不再十年的吸煙習慣，二是周圍有吸煙者長壽的案例，他們已經不再像年輕人一樣對未來充滿希望，還把香煙看成是實現職業理想的像年輕人一樣對未來充滿希望，還把香煙看成是實現職業理想的媒介物，他們更加關注自己的身體健康。這時的吸煙者通常已經媒介物，他們更加關注自己的身體健康。

19、這時的吸煙者通常已經有了一些疾病，如糖尿病，高血壓，胃病等，戒煙的念頭一次次有了一些疾病，如糖尿病，高血壓，胃病等，戒煙的念頭一次次閃過，他們也盼望自己多活幾年，但在香煙不至于危及生命時，閃過，他們也盼望自己多活幾年，但在香煙不至于危及生命時，很難有徹底擺脫香煙的行動。很難有徹底擺脫香煙的行動。23戒煙的原因戒煙的原因戒煙行為的主要原動力是吸煙者自身的疾病。戒煙行為的主要原動力是吸煙者自身的疾病。總的來講，戒煙的原動力可以分成四類：總的來講，戒煙的原動力可以分成四類：v疾病（死亡）的威脅疾病（死亡）的威脅v周圍人群對自己的認可周圍人群對自己的認可v經濟原因經濟原因v家庭責任家庭責任 24戒煙的

20、原因戒煙的原因疾病（死亡）的威脅：疾病（死亡）的威脅：這里的疾病有兩層含義，一是自身的疾病，二是家人的疾病。這里的疾病有兩層含義，一是自身的疾病，二是家人的疾病。多數被訪者在描述自己戒煙經歷的時候都會談到疾病的因素，多數被訪者在描述自己戒煙經歷的時候都會談到疾病的因素，如有人說，因為得了感冒，嗓子疼得厲害，沒法再抽煙了，于是如有人說，因為得了感冒，嗓子疼得厲害，沒法再抽煙了，于是想到戒煙；也有人說，自己得了大病，住在醫院里，大夫警告如想到戒煙；也有人說，自己得了大病，住在醫院里，大夫警告如果再吸煙，病情有可能加重，甚至危及生命，這時自己才不得不果再吸煙，病情有可能加重，甚至危及生命，這時自己才

21、不得不放下香煙；還有被訪者談到自己聽到有長期吸煙史的鄰居死于肺放下香煙；還有被訪者談到自己聽到有長期吸煙史的鄰居死于肺癌，聯想到自己，于是打算戒煙；有個別的被訪者談到自己的母癌，聯想到自己，于是打算戒煙；有個別的被訪者談到自己的母親得了大病，父親和母親一直感情很好，為了母親，父親放棄了親得了大病，父親和母親一直感情很好，為了母親，父親放棄了吸煙。吸煙。25戒煙的原因戒煙的原因周圍人的認可周圍人的認可： 工作環境不允許工作環境不允許 沈陽的一位被訪者描述了他在新加坡的工作經歷：新加坡是禁煙的，沈陽的一位被訪者描述了他在新加坡的工作經歷：新加坡是禁煙的，他工作的整個寫字樓都不允許吸煙，吸煙被認為是

22、不文明的行為，他在他工作的整個寫字樓都不允許吸煙，吸煙被認為是不文明的行為，他在自己獨立的辦公室中吸煙，自己的助手進來說了一句：自己獨立的辦公室中吸煙，自己的助手進來說了一句：“這屋里怎么這這屋里怎么這么臭。么臭。”他覺得自己的自尊心受到了很大的傷害，從此下決心戒煙。他覺得自己的自尊心受到了很大的傷害，從此下決心戒煙。 妻子或女朋友的極力反對妻子或女朋友的極力反對 這種情況不太多見，大多數反對丈夫吸煙的妻子采取的基本上是一種這種情況不太多見，大多數反對丈夫吸煙的妻子采取的基本上是一種無可奈何，某種程度上是包容的態度，只要丈夫不在家里吸煙，自己就無可奈何，某種程度上是包容的態度，只要丈夫不在家里

