1、.紙尿褲產(chǎn)品銷售計(jì)劃一、現(xiàn)狀分析（ 1）宏觀分析中國生活用紙行業(yè)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，有很多的市場(chǎng)參與者，隨著中國人均可支配收入的大幅提升，人們對(duì)于中高端生活用紙產(chǎn)品的需求也隨之提升，其中包括餐巾紙、衛(wèi)生紙、婦女衛(wèi)生巾、 嬰兒紙尿褲、 成人失禁護(hù)理等。 而紙尿褲的市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大，中國每年有近 2000萬 的嬰兒出生。 嬰兒紙尿褲消費(fèi)市場(chǎng)巨大。 因?yàn)橹袊鴭雰杭埬蜓澞晗M(fèi)量已超過77 億片，而且當(dāng)今紙尿褲市場(chǎng)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。紙尿褲雖然是窄渠道產(chǎn)品，但將來一定會(huì)是主要驅(qū)動(dòng)力之一，同時(shí)成人紙尿片等產(chǎn)品的使用人群也在擴(kuò)大。（ 2）微觀分析紙尿褲的用戶群體主要有嬰兒與成年人兩大類。其中中國市場(chǎng)主要為嬰兒

2、紙尿褲，自上世紀(jì)九十年代開始， 進(jìn)口嬰兒紙尿褲就在中國面市，但由于進(jìn)口關(guān)稅成本以及當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者消費(fèi)能力問題， 當(dāng)時(shí)的銷量十分有限，隨著進(jìn)口產(chǎn)品成本的降低，中國消費(fèi)能力的提高，以及家長對(duì)嬰兒健康的關(guān)注，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，同時(shí)也新增了眾多生產(chǎn)企業(yè)，促使目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。二、目標(biāo)設(shè)定（ 1）策劃目標(biāo)：試圖通過此次策劃能夠分析紙尿褲市場(chǎng)，提出創(chuàng)新策略，做差異化營銷，真正滿足目標(biāo)人群的各種消費(fèi)需求。（ 2）需要解決的問題：紙尿褲市場(chǎng)不斷壯大，眾多生產(chǎn)企業(yè)魚龍混雜，參差不齊，存在諸多問題，比如制作材料質(zhì)量問題，尺寸不合適，透氣性差，容易產(chǎn)生一些細(xì)菌等問題。三、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品描述現(xiàn)在市場(chǎng)上紙尿褲的

3、品牌多種多樣，有安兒樂，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特適，噓噓樂， 好奇 ( 金佰利韓國 ) ，準(zhǔn)寶貝、，媽咪寶貝，幫寶適， 大王 ( 日本 ) ，王子， 花王等等，產(chǎn)品規(guī)格有的新生兒是NB/S 初生號(hào)的 ,0-1個(gè)月然后是 S M L XL S1-3月 M3-6 個(gè)月 L6-9個(gè)月 XL-9-12個(gè)月，這些產(chǎn)品的主要功能特點(diǎn)是防側(cè)漏，有效清理寶寶的排泄物，許多產(chǎn)品只注重功能效果，設(shè)計(jì)沒有那么人性化，會(huì)使寶寶產(chǎn)生不適感。此次策劃在保證紙尿褲的基本功能的基礎(chǔ)上，使紙尿褲產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用的過程更便捷，更人性化。2、產(chǎn)品劃分;.（ 1）首先從寶寶媽媽的角度，紙尿褲應(yīng)該依據(jù)寶寶月齡分階段劃分：小嬰兒系

