1、廚娘”家政餐飲服務營銷方案、前言信息發展迅速的時代造就了新一代人新的生活方式， 生活觀念的改變和教育理念 的逐步推進使得年輕一代的人群越來越追求生活的品質。 民以食為天， 作為最重 要的飲食方面， 受傳統飲食文化的熏陶， 中國人喜好聚餐， 且都喜歡食盡天下美 食?！皬N娘”即是提供良好餐飲的家政服務，為客戶提供優質的在家餐飲。廚娘”家政服務新服務產品描述1、“廚娘”服務形式描述“廚娘”是建立在家政服務上一項為顧客提供在家餐飲的創新型服務。 它區別于 保姆服務，又統一于保姆服務，是專職于提供飲食的服務項目。 “廚娘”的服務 模式是項目制， 即當有顧客要求服務時， 根據顧客要求選擇不同的服務人員給予

2、 餐飲服務。餐飲的提供在消費者的家中，服務是以專職于餐飲廚師的形式提供。 作為“廚娘”的服務人員，分為中餐、西餐及中西餐并有的餐飲技藝三類。家政 企業與客戶形成良好的溝通關系。在給予客戶提供“廚娘”服務之前，家政公司 內部把客戶的要求制定好， 并且做好員工安排， 員工即按安排提供客戶要求的餐 飲服務。 “廚娘”的職責即在規定的時間內，按公司安排到不同的客戶家中提 供餐飲。“廚娘”服務人員的選擇通過嚴格的人才篩選，不僅首先要滿足家政服 務的人員的基本要求， 在廚藝技術方面更要有突出體現的特點， 擁有個人的菜式 風格。2、“廚娘”服務的菜式種類菜式種類提供多樣化，不僅僅局限于中式餐飲， 也提供西式

3、餐飲和混合餐飲服務。 中餐菜式包括八大菜系及各菜系間的組合， 可根據消費者的要求， 服務人員給予 組合。西餐大致可分為法式、英式、意式、俄式、美式等幾種，法式列世界西菜 之首，“廚娘” 餐飲服務提供的是法式和意式兩種。 混合餐飲主要是以中餐為主， 西餐為輔的混合型餐飲搭配。 菜式種類繁多， 菜式的選擇完全按客戶的飲食要求 安排。3、目標消費群定位“廚娘”家政餐飲服務的目標消費群是中高端消費群。 這部分消費者特點是， 對 飲食有一定的重視度， 且擁有足夠的能力改變由于工作節奏快速使得用餐時間過 于緊湊，用餐質量無法保證的情況。 在經濟發展迅速的現代， 工作壓力的逐漸加 大導致了上班族飲食的不健康

4、。西式快餐引入并在國內迅速發展就應這個機遇， 為快節奏的人群提供了針對性的服務。而由于現在的餐飲服務業日漸競爭激烈， 人們對于餐飲的要求復雜多變，要求創新型服務的消費者日益增多， “廚娘”的 目標消費群市場是很大的。為吸引顧客， 家政餐飲服務理念是：（1）以顧客對食物的不同喜好來作為細分依 據，可以充分滿足顧客某一方面特定的感官或情感需要， 并容易使這些要素成為企業的核心競爭力；( 2)以顧客對餐飲企業的不同角色要求來作為細分依據， 可 以在不同時期時刻充當顧客的貼心關懷者， 牢牢控制顧客的消費心智； (3)以顧 客對餐飲企業的不同特點要求作為細分依據， 便于迎合當地人文環境和餐飲消費 習慣，

5、十分有利于顧客忠誠度的提高?！皬N娘”的消費群定位在以消費支出高低來區分之外， 以上三點是其服務進一步 細分的依據。三、市場態勢分析1、市場的總體趨勢近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，餐飲業營業額連續 18 年實現兩位數高速 增長，預計未來將保持 17%以上速度發展， 行業發展前景看好， 可以說我國正迎 來一個餐飲業大發展的時期， 市場潛力巨大， 前景非常廣闊，長期發展趨勢良好。 從行業數據統計看， 中餐行業市場容量非常大， 而且膨脹非?？?。 餐飲行業發展 趨勢及預測分析表明， 餐飲企業連鎖經營將會加速規劃化發展； 同時大眾化經營 的市場空間不斷延伸，特色經營更加突出。創新經營、品牌營銷的力度加