23、吸煙，自己就能容忍，只有一位被訪者提到自己有一次戒煙是因為妻子反對自己抽煙能容忍，只有一位被訪者提到自己有一次戒煙是因為妻子反對自己抽煙到要離婚的地步；女朋友的反對對吸煙者的作用似乎更大一點，因為到要離婚的地步；女朋友的反對對吸煙者的作用似乎更大一點，因為“好容易談個朋友，不想因為這點事鬧崩了好容易談個朋友，不想因為這點事鬧崩了”，但是對那些自由戀愛者，但是對那些自由戀愛者來說，雖然女方表示不想找吸煙的男朋友，但是產生感情之后也就沒辦來說，雖然女方表示不想找吸煙的男朋友，但是產生感情之后也就沒辦法了，于是基本上會遷就對方。法了，于是基本上會遷就對方。 26戒煙的原因戒煙的原因經濟原因：經濟原因

24、： 有個別被訪者在描述別人戒煙成功時，談有個別被訪者在描述別人戒煙成功時，談到由于下崗后經濟困難，不得不放棄吸煙。到由于下崗后經濟困難，不得不放棄吸煙。家庭的責任：家庭的責任：這方面主要是指在妻子懷孕時期或是準備這方面主要是指在妻子懷孕時期或是準備要孩子時，暫時放棄吸煙。要孩子時，暫時放棄吸煙。27戒煙的原因戒煙的原因由此，我們把戒煙的動機（理由）歸納成以下幾條：由此，我們把戒煙的動機（理由）歸納成以下幾條：v當吸煙者恐懼因吸煙引起的疾病，死亡時（如聽說親戚，朋友中當吸煙者恐懼因吸煙引起的疾病，死亡時（如聽說親戚，朋友中有患因吸煙引起的疾病而死亡時）有患因吸煙引起的疾病而死亡時）v當吸煙者患了

25、某種重大疾病，不得不放棄吸煙時當吸煙者患了某種重大疾病，不得不放棄吸煙時v當吸煙嚴重影響了自己的公眾形象，引起別人反感時當吸煙嚴重影響了自己的公眾形象，引起別人反感時v當自己認為吸煙的行為不能融入周圍的環境時當自己認為吸煙的行為不能融入周圍的環境時v當自己的經濟狀況不佳時當自己的經濟狀況不佳時v當自己摯愛的家人患了某種重大疾病，被動吸煙會加重病情時當自己摯愛的家人患了某種重大疾病，被動吸煙會加重病情時28戒煙的原因戒煙的原因以上的這六條戒煙理由我們在北京、杭州、以上的這六條戒煙理由我們在北京、杭州、廣州都分別進行了測試，幾乎所有的被訪者認廣州都分別進行了測試，幾乎所有的被訪者認為只有吸煙者自身

26、得了重大疾病時，才能真正為只有吸煙者自身得了重大疾病時，才能真正放棄吸煙，在杭州和廣州，被訪者對經濟狀況放棄吸煙，在杭州和廣州，被訪者對經濟狀況關注得更多一些，有一些人提到經濟原因很可關注得更多一些，有一些人提到經濟原因很可能導致戒煙，而其他理由只可能在較少的情況能導致戒煙，而其他理由只可能在較少的情況下成立。下成立。 29戒煙的方式及感受戒煙的方式及感受多數人在戒煙時，通常家人會買許多零食，如糖多數人在戒煙時，通常家人會買許多零食，如糖果、瓜子、口香糖等來克制煙癮，還會通過對戒煙者果、瓜子、口香糖等來克制煙癮，還會通過對戒煙者加強營養來加以鼓勵，還有人通過鍛煉、走訪親友來加強營養來加以鼓勵，

27、還有人通過鍛煉、走訪親友來轉移注意力來達到克制煙癮的目的，也有一些被訪者轉移注意力來達到克制煙癮的目的，也有一些被訪者會選擇戒煙類產品。會選擇戒煙類產品。多數被訪者在談到戒煙感受時，都會談到以下方多數被訪者在談到戒煙感受時，都會談到以下方面：首先是身體上的不適，主要表現在煩躁、坐立不面：首先是身體上的不適，主要表現在煩躁、坐立不安、失眠困乏、咳嗽痰多、突然發胖（內分泌失調引安、失眠困乏、咳嗽痰多、突然發胖（內分泌失調引起），其次是吸煙者面臨難以擺脫長期習慣性的對香起），其次是吸煙者面臨難以擺脫長期習慣性的對香煙的心理依賴，吸煙者的妻子描述自己丈夫戒煙后煙的心理依賴，吸煙者的妻子描述自己丈夫戒煙

