1、媒介計劃的目標 通過大眾傳播媒介，向目標觀眾傳達廣告信息;協助完成市場目標，如：在一個新產品上市時迅速提升知名度；或一個產品在成熟期拓展新的用戶群； 根據客戶的預算，盡可能地以合理的媒介費用達到投放目標。 一、媒介計劃的工作流程 基本資料準備 媒介目標的制定 媒介策略的制定 媒介投放計劃的制定 基本資料準備 二、客戶的市場目標和策略，主要包括： 產品或服務的定位/產品形象 消費者定位/消費者資料 市場區域 推廣周期 目標消費者媒介消費習慣資料 競爭品牌的廣告投放情況 三、媒介基本資料，主要包括： 大眾媒介資料，覆蓋面，發行量，收視率，閱讀率，合適的節目或版面介紹，廣告價格，折扣率，各個媒介的不

2、同政策，等等； 與客戶行業相關的業內媒介資料。 媒介目標的制定 四、消費者目標人群的界定。誰是最主要的消費者？誰是次重要的消費人群？界定目標人群是為了正確選擇能夠影響到他們的合適媒介； 五、區域目標的界定。哪些是重點區域需要做重點推廣？哪些是二級目標市場？界定區域目標是為了把握不同市場的媒介投放量，以及是否有必要通過全國媒介進行覆蓋； 對媒介覆蓋率和目標消費對象有效抵達率的期望值； 市場目標。如果一定要壓倒競爭品牌，那么媒介投放量從理論上講應該超過其它競爭品牌。 媒介策略的制定 媒介組合策略。主要媒介是什么，輔助媒介是什么；各種媒介能夠起到什么作用，達到什么樣的效果； 媒介投放模式。高頻率投放

3、和中、低頻率投放的搭配； 針對競爭品牌的策略。或全線跟進，或全面壓倒，或避重就輕，根據市場目標和預算許可靈活掌握； 媒介投放的時間。尤其是一些季節性非常強的產品。 特殊投放，如電視、電臺媒介的贊助、專題、插播；影院的特別廣告；報紙的專版贊助或插頁；雜志的特殊拉頁或連續版面投放；以及這種特殊投放方式能夠起到的不同尋常的效果分析，等等。 媒介投放計劃的制定： 年度投放計劃表 每月投放計劃表 A、一份標準媒介計劃所包括的內容： 背景簡述 產品定位 目標消費者媒介消費習慣分析 競爭品牌媒介投放策略分析 B、客戶媒介預算目標： 媒介目標 媒介策略 年度投放計劃表 每月投放計劃表 關于媒介簡報 什么是媒介

4、簡報？| 了解客戶的業務 | 關于產品 | 市場 | 消費者 | 競爭對手 | 目標及策略 | 媒介簡報的程序 媒介簡報的內涵什么是媒介簡報（1）*是媒介計劃過程中最重要的一個環節 *做媒介簡報的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來完成媒介建議書及媒介計劃。 *沒有一個完整的媒介簡報對一個正在準備媒介計劃的企劃人員來說就如同. -讓一個裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。 -讓一個建筑商建房子，卻沒有一個規劃依循。 什么是媒介簡報（2）*媒介簡報的完成需要產品經理，客戶服務人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。 *媒介簡報的內容應包括品牌的介紹，市場環境及其消費者，而不是關于媒介本身

5、。 *媒介簡報所表述的應該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標受眾），什么時候做廣告，在哪做等等。 *重要的是媒介簡報在進行下一步之前必須經過所有參與人員的討論及通過。 什么是媒介簡報（3）好的媒介簡報通常能做出 一個好的媒介計劃。 什么是媒介簡報（4）*然而，要想做出一個聰明的，策略性強的媒介計劃，我們需要知道的東西還要多得多. 了解客戶的業務*產品及其使用方法 -幫助了解消費者 *產品的價格 -消費者的消費能力 *分銷渠道及以往的銷售業績 -市場分布情況 -幫助確立重要市場排序 *曾經進行過的廣告/促銷活動 -有助于媒介比重/媒介組合策略的確定 關于產品(1) *產品介紹

