1、第六章 營銷分析6.1早期進入市場策略分析早期指領先于其他廠商而率先在市場上推出自己的產品。這一時期往往對應著產品生命周期的第一階段即投入期，市場存在高風險和不確定的因素。但早期進入市場能形成一種競爭優勢，即能建立并提高該行業的進入壁壘，防止潛在的競爭者進入，從而在市場占據主導地位。早期在市場中贏得一定的忠實客戶，通過這些客戶又可能對其他潛在的客戶產生有利的影響，從而有利于建立強大的市場地位。尤其是對于全新產品或技術更新迅速的產品，早期進入市場的產品往往會成為或被默認為該行業的標準。不論新產品和它要滿足的需要是否基于價格或技術等，早期進入者總是有機會建立進入壁壘的。這些壁壘可以建立在規模經濟、

2、經濟效應、進入后的營銷計劃修正、產品、生產與技術的繼續改進等方面。本產品采用問卷調查的方式進行市場前期調查，并針對不同的客戶群制定出不同的調查方案。（詳見附錄）6.2科學設計新產品的營銷組織新產品開發成功以后,必須要有一支強有力的隊伍或一個組織來銷售。對于原有的產品廠家而言,如果市場與產品相吻合,可以將新產品直接納人到原有的營銷組織之中。否則,則需要重新組織專門的銷售人員來進行銷售。營銷組織設計時,有三個基本原則,首先就是根據需求設定崗位,明確人員之間責任與分工, 崗位職責上要充實,人員能力上要到位。其次組織內部要互相協作和配合,實現 高效率,一致面向市場。第三,人員要精簡,從銷售成本的角度考

3、慮當然要如此; 另一方面組織內部常常會因為人員冗余,造成彼此之間的扯皮現象和散漫的工作作風,比人手缺乏更危險。基于這三個原則,企業可依據產品不同和市場需求大小,新產品營銷組織可以設負責人一名 ,后勤( 包括統計、開票、發貨等 )一名 ,市場策劃一名(可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作),應將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線,按照地區或行業客戶界定任務指標,制定并監督銷售人員的計劃執行情況。6.3充分發揮新老產品的合力作用一些企業在老的拳頭產品一炮走紅后,由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢 ,企業認識到需要及時向市場推出新品,通常的策略是借優勢品牌力量將其他產品順利推出。但必須做到對新老

4、產品之間進行協同組合,發揮出各自優勢,形成優劣勢互補。比如 以一種 典型 的組合方式為例說明 ,如原有產品不適應市場或處于急劇的市場衰退時,企業就應對原有產品進行快速低調處理 ,通常的做法是為滿足剩余的市場需求 , 仍然使老產品保持在少量分銷渠道中 ,同時為了爭奪市 場 , 并盡可能多地獲取利潤 ,加強對新產品的宣傳和促銷,將大部分分銷商轉人新產品的銷售 。使新舊產品在市場上形成組合搭配 ,以便更好地滿足消費者的不同需求 。6.4準確把握新產品進入的市場策略以產品為核心的“1P+3P”結構組織模式在不同的市場進人策略下,新產品的境遇可能會截然不同。概括起來新產品進人市場的策略上主要應把握兩點:

5、一是選準進人市場的切人點,二是選準進入市場的時機。一般而言,對于市場發展較成熟的地區,主要側重于市場進人的切人點和方式的把握；否則更要注重于選擇進入的時機。上面提到的美國 G E 的自動洗碗機的例子就極具代表性。G E 的決策者們認為洗碗機肯定是符合市場消費需求的產品,“ 上帝 ”們一時難以接受只是營銷沒做到家 。因此 公司請來了市場營銷專家,智囊們經過一番分析推敲 ,終于悟出了一個新的營銷方案:將銷售對象轉向住宅開發商以此作為突破口，建筑商與自動洗碗機的最終消費者有著不同的購買動機。為了證明自動洗碗機的商業價值,通用電氣公司和建筑商共同做了一次市場實驗:在同一地區,對居住環境、建造標準相間的

6、一些住宅 ,一部分安裝有自動洗碗機一部分不裝。結果安裝有自動洗碗機的房子很快賣出或租出去了,其出售速度比不裝自動洗碗機的房子平均要快兩個月。這一結果使住宅開發商感到鼓舞。當所有的新建住房都希望安裝自動洗碗機的時候,通用電氣公司生產的自動洗碗機自然地便曲徑通幽般迎來了“柳 暗花明又一村”的局面。由此可見選擇新產品的市場切人點是何等的重要!同樣,對于市場經濟制度遠不健全！市場游戲規則遠不規范的我國來說,選擇新產品進人市場的時機同樣異常的關鍵。一般而言早期進人市場能形成一種競爭優勢 ,即能建立并提高該行業的進人壁壘 ,防止潛在的競爭者進入 ,從而在市場占據主導地位。但對于這個階段進人的企業來說 ,要

7、特別注意的是不要把過多的精力放在通過技術壁壘去阻止對手的進人,應盡可能在介紹產品的功能和該產品能滿足的需要等方面的基礎上,迅速地擴大產能 、占領市場,獲取領先受益 。中國第一個研制出VCD的萬燕的失敗就在于剛進人市場時把大量的精力專注于新技術開發 ,而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求,以至于被眾多后來居上的企業所淹沒 。而選擇同期進人市場的競爭對手之間是處于相對均衡的地位上 ,相互之間信息比較開放,壁壘很難建立起來,在這個時期進人市場需要重視市場的 細分和定位 ,因為一旦細分市場把握不準 ,就可能失掉時機。選擇后期進人市場可以避免風險 、學習對手的經驗 、更好地發現消費者的偏好,從而更好地節