28、后“手都不知道往哪放手都不知道往哪放”。 30復吸的原因復吸的原因大多數被訪者都有過戒煙的經歷，年紀大的吸煙大多數被訪者都有過戒煙的經歷，年紀大的吸煙者戒過十幾次的煙，但均以失敗告終，他們之中有的者戒過十幾次的煙，但均以失敗告終，他們之中有的戒煙時間甚至長達八個月。戒煙時間甚至長達八個月。他們把復吸歸結為內外因共同作用的結果，內因他們把復吸歸結為內外因共同作用的結果，內因是自己自制力不強，外因是周圍吸煙人眾多或是由于是自己自制力不強，外因是周圍吸煙人眾多或是由于工作的需要，不得不吸煙。多數人都認為開始戒煙的工作的需要，不得不吸煙。多數人都認為開始戒煙的一個月內是最難受的時期，由于面對諸多戒煙帶

29、來的一個月內是最難受的時期，由于面對諸多戒煙帶來的不適，一旦面臨外界誘惑，就很可能復吸。不適，一旦面臨外界誘惑，就很可能復吸。 31吸煙人與不吸煙人的形象差異吸煙人與不吸煙人的形象差異吸煙者與不吸煙者的形象基本上是表象的吸煙者與不吸煙者的形象基本上是表象的區別，但在某些群體中，也有態度上差別的可區別，但在某些群體中，也有態度上差別的可能性。能性。我們試圖通過讓被訪者描述吸煙人與不吸煙人的我們試圖通過讓被訪者描述吸煙人與不吸煙人的形象差異來找到對吸煙與戒煙兩種行為態度的差異，形象差異來找到對吸煙與戒煙兩種行為態度的差異，結果發現，人們對于吸煙人與不吸煙人的差異的描述結果發現，人們對于吸煙人與不吸

30、煙人的差異的描述更多的是表現在外表上，被訪者普遍認為不吸煙的男更多的是表現在外表上，被訪者普遍認為不吸煙的男人干凈、氣色好、帥、有精神、文質彬彬，有的組的人干凈、氣色好、帥、有精神、文質彬彬，有的組的被訪者（主要是有的吸煙組）甚至認為吸煙者與不吸被訪者（主要是有的吸煙組）甚至認為吸煙者與不吸煙者沒有多少差異，但也有一些相對年輕而文化程度煙者沒有多少差異，但也有一些相對年輕而文化程度高的被訪者認為不吸煙的男人更文明，檔次更高，更高的被訪者認為不吸煙的男人更文明，檔次更高，更有文化。有文化。32小小 結結吸煙行為的出現更多的是心理上的需求，然后逐吸煙行為的出現更多的是心理上的需求，然后逐漸形成習慣

31、，而戒煙的成功首先是觀念問題，這種觀漸形成習慣，而戒煙的成功首先是觀念問題，這種觀念的產生主要依靠以下兩方面途徑：念的產生主要依靠以下兩方面途徑：v煙民從日常生活中產生戒煙的愿望，這通常要到一定煙民從日常生活中產生戒煙的愿望，這通常要到一定年齡（如年齡（如40歲以后），遇到突然事件（如自己的重大歲以后），遇到突然事件（如自己的重大疾病）。疾病）。v廠家創造一種理念，教育吸煙者（如吸煙是交際手段廠家創造一種理念，教育吸煙者（如吸煙是交際手段已經過時了，吸煙不再能維持和提升自我概念），使已經過時了，吸煙不再能維持和提升自我概念），使其感受不到香煙的利益，從觀念上摒棄吸煙，這種策其感受不到香煙的利益