6、 產品名稱？ 產品種類？ 產品類別？產品名稱？*產品的功能及使用？ *有否延伸線產品、不同款式。如果是附屬產品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產品，你必須了解咖啡的市場狀況。 產品類別？關于產品(2) *該產品是否可以輕易地取代其它同類產品？（如是，是哪些產品？取代的程度如何？多經常？被誰？為什么？ 例：奶粉/牛奶-;咖啡伴侶 *主要競爭對手-直接的和間接的？（它們的優勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。 關于產品(3) *產品的價格結構？ 與競爭對手相比怎樣-通常是了解分析消費者的線索/提示 *產品

7、包裝-包裝的大小規格？各種規格的重要性？ 有助于分析消費者不同階層對產品的使用以及購買頻率 *產品的分銷-零售及批發趨勢以及對我們的產品分銷的影響。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 *分銷商對我們公司及產品的態度如何？ 是否有部分廣告需要針對經銷商？ *相關法律、法規及公司政策 食品、藥品、化妝品等 關于產品(4) *產品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ - 有助于初步確定媒體的選擇。 例：藥品-醫院附近燈箱;零食-戲院廣告*誰是購買的決定人？ - 確定目標受眾 例：貓狗糧-主人 *產品的使用/購買周期如何？ - 確定排期方式 例：香皂-全年持續性廣告 潤膚露-集中在秋冬季 *品

8、牌的忠實性如何？ - 確定媒體比重及有效到達率和有效頻次 市場（1） *一系列方面的內容需要去了解，不僅僅是我們自己的產品，也包括同類產品中競爭對手的情況。 過去三年中市場的發展狀況 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？對未來三年市場增長及市場分配情況的預測 同類產品及我們的產品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節性？ 有否特別的商機？ 市場（2）*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： - 市場分布 - 到達率/頻次目標 - 排期方式 如果你在某地只有2%的市場份額，你就不必去覆蓋100%的當地人口。 如果某產品有明顯的季節性，你也許只需在其銷售旺

9、季進行廣告支持。 你甚至可以在產品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。如冬天做冰淇淋廣告。 了解競爭對手廣告活動情況（1）*誰是我們的競爭對手（SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（Regionality）、重點市場分布 *什么時候做廣告（Seasonality）、季節性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產品有何不同，有何優勢/劣勢：1、產品質量（產品自身） 2、產品質量（產品聲譽） 3、產品使用 4、包裝 5、價格 6、銷售力量 7、目前分銷狀況 8、店內活動 9、廣告 10、其它-品牌發展、經銷商支持、市場影響 了

10、解競爭對手廣告活動情況（2） *對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應的評估。 - 它們是否有某些弱點可以被我們利用的？ - 排期的時間安排正確嗎？ - 我們是否應在競爭對手強攻的時候避實就虛？ - 其它？消費者（1）*這是一個非常重要的環節。一旦對錯了目標，客戶的全部廣告投入就都被浪費掉了。 *確定目標受眾要根據以下方面： - 物理數據（性別、年齡、收入等） - 心理數據（觀點、態度等） ? 消費者（2） *界定產品高使用率用戶群： - 市場整體情況：例：汽水 - 我們的產品情況：例：可口可樂 - 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規模 - 明確我們產品的主要

11、目標受眾-這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現有市場消費者（3）*確定最有增長潛力消費群： - 市場整體情況 - 我們的產品情況 - 有助于確定媒介計劃的針對性 及媒介投入（排期策略） 消費者（4）*產品的哪些特性對消費者來說最具吸引力？ - 有助于發掘創新的媒介機會 例：香水-插頁 *購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經過深思熟慮？ - 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產品有否滿足了消費者的某些特殊需求 - 有助于啟發媒介購買方面的創新思想 目標及策略（1） *前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預算設計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標及

12、策略（指市場目標和策略及廣告目標和策略） 目標及策略（2） *市場目標 -有助于確立到達率/頻次以及市場媒介比重 *市場策略-影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續式 *廣告目標 -使你確定所采用的適當的媒體 *廣告策略 -影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續性的安排方面的問題目標及策略（3）*這次廣告活動要達到的市場目標 -爭取產品試用-短期反應 - 高頻次 -創造良好商譽-公司形象，長期效應 -長期低頻次 -針對零售商 -影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 -創出一種新的生活習慣-一定要有持續性 目標及策略（4）*傳達技術性信息-長篇幅文案 - 需采用印刷媒體 *改變消費者由使用某

