1、3 章:1. 根據(jù)服務(wù)包的概念給出服務(wù)戰(zhàn)略的八大要素：結(jié)構(gòu)要素和管理要素;2. 服務(wù)進(jìn)程環(huán)境分析：波特?zé)o利模型3. 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本產(chǎn)品差異集中潑特五力理型與一毆戰(zhàn)電的關(guān)乘廿業(yè)內(nèi)的 五種力S一 ffi a略成本甥先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化a略集中戰(zhàn)略進(jìn)入障礙具備殺價(jià)能力以阻 止?jié)撛趯?duì)手的進(jìn)人培育顧客忠誠(chéng)度挫修 潛在進(jìn)入者的信£、通過(guò)集中戰(zhàn)略建立核心能力陰 止?jié)撛趯?duì)手的進(jìn)入買方£價(jià) 能力具備向犬買家出更！ 低價(jià)格的能力因均選擇范圉小而削弱 了犬買家的談判能力因?yàn)樵O(shè)有選擇范圍是犬買家喪失 談判能力供方fiW 力更好地抑制大賣家.的盤價(jià)能力更好世將供方的泓價(jià)部 分轉(zhuǎn)嫁紿顧客方進(jìn)貨量低拱方

2、的侃價(jià)能力就高. f旦集中差異化的瓷司能更好地將 供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)螺出去替代品的 威勧能夠利用低價(jià)抵御 替代品顧客習(xí)鴉于一種獨(dú)特的 產(chǎn)品或服芻因而降低了 替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核右能力能號(hào)陵止 替代品的威脅行業(yè)內(nèi)對(duì) 豐的競(jìng)爭(zhēng)能更好地逬行價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)品牌忠誠(chéng)窿能使順客不 理睬你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法滿足集中差異牝頤 客的需求4. 在市場(chǎng)在贏得顧客的9大要素；5. 信息技術(shù)；6. 找一個(gè)波特五力模型的案例；二、構(gòu)建服務(wù)型企業(yè)：4章：新服務(wù)的開(kāi)發(fā)和流程設(shè)計(jì)1. 新產(chǎn)品和新服務(wù)的開(kāi)發(fā)流程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程：創(chuàng)意-篩選一新產(chǎn)品的概念形成和檢測(cè) 一經(jīng)營(yíng)分析一產(chǎn)品研制 試銷一商業(yè)性投入新服務(wù)（派生服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)

3、）:設(shè)計(jì)（對(duì)新服務(wù)的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位，服務(wù)概念的開(kāi) 發(fā)和測(cè)試）；分析：財(cái)務(wù)和服務(wù)傳遞相關(guān)的供應(yīng)鏈分析；開(kāi)發(fā)：完成服務(wù)和服務(wù) 傳遞的詳細(xì)設(shè)計(jì)和測(cè)試，員工培訓(xùn)；全面上市：將新服務(wù)投入市場(chǎng)三種常用的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)方式：生產(chǎn)線方式（KFC ）自助服務(wù)（銀行）個(gè)體維護(hù)服務(wù) 日本餐館5章：服務(wù)中的技術(shù)：6章：服務(wù)質(zhì)量：1.服務(wù)質(zhì)量要素：服務(wù)可靠性，服務(wù)響應(yīng)下，保證，移情，有型；流程圖：橢圓：表示流程的起點(diǎn)和終點(diǎn)；長(zhǎng)方形：是流程或執(zhí)行步驟； 菱形：是問(wèn)題或者分支；三角形：推遲或貨物清單；箭頭：顧客，貨物或者 信息的流動(dòng)方向；服務(wù)包：所謂服務(wù)包（service package），就是指在某個(gè)環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服

