1、消毒劑營銷實戰技巧 消毒劑原本沒有接觸過，不過年初接的一個咨詢案子給我補了不少課，這篇文章所有內容都來源于那次咨詢。后來見此類文章較少，遂寫成了這篇文章，權作拋磚引玉，為把消毒劑營銷工作上一個新臺階奉獻我的一份力。消毒劑，國家消毒規范給出的概念是，能殺滅外環境中感染性的或有害的微生物的化學因子。目前，消毒劑應用得很廣泛，不僅在醫療領域，而且也在我們的生活中，但這篇文章主要探討專業市場（醫院）的消毒劑營銷。綜合判斷，消毒劑目前還是主要應用在醫療領域。我們來看消毒劑的種類，消毒劑的種類繁多，比如按照消毒能力可以分為滅菌劑、高效消毒劑、中效消毒劑和低效消毒劑，按照使用方向又可分為環境和物體表面消毒劑

2、、皮膚及黏膜消毒劑、空氣消毒劑、流體消毒劑等等，按照化學成分又可分為單長鏈季胺鹽類（新潔爾滅、消毒靈等）、雙長鏈季胺鹽類、戊二醛、含氯消毒劑、過氧乙酸、還氧乙垸、甲醛、碘類消毒劑、醇類消毒劑等等。比如民用領域中的84消毒液就是含氯消毒劑（次氯酸鈉），而滴露和威露士都是酚類消毒劑（對氯間二甲苯酚）。目前醫院內常規使用的消毒劑類型，大致這么些：酒精、碘制劑、洗手液、女士洗液、強化2%戊二醛、1.2%加強戊二醛、含氯制劑、過氧乙酸、新潔爾滅、消毒靈等等。我們稍微了解一下現在的消毒劑業的大致行情。目前大多消毒劑廠家集“四少一小于一身"。哪“四少一小"呢？投入比較少，

3、產品比較少，銷售收入比較少，人員比較少，銷售區域比較小（跨區跨省銷售的不多見）。消毒劑行業中年銷售額過千萬的企業少之又少（專業市場），大都在100萬至500萬間擺動，銷售額能達到6000萬強的消毒劑企業目前也只有一個上海利康。為什么會出現這種情況呢？這跟消毒劑的屬性和市場環境有關聯。消毒劑的屬性是什么？準確的講，消毒劑的屬性是醫院日常使用耗材。作為耗材，其量就不可能很大。附帶比較一下，消毒劑與藥品和器械在醫院所扮演的角色差異。藥品、器械的最終消費在患者這一環節，主要是依托醫生處方來推動銷售，因此醫院是藥品和器械銷售的終端，而不是藥品和器械的最終消費者。而消毒劑純粹就是一種醫院日常消耗品，醫院每

4、時每刻都需要消毒劑，所以消毒劑的最終消費者是醫院。這就是消毒劑營銷與藥品和器械營銷的核心差異。第二市場環境。目前醫療系統是市場化進程中的最后一個計劃經濟堡壘，醫院是醫療系統中的一個環節。醫療系統的壟斷性造成了消毒劑市場的區域壟斷性， 即本區域的醫院大多使用本地區的消毒劑品種（這也不是絕對的），外地品種進入難度很大。因此能夠架設全國銷售組織的消毒劑企業全國也沒有幾家。搞好消毒劑營銷首先要知曉消毒劑營銷中的核心環節醫院的生態情況，下面我們來分析一下。目前醫院一般分為四個等級：沒有級別、一級、二級、三級。可以肯定的說，級數越大的企業所占有的醫療資源比如人才和儀器都是越多的，因此級數越高的醫院其日門診

5、量也就越多。比如三甲醫院集三千寵愛于一身，人才濟濟，設備齊全，門診量大，政府扶持力度和資金投入量也就大。我們不管醫院的級別，我們來看各個醫院對消毒劑的采購能力。目前，小型醫院對日常使用的耗材大都沒有采購權，一般都要通過衛生局下屬的三產公司采購來獲得，而消毒劑是日常耗材的一個分類。當然有的地區可能不是這種做法。所以根據醫院對消毒劑的采購能力上講，又分為：自主采購醫院和非自主采購醫院。自主采購醫院往往規模都比較大，非自主采購醫院也就是小醫院。但也不盡然，要視所在地區的衛生主管部門衛生局的做法而定，比如說上海市普陀區就只有三甲醫院具有消毒劑的采購權。所以做消毒劑之前，我們先要把渠道現狀、關系搞清楚，