32、，從觀念上摒棄吸煙，這種策略對企業來說營銷費用比較大，但有可能作為產品長略對企業來說營銷費用比較大，但有可能作為產品長遠的炒作主題和發展方向。遠的炒作主題和發展方向。33小小 結結通過對煙民的行為和心理進行分析，我們可以把通過對煙民的行為和心理進行分析，我們可以把煙民分成兩類：煙民分成兩類：v真正想戒煙而戒不掉的人。真正想戒煙而戒不掉的人。v雖然認識到危害但認為沒必要戒的人。雖然認識到危害但認為沒必要戒的人。第一類人應當成為第一類人應當成為AAAAAA戒煙貼的首要目標人群，這戒煙貼的首要目標人群，這些人年紀通常在些人年紀通常在4040歲以上，身體已經在走下坡路，深歲以上，身體已經在走下坡路，深

33、切感受到吸煙帶來的危害。切感受到吸煙帶來的危害。由于吸煙者在戒煙過程中通常面臨許多不適，他由于吸煙者在戒煙過程中通常面臨許多不適，他們會把這些不適與戒煙失敗聯系起來，這些不適是令們會把這些不適與戒煙失敗聯系起來，這些不適是令他們相當痛苦的，這可以被看作是重要而未被滿足的他們相當痛苦的，這可以被看作是重要而未被滿足的需求，如果產品定位為解決戒煙不適問題，他們會在需求，如果產品定位為解決戒煙不適問題，他們會在使用產品的同時聯想到戒煙成功。使用產品的同時聯想到戒煙成功。 34小小 結結 對于第二類人，通常還沒有深切體會到吸煙的危對于第二類人，通常還沒有深切體會到吸煙的危害，他們如果產生強烈的戒煙動機

34、，更多的會出于周害，他們如果產生強烈的戒煙動機，更多的會出于周圍人對吸煙行為深層態度的改變，如周圍人認為吸煙圍人對吸煙行為深層態度的改變，如周圍人認為吸煙的人素質低，沒品位，吸煙者很可能會因為希望得到的人素質低，沒品位，吸煙者很可能會因為希望得到他人的認可而放棄吸煙，在高學歷的人群中，出現了他人的認可而放棄吸煙，在高學歷的人群中，出現了這種態度的可能性，這就為把這種態度的可能性，這就為把AAA戒煙貼做成時尚產戒煙貼做成時尚產品提供了機會。品提供了機會。此外，這類人中很多人不想真正放棄吸煙，只希此外，這類人中很多人不想真正放棄吸煙，只希望減少吸煙量，這樣，我們還可能把這個產品定位為望減少吸煙量，

35、這樣，我們還可能把這個產品定位為減煙量的產品。減煙量的產品。35對戒煙產品的認知和態度對戒煙產品的認知和態度v吸煙者對戒煙產品是不信任的態度，他們不會吸煙者對戒煙產品是不信任的態度，他們不會把戒煙成功與戒煙產品聯系起來。把戒煙成功與戒煙產品聯系起來。v戒煙產品品牌的認知度相當低，被訪者對戒煙戒煙產品品牌的認知度相當低，被訪者對戒煙原理更是一無所知。原理更是一無所知。v他們認為戒煙產品的價格應是他們認為戒煙產品的價格應是100-200100-200元，初元，初次嘗試的價格是十元左右，最多不能超過次嘗試的價格是十元左右，最多不能超過5050元。元。v很多人認為戒斷香煙的適當周期是一個月。很多人認為

36、戒斷香煙的適當周期是一個月。36對戒煙產品的認知和態度對戒煙產品的認知和態度除了中脈煙克，其他戒煙產品的品牌幾乎沒有被除了中脈煙克，其他戒煙產品的品牌幾乎沒有被訪者知道，差不多所有的被訪者對戒煙產品的原理都訪者知道，差不多所有的被訪者對戒煙產品的原理都不了解。他們普遍對戒煙類產品抱有一種不信任的態不了解。他們普遍對戒煙類產品抱有一種不信任的態度，認為都是沒有用的東西，在他們看來，用完戒煙度，認為都是沒有用的東西，在他們看來，用完戒煙產品后，如果從此一生都不再想抽煙，這種戒煙產品產品后，如果從此一生都不再想抽煙，這種戒煙產品才算有效。才算有效。吸煙者對戒煙存在著這樣的觀念：只要真正想戒吸煙者對戒