6、強，管 理與人才的作用將更加突出。從餐飲行業的欣欣向榮可以看出家政服務行業提供 “廚娘”餐飲服務是有市場的， 在家政服務業中添加餐飲服務是創新型服務， 對餐飲方面要求越來越特殊的中國 市場，有一定的優勢。2、消費者分析掌握了消居民消費能但餐飲需家政行業引入餐飲服務， 就要對餐飲服務業的整體消費者情況作分析。 費者的消費特點，新服務產品開發出來才有意義。 隨著我國人均國內生產總值快速提高， 人均國內生產總值增長迅速， 力增強，消費水平和層次提高， 中式正餐高端消費額比重將持續增長。 求是復雜多變的， 其消費口味和消費心理， 會隨著社會環境的變化而變化。 餐飲 企業必須根據自身條件和環境條件的要求

7、， 看清餐飲市場的發展趨勢， 選擇適當 的營銷方法， 才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。 國內餐飲市場日益呈現多 元化發展態勢， 雖然中餐在總體規模上依然處于絕對主體地位， 但是中餐在中國 城市餐飲市場上地位已經顯現出由“絕對主體”轉變為“相對主體”的趨勢。針 對消費者需求分析，有以下幾個方面：(1) 首先就要對消費者的餐飲偏好分析。中國菜肴在烹飪中有許多流派，其中 最有影響和代表性的也為社會所公認的有：魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽等 菜系，即“八大菜系” 。各菜系的形成和它的悠久歷史與獨到的烹飪特色分不開 的。同時也受到該地區的自然地理、氣候條件、資源特產、飲食習慣等影響存在 較大差異，

8、 正是因為這些差異， 各大菜系產品具有了強烈的地域性， 占據著當地 主要份額。 而地域差異的存在， 又引起消費者強烈的求異心理， 愿意去嘗試不同 的風味。所以跨地域經營是未來的熱點， 它可以使各具特色的風味飲食之間互相 借鑒，取長補短。目前，八大菜系出現跨地域經營相互融合趨勢。(2) 其次對消費者飲食要求分析。在經歷了非典，禽流感、 H1N1，健康的觀念 早已經深入人心， 消費者越來越重視健康和衛生。 分餐制日漸流行， 餐廳衛生狀 況及每日消毒也為消費者關注，隨著綠色食品，素食、食療、滋補等等概念愈發得到消費者的贊同?！耙乱?，食要素”已經成為很多人的生活方式。消費者追 求的是一種健康的，合理

9、的膳食關系。健康的，才是最好的，這一點亦成為消費 者基本需求?；洸嗽诳谖渡锨宓⒅貭I養，亦附合消費者的心理需求。消費者日漸注重享受， 注重餐飲產品與文 歷史悠久， 不同地區所表現出來 消費者追求“色、香、 的同時，主張文化與食品、飲食方式、（3）最后，消費者就餐選譯不僅只是講究口味，餐廳的環境、氛圍、情調都成 了顧客挑選就餐地點的必要考慮條件，廚娘”餐飲服務推出市場是很有競爭 在家中做出菜肴， 飲食的衛生情況是化的融合， 中國飲食文化和烹飪文化博大精深、 的餐飲文化上的差異也使餐飲產品具有鮮明的文化性特征。 味、形、器、質地、聲、溫、營養、衛生” 飲食習慣的融合?？偨Y得出， 選擇運用家政服務

10、這個平臺將 力的。它可以為顧客提供各式各樣的餐飲， 可以保證的， 滿足了人們對飲食干凈衛生的要求。 根據顧客口味選擇的不同， 可 以選定不同的服務人員為顧客改變菜式， 這種家政服務使顧客與企業形成良好的 溝通即可有效的滿足顧客的需求。3、市場背景分析總結（1）新品定位的市場整體趨勢。 由餐飲行業的迅速發展可以得出新品定位的市場整體趨勢是上升的。 “廚娘”家 政服務的市場定位即是生活品質較高， 注重飲食營養健康的消費群體。 隨著經濟 的快速發展， 跟隨家庭收入的增加， 人們生活品質的逐步提升， 對飲食健康的要 求更顯復雜。 充分利用家政行業的行業優勢， 結合優質的餐飲服務， 勢必能夠在 市場需求

11、廣闊的餐飲市場占有專屬于家政服務企業的消費群。（2）“廚娘”迎合了市場機遇。 國家加快服務業發展戰略將為餐飲業發展帶來新機遇。 目前我國服務業總量相 對較小， 2007 服務業產值比重不到 40%，與全球服務業產值平均比重 60%（發 達國家超過 70%）相距甚遠。 黨的十七大報告提出“加快發展現代服務業，提高 服務業的比重和水平” 。國務院關于加快發展服務業的若干意見及國務院辦 公廳關于加快發展服務業若干政策措施的實施意見 ，為服務業加快發展奠定 了良好政策基礎，為餐飲業發展帶來難得的機遇。 國家政策的大力支持為 “廚娘” 的市場進入與開發發展提供了條件。業態分析自改革開放后， 世界上多種新