4、列，學(xué)爬期系列，學(xué)步期系列小嬰兒（ 0 5 個(gè)月 ) ：舒適度和柔軟度。小嬰兒用的紙尿褲要透氣無刺激剛剛來到這個(gè)世界寶寶，活動(dòng)能力相對(duì)比較低，于是舒適度和柔軟度成了紙尿褲設(shè)計(jì)優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。而且此時(shí)寶寶的父母大多數(shù)帶孩子還不太習(xí)慣，多為新手，所以設(shè)計(jì)的紙尿褲要便于更換。學(xué)爬期（ 6 12 個(gè)月 ) ：合身體貼。學(xué)爬寶寶所用紙尿褲應(yīng)貼身防漏。寶寶逐漸長大了，活動(dòng)范圍也越來越大，紙尿褲的設(shè)計(jì)方便媽媽能隨意調(diào)整適合寶寶腰圍大小的松緊度，需要紙尿褲的合身體貼，讓他活動(dòng)更自如。學(xué)步期（ 13 個(gè)月以后）：設(shè)計(jì)和剪裁。寬松漂亮的尿褲適合學(xué)步寶寶用。當(dāng)寶寶向世界邁出第一步，便預(yù)示著他的獨(dú)立性和自我意識(shí)在逐漸

5、成熟。 臃腫肥大的紙尿褲會(huì)嚴(yán)重影響寶寶的活動(dòng)， 而太小緊繃的尿褲又很可能磨損他大腿內(nèi)側(cè)的肌膚。（ 2）從季節(jié)和天氣的因素方面，把紙尿褲可以分為春秋裝，夏季裝以及冬季裝，以適應(yīng)不同季節(jié)天氣的變換。（ 3）在紙尿褲傳統(tǒng)的功能（不漏尿、不回滲、透氣等）保持不變的前提下，舒薄棉柔都應(yīng)該兼顧，尤其是薄，松厚的紙尿褲給媽媽和寶寶帶來諸多不便。對(duì)于生產(chǎn)商而言，松厚的紙尿褲無疑占據(jù)更大的空間，在耗材和運(yùn)輸?shù)确矫嫦母喑杀荆裕⌒蜔o疑是最理想的。（ 4）從環(huán)保的角度，紙尿褲表層的不易分解可以說是一種“白色污染”，環(huán)保人士亦攻此一點(diǎn)加以抵制。 隨著社會(huì)的推進(jìn)， 環(huán)保的重要性日益凸顯而受到重視， 生產(chǎn)環(huán)保形紙

6、尿褲與其說是壓力下的產(chǎn)物，確切說是一種必然。（ 5）針對(duì)成人紙尿褲，設(shè)計(jì)成為像真正內(nèi)褲一樣容易穿脫，舒適自在，特有漏斗型超強(qiáng)瞬吸系統(tǒng)，吸收尿濕可達(dá) 56 小時(shí)，表層依然干爽。吸收層的抑味因子，抑制尷尬異味，時(shí)刻清新。3、產(chǎn)品功能特點(diǎn)透氣性：由于寶寶皮膚的汗腺排汗孔僅有大人的1/2大，甚至更小，皮膚的面積雖然比大人小得多，但排汗量卻和大人幾乎一樣。因此，在環(huán)境溫度增高時(shí)，皮膚的溫度很難控制， 如果不能適當(dāng)?shù)赝赋鰸駳夂蜔釟猓苋菀桩a(chǎn)生熱痱和尿布疹。聚乙烯薄膜的紙尿褲，;.這樣紙尿褲上含有的許多肉眼看不見的微型小孔， 能排出嬰兒屁股上悶熱的濕氣而不會(huì)讓尿液滲漏。吸收能力： 嬰兒的新陳代謝非常活躍，

7、因此要選擇有超強(qiáng)吸水力的尿褲， 這種紙尿褲含有高分子吸收體，具有超強(qiáng)集中吸收能力，被尿液浸濕后，形成的凝膠能承受相當(dāng)于自重80 倍的液體，把尿液鎖在中間而不回滲。因此，能使嬰兒總是干爽，可防尿布疹。溫和、 不刺激： 由于嬰兒的皮膚很薄，厚度只相當(dāng)于大人皮膚的十分之一，尤其是防磨擦的角質(zhì)層很薄，真皮中的膠原纖維也少，因而缺乏彈性，受到摩擦?xí)r很容易破損，加之免疫系統(tǒng)的功能還沒有發(fā)育完善，抵抗力較弱， 常常因不適宜的紙尿褲刺激而出現(xiàn)過敏。因此與嬰兒皮膚接觸的紙尿褲表面一定要柔軟舒適，最好就像棉布內(nèi)衣一樣，既不會(huì)對(duì)嬰兒造成摩擦性刺激，也不會(huì)引起皮膚過敏。更換提示裝置： 與紙尿褲配備特定的感應(yīng)提示裝置，

