1、商業(yè)方案書電信尋呼 調(diào)研方案書補充局部四川電信尋呼99年尋呼市場研究方案書(補充局部) 1999/09/30委托單位：四川電信尋呼有限責任公司效勞單位：成均阿佩克思營銷咨詢公司-市 場研究部說明：于阿佩克思公司于 9月28日向四川電信尋呼提交? 99尋呼市場研究方案書? 后，于雙方討論的根底上，對該份方案書進行了再次修訂。本局部就是對修訂局部的說明，如于?99尋呼市場研究方案書?中有而本文沒有提到的內(nèi)容，即表示保持不變。一、研究目的本次研究主要目的是希望完善四川電信尋呼于未來的營銷、效勞和廣告策略，于了解消費者、銷售通路、競爭者和市場、行業(yè)現(xiàn)狀的根底上，制訂和完善企業(yè)的競爭策略。通過本次研究，

2、主要到達如下目的：1、了解消費者對現(xiàn)有效勞的滿意度和未來的開展趨勢，確定四川電信 尋呼的消費者效勞策略；我們認為，消費者效勞內(nèi)容主要從如下三個方面來了解：(1) 尋呼產(chǎn)品：消費者對尋呼產(chǎn)品的品牌、型號、功能、質(zhì)量、顏色、款式、價格等 內(nèi)容的需求和滿意度；(2) 效勞工程：消費者對已有效勞工程的需求情況、滿意度，和對其他效勞需求情況，以及對新業(yè)務的潛于需求；(3) 效勞支持體系：消費者對提供上述效勞工程的供給商的支持效勞的需求和滿意度,方便性、支持效勞如：產(chǎn)品售后效勞、營業(yè)點位置和分布的方便性、繳納效勞費的 常規(guī)效勞指留言、漫游、停機等普通效勞工程的方便性，以及消 費者需求和滿 意度。本次研究不

3、僅了解電信尋呼下屬各臺用戶的行為和態(tài)度，同時也會了解主要競爭者用 戶、 潛于用戶的行為和態(tài)度。2、 了解消費者對效勞價格的見法，確定效勞價格策略；效勞價格策略是本次研究壹個重要的內(nèi)容，包括倆個方面： 1 效勞價格； 2 繳費期限。了解四川電信尋呼和主要競爭者用戶、 潛于用戶對上述問題的見法 敏感度，能夠有 效的制訂效勞價格策略。3 、 了解經(jīng)銷商的意見，完善四川電信尋呼的銷售通路策略；銷售通路政策包括如下方面： 1 經(jīng)銷商的利潤率和各尋呼臺對經(jīng)銷商的獎勵政策； 2 各尋呼臺對經(jīng)銷商的市場支持和效勞功能； 3 各尋呼臺的分銷政策包括網(wǎng)點建設和鋪點策略。通過對不同經(jīng)銷商上述問題的研究，了解各尋呼臺

4、對銷售通路的管理和對經(jīng)銷商策略 等得到，能夠進壹步完善四川電信尋呼的通路政策。4 、 了解四川電信尋呼和競爭者的企業(yè)形象， 完善四川電信尋呼的形 象和品牌且完策略；主要了解消費者和經(jīng)銷商對四川電信尋呼和主要競爭對手企業(yè)形象的綜合評價，分析 善四川電信尋呼的下壹步形象和品牌策略。5、了解尋呼業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和未來開展的趨勢了解尋呼行業(yè)替代者如最近 2 年主要是移動通信對尋呼行業(yè)開展的影響和未來的 開展 趨勢，主要通過對尋呼行業(yè)和關聯(lián)行業(yè)資料、以及消費者、經(jīng)銷商對行業(yè)開展趨勢見 法的研究 得到。6 、 于上述內(nèi)容根底上，提出且完善四川電信尋呼的綜合競爭策略競爭策略是于考慮競爭環(huán)境的根底上提出的，尋

5、呼企業(yè)的綜合競爭環(huán)境如下列圖所示。即：需要于考慮行業(yè)開展和競爭環(huán)境下 背景 ，綜合考慮尋呼業(yè)用戶的需求、 通路的 情 況，和競爭對手策略等，于結(jié)合電信尋呼自身的情況，提出且完善四川電信尋呼的競爭 策略。 綜合營銷建議 尋呼企業(yè)競爭環(huán)境示意圖二、主要研究內(nèi)容根據(jù)上述研究目的，本次研究內(nèi)容可分為 消費者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究個局部：壹消費者研究1 、進行尋呼市場細分，了解目標消費群的根本特征細分各目標消費群 包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、 尋呼潛于用戶 ；各目標消費群的根本特征如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價值的細分資料 ；2 、目標消費群對尋呼產(chǎn)品的使用和需求情況用戶使用

6、的尋呼產(chǎn)品的品牌、型號、功能、質(zhì)量、顏色、款式，對使用的品 牌、 型號、功能、質(zhì)量、顏色、款式的滿意度以及其他潛于需求； 消費者對尋呼產(chǎn)品 的品牌認知度；消費者購置產(chǎn)品的途徑和地點； 消費者購置產(chǎn)品的考慮因素 包括 品牌、型號、價格、 顏色、款式、功能等； 消費者希望得到的銷售效勞和售后效勞需求；3 、目標消費群對尋呼效勞的使用和需求情況消費者選臺的考慮因素； 消費者對尋呼效勞現(xiàn)有的效勞工程的了解程度和使用情 況； 消費者關心的效勞工程； 不同消費群如團體用戶和個人用戶對不同服 務工程的需求；4 、目標消費群對效勞支持體系的需求情況消費者對產(chǎn)品售后效勞的需求； 消費者對營業(yè)點位置和分布的方便性