4、務(wù)的組合。定義:由有形和無(wú)形兩方面組成是服務(wù)包唯一的特點(diǎn)，服務(wù)包的優(yōu)劣用有形和無(wú)形因素中滿足顧客 的程度來(lái)描述。美國(guó)的詹姆斯A.費(fèi)茨西蒙斯等于1998年提出另一概念，認(rèn)為服務(wù)包是關(guān)于 服務(wù)的性質(zhì)，甚至某一行業(yè)具體服務(wù)也是由支持性設(shè)施在內(nèi)的輔助物品實(shí)現(xiàn)的顯 服性和隱性利益構(gòu)成的 包”務(wù)包有四個(gè)特征：1. 支持性設(shè)備。在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。例如：高爾夫球場(chǎng)。2. 輔助物品。顧客購(gòu)買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或是顧客自備的物品。例如：高爾夫球棒。3. 顯性服務(wù)。那些可以用感官察覺(jué)到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。例如，補(bǔ)牙后 沒(méi)有感覺(jué)到疼痛。常春4. 隱性服務(wù)。顧客能模糊感到服務(wù)帶來(lái)的精神上的收

5、獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特性。例如， 藤院校學(xué)位的身份象征。5信息：三、波特五力模型： 星巴克的五力分析： 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力分析：1、 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：連鎖咖啡店興起，并占據(jù)世界絕大部分市場(chǎng)。星巴克作為全球主流品牌， 具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、成本狀況：固定投資不高，咖啡業(yè)普遍盈利水平較高3、需求狀況：盡管全球咖啡消費(fèi)有所下降，但咖啡是世界上第二大消費(fèi)飲料，僅次于水。 國(guó)際市場(chǎng)依然存在大量空白4、產(chǎn)業(yè)退出壁壘的高度：產(chǎn)業(yè)退出壁壘不高，在非常時(shí)期，可以通過(guò)關(guān)掉部分店面等方式 提升盈利能力。星巴克通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)的方式降低產(chǎn)業(yè)退出壁壘潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入壁壘1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：新進(jìn)入的咖啡生產(chǎn)者嚴(yán)重缺乏成本優(yōu)勢(shì)2. 品牌忠誠(chéng)：對(duì)咖

6、啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的影響力很大。星巴克通過(guò)店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)氛圍、產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、品牌化運(yùn)作保證了客戶的品牌忠誠(chéng)度。3. 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)：星巴克的供應(yīng)商體系、集中化采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化合同、運(yùn)營(yíng)水平和資金成本 都形成了絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)4. 顧客轉(zhuǎn)移成本：星巴克通過(guò)多圖VISA卡增加了顧客轉(zhuǎn)移成本，如果顧客轉(zhuǎn)移，將不能獲得星巴克卡的獎(jiǎng)勵(lì)5. 政府管制：無(wú)太大壁壘 結(jié)論：潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)星巴克無(wú)法形成太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力量 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力：1. 星巴克作為一種休閑文化品牌，有自己的價(jià)格體系，價(jià)格固定毫無(wú)彈性，消費(fèi)者討價(jià)還 價(jià)的能力低。2. 星巴克主要消費(fèi)人群是有興趣、高教育程度、高消費(fèi)水平的消費(fèi)者，消費(fèi)星巴克是他們所能承擔(dān)的起

7、的，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低。結(jié)論：購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力低替代品分析：茶、軟飲料的競(jìng)爭(zhēng)茶、軟飲料店缺乏全球有影響力的連鎖店面品牌從銷售地點(diǎn)來(lái)看，大部分在超市、商店出售，少量在店內(nèi)出售增加產(chǎn)品線，包括豆奶、飲料、茶、精致小食，甚至根 據(jù)客戶需求定制客戶化飲料。利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入超市與茶、軟飲料展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)論：在超市、商店等零售市場(chǎng)，有替代品威脅，但在連鎖店面市場(chǎng)，不具有可替代性供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析：1、全球采購(gòu)策略2、長(zhǎng)期供應(yīng)商合作關(guān)系3、公平貿(mào)易認(rèn)定咖啡結(jié)論：在星巴克的采購(gòu)策略下，星巴克的供應(yīng)商不具有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力餐飲方式與時(shí)代相結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化生產(chǎn)-統(tǒng)一高品質(zhì)低成本 構(gòu)建自己長(zhǎng)期供應(yīng)鏈鏈條