6、才能制定相應的營銷策略。既然消毒劑的日常采購有兩種途徑，那么如何來區別對待呢？首先非自主采購醫院。消毒劑采購的中介機構三產公司隸屬于所在地區的衛生局，屬于行政性企業，帶小金庫性質，所獲利潤往往與衛生局坐地分賬（語言修飾不好的地方請諒解）。所以三產公司往往扮演坐商的角色，低價從消毒劑企業采購，再高價出售給醫院，包賺不賠，具有壟斷性質。而三產公司又是行政性企業，因此其運作思維必然是：此路是我開，留下買路錢。舉個簡單的例子，2%強化戊二醛一般企業的叫賣價是15-18元/2500ml，而進入三產公司的價格卻只是13-15元/2500ml（某些更低），三產公司轉手賣到醫院的價格在22-30元/2500m

7、l。三產公司里，物資采購權往往是經理一票制。所以記住這條：與三產公司做生意要忍得低價。目前也有些地方的三產公司在醞釀招標制，以減少權力黑洞，但往往招標流于形式。三產公司有進貨決定權，但并不等于消毒劑的營銷就此停滯了，我們還要延伸至醫院。有一條是現實的：三產公司的行政壟斷權導致其采購與下屬醫院護理部門的使用是脫節的。換句話說，三產公司是一道屏障，但透過屏障并等于你的產品就實際被用了。三產公司進了你的消毒劑，但下屬的醫 院護理部門不要、少用、抵制用你的消毒劑，你也是白搭。所以在三產渠道，消毒劑營銷要行如流水，消毒劑的實際貨流流到何處，就要到何處使力。這就叫做“流水不堵，河水不腐"

8、。這個過程反過來也是有效的，比如三產公司不進你的貨，那么你就要從下屬醫院的護理部入手，讓下屬醫院的護理部打要貨申請，點名要你的消毒劑，自然三產公司的門也就開了。二我們再來看具有進貨權的醫院。在這些醫院內部的行政設置中，有三個部門是與消毒劑銷售緊密相關的。它們分別是院內感染辦公室、護理部、進貨部門（可能是藥庫或者設備科或者藥械科）。它們分別扮演了如下的角色：院內感染辦公室主要對院內感染具有指導和監督權；護理部門是實際使用消毒劑的部門，對消毒劑有切身的感受和利益；進貨部門是門神，即使你和其他部門關系已搞定，其負責人要想拖違的話，你也只能干瞪眼。它們都是關鍵部門，但有一條肯定的：三個部門的權力上肯定

9、有個左中右。消毒劑銷售的實際過程中，消毒劑業務人員往往衙門跑遍了，但就是摸不著廟門，天天跑醫院，天天被拒絕，關鍵還是沒有找到核心人物。有一條是明擺的，消毒劑營銷的核心點：消毒劑營銷是情感營銷，而非掛金營銷。為什么這么說呢？因為醫院本身并不沒有實現市場運作，那么進不進你的消毒劑實際上就是進貨決策人物的個人喜好，因此消毒劑的營銷實際上就是營銷人與人的情感和信譽。所以說消毒劑營銷到不到位，就看消毒劑業務人員能不能進得了進貨決策人物的家門，這是一個硬指標。同樣為什么不是掛金營銷呢？因為消毒劑本身的定位所決定的，消毒劑是耗材，用量是固定的，而且水分不大，當然回扣量也不會很大。總不至于，醫院一個月用1萬塊