8、約潛在成本 、改進新產品 、找準目標市場 ,同時可以發現未被開拓的細分市場 ,采取晚期進人的目的主要是為了取得長期競爭優勢。6.5新產品渠道策略以產渠道為核心的“1P+3P”結構組織模式對于新產品的渠道選擇,不少企業直接采用原有老產品的渠道方式。但是對于不同類型的新產品, 所適用的渠道方式應有所選擇,歸納起來主要有以下三種策略。 第一全新產品和開拓新市場的新產品渠道決策 。進人新市場的新產品可供選擇的渠道策略有兩種: 直接銷售和間接渠道。直銷的最大優點就是節約流通成本,提高利潤率,并且不受中介渠道的各項限制。 但若要占領較大市場則 啟動成本巨大、風險增大 。通常較適合采用直接渠道的新產品應具有

9、 以下四個特征 :技術的復雜性導致對信息的要求很高 ;產品的客戶化程度很重要 ; 質量的擔保很重要 : 運輸和儲運復雜 。如果新產品的可到性或售后服務很重要 ,或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買,則采取間接渠道銷售比較科學。第二 ,改進型和模仿型新產品的銷 售渠道。這類新產品的出現意味著產品步人成長期，競爭將會愈演愈烈如果要突出差異化,則可以在渠道的建設中采用一些新元素。 比如商務通在1999年PDA市場上的成功不僅僅在于廣告運作,其采取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業將獲得的第一桶金重投市場 ,只用了一年的時間就建立起了自己獨特的分銷渠道:小區域獨家代理制，實現了

10、渠道創新,效果非常好第三系列型或降低成本型新產品的渠道決策。如果推出新產品的目的就是充分利用現有資源、利用企業原有品牌銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤 ,則直接采用原有的營銷網絡與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費大量的資金和精力來構建自己獨特的銷售網絡,之后推出的每款新產品都在這些網絡中銷售,使產品從研究開發出來到最終消費者手中的 時間大大縮短 ,降低了成本和風險6.6明確的價格策略以價格為核心的“1P+3P”結構組織模式無論是生產廠商 、代理商還是消費者,價格都是一個敏感性的問題。對于一般性新產品而言 , 如果生產企業對于代理商缺乏足夠強的控制力,將很難控制產品的最終零售價。

11、 多數情況下 ,代理商會根據 自己 的代理價(進貨價)確定零售價( 出貨價 ),不同地區的代理和同一地區不同的代理的做法會有很大的差異,我們認為,對于一般企業而言,雖然難以決定最終零售 價 , 但至少應在媒體宣傳價、區域最低零售價方面發揮作用。對于價格不十分透明的產品而言,媒體宣傳價可以高一些,全國各地代理在區域性的廣告中的報價做到基本一致,區域最低零售價可以規定最低應保證代理商百分之幾的利潤。但是對于價格透明的產品而言,由于市場競爭的原因,媒體宣傳價應略高于甚至等于區域最低實售價 。6.7促銷宣傳是新產品營銷成功的根本保障以產促銷為核心的“1P+3P”結構組織模不管什么原因 ,任何新產品都是

12、需要宣傳的。新產品的促銷首先要制定促銷預算,預算要符合銷售目標。有了促銷預算在促銷投人方面就會確定一個基本額度,以此為依據調整促銷預算投入策略。在宣傳投入的方法上,要注意尋找捷徑 ,為此,首先要研究同類產品的廣告投人情況,其次要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通,考慮如何作全 國范圍或某一個地區內的廣告,是否進行區域性廣告投放以及如何投放;再次,新產品的促銷宣傳要有一個整體的思路和框架,這是最為關鍵的一點。做好前期的策劃工作才會累計和倍增廣告投人的效果,而不是使之重復或衰減。6.8合理確定新產品營銷目標銷售目標的制定應符合市場情況,要便于落實、考核和激勵 , 一般應由公司高層與一線銷售人員充分溝

13、通,從公司發展戰略高度到具體市場執行層面,最終確定一個各方都能夠基本接受的目標。需要特別注意的是 ,新產品銷售目標要改變單純的銷售提成方式 ,加人更多的考核指標 ,如與新產品推廣相關的客戶培養、市場信息收集與反饋、業務紀律的目標體系和考核指標等,以此引導銷售人員的努力方向,有利于整合客戶資源,迅速將業務人員手中的資源變成企業資源 : 同時,科學的處理這些指標的比重和關系,保證業務員的努力得到公正合理的回報。將銷售人員的營銷目標做出科學的規劃,可以根據不同的推廣階段設立不同的目標體系和相應的考核指標體系,將銷售人員的目標與公司的目標統一起來,在此基礎上,可同時設立團隊業績獎金,使員工意識到在公司

14、里團隊協作是被鼓勵的,而且團隊工作并沒有抹煞個人的成績 。6.9多方位實施產品市場推廣計劃項目產品上市前、上市后，在產品推廣方面將要做大量的細致工作，讓消費者按照知道、好奇、了解、使用、喜歡、介紹這幾個過程去分步走進項目產品。為了能夠讓消費者走完、走好這幾步驟，我將做以下工作：1、愛心推廣：項目產品上市后，我首先拿出部分產品送到敬老院、福利院，讓社會弱勢群體領先一步享受到生態之光、生態氧吧、生態空間，從而讓他們真正享受生態生活。從他們的改變后再來做產品的推廣工作。2、廣告推廣：為了達到讓消費者使用項目產品的目的，首先要讓消費者知道項目產品，計劃利用平面媒體、電視媒體、網絡媒體以及墻體、高炮等媒介來宣傳項目產品。3、展示推廣：計劃在機場、車站