1、期服務業營銷專題 題目 內山茶園個案 姓名 賀雄飛 學號 e9901023 內山茶園個案基本情況內山茶園又名隘勇寮，坐落在宜蘭縣冬山鄉中山村（路）688巷23號。這里環境幽靜，山巒迭翠，空氣清新，是盛產優質茶葉的地方。以前茶園主要是批發茶葉，每年種春冬兩季茶，產量為4000斤左右，但是隨著越南茶和中國大陸茶的進口，競爭壓力越來越大，茶園的銷售量不斷下滑。茶園的發展進入低谷間斷，于是在農委會的協助下，民國94年開始內山茶園開始轉型，將有形的產品和無形的休閑服務合二為一，不斷加入創新而獨特的產品，茶園的生意漸漸好轉。個案內容概要現在內山茶園的產品已經擴展到了特制的柚子醋，柚花醋，茶醋，茶葉花生，南

2、瓜子，自產自售產業，柚子樹的認養服務，而且提供DIY服務。內山產業的有形產品的定價都比市場上的低，DIY服務的價格由農委會統一定價，應該來說茶園有很大的發展空間，可是在內山茶園轉型的同時其它的茶園的轉型也如雨后春蓀，目前宜蘭就有13個休閑農區，每個農區里面又好很多茶園，面對強大的競爭，內山茶園的生意再次出現滑坡，內山茶園的龍先生做個很多的嘗試可是終究于事無補。研究探索的主題結合內山茶園案例，分析服務產業的發展，以及向內山茶園的發展提出建議理論概念一 計劃和創造服務產品1 產品服務的含義服務產品包含了各種服務元素，有形的和無形的，可為顧客創造價值的。2 設計服務觀念（1） 中心服務產品服務產業經

3、常以一個特定的產業來定義，一個中心產品是提供顧客和解決問題的中心成分。內山茶園是解決顧客對茶葉的需求。（2） 補充服務產品中心產品的傳輸經常是伴隨著各種服務相關系的活動被統稱為補充服務。這種服務可以提高產品的價值。對于一些成熟的服務企業，企業競爭就體現在補充服務競爭上面。如內山茶園轉型后，新增DIY體驗服務。（3） 服務產品的傳輸過程設計服務提供一定要強調以下幾個問題 不同的服務成分是怎樣被傳輸到顧客的 在這些傳輸過程中顧客的角色是什么 服務傳輸要持續多久 提供確定的服務水平和服務方式3 設計服務產品傳遞的時間順序服務過程中一個很重要的方面就是顧客利用中心產品和服務產品的順序以及在每種情況下大

4、約要花費的時間。這些關于放映對顧客需求，興趣和期望理解的信息不僅對決定市場目標很有作用，而且對于設施安排，操作與管理，人事分配都很重要。在服務中時間扮演者一個很重要的角色，不僅關系到企業的各種服務安排而且對于顧客的期望也很大。比如說內山茶園的DIY活動注明了體驗活動時間大約為4060分鐘，這個時間關系到了體驗活動全過程的安排，以及符合了給顧客充分的時間去體驗。二 服務花瓣中心服務產品有一系列的相似的補充服務元素，分為兩類，一類是輔助性的必要性的，在服務產品傳輸和利用中會用到的；一類是提高性的非必要性的，可以增加產品的額外價值。只要是每個服務元素不好，有一個花瓣損壞了，就會使整個花的形象受損。1

5、. 輔助性的補充服務（1） 信息顧客的需要的基本信息包括產品在哪里出售，服務時間，價格利用的說明，深層的信息，比如法律，出售和利用的條件，警示和提醒等等。企業應該要確保他們提供的信息是及時而且是精確的。信息提供的傳統方式有張貼廣告，發小冊子，說明書，信息還可以通過廣播，網絡傳播等等。內山茶園有小冊子來介紹信息，以及在內山茶園博客上面會及時發布活動信息。（2） 下訂單當顧客準備去購買時，一個關鍵的補充元素就開始起到作用了，接受申請，訂單，預約。下訂單可以通過人力銷售部門，電話和電子郵件以及網上預約。小訂單的過程應該是有禮貌的，快速和精確的。目前內山茶園可以通過電話預約和電子郵件預定。（3） 結賬