37、煙存在著這樣的觀念：只要真正想戒煙的人，什么都不用就可以戒掉，否則用什么產品都煙的人，什么都不用就可以戒掉，否則用什么產品都沒用，戒煙成功的人主要是意志力頑強。因此，如果沒用，戒煙成功的人主要是意志力頑強。因此，如果宣傳依靠某產品戒煙，消費者很難接受這種概念。宣傳依靠某產品戒煙，消費者很難接受這種概念。37對戒煙產品的認知和態度對戒煙產品的認知和態度被訪者普遍認為能戒斷香煙的戒煙產品的價格應被訪者普遍認為能戒斷香煙的戒煙產品的價格應該相當于他們一個月的煙錢，大約是該相當于他們一個月的煙錢，大約是100-200元，而初元，而初次嘗試的價格大約相當于一盒香煙的錢，大約是十元次嘗試的價格大約相當于一

38、盒香煙的錢，大約是十元左右，最多不能超過左右，最多不能超過50元（因為戒煙對男人通常是可元（因為戒煙對男人通常是可有可無的事，不象女人，一定要漂亮不可）。有可無的事，不象女人，一定要漂亮不可）。他們很多人認為突然戒掉香煙不是一件好事，因他們很多人認為突然戒掉香煙不是一件好事，因為多年形成的習慣在短時間內難以擺脫，而且會對身為多年形成的習慣在短時間內難以擺脫，而且會對身體造成不利影響，他們認為一個比較適當的戒煙周期體造成不利影響，他們認為一個比較適當的戒煙周期是一個月，應當是慢慢把煙量降下來，但有一些被訪是一個月，應當是慢慢把煙量降下來，但有一些被訪者只想降低煙量而不想完全戒斷。者只想降低煙量而

39、不想完全戒斷。38家人對戒煙產品的態度家人對戒煙產品的態度v家人對戒煙產品的態度不明確，他們對產品的家人對戒煙產品的態度不明確，他們對產品的購買只有在吸煙者有戒煙愿望之后才可能進行，購買只有在吸煙者有戒煙愿望之后才可能進行，因此不太可能形成一個獨立的禮品市場。因此不太可能形成一個獨立的禮品市場。真正的被動戒煙者相當少，家人對戒煙行為的影真正的被動戒煙者相當少，家人對戒煙行為的影響并不大。戒煙類產品幾乎不可能作為禮品相互贈送，響并不大。戒煙類產品幾乎不可能作為禮品相互贈送，但卻可以送給需要戒煙的家人，戒煙類產品的購買通但卻可以送給需要戒煙的家人，戒煙類產品的購買通常要等到吸煙者有戒煙動機之后才會

40、進行，因此，家常要等到吸煙者有戒煙動機之后才會進行，因此，家人對戒煙類產品的購買只是有限的。人對戒煙類產品的購買只是有限的。 39小結小結從總體上講，消費者對幾乎所有戒煙產品從總體上講，消費者對幾乎所有戒煙產品的概念都相當淡漠，他們對這類產品都表現出的概念都相當淡漠，他們對這類產品都表現出了不信任的態度。了不信任的態度。AAA在競爭對手方面的壓力在競爭對手方面的壓力并不大，對于并不大，對于AAA來說，最難的任務是要建立來說，最難的任務是要建立起戒煙行為與戒煙產品的有效聯系，因此，如起戒煙行為與戒煙產品的有效聯系，因此，如何找到一個能讓消費者信任的產品概念是十分何找到一個能讓消費者信任的產品概念

41、是十分重要的。重要的。煙民的家人對戒煙產品沒有表現出明確的煙民的家人對戒煙產品沒有表現出明確的不信任態度，因此家人有可能成為市場的切入不信任態度，因此家人有可能成為市場的切入點。點。40AAA戒煙貼的產品概念原型戒煙貼的產品概念原型產品的概念由消費者心理、產品原理、產品利益點三部分組成，以產品的概念由消費者心理、產品原理、產品利益點三部分組成，以下是這次測試出的產品概念的原形：下是這次測試出的產品概念的原形：當吸煙者患了某種重大疾病，不得不放棄吸煙時，才會戒斷當吸煙者患了某種重大疾病，不得不放棄吸煙時，才會戒斷香煙。香煙。 很多人戒煙僅僅依靠自制力，但是當人體一下子確失尼古很多人戒煙僅僅依靠自