12、型餐飲業態及形式在中國餐飲市場迅速 發展，逐漸改變了中國餐飲市場的格局。 如發端于八十年代末期的麥當勞等洋快 餐業以及九十年代產生的休閑餐飲、 主題餐飲等業態， 份額不斷擴大， 特別在沿 海經濟發達的中心城市的餐飲市場呈現國際化的趨勢，餐飲市場細分不斷深化， 中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業態快速 發展。目前國內中餐市場的呈多元化、連鎖化、規模化發展特征。 “廚娘”的特 殊家政服務形式，家政服務企業現有的消費群，都充分顯現了它的優勢。其次， 中餐格局將餐飲消費形式變化而不斷變化。 隨著經濟的發展， 中國家庭 結構的變化， 三口人之家逐漸成為餐飲消費主體； 大眾化

13、的、個人付費的餐飲消 費已經成為中國餐飲市場的主流； 傳統中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代 替。目前以二至四人為消費的主體， 具有較高的消費能力， 是中國餐飲消費未來 發展方向。 與此同時，國內新的餐飲消費正與洋餐潛移默化的融合， 定位于年輕 白領階層的休閑咖啡廳， 隨著經濟的發展和這一階層人數的擴張， 不少餐飲商紛 紛以開設咖啡廳的形式，在菜品選擇上，中西結合，直接與中餐競爭消費者。在良好的市場機遇下， “廚娘”家政服務的上市前景是良好的。四、與其他產品對比分析1、與餐飲服務企業對比優劣勢（1）優勢 與消費者可以形成很好的溝通， 可以按照顧客的需求提供服務。 在衛生方面， 消 除了顧客的

14、質疑， 保證了餐飲的衛生質量。 在菜式方面，有自己獨特的菜式風格。 目標消費群范圍較小，滿足消費者的需求更容易達到。家政服務企業有自己的客戶資源， 可以就企業的自身客戶延伸市場， 占領市場份 額。（2）劣勢 餐飲服務企業服務產品專一，有更多的資源用于提高餐飲質量和菜式種類。 “廚 娘”服務只是家政服務業內的一項服務產品， 作為家政服務企業可能從企業整體 發展來分配對各服務類別的戰略計劃， 企業資源的分配也有限。 目標消費群定位 可以得出所占市場份額并不高， 范圍小需求容易滿足同時也限制了市場范圍的擴 展。2、與家政服務內的保姆服務對比優劣勢（1）優勢 專職于餐飲服務， 服務人員的餐飲技藝得到保

15、證， 提供的餐飲服務質量更高。 有 些中高收入家庭只要求提供餐飲服務， “廚娘”服務既可以搶占這份市場。“廚娘” 服務的單項價格是按照市場行情制定， 顧客可以在一個月內按個人需求要求某些 天需要這樣的家政餐飲服務， 而不需同保姆服務一樣， 按月份來， 顧客的總體消 費價格相對于保姆的就更少。相對于保姆，“廚娘”在消費者的家中只是提供餐飲服務而已，比保姆涉及的范 圍小，可以更好的控制由于其他狀況發生的相關聯事件。（2）劣勢 有需要其他除餐飲服務外的家政服務市場無法進入， 相對于保姆的職責范圍來講 過小，“廚娘”家政餐飲服務的服務人員的安排工作艱難。3、對比分析總結餐飲借助家政服務這個服務平臺擁有

16、自己的客戶資源， 可以充分發揮這個優勢在 市場競爭中獲得市場份額。 “廚娘”家政餐飲服務擁有創新型服務方式，與客戶 溝通過程更直接， 可以充分滿足客戶的要求， 獲得顧客的好評。 但由于家政服務 企業的服務產品種類繁多， 能夠利用好企業資源推廣 “廚娘” 這個服務是家政企 業首要重視的問題。菜式種類的不斷創新需要通過員工與顧客的有效溝通進行， 在控制“廚娘”家政餐飲服務質量方面，家政企業應當注重“廚娘”服務人員的 選擇，從多方面考核服務人員的績效，從而形成一種良好的服務品牌。五、營銷推廣策略規劃新產品推廣入市的成功關鍵是營銷策略選擇的正確性。 針對“廚娘” 家政服務的 特征，制定了以下幾方面的營