8、數(shù)據(jù)線一端與紙尿褲內(nèi)部相連，另一端與感應(yīng)儀表相連，儀表不僅顯示紙尿褲內(nèi)部濕度，還顯示內(nèi)部溫度，避免因?yàn)槭褂貌划?dāng)透氣性不佳而溫度過高導(dǎo)致寶寶皮膚受損。4、產(chǎn)品包裝策略：產(chǎn)品包裝大致分為三種：實(shí)惠裝（包裝簡單數(shù)量多）、禮品裝（包裝精美卡通，禮品盒的外表）、普通裝或旅行裝（包裝方便數(shù)量適中）從產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)，外包裝膜采用磨砂處理，給人以柔和舒適的感覺，從而讓消費(fèi)者聯(lián)想到紙尿褲柔軟舒適，貼合寶寶之內(nèi)的肌膚。包裝色彩以粉色為主，讓消費(fèi)者聯(lián)想到嬰兒，親近產(chǎn)品并能激發(fā)起女性消費(fèi)者的母性，刺激消費(fèi)者的購買欲望。四、價(jià)格策略當(dāng)前市場(chǎng)上的紙尿褲價(jià)格一般在單片 1 元到 2 元之間， 價(jià)格適中， 我們可以依據(jù)不同系

9、列的產(chǎn)品設(shè)定不同的價(jià)格， 價(jià)格差保持在 1 角至 5 角，另更換提示儀表額外銷售， 或者作為促銷的一種贈(zèng)品。五、促銷策略1、廣告策略：廣告的目標(biāo)針對(duì)處于生產(chǎn)前后期的寶寶媽媽，另外走禮品路線，包裝成看望寶寶的最佳禮品，制作成卡通禮盒裝，不失為既有面子又實(shí)惠的禮品。廣告的表現(xiàn)形式分為媒體廣告，軟植入廣告等， 通過傳統(tǒng)媒介電視雜志和新型媒介社交論壇微博來傳播產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。2、推廣策略：促銷活動(dòng)：通過舉辦一些親子活動(dòng)比如寶貝影像，準(zhǔn)媽媽知識(shí)問答競(jìng)賽等比賽宣傳產(chǎn)品，;.逐步向消費(fèi)者滲透品牌，促進(jìn)消費(fèi)。體驗(yàn)營銷：免費(fèi)試穿，免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品舒適度。合作推廣：與嬰兒奶粉，嬰兒服飾等相關(guān)程度較

10、高的生產(chǎn)商協(xié)商合作推廣，做到雙贏。六、渠道策略1 渠道策略1.1前期準(zhǔn)備舉行一次發(fā)布會(huì)，請(qǐng)國內(nèi)知名的嬰幼兒為尿不濕產(chǎn)品背書，并將此背書做成海報(bào)之類的用于貼在產(chǎn)品的貨架上，吸引廣大家長的眼球，提升產(chǎn)品的人氣和認(rèn)可度。1.2銷售渠道1) 醫(yī)院、藥店、超市消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院和藥店的信賴程度較高，我們可以與醫(yī)院和藥店、超市洽談，我們可以用比市場(chǎng)價(jià)低的價(jià)格和它們建立長期的伙伴關(guān)系。2) 幼兒園、托兒所幼兒園和托兒所是兒童集聚的地方， 對(duì)紙尿褲的消費(fèi)量較大， 我們可以先從大城市做起，和幼兒園、 托兒所建立合作關(guān)系， 成為它們紙尿褲的固定提供商， 等達(dá)到一定規(guī)模之后再向廣大中小城市擴(kuò)展。 這不但增加了銷量， 也將