42、制力，但是當人體一下子確失尼古丁，機體往往會產生煩躁不安，失眠困乏，坐立不寧等不適，嚴丁，機體往往會產生煩躁不安，失眠困乏，坐立不寧等不適，嚴重的甚至會引起內分泌失調，想要恢復到吸煙以前的狀態，依靠重的甚至會引起內分泌失調，想要恢復到吸煙以前的狀態，依靠自身的調節通常需要一個很長的周期，科學研究表明，自身的調節通常需要一個很長的周期，科學研究表明，70%70%的吸的吸煙者戒煙失敗是因為難以渡過這個階段。煙者戒煙失敗是因為難以渡過這個階段。XXXX產品運用先進的透皮技術，通過陽溪穴將其獨有的從天然產品運用先進的透皮技術，通過陽溪穴將其獨有的從天然植物中提取的抑尼素滲入人體循環內，作用于中樞神經元

43、，使吸植物中提取的抑尼素滲入人體循環內，作用于中樞神經元，使吸煙者擺脫因長期吸入尼古丁形成的煙癮，從心理上戒煙；同時消煙者擺脫因長期吸入尼古丁形成的煙癮，從心理上戒煙；同時消除機體因突然缺失尼古丁引起的煩躁失眠，渾身無力，坐立不寧除機體因突然缺失尼古丁引起的煩躁失眠，渾身無力，坐立不寧等不適，從生理上戒煙。等不適，從生理上戒煙。XXXX產品能讓您抵制煙癮的誘惑產品能讓您抵制煙癮的誘惑戒斷香煙，珍惜生命（戒短香煙，遠離疾病）戒斷香煙，珍惜生命（戒短香煙，遠離疾病）41AAA戒煙產品概念的形成過程戒煙產品概念的形成過程42消費者心理消費者心理很多被訪者在講述戒煙失敗原因時都強調自己自制力不強，但很

44、多被訪者在講述戒煙失敗原因時都強調自己自制力不強，但是我們發現，被訪者大多在最初戒煙的一個月內就開始復吸，他們是我們發現，被訪者大多在最初戒煙的一個月內就開始復吸，他們指的自制力不強很大程度上是難以克服戒煙引起的種種不適，于是指的自制力不強很大程度上是難以克服戒煙引起的種種不適，于是我們制造了以下兩個戒煙失敗的原因。我們制造了以下兩個戒煙失敗的原因。概念概念1一次次的戒煙，一次次的失敗，總是責怪自己意志力不強，但一次次的戒煙，一次次的失敗，總是責怪自己意志力不強，但是您知道嗎，當人體一下子缺失尼古丁，機體往往會產生煩躁不安、是您知道嗎，當人體一下子缺失尼古丁，機體往往會產生煩躁不安、失眠困乏，

45、坐立不安等不適，嚴重的甚至會引起內分泌失調，根據失眠困乏，坐立不安等不適，嚴重的甚至會引起內分泌失調，根據科學研究表明，科學研究表明，70%的吸煙者戒煙失敗是因為難以渡過這個時期。的吸煙者戒煙失敗是因為難以渡過這個時期。概念概念2很多人戒煙僅僅依靠自制力，但是一下子把煙量降下來，機體很多人戒煙僅僅依靠自制力，但是一下子把煙量降下來，機體往往會產生煩躁不安、失眠困乏、坐立不寧等不適，嚴重的甚至會往往會產生煩躁不安、失眠困乏、坐立不寧等不適，嚴重的甚至會引起內分泌失調，想要恢復到吸煙以前的身體狀態，依靠自身的調引起內分泌失調，想要恢復到吸煙以前的身體狀態，依靠自身的調節通常需要一個很長的周期，不少