10、的消毒劑，卻要5000塊的好處費吧。這點與藥品臨床營銷是有著巨大的區別的。這么多醫院擺在面前，我們如何來判斷消毒劑的醫院銷售等級呢？我們拿戊二醛來舉例說明，我們一般拿醫院的日常門診量作為換算的標準。戊二醛日消耗量換算公式大致為：日門診量/40-50（kg）。舉例說明，上海九院（三甲）日門診人數2000人，那么九院的戊二醛日消耗量大致就在40-50kg。應該說，這只是個粗略估算的公式，真正的數目還是要看醫院的實際使用量。通過消耗估算，我們大致也就鎖定了消毒劑的核心消費群三甲、三乙還有二甲醫院。接下來就是要怎么進入的問題了？那么也有一條明擺著：要進核心醫院，就要用你的產品去擠掉別的產品，用句營銷人

11、常說的話就是：刺刀見紅 。在實際運作中，下面這些問題是經常出現的：1）醫院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時間基本上都會在5年以上，如果競爭產品不出現質量問題，那么我的消毒劑如何解決進入醫院的問題？2）大醫院水泄不通，三個部門我都走了，但仍進不去，還有沒有其他途徑能夠進去？3）消毒劑的開發費標準是怎么定的，怎么用好開發費？4）如何有效地開發醫院，什么是衡量好的消毒劑業務代表的標準？5）消毒劑開發醫院的總的策略有哪些？如何提高競爭力？等等等等問題這篇文章回答不了，也就只能回答這5條。1）醫院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時間基本上都會在5年以上，如果競爭產品不出現質量問題，那么我的消毒劑如何解決進

12、入醫院的問題？這個問題最難回答。現實中，很多三甲醫院使用某種消毒劑，只要好用沒什么質量問題，一般就是這么常年累月的用下去。那么如何突破這個屏障呢？第一條找到主管消毒劑的核心人物，但這條很多業務人員可能都要花上1至2個月；第二條，養成護理部門新的使用習慣。這種習慣可能需要長期培養；第三條提供全系列的消毒產品，與醫院形成戰略合作。往往三甲醫院中權力的制衡是非常明顯的，不象小些的醫院可能一人說了算。所以要找到理由任何人都可以接受的理由，這是關鍵。所以在執行第一條的時候，即使找到核心人物，但也別忘了其他人。第二條要給護理部門試用品，要讓真正的使用人護士來感受產品，當然真正的決策人物還是護理部主任。但護

13、理部也不是鐵板一塊，具體科室的護士長也還是有些權力的。第三條的關鍵就不在下面的部門了，院長、主管副院長都要搞定。而且這種合作肯定要拿到院務會上討論決定的。一個三甲醫院消毒劑的年消耗量應該不低于100萬，多的有2、3百萬。這對醫院來講也是筆不小的開支，因此來回的研究是免不了。在第三條的運作中，首先要確定主要人物都同意了，然后才是投入，投入額的上限是年銷售額的10%，還有周期肯定特別長，最好上面衛生局的關系也要搞定。一般企業不可能有這么長的產品線，可以以代理的方式來解決。理由怎么找？這篇文章也沒有準確的答案。只能消毒劑在營銷的實踐過程中，慢慢揣摩了。只要解決了這條，你的消毒劑就天馬行空，長驅直入了

14、。實際運作中，如果三甲醫院進入難度實在太大，那么可以從二級醫院突破。2）大醫院水泄不通，三個部門我都走了，但仍進不去，還有沒有其他途徑能夠進去？解決方法只有一個，找到具有獨立進貨能力的科室，比如胃鏡室。 因為胃鏡室的日常用量比較大，可以單獨進貨，這主要是針對戊二醛來說的，其他品類還是要經過護理部。我們分析醫院科室里，消毒劑日常消耗量大的也就是透析、胃腸鏡等，因此除了原有三個權力部門之外，也只有胃鏡室和手術室可以突破。但手術室還是要歸在護理部的權力范圍之下，所以只有胃鏡室可以單獨進貨。特別要注意的是，不要貿然去找主管副院長。一般醫院的主管副院長是不管消毒劑的進貨的，原因也很簡單利差很小。任何一個