11、在一定程度上提升菲比在廣大家長心目中的認(rèn)知度和認(rèn)可度。3) 網(wǎng)絡(luò)營銷建立訂購網(wǎng)站， 并在其它網(wǎng)站建立鏈接。 網(wǎng)站上除了產(chǎn)品方面的介紹， 還要有訂購電話、地址，當(dāng)然也可以網(wǎng)上直接訂購。2 公關(guān)策略聯(lián)系知名嬰幼兒專家， 資助其開展一系列調(diào)查， 來說明內(nèi)褲式紙尿褲穿入時(shí)， 由于寶寶的足部很容易碰到吸收層， 并不衛(wèi)生。 支持專家發(fā)表相關(guān)評(píng)論， 讓消費(fèi)者少用甚至放棄用內(nèi)褲式紙尿褲，從而與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大普通紙尿褲的市場(chǎng)。與媒體保持良好聯(lián)系，避免出現(xiàn)損壞品牌形象的報(bào)道。相應(yīng)的公關(guān)小組， 關(guān)注各大報(bào)道，以對(duì)一系列社會(huì)變化，輿論導(dǎo)向做出快速反應(yīng)。七、告策略;.1 投放媒體建議1.1 移動(dòng)電視媒體覆蓋面：一般設(shè)

12、置在輕軌、公交、出租車上。合作單位：東方明珠移動(dòng)多媒體公司1、 DMG數(shù)碼媒體集團(tuán)有限公司2。媒體優(yōu)勢(shì)：1) 人流量大、覆蓋面廣；2)公交：日均受眾889 萬次軌交：客流量3， 079， 000 人；3) 封閉的收看環(huán)境；4) 節(jié)目內(nèi)容均為關(guān)鍵資訊 , 可使廣告跟資訊緊密關(guān)聯(lián)，提高關(guān)注度；5) 忠實(shí)的收視群：交通工具是都市人每天必須的一部分；6) 接觸時(shí)間長；7) 創(chuàng)意廣告營銷： 多種創(chuàng)意廣告模式、 超越純電視廣告及靜態(tài)戶外廣告的傳統(tǒng)模式；8) 占領(lǐng)黃金地段：作為城市的大動(dòng)脈，軌道交通所到之處必然人流集中。而公交線路則為城市的小動(dòng)脈，可將廣告更滲透入整個(gè)城市。媒體受眾群分析： 18-40 歲的

13、消費(fèi)主力人群占總數(shù)的59%；收入在 3000 元以上的市民占總數(shù)的 52%。學(xué)歷在大專以上的市民占總數(shù)的78.3%。投放形式：視頻短片。價(jià)位：一般制作費(fèi)為5 秒 /3000 元起， 15 秒 /3000 元 / 起，30 秒 /5000 元起。 1-2 分鐘 /8000元起。;.以下為其詳細(xì)價(jià)目：公交：;.出租車：;.輕軌：1.2社區(qū)媒體媒體覆蓋面：社區(qū)電梯、社區(qū)燈箱、社區(qū)公告欄、居民樓安全門上的廣告欄。媒體優(yōu)勢(shì)：1) 政府工程，以公益性為主，宣傳與居民生活息息相關(guān)的內(nèi)容，具有權(quán)威性。2) 密切的關(guān)注度。公益廣告的親和力，使健康宣傳欄更能吸引受眾關(guān)注，從心理學(xué)角度來講，在幽雅舒適的生活環(huán)境中，

14、消費(fèi)者處于心情放松狀態(tài)更易記住目光所及的事物，留下深刻印象。3) 抗干擾性強(qiáng)。電視、報(bào)紙上廣告品牌眾多相互干擾，品牌不易被識(shí)別，而在社區(qū)里最多只有 3-5 個(gè)不同品牌的廣告宣傳，使其品牌相互干擾極小，而且直接深入到人們的日常生活中，使品牌宣傳更具有針對(duì)性。4) 真正終端媒體視覺沖擊力強(qiáng)企業(yè)投放廣告， 希望以最短的時(shí)間、 最少的成本，挖掘消費(fèi)者，以達(dá)到商業(yè)目的，宣傳欄直接面對(duì)終端人群，每一位進(jìn)出社區(qū)的消費(fèi)者都能與廣告內(nèi)容長時(shí)間、高頻率接觸，達(dá)成品牌認(rèn)知。投放形式：平面廣告。價(jià)位：媒體價(jià)格建設(shè)健康城市宣傳欄廣告牌期限為：1000/ 月 2500/ 季 4000/ 半年 6500/ 一;.年（其中含