17、銷策略規劃：1、產品戰略規劃一）產品競爭策略可以運用兩大策略。（1）創新取勝策略，隨著顧客餐飲消費的不斷提高和餐飲習慣的改變，企業必 須不斷根據顧客需求， 開發新產品， 以此做為產品競爭力的重要策略， 如果每個 企業的產品一樣， 顧客對每個企業沒有偏愛而某個企業企圖提高產品的售價， 而 就會喪失顧客相反如果企業的產品和競爭對手差異， 并贏故里了顧客的偏愛企業 經營就為自己的產品創造特色， 只有這樣才能比競爭對手吸引更多顧客， 企業經 營者要懂得運用本企業的特色，去營造顧客對企業的好感。（2）提高質量取勝策略，質量是產品的生命，直接關系到顧客的利益，產品質 量是企業競爭能力的一個重要因素，優質、

18、受顧客歡迎，就有市場，否則就會大 量失去顧客，失去市場，質量因人而異絕大多數顧客對產品質量的要求是： 菜肴的味道， 顧客需要每份菜肴都具有一定味道上的吸引力， 如果企業能讓人享 受到特殊味道的菜肴，那么企業的競爭力就相應提高了。 菜肴的形態，創造性的菜裝飾，正確的裝飾方法擦凈盤邊上滴下的鹵汁，有 助于菜肴的形態美。 每份菜肴的份量必須適應本企業客人的需要，每份菜肴的口味都要符合顧客 的需求。 菜肴溫度應在合適的范圍之內，以便顧客用餐時不影響用餐質量。二）服務競爭廚娘”服務更應該具備完善的服務競爭廚娘”服務競爭分為三方面：現在產品銷售不僅僅要提供物美價廉的產品， 更要有良好的服務， 提高服務質量

19、 競爭的需要，餐飲企業競爭除產品、質量和價格競爭外，應以服務競爭為首，誰 能為顧客提供全面的最佳服務，誰就能取得優勢地位，誰就會擁有更多的顧客。 作為家政服務企業服務產品的一部分， 機制，才能在餐飲服務領域占有一席之地。（1）服務方式的競爭（2）服務態度的競爭“廚娘”服務方式突出個性化，單個 使顧客接受服務后就對這種服務方式留（3）服務技能的競爭 服務方式影響顧客對服務產品的直接印象， 服務人員的到家服務， 優質飲食的提供， 下深刻印象。服務態度直接影響顧客的心理感受如每一位員工都具備良好的服務態度， 吸引顧 客選擇“廚娘”家政服務就得有誠心誠意的服務態度，并誠摯地希望顧客滿意。 服務技能體現

20、在每位員工身上， 每一位顧客， 都希望為自己提供服務的服務具有 較高的服務技能和技巧， 因為顧客除注意服務態度外會同樣程度地重視服務人員 的工作技能，以便獲得最佳服務， 如果企業能夠提供一種特殊的并且是熟練的服務技能，那么企業無疑就是在為顧客提供優質的服務這對顧客有著極大的吸引力，“廚娘”注重服務人員的綜合服務能力。三）要有良好的顧客關系 （1）首先要同顧客消費群體建好良好的關系，要認真做好客戶需求記錄。這樣 才不斷了解顧客對本店的建議和看法， 可以及時幫助我們修改不滿意的地方及菜 品。（2）遇到特殊消費群體，可以贈送優惠卡、貴賓卡等活動，這樣可以牢牢控制 住一批老客戶。再利用寄、送等及時與客

21、戶溝通，用換、發貴賓卡來掌握持卡人 的最新資料，方便建立客戶檔案。（3）家宴的消費群體，可以根據他們的消費標準而制定一系列的促銷活動，在 總體的菜式選擇方面種類更多，一些餐后甜點類可以免費提供。2、價格戰略規劃訂價乃行銷戰略中最敏感而痛苦的決策。 一方面， 價格決定企業之收入， 另一方 面，價格又為企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。 中式快餐經營者的訂價策 略多以成本加成為原則。目前市場餐飲服務的價格普遍偏高， 是眾所皆知的事實。 影響商品價格的重要因 素包括 成本因素 （包括經營成本與行銷成本） 、競爭者訂價水準、 顧客心理價格 標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量?！皬N娘