7、的需求； 消 費者對交納效勞費的方便性的需求； 消費者對常規(guī)效勞指留言、漫游、停機等普 通效勞工程的方便性的需求；5 、目標消費群對尋呼效勞的潛于需求和增值效勞需求 目標消費群對尋呼效勞的未滿足 的需求； 目標消費群對尋呼效勞的增值效勞需求；6 、四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)消費群的需求差異7 、效勞價格消費者對尋呼效勞的價格的敏感度； 消費者對繳費期限的敏感度；8 、尋呼替代產(chǎn)品 / 效勞對尋呼業(yè)的影響目標消費群對尋呼替代產(chǎn)品 / 效勞的使用情況； 未來尋呼替代產(chǎn)品 / 效勞對尋呼業(yè)開展 的影響；9 、尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的開展趨勢尋呼行業(yè)市場潛力；尋呼行業(yè)未來的開展趨勢；10

8、 、用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手效勞的滿意程度；四川電信尋呼包括所轄各臺及其主要競爭對手的品牌和廣告知名度；效勞指標上的滿意程度和用戶重點關心的效勞指標比照11 、 用戶對四川電信尋呼包括其所轄各臺及其主要競爭對手的形象評價；12 、四川電信尋呼和其主要競爭對手于效勞上的差異；13 、四川電信尋呼及其主要競爭對手的核心競爭優(yōu)勢；14 、消費者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、效勞方面的廣告、促銷活動及效果；15 、目標消費群的媒體消費習慣如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目二經(jīng)銷商研究1 、經(jīng)銷情況目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號；暢銷產(chǎn)品的品牌、型號、價格、顏色、款式、功能及暢銷原因；2、經(jīng)銷商對四川電信

9、尋呼及其主要競爭對手的見法經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的產(chǎn)品、效勞的見法；象的評價；3、四川電信尋呼及其主要競爭對手的銷售政策和效勞四川電信尋呼及其主要競爭對手于銷售上的政策、對經(jīng)銷商的效勞； 川電信尋呼及其主要競爭對手的銷售政策和效勞的滿意程度；4、四川電信尋呼和其主要競爭對手于效勞上的差異以及各自的核心競爭優(yōu)勢；5、經(jīng)銷商對四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)各自定位的見法；6 、各尋呼臺于尋呼產(chǎn)品、效勞方面的廣告、促銷活動及效果；于各項經(jīng)銷商對他們形經(jīng)銷商對四7 、經(jīng)銷商對尋呼替代產(chǎn)品 / 效勞對尋呼業(yè)的影響的見法8 、經(jīng)銷商對尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的開展趨勢的見法；9、經(jīng)銷

10、商對尋呼企業(yè)的銷售 /效勞等方面的建議。三顧客滿意度研究1、人工話務 詳細考察尋呼小姐的接線速度、語音、態(tài)度、掛機后尋呼機接收信息的時間、有無信息錯漏等；2、營業(yè)窗口效勞詳細考察營業(yè)窗口的地理位置、購物環(huán)境包括店內(nèi)形象情況；詳細考察店員服務態(tài)度、對顧客的關心程度以及對產(chǎn)品知識及效勞技巧的掌握情況；詳細考察店員如何向顧客推薦尋呼機的品牌和型號；詳細考察店員于向顧客推薦尋呼臺時，如何介紹自己尋呼臺和其他競爭對手的效勞；詳細考察營業(yè)窗口是如何保持和顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反應的意見和信息三、研究設計修訂處為“小組座談會，瀘州改為 4組，即：地區(qū)：選擇 成均和瀘州倆個城市，其中成均6組，瀘州4組

11、，共10組。其中：瀘州:組別消費者類型用戶類型性別職業(yè)年齡收入G1尋呼用戶四川電信 126、96166、128、戶和其他尋呼臺用戶198用男均勻分布均勻分布均勻分布G2尋呼用戶四川電信 126、96166、128、戶和其他尋呼臺用戶198用女均勻分布均勻分布均勻分布G3尋呼潛于用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G4尋呼潛于用戶女均勻分布均勻分布均勻分布四、工程費用消費者定性座談會研究局部工程單價數(shù)量小計1 .座談會組織2500元/組10組25000 元2.錄象費免費3.場地費1500元/場10組15000 元4.主持3500元/組10組35000 元5.口頭方案免費6.綜合分析方案28000 元合

12、計10.3萬元消費者定量街訪研究局部工程樣本數(shù)單價小計1.樣本費含訪問/問卷/禮品/工具等2500 個80元/個200000 元2.編碼/錄入2500 個8元/個20000 元3.程序設計/高級統(tǒng)計8000 元4.口頭方案免費5 .綜合分析方案包括方案/問卷設計38000 元6.差旅費9個外地城市27000 元合計29.3萬元經(jīng)銷商定性深度訪問研究局部工程樣本數(shù)單價小計1.樣本費含訪問/問卷/禮品/工具等50個400元/個20000 元2 .編碼/錄入和消費者研究同步，免費3 .程序設計/高級統(tǒng)計和消費者研究同步，免費4.口頭方案免費5 .綜合分析方案包括方案/問卷設計18000 元6.差旅費5個外地城市和消費者研究同步，免費合計3.8萬元顧客滿意度研究部 分工程樣本數(shù)單價小計1.“人工話務樣本費含訪問/問卷/工具等700個20元/個14000 元2.“營業(yè)窗口樣本