15、發(fā)布、設(shè)計(jì)、制作、安裝、維護(hù)與管理費(fèi)用）發(fā)布位置：設(shè)立在社區(qū)大門口或者社區(qū)內(nèi)醒目處立牌規(guī)格：尺寸；高2 米，寬 2.2 米，材質(zhì)；優(yōu)質(zhì)不銹鋼材料廣告尺寸；版面的三分之一（2/3 版面政府公益內(nèi)容） 。1.3網(wǎng)絡(luò)媒體媒體覆蓋面：各大育兒論壇。媒體優(yōu)勢(shì)：直面終端客戶群。且新一代的家長們樂于在育兒論壇上探討育兒心得。投放形式：電子版平面廣告。3價(jià)位：以育兒論壇底部廣告為例，位置：第一屏頁面底部；尺寸： 468x60 圖片廣告；價(jià)格： 3 元/ 周。育兒論壇：由教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室東南大學(xué)學(xué)習(xí)科學(xué)研究中心、南京師范大學(xué)、漢博教育培訓(xùn)中心及南京兒童醫(yī)院的多位專家共同策劃。已經(jīng)發(fā)展成為母嬰行業(yè)中用戶覆蓋面廣、

16、用戶活躍度高、 品牌知名度大、 媒體宣傳效果好、目標(biāo)用戶訪問量第一的、最受用戶推崇和關(guān)注的網(wǎng)站。1.4雜志媒體覆蓋面：各類育兒雜志。投放形式：平面廣告。優(yōu)勢(shì)：直面終端客戶群，且具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。價(jià)位：以中國人口宣教中心唯一推薦雜志，發(fā)行量366000 份的媽咪寶貝為例4：2008 年標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)版面價(jià)格欄目冠名25,0001/3 版35,000第一目錄頁110,000;.版面價(jià)格封二120,000第二目錄頁100,000卷首120,000版權(quán)頁90,000封三100,000主編 Blog88,000封底110,000編讀往來86,000第一跨頁（封二 + 卷首）220,000全頁（指定位置）80,

17、000第二跨頁180,000普通全頁70,000跨頁150,000內(nèi)頁軟文50,000封面折頁280,0001/2 版45,000封底折頁250,000刊中刊 封面35,000刊中刊 封底30,000刊中刊前 1/2整版25,000刊中刊后 1/2整版24,000夾帶宣傳單頁0.5 元 /單張夾帶宣傳小冊(cè)子0.8 元/16P夾帶宣傳 產(chǎn)品試用裝及其他類型0.5 元 /份起2 媒體投放原則優(yōu)化投入與產(chǎn)出間的關(guān)系，投入最少的成本使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們、知道我們。并且按宣傳活動(dòng)的進(jìn)程來選擇不同的媒體組合，使媒體宣傳和促銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大影響。;.3 媒體組合建議3.1移動(dòng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體極具沖擊力適合初期造勢(shì)，讓消費(fèi)者一下記住我們的產(chǎn)品。并且兩種媒體可在覆蓋面與針對(duì)性、預(yù)算金額方面互補(bǔ)。方案：移動(dòng)媒體初期投放在上海。輕軌周期為13 周，廣告時(shí)長15 秒、每小時(shí)播放2 次；公交、出租車投放周期為13 周，時(shí)長15 秒 ,平時(shí)投在A 段 ,周末投在B 段，每天播放 4 次；育兒論壇投放周期初定為26 周。預(yù)算：輕軌： 1， 482， 000 元；公交： 3， 556， 800 元；出租車： 21， 840 元；網(wǎng)絡(luò)：39 元。3.2社區(qū)媒體考慮到受眾群對(duì)同一媒體宣傳的倦怠感、公司預(yù)算、宣傳效果等。第二波