8、、討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng) 注重培訓(xùn)和員工管理(溝通授權(quán)和追蹤) 成功的營(yíng)銷策略：本土 捆綁 卡通 服務(wù)場(chǎng)所都市化+歡樂(lè)氣氛 產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新；四、根據(jù)服務(wù)包和服務(wù)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)麥當(dāng)勞成功分析：(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)五、企業(yè)如何定位服務(wù)戰(zhàn)略和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略的對(duì)策：(1) 將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的 營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)(2) 在客戶細(xì)分 的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略(3) 建立服務(wù)文化_，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念(4) 服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來(lái)保障實(shí)施 對(duì)策：企業(yè)通過(guò)采用服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)獲取 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，是提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的。略確立后，具體實(shí)施管理是關(guān)鍵。只有抓好工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)才能達(dá)到在市場(chǎng)

9、中勝出的目 認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)與顧客的溝通，不斷提高服務(wù)質(zhì)量 實(shí)施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。 實(shí)施產(chǎn)品定位戰(zhàn)略六：如何差異化領(lǐng)先： 差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個(gè)方面營(yíng)銷革新觀點(diǎn)：在營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、信息營(yíng)銷等營(yíng)銷 模式融為一體；在管理模式上，理模式；在執(zhí)行運(yùn)作上，在組織構(gòu)架上，培育品牌文化,提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力.是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動(dòng)式管實(shí)行對(duì)特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制；除原有營(yíng)銷部門(如市場(chǎng)部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服 務(wù)部等營(yíng)銷部門)外，必須著重建設(shè)信息情報(bào)部門、培訓(xùn)部門，并采取流程

10、化管理，以順應(yīng) 其全新的營(yíng)銷理念。因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識(shí)、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行 為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能 夠認(rèn)知、辨別、評(píng)價(jià)企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠 誠(chéng)，并使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)能力、對(duì)內(nèi)對(duì)外相互溝通銜接的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系。二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的步驟建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃

11、等五個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成。1、了解客戶需求成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)， 增加客戶保有率并增加投資回報(bào)率。 為了成功實(shí)施既 定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略， 企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求， 深入了解、 把握客戶 的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：2、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案 為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略， 企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、 客戶群及各主要目標(biāo)市場(chǎng)， 過(guò)對(duì)上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭(zhēng)取在與客戶打交道的過(guò)程中持續(xù)超越客戶的期望值。并能快速反應(yīng)， 這

12、是保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件， 為持續(xù) 從而充分調(diào)動(dòng)自3、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案 企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，提升客戶服務(wù)水平， 必須針對(duì)特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案， 己的資源來(lái)隨時(shí)隨地滿足該客戶群的各種需求。才能培育并促進(jìn)市還應(yīng)4、實(shí)施產(chǎn)品方案 企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)， 必須對(duì)市場(chǎng)及客戶的需求保持適應(yīng)性，場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。 企業(yè)不僅要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來(lái)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化， 該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化。 通常企業(yè)會(huì)在自己的客戶服務(wù)組 織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場(chǎng)專家的角色， 通過(guò)這些人員， 企業(yè)可以在市場(chǎng)上保持足夠的適應(yīng) 性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提

13、供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。5、制定溝通計(jì)劃 企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢(shì)，注重客戶的意見(jiàn)和反饋， 并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作， 因此企業(yè)需要制定有效 的溝通計(jì)劃。通過(guò)溝通計(jì)劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋 信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。七、服務(wù)和有型產(chǎn)品的區(qū)別(1) 存在形式：有形產(chǎn)品是一個(gè)具有實(shí)體的、獨(dú)立靜態(tài)的物質(zhì)對(duì)象，而服務(wù)是非實(shí)體的、無(wú) 形的，是一種行為或過(guò)程。(2) 表現(xiàn)形式：有形產(chǎn)品是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而服務(wù)大多難以標(biāo)準(zhǔn)化，每一類服務(wù)都 可能與其他同類服務(wù)的表現(xiàn)形式有所差異。