46、人難以渡過這個階段，以至于戒節通常需要一個很長的周期，不少人難以渡過這個階段，以至于戒煙失敗。煙失敗。 43消費者心理消費者心理以上兩組戒煙失敗的心理概念被訪者幾乎全部認以上兩組戒煙失敗的心理概念被訪者幾乎全部認同，他們中的大多數喜歡第一個，其中比較有吸引力同，他們中的大多數喜歡第一個，其中比較有吸引力的文字有的文字有“一下子缺失尼古丁，機體往往會產生一下子缺失尼古丁，機體往往會產生”，“根據科學研究表明，根據科學研究表明，70%的吸煙者戒煙失敗是因為的吸煙者戒煙失敗是因為難以渡過這個時期難以渡過這個時期”，他們認為這些看上去很有說服，他們認為這些看上去很有說服力，喜歡第二個概念的被訪者認為力

47、，喜歡第二個概念的被訪者認為“想要恢復到吸煙想要恢復到吸煙以前的身體狀態，依靠自身的調節通常需要一個很長以前的身體狀態，依靠自身的調節通常需要一個很長的周期的周期”講得很有道理，也有被訪者認為第一種說法講得很有道理，也有被訪者認為第一種說法似乎是說給戒煙失敗者的，第二種說法更客觀。似乎是說給戒煙失敗者的，第二種說法更客觀。 44消費者心理消費者心理在談論戒煙行為時，有的被訪者提到不吸煙的人比吸煙人的素質高，在談論戒煙行為時，有的被訪者提到不吸煙的人比吸煙人的素質高，更富有，更有文化，更有修養，我們從吸煙的動機和戒煙的動機中可以看出，更富有，更有文化，更有修養，我們從吸煙的動機和戒煙的動機中可以

48、看出，戒煙和吸煙行為的產生都可能因為希望得到他人的認可，因此，如果能夠創戒煙和吸煙行為的產生都可能因為希望得到他人的認可，因此，如果能夠創造一種時尚，吸煙者通過使用我們產品，能夠得到他人良好的評價，那么這造一種時尚，吸煙者通過使用我們產品，能夠得到他人良好的評價，那么這種產品的市場潛力將是巨大的，于是我們又造出了幾個概念，希望測量被訪種產品的市場潛力將是巨大的，于是我們又造出了幾個概念，希望測量被訪者的價值觀，這些概念如下：者的價值觀，這些概念如下：概念概念3 戒煙已經成為一種時代發展的潮流，在當今社會，越來越多的年輕人開戒煙已經成為一種時代發展的潮流，在當今社會，越來越多的年輕人開始遠離煙草

49、的侵害，他們向往健康、豐富、時尚的生活，渴望溫馨的家庭氛始遠離煙草的侵害，他們向往健康、豐富、時尚的生活，渴望溫馨的家庭氛圍，企盼著自我價值的實現，他們不再把香煙作為交際的見面禮、排解煩惱圍，企盼著自我價值的實現，他們不再把香煙作為交際的見面禮、排解煩惱的手段、精神的寄托。的手段、精神的寄托。45消費者心理消費者心理概念概念4 地位高、富有、學歷高的人比地位低、貧窮、學歷地位高、富有、學歷高的人比地位低、貧窮、學歷低的人吸煙少。低的人吸煙少。概念概念5 戒煙使我更好地融入周圍的群體。戒煙使我更好地融入周圍的群體。對這三個概念，大多數消費者認為當今中國還沒對這三個概念，大多數消費者認為當今中國還

50、沒有發展到這個階段，現在年輕人吸煙的還是很多，許有發展到這個階段，現在年輕人吸煙的還是很多，許多人認為地位、財富、學歷與是否吸煙沒有必然聯系，多人認為地位、財富、學歷與是否吸煙沒有必然聯系，有錢的人抽的煙更高級，但是大多數被訪者對有錢的人抽的煙更高級，但是大多數被訪者對“戒煙戒煙已經成為一種時代發展的潮流已經成為一種時代發展的潮流”是認同的。是認同的。46產品的原理產品的原理在測試原理方面，我們寫出了四種不同類型的概念，讓被訪在測試原理方面，我們寫出了四種不同類型的概念，讓被訪者評價，以下是四種說法不太一致的原理：者評價，以下是四種說法不太一致的原理：原理原理1XX產品獨有的從天然植物中提取的

