1、提升國際媒體關注度要靠巧實力最近，環球時報開展了一個關于“最受全球關注 中國公司榜”的評選活動，其中一項重要的評選依據是中國 公司在其他國家媒體的曝光度。實際上，由于對國際媒體不熟悉，大量走出去的中國公 司受到國際媒體的關注度并不高。中國公司如何才能獲得國 際媒體的關注，提升自己的品牌形象？首先，在美國這樣的發達國家，通常只有收購事件最容 易引起消費者的廣泛關注，進而引發媒體進行大量報道。在美國市場，中國品牌知名度不高就與此有關，而一旦 中國企業涉及收購，無論成功與否，都會引發廣泛關注。例 如，收購IBM PC業務的聯想、并購沃爾沃的吉利汽車、 試圖 并購優尼科的中海油，這些中國企業都在事后變

2、得很有名氣。 即使是海爾，在美國擁有一定知名度也并非只是因為它的產 品大量打入美國超市，還與它購買了紐約一棟著名大樓有關。我們應該認識到，在消費意義上， “ made in china ”是沒 有中國品牌的。雖然有很多中國商品進入了美國超市，但是 消費者并不會看中國品牌， 只會認同“沃爾瑪” 等超市品牌。 對消費者而言，沃爾瑪才是關鍵詞，其他內容消費者并不怎 么了解。其次，很多國外媒體，尤其是發展中國家的媒體，它們 會關注其他國家的企業在當地的投資，以及因此帶來的沖擊 和影響，但超過 80%的此類報道偏向負面。當地媒體不可能 會刊載“中國的汽車在當地賣得特別好，當地人很喜歡”這 種新聞，而中國

3、企業在當地的一些負面新聞卻很容易被當地 媒體炒作，引起關注。當然，也有一些中國企業因為社會責任方面的工作而得 到正面報道。例如一家在非洲從事瘧疾藥品制造和銷售的中 國企業，不僅產品價格便宜，對企業社會責任也非常重視。 它積極參與當地的公益活動，每隔一段時間就會贈送藥品給 當地居民，這類中國企業因而會在社區新聞中獲得很多關注。 但是，中國企業做得巧妙的社會責任項目并不多。最后就是偶爾出現的一些廣告性報道，這種報道是中國 公司通過支付費用獲得的。應該認識到，從全球來說，一家公司整天被媒體正面報 道是不現實的。對國外媒體而言，它們一般關注的是企業的 變動甚至是負面消息，例如，知名企業的人事變動、某著

4、名 公司可能會面臨被收購等，很少像中國媒體那樣刊載文章介 紹企業經營的先進經驗。因此，要想獲得正面報道，企業首先要關注社會責任與 社會焦點。例如，高盛之所以廣受世界財經媒體關注，并不 只是因為它規模有多大、年盈利如何，而是因為它會對一年的世界經濟作出預測，針對北美經濟和東亞經濟發布研究報 告等。這些公益性的研究可以說是高盛的社會責任，會引起 媒體很大的興趣。因此，從國際視野看，不應該追求作為公 共資源的媒體對公司的過分關注。然而，一些中國企業仍然希望通過媒體報道達到表揚自 己、彰顯自己產品好的目的， 這不符合國外媒體的報道規律。 與之相比，很多知名的國際企業成立了專門的公關部門，設 置大量預算

5、，專門用于在中國建設希望小學、支教等活動， 以此證明自己是合格的企業公民，公司“人品好”，而不是推銷自己的產品好。其實，對消費者和媒體而言，產品好是 一家企業的本分，這不是報道的重點，但中國企業還沒有注 意到這一點，它們對履行企業社會責任的工作甚至沒有專門 的預算。此外，還要注意到，企業領導人也能幫助中國企業在國 外獲得大量關注。這里有一個前提，就是企業領導人要有相 當高的視野和獨特的觀點。例如，如果有企業家能夠在“達 沃斯論壇”作一場觀點獨特的演講，就會得到媒體的大量報 道，企業也會從中受益。然而，不少中國企業家卻把它看作 是介紹公司的機會，上臺宣講“我們的公司是做什么的，以 前怎么樣，現在規模如何”，這些根本不會得到報道。與之 相比，投資家羅杰斯來到中國會指出自己“看好中國經濟”雷諾日產汽車董事長會講“企業跨文化管理會有什么新挑戰”,這些話題雖然看起來都與他們的產品和經營直接關系 不大，但更能受到媒體關注。可以說，不少中國企業家就缺乏這種企業領袖的前瞻觀 念，本來是企業領導者甚至行業領袖，結果說的不是領袖的 話，而是一個部門經理的話，而后者是不會得到報道的。企業的國際影響力，一部分要靠實力，包括企業本身的 發展，投放更多的廣告，更大程度上影響國外媒體，令其減