13、一產品改用另一產品 -針對某一小群目標受眾進行灌輸廣告（1） * 定位 -不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當的媒體及確定利用這一媒體做出適當的排期方案。 -例如美國運通卡： -全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 -高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾+支持證據） -基本承諾 -基本承諾的性質是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： - 簡單信息 - 較少曝光頻次 - 復雜信息 - 一定程序的曝光頻次廣告（2） *支持證據 -根據文案中支持性證據的多寡確定媒體的選擇，例： - 支持證據很多 - 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明

14、。 廣告（3） *覆蓋面（省、全國、測試市場？） - 哪些地區需要被覆蓋到 - 區域重點在哪里 - 某些地區是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等 - 針對消費者的廣告活動是否應與之一致/接近 - 是否需要廣告支持 廣告 *預算 廣告預算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預算？ 即除制作費、調研費等之后用于媒介投放的費用。 預算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現有預算中挪動部分預算用于支持這樣的媒體機會？廣告（4） *預算 哪部分預算是用于保持現有銷售狀況的？而哪部分預算是可以用來開發新的銷售業跡的？ *相對重要的

15、品牌發展指數/ 品牌類發展指數或二者的綜合因素 是否應由廣告公司來建議所需廣告預算？ 根據客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產出比 根據需達到的廣告目標來判斷預算是否充足媒介簡報的程序（1） *兩個步驟： 由客戶先對廣告公司進行廣告簡報-所有部門主要成員都應參加 再由客戶服務人員對媒介部和創意部做出媒介簡報和創意簡報 *應提供書面簡報，內容包括前面所列舉的方面的詳細說明。在執行前需得到客戶的認可/同意 *同時還需一起提供一份工作時間進程表列明下列內容： 內部討論時間 向客戶做提案時間 廣告活動開始時間 媒介簡報的程序（2） *媒介企劃人員應根據簡報所提供的資料進行討論及評估并確認所有這些資料是

16、否充足 *企劃小組還必須與客戶服務人員及客戶一起制訂一個合理的工作時間表 *只要需要，簡報之后媒介部、創意部及客戶服務部人員應一起就初步的策略思想進行內部討論 花時間去研究、分析、理解媒介簡報，然后做出一份優秀的媒介計劃 媒介調研的八大準則鄭香霖（實力媒體副執行總監） 微軟主席蓋茨的新書提到，假如1980年是關于品質，90年代是企業再造，2000年必然是一個速度的游戲。其實，對中國媒體調研的跳躍式發展，內容均是品質，改善及速度的要求，只是時間更短而已。 這是一個媒體資訊爆炸及消費力提高的年代。媒體為了收視、讀者量、廣告費等而不斷競爭。客戶、媒體及廣告公司為了有適用的媒體調研資料及結果而疲于奔命

17、。以下有八點準則，放諸各類媒體均右，為了方便，多以電視作例：1、足夠的深入研究 這是指在某一種媒體工具而作的詳細深入分析，而可用作怎樣劃分它的同類競爭對手及自己的分別。對于進一步明了該媒體甚有作用，例如詳細了解一個省臺在省、市、不同地區的收視狀況。2、廣度的了解 在中國，這是指愈多不同媒體及不同地區的研究，主要以量為主。3、愈準確愈好 雖然大部分媒體研調都是依賴小量樣本，然后投射出一個大局面，但如何取樣及研調技巧尤其重要，兩者均會影響準確度。4、資料可用性 比起三年前，如今已有的媒體研調資料已經暴漲不少，這全由于中國地域的廣大及寵大的不同媒體的數量所致。面對大量的數據、電腦軟件的開發及配合便成為一個很重要的話題。怎樣選用合適的數據來作出決策是一種學問。5、公正對待參與者（不論受調研的媒體或使用者） 如省臺及市臺幾年業不停為省臺覆蓋應較市臺遠大而現有收視率數據并能顯示這點。6、數據提供要迅速 要征服不確定的將來，能夠擁有最新的資料是不可或缺的。例如品牌競爭對手的廣告花費或最近期的收視情況都可第一時間得到而影響以下一個的投放。7、可聯用其他調研 舉例子，如競爭對手花費或檔資出現時段可聯用收視率資料（雖然是兩個不用的調研及數據），不但可增加對競爭對手的電視媒體用法可進一步了解，而用處理有關數據可更快更省時。8、調研結果價錢需合理 除卻個別廣告公司或媒體自己做的媒體研