51、抑尼素能使吸煙者擺脫產品獨有的從天然植物中提取的抑尼素能使吸煙者擺脫因長期吸入尼古丁形成的煙癮，從心理戒煙；同時消除機體因突因長期吸入尼古丁形成的煙癮，從心理戒煙；同時消除機體因突然缺失尼古丁引起的煩躁失眠、渾身無力等不適，從生理上戒煙。然缺失尼古丁引起的煩躁失眠、渾身無力等不適，從生理上戒煙。 原理原理2XX產品運用先進的透皮技術，經陽溪穴，通過人體循環將產品運用先進的透皮技術，經陽溪穴，通過人體循環將從天然植物中提取的抑尼素作用于中樞神經元，使吸煙者擺脫因從天然植物中提取的抑尼素作用于中樞神經元，使吸煙者擺脫因長期吸入尼古丁形成的煙癮，從心理戒煙；同時，消除機體內因長期吸入尼古丁形成的煙癮

52、，從心理戒煙；同時，消除機體內因突然缺失尼古丁引起的煩躁失眠，渾身無力等不適，從生理上戒突然缺失尼古丁引起的煩躁失眠，渾身無力等不適，從生理上戒煙。煙。 47產品原理產品原理原理原理3XX產品運用先進的透皮技術，通過人體陽溪穴將其獨有的產品運用先進的透皮技術，通過人體陽溪穴將其獨有的戒煙酶滲入人體循環內，作用于吸煙者的中樞神經元，消除身體戒煙酶滲入人體循環內，作用于吸煙者的中樞神經元，消除身體對尼古丁的依賴性，從心理上戒煙；同時，它提高身體對抗乙酰對尼古丁的依賴性，從心理上戒煙；同時，它提高身體對抗乙酰膽堿的作用，消除因戒煙引起的煩躁失眠、坐立不寧、渾身無力膽堿的作用，消除因戒煙引起的煩躁失眠

53、、坐立不寧、渾身無力等不適，從生理上戒煙。等不適，從生理上戒煙。 原理原理4XX產品運用先進的透皮技術，通過人體陽溪穴將某獨有的產品運用先進的透皮技術，通過人體陽溪穴將某獨有的ADH（抗膽堿脂酶治性物質）滲入人體循環內，使其作用于吸煙（抗膽堿脂酶治性物質）滲入人體循環內，使其作用于吸煙者中樞膽堿能神經元，降低中樞膽堿能神經元上尼古丁受體的敏者中樞膽堿能神經元，降低中樞膽堿能神經元上尼古丁受體的敏感度，消除肌體對尼古丁的依賴性，從心理上戒煙；同時它作用感度，消除肌體對尼古丁的依賴性，從心理上戒煙；同時它作用于肌體外周感受器，抑制兒茶酚胺的解放，消除戒煙后的種種不于肌體外周感受器，抑制兒茶酚胺的解

54、放，消除戒煙后的種種不適，從生理上戒煙。適，從生理上戒煙。48產品原理產品原理 被訪者對這幾種原理的評價不太一致，被訪者對這幾種原理的評價不太一致，從總體上講，被訪者不太喜歡原理從總體上講，被訪者不太喜歡原理4，因為太，因為太煩瑣，看不懂，但原理煩瑣，看不懂，但原理1又太簡單，讓人感到又太簡單，讓人感到不太可信，也有人喜歡原理不太可信，也有人喜歡原理1，認為老人易接，認為老人易接受，簡單明了；多數人對原理受，簡單明了；多數人對原理2比較認可，認比較認可，認為既看得懂，又感覺產品可信，杭州的被訪者為既看得懂，又感覺產品可信，杭州的被訪者喜歡喜歡“從天然植物中提取從天然植物中提取”，而廣州人更相信，而廣州人更相信“穴位穴位”。49產品的利益點產品的利益點以下是一系列產品利益點：以下是一系列產品利益點：v十天內把煙戒掉十天內把煙戒掉v十天內把煙量從一盒減為兩支十天內把煙量從一盒減為兩支v擺脫煙癮的困擾擺脫煙癮的困擾v抵制煙癮的誘惑抵制煙癮的誘惑消費者很喜歡十天內把煙戒掉，但是他們不相信這個好處，消費者很喜歡十天內把煙戒