15、小社會，都有其權力規則，在醫院物資采購中消毒劑的采購是被認為是清湯的，如果連清湯副院長都要喝上一口，那就亂套了。3）消毒劑的開發費標準是怎么定的，怎么用好開發費？消毒劑的醫院開發費一般沒有一個既定的標準，但相對藥品來講，那要低很多。一般來說，消耗量大的品種其開發費會多些，小的品種會少些。而且開發費標準還要看競爭程度，比如一個日門診人數超過3000人的三甲醫院，其開發費可能就比較高了，一般的上限就是年銷售額的10%，因為這個費用是一次性。日常的維護也就是小禮物什么的，遇到長假贊助旅游什么的。常規品種開發費的標準一般不高于1000元。實際上負責消毒劑采購的對這么點錢也不可能上心的，因此情感營銷才是

16、消毒劑營銷的核心營銷模式。4）如何有效地開發醫院，什么是衡量好的消毒劑業務代表的標準？我個人認為，消毒劑營銷的兩個命根就是營銷策略和人力資源。營銷策略正確與否在于是否洞察消毒劑營銷的每個環節，是否了解醫院的需求，是否能夠建立足夠的人際網絡等等。實際上消毒劑的營銷應該是服務營銷，要真正和護理部門達成服務對子，指導、培訓、善后護士實際使用的種種問題，這樣才能真正和醫院的護理部門形成良好的互動。什么樣的人能夠做消毒劑業務代表呢？有這么幾類人。第一類勤勤肯肯，不善言辭的，第二類洞察人性，懂得人事的，一類專業訓練，崇尚細節的。這三類人當中，第一類一般上手會比較慢，但留給客戶的印象分會比較好，長期業績會很

17、好；第二類，知道人性的弱點，專會找人的弱點突破，上手較快，但往往給客戶的印象比較功利，長期業績會一般；第三類，基本屬于職業銷售型，做什么都會成功。監控業務代表的標準有終端拜訪次數，月回款量，定期拜訪成果，新開發終端數量等等。衡量消毒劑業務代表是否優秀的標準其實很簡單，就是是否能夠快速找出核心決策人物，第二個就是能否以私人身份到核心決策人物家中拜訪。5）消毒劑開 發醫院的總的策略有哪些？如何提高競爭力？消毒劑的實際運營過程中，難點很多，那么就需要一個總的營銷策略來指引。首先我們用4P來分析消毒劑的營銷現狀，第一P產品，從產品角度來看，大致上沒有什么出彩的地方，因為成分大致雷同，如果有創新的消毒劑

18、產品，銷量必定好。舉例說明，就拿強化2%戊二醛而言，六七年前醫院用的戊二醛大致都是國產戊二醛，質量不是很穩定，而現在主流的戊二醛大多數都是用的進口戊二醛原料（比如德國巴斯夫），而且現在的戊二醛都經過了強化處理（比如添加了陽離子表面活性劑或者非離子表面活性劑來強化滅菌效果）。因此單純從產品本身是沒有什么差異，但是技術研發的背景是有差異的，比如上海利康的當家產品就都掛著第二軍醫大學的名頭，這就是差異性。第二P價格，從定價的角度來講，我建議根據不同的渠道來制定不同的價格。比如給三產公司的供貨價格就是不能高，要采用競爭性定價；比如給民營醫院的供貨價格也必須要采用類競爭性定價；而給具有自主進貨權的醫院價

19、格要根據不同情況不同定價，大致上多采用高價（因為真實供貨價和名義供貨價的差額是要返還的）。再比如提供給專業廠家（類同于消毒濕巾生產廠家）的價格那就要比較高了。還有提供經銷商和醫藥公司的價格，由于消毒劑本身的空間小，因此折扣也不會很大。總的來說，不同客戶不同價格。第三P渠道，總的分為經銷商制和直營。在消毒劑總的運營過程中，與醫藥公司打交道很少，除非醫藥公司成為經銷商或者某些渠道必須要走醫藥公司（比如動物園）。直營的話，一般分為專業用戶和大客戶兩種渠道類型，專業用戶就是醫院，大客戶的類型比較多，比如動物園、消毒濕巾生產廠家、專業消毒公司等。這篇文章不考慮民用市場。第四P促銷。一般就是學術推廣和人員推廣兩種。其實學術推廣主要還是針對新產品，或者獨特的時機，人員推廣是消