6、 結賬對所有服務企業來說都是普遍的，結賬的方式可以通過有機器的，手寫發票，自己結賬等方式。顧客普遍希望結賬是清楚和信息的。（4） 付款 在很多情況下，結賬和付款就是結合在一起的。現在很多的付款方式選擇。但是所有的顧客都期望付款是簡易而且是方便的。 內山茶園的結賬和付款方式就是結合在一起的，貨到付款的方式。2提高性的補充服務（1）咨詢顧問 相對信息而言，信息只是簡單地響應顧客的問題，顧客咨詢涉及到一個會話去解決顧客的要求和提出制定的解決方案。比如說節食中心會利用顧客資源去幫助顧客改變顧客的生活習慣。 內山茶園沒有健全的顧客咨詢服務。（2）接待 與接待相關聯的應該在見到新顧客時，表現出愉快以及在與

7、老顧客見面是要表現出對他們的問候。將顧客當成是客人，接待的質量決定了顧客滿意程度上起到了舉足輕重的作用。 內山茶園在顧客進行體驗前，都會招呼顧客坐下，倒茶給顧客喝。（4） 安全管理當顧客去參觀一個景點的時候都希望個人財產都會有安全保證。現場的安全保管包括更衣室，行禮和手提包的存放室，價值物的保管，小孩的照料以及寵物的照料。內山茶園目前沒有相關的安全保管，比如說顧客的行禮就擱放在店面的桌子上面。4 期望期望涉及到那些補充服務超出普通的路線，這里有四個期望形式。（1）特別的要求 一個顧客的要求已經超出了正常的操作程序。這些要求通常與個人需求有關，比如說小孩的看管，節食的要求，藥物的要求，宗教的要求

8、，個人能力的缺陷等等。（2）問題的解決有時候正常的服務傳輸會因事故，推遲，設備或者顧客的原因而失敗。（3）處理抱怨，建議和爭吵這個活動要求很有組織性的步驟，應該讓顧客很容易地表達不滿，要及時處理建議，抱怨。（5） 補償許多的顧客期望在嚴重的服務失敗之后得到補償。管理者需要去注意顧客的期望水平，過多的要求可能會暗示者標準的服務內容需要修改。三 服務產品的品牌化和經驗 1服務產品的品牌策略 許多的服務組織提供一系列的產品而不僅是單一的產品。有四個顯著的品牌策略：（1） 品牌資產屋 用一個品牌來覆蓋所有的產品和服務（2） 亞品牌（3） 背書品牌（4） 品牌家族 2用品牌來為服務產品排序在很多的服務產

9、業中，名牌不僅用在核心產品上，而且很清楚地去區分服務水平。 3提供名牌經驗在一個好管理的專業中，一個合作名牌不僅會很容易辨認出來而且對于顧客有某些含義，代表了做生意的一種特別方式。內山茶園暫時沒有品牌四 新服務的發展 在所有的服務行業中，競爭是越來越激烈，顧客的期望不斷地增加，因此成功不僅取決于提供已存的服務，而且取決于創造新的服務。1 新服務的分類 這里有不同的方式提供服務者去創新（1） 改變方式沒涉及到過程和項目的創新。（2） 服務提高 這是最普遍的創新方式，他們涉及到了目前的產品項目，包括中心產品提高或者是已存的補充產品的提高。（3） 輔助性服務產品的創新（4） 生產線的延伸（5） 產品

10、線的延伸（6） 主要的過程創新（7） 主要服務創新 內山茶園用的是輔助性服務產品的創新，推出休閑農業產品2 重新安排服務流程提高服務產業的產率通常是通過加速整個流程的進度，重新去設計服務流程去以便獲得最快最好的服務。3 新服務的創意來源通常是創意產品一些新產品有潛力來創造新需求4 利用研究和調查來設計新的服務通過調查設計新的服務概念，呈現出顧客的支付能力以及顧客需求之間的平衡。5 在新的服務生產中取得成功大部分的新服務產品都會失敗，這里有三個決定成功的主要因素。（1） 市場協同 新的產品要與已存的企業形象相適應，會有更好的競爭優勢。（2） 組織因素 這里的合作和調節有很強的關聯性。一個發展好的人事會很清楚地意識到推出新產品的原因，以及新產品對公司的重要性。（3） 市場研究因素 有規定的和科學的市場研究是建立在清晰目的的信息上的，一個新產品定義是在一個有保證的市場調查的前提下提出來的。建議1 盡管內山茶園已經轉型為農業休閑產業，但是其主要的收入還是茶葉及茶葉副產品的出售，內山茶園的中心服務產品依然是茶葉，所以除了對休閑產業，如，柚樹認養，的宣傳外，也要突出對核心產品的宣傳。2 業主應該提高對茶的知識了解，能夠為顧客提供一些更專業的建議。3 茶園應該加強安全管理。至少為顧客提供一個能夠讓顧客放心存包的地方場所4 面對新產業的競爭，內山茶園要做出不同的新服務產品