22、”的服務價格以高端服務產品定價。 首先進入市場時， 選擇大眾化可接受 價格，讓更多的消費者享用商品為目標為主要定價， 如此有利于市場擴張。 在擁 有穩定市場后定出符合高端服務產品的價格。3、推廣戰略規劃在零售服務業的行銷策略中， 企業形象的建立與知名度的炒熱相當重要。 除了透 過經營者所提供的商品帶給消費者的感覺外， 廣告與促銷活動更是經營者在爭取 消費者認知與印象的重要策略。 因此，廣告策略與促銷戰略的實戰運用， 并發出 適當的廣告與促銷訊息與消費者心連心， 建立密切關系， 乃是推廣策略的主要課 題?！皬N娘”選擇以下幾方面推廣：（1）電視廣告廣告策略的應用可分為三階段執行：A 建立企業知名度

23、， 告知消費者企業的性質及所提供的產品與提供何種特色的服 務。B 強化企業形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。不過分投入廣告宣傳， 電視廣告中重服務推廣階段，選擇最適合的廣告方C 針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。 企業形象的塑造是經營餐飲業的行銷目標。 在宣傳“廚娘”服務的差異性。在“廚娘” 案，正確的廣告播放時間。舉凡贈送小禮物、 集點券、 贈獎券等都（2）促銷活動 促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎， 非常流行與有效。 很多餐飲企業在做促銷的時候， 往往今天一個主題， 過幾天主題又變了，促銷顯得很散亂， 促銷效果也大打折扣。 在促銷產品的時候務必記得： 促銷也是品牌整

24、合的一部分， 任何一次傳播都將完成品牌的累計， 因此一定要善 用每次促銷，要將促銷整合到整體品牌傳播中去。促銷手段上，要合理化組合， 不要東一榔頭西一棒。 否則將無法讓消費者獲得對品牌的一致信息， 即使錢花了 不少，促銷也不能真正起到效果。 “廚娘”促銷活動如下： 節假日期間， 采用預訂業務的顧客可以享受優惠價格； 顧客總體消費價格很高的 情況下可以給予適當的打折及辦理會員卡； 老顧客可以享受公司提供的免費餐用 小甜點。（ 3）公共報道利用家政服務企業的各種活動吸引顧客注意， 公共報道中重點推出 “廚娘”服務， 在家政服務報紙中以較大的版面宣傳。（4）口碑宣傳 及耳語運動是極重要的溝通方式。

25、此外，加強服務、 維持良好品質都是必須落實 執行的事項。 家政服務企業必須在擁有良好的服務品牌之后， 口碑傳播才有利于 建立品牌知名度?？梢酝ㄟ^網絡（5）網絡傳播 網絡已經成為眾多企業所采用的一種全新的傳播手段， 為企業信息傳播拓展了新 的渠道，提供了新的方式。網絡傳播的最大優點就在于：信息量大，速度快、覆 蓋廣，互動性強。 互動性是網絡區別與其他傳統媒介的最大優點， 及時了解目標受眾對品牌的看法，與消費者形成良性互動。網絡也成為餐飲品牌口碑的陣地， 因為在網絡上， 消費者可以暢所欲言的表達對 菜品真實的想法。 越來越多的餐飲網站， 都注意培養和打造餐飲的意見領袖， 尤 其很多新店開張之際，

26、都會免費邀請網絡上的餐飲紅人試吃。 商家都知道好的口 碑才能帶來好的人氣， 而越來越多理智的消費者不再相信電視廣告， 轉而相信網 絡意見領袖的言論， 在網絡口碑尚未遭到嚴重污染的期間， 那些真實的評論是能 夠直接促進新的消費體驗的。 “廚娘”通過家政服務網站提供預訂及和顧客溝通 平臺。4、通路戰略規劃以大城市為目標市場， 站穩腳步后再向二級城市推進。 家政服務企業以高檔生活 區為主要宣傳地區， 以良好的服務質量建立自己品牌知名度。 通過在一級城市市 場拓展，再根據市場反應制定出家政服務企業的通路策略。5、差異化戰略規劃差異性策略主要有產品差異化、 渠道差異化、 促銷方法差異化等。 從競爭對手和 市場空缺中尋找機會，從產品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格 策略差異化、 促銷手段差異化上建立自己的優勢。 差異性策略不僅是新產品上市 的主要策略，也是形成企業核心競爭力的重要途徑。一）產品差異化 （1）產品市場差異化定位于中高端消費群， 但市場范圍是那些只需要提供家政餐飲服務的顧客群。 與 餐飲行業中大部分定位于在外飲食的市場相區隔