14、(3) 生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)的同時(shí)性：有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)可以完全獨(dú)立進(jìn)行，客 戶不參與生產(chǎn)過(guò)程， 客戶的消費(fèi)也無(wú)需服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)人員參與； 而服務(wù)的生產(chǎn)、 銷售和消費(fèi) 是同一個(gè)不可分離的過(guò)程，客戶和服務(wù)人員必須同時(shí)參與才能完成。它不可(4) 核心價(jià)值的產(chǎn)生方式：有形產(chǎn)品的核心價(jià)值是在工廠里就已經(jīng)確定的一種凝聚在產(chǎn) 品當(dāng)中的靜態(tài)屬性， 與客戶無(wú)關(guān)； 服務(wù)的價(jià)值是在客戶與服務(wù)人員的接觸中產(chǎn)生的， 能事先被創(chuàng)造出來(lái)，是一種動(dòng)態(tài)的屬性。(5) 存儲(chǔ)性：有形產(chǎn)品可以在一定時(shí)間內(nèi)存儲(chǔ)；而服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，生 產(chǎn)的過(guò)程即是消費(fèi)的過(guò)程，不可存儲(chǔ)。服務(wù)特征：服務(wù)1.無(wú)形性，亦稱不可感知性 無(wú)形性可

15、以從兩個(gè)不同的層次來(lái)理解。 首先， 服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品比較， 的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多都是無(wú)形無(wú)質(zhì)，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。2不可分性有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、 流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中， 往往要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費(fèi)的過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)產(chǎn)品則與之不同，它具有不可分性的特征， 即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行， 也就是說(shuō)服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)， 也正是顧客 消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。3異質(zhì)性，也稱易變性或差異性 異質(zhì)性是指服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化， 很難統(tǒng)一界定。 區(qū)別于那些實(shí)行機(jī) 構(gòu)化和自動(dòng)化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服

16、務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的 存在， 使得對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。方面， 由于服務(wù)人員自身因素（如心理狀態(tài)） 的影響， 即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn)； 另一方 面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，使得服務(wù)產(chǎn)品不可能象而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下， 亦不4 、易逝性，也稱不可存儲(chǔ)性 易逝性基于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行， 有形的消費(fèi)品和工業(yè)品一樣被貯存起來(lái)， 以備未來(lái)出售； 能將服務(wù)攜帶回家安放。一、海底撈的服務(wù)包分析顯性服務(wù)的選料和底料熬制原則，嚴(yán)把給有手機(jī)的人， 送上小塑料袋套上1 提供高質(zhì)量的食品。公司始終堅(jiān)持

17、“無(wú)公害，一次性” 原料關(guān)、配料關(guān)，食品質(zhì)量關(guān)，2 提供就餐配套服務(wù)。 服務(wù)員會(huì)給每個(gè)人送上圍裙； 手機(jī)以防進(jìn)水；給長(zhǎng)頭發(fā)的女士，提供橡皮筋和小發(fā)夾；給戴眼鏡的朋友，送來(lái)擦鏡布3 價(jià)格性價(jià)比一般。 相較于其他的火鍋店， 海底撈在價(jià)格上并沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)。 他們?cè)?定價(jià)上屬于中高檔消費(fèi)。但是在服務(wù)上全面細(xì)致周到的服務(wù)是其他火鍋店所無(wú)法比擬的。支持設(shè)施1 地理位置及周邊環(huán)境。 確定該房屋的用途是否能做餐飲， 在居民樓下一般不考慮； 一 般人流量在周邊 3 公里之內(nèi)人口數(shù)量 20 萬(wàn)以上，周邊 1-2 公里之內(nèi)有大型的品牌商業(yè)和購(gòu) 物中心房屋所處位置的交通便利，在就餐高峰少有堵車特別嚴(yán)重的現(xiàn)象。2 支持性設(shè)備。門店，桌椅、餐具、環(huán)境裝飾、天然氣、菜品、洗手間設(shè)施、皮筋、圍 裙、手機(jī)套、擦眼鏡布等物品，接待員、服務(wù)員、收銀員。（3）內(nèi)外部裝飾。海底撈不光是店內(nèi)，包括店外周邊的布局都體現(xiàn)了各種為顧客服務(wù) 的小細(xì)節(jié)， 比如在店外設(shè)有座位， 以防在客流量大的時(shí)候顧客可以坐著等待， 在店內(nèi)出口處 還設(shè)有美甲處，女士在此可以享受免費(fèi)的美甲服務(wù)，男士可以免費(fèi)擦皮鞋。隱形服務(wù)：（1）服務(wù)態(tài)度很好。候餐服務(wù)人性化，男女老少皆宜。（2）會(huì)有長(zhǎng)時(shí)間的等候，但是顧客等候過(guò)程中免