1、消費心理學在線作業一滿分 100 分（每題20 分，共 100 分。 ）1. 消費者心理學的學科發展過程是怎樣的？答： （一）萌芽時期（1930 年以前） ， 1930 年以前，消費心理學科的研究重點是如何促進企業產品的銷售，而不是如何滿足消費者需求。此時， 消費者心理學理論已初步明確，但還未形成一門獨立的、完整的科學。這一階段雖然已有一些學者關注并著手從事對消費者心理和行為的研究，但研究的范圍比較狹窄，研究方法是從經濟學和心理學中簡單移植過來，而且其研究也主要限于理論層面，沒有具體運用到市場營銷實踐中，因此，這些研究在當時并未引起社會的廣泛重視。（二）顯著發展時期（1930-1960 年）

2、20 世紀 30 年代的經濟大危機，使得需求問題成為西方企業面臨的頭號問題。在廣告界，運用心理學原理和方法探測廣告對顧客心理和行為的影響日益普遍，由此廣告心理學得以繁榮。（三）地位的確定時期（1960 年以來）1960 年，美國心理學會成立消費心理學分科學會。有會員約400 人。 這標志著消費心理學作為一門獨立學科的誕生。這期間， 研究進入成熟期，對消費者心理及行為的研究部論叢量還是質都有了長足的發展。2. 從課后拓展資料中，選取你感興趣的兩種研究方法，閱讀這些資料來加深自己對這兩種方法的理解，并寫下你的學習體會及你對這兩種研究方法的認識。（字數約600 字）答：利用產品包裝設計來增強消費者對

3、于品牌的記憶（ 1 ） 在包裝設計中利用文字語言建立或加深品牌記憶。產品的包裝文案是產品主訴語、核心賣點或差異化賣點的重點表現的地方，可以分為理性訴求與感性訴求兩種方式。在一般情況下，工業類、電子類等耐用消費品的購買均為理性消費為主，應盡可能從核心賣點中挖掘、提煉差異化賣點，展示產品能給消費者的利益。而有的產品如洗潔類、個人護理類等產品，此類消費行為基本上屬于感性消費，擅長以時尚、情感等方式推陳出新，打動消費者，引起消費者共鳴。基于這些品牌形象的不同目的，包裝的文字可以分為圖標式機械記憶和編碼式記憶。（ 2） 通過產品包裝的造型特征來加深消費者對于品牌理念的理解與記憶。由于產品包裝的造型是以實

4、體的形象出現在消費者面前，所以很多時候，優良的產品包裝造型能夠拓展品牌的形象。時尚與古典，浪漫與傳統，產品包裝往往以其獨特形狀把自己的產品定位與競爭對手區別開來，在給消費者帶來驚奇和視覺的美感以之外，還以之作為建立自己品牌形象的有效手段。（ 3） 在包裝中適當通過情節記憶來加深品牌的記憶聯想。所謂情節記憶是指消費者對個人所參與的或目擊的系列事件的記憶，例如約會、畢業、學開車等個人情節。人們往往對這種記憶印象深刻，而且常常激發意向和情感。品牌營銷者花費了大量精力，試圖在他們的品牌和消費者之間建立強有力的品牌聯想。因此，在包裝設計上適當提取生活中的經典情節，會有助于激發消費者的相關情感記憶和品牌聯

5、系。（ 4） 在包裝設計圖案中適當利用品牌的代言人形象加深品牌記憶。代言人也是品牌形象中的重要組成部分，優秀的代言人不僅可以擴大品牌的認知度，增添品牌的親和力，而且可以產生移情效應，即把對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上來。因此，在包裝設計中采用合適的代言人有助于品牌情感傳播和記憶加深。在選擇代言人的時候，應注意三個方面：一是代言所表現的行為具有積極的效果；二是消費者對其有正面態度和印象；三是消費者與其在人格特征上有相似之處。否則就難以引起消費者的共鳴，以及拓展品牌形象。（ 5） 在編排上信息化組塊信息的組塊化是指把零散的信息組織為組塊。由于包裝是由許多不同信息的圖片和文字組成，而正如哈

6、佛大學著名心理學家喬治A與米勒研究表明人的信息加工能力不能超過7 介以上信息組塊或概念，因此，如果在包裝的版面設計中將不同的信息進行編組，再整體編排，則有利于提高短時記憶的效率。而從長時間記憶的效果來看，信息的組塊化程度越高，信息越容易保持，也越容易提取。3. 假設某些形式的潛意識勸說（如閾下知覺）能夠有效地影響消費者，你認為使用這些技術是道德的嗎？請解釋。答： 由于閾下知覺廣告利用了消費者知覺的特點，導致消費者被動接受廣告信息，沒有選擇拒絕的權利，因此，遭到一些人或團體的反對，并認為其是不道德的。4. 以下兩幅廣告，分析其吸引注意力的因素和所傳遞的信息。這些廣告做得好嗎？每個廣告 分別與什么樣的風險相聯系？圖片1圖片2答：圖片1:性本能，傳遞香水的性吸引魅惑，可以增加消費者的性吸引力；社交風險，心理風險圖片2:淚滴和水相聯系，悲傷的