1、摘 要大眾旅游的快速增長以及經(jīng)濟發(fā)展必然引起的日益頻繁的商務(wù)交流，為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展帶來了巨大的市場空間。因此，我國經(jīng)濟型酒店雖然起步較晚，但很快便進入了一個高速發(fā)展的時期。經(jīng)濟型酒店具有其獨特的市場特征、服務(wù)特征和經(jīng)營特征。我國經(jīng)濟型酒店在客戶營銷過程中，大多采用會員制度來維護客戶，但在會員制度的制定、宣傳和實施上存在相應的問題。另外，我國經(jīng)濟型酒店在客戶營銷過程中過分重視會員制度的表面實踐，忽視酒店的運營根本，這給我國經(jīng)濟型酒店客戶營銷帶來諸多不利影響。針對這些問題，我們需要采用相應的營銷策略以吸引和維護更多的客戶。關(guān)鍵詞：旅游酒店；服務(wù)；產(chǎn)品；營銷；策略目錄摘 要 I第1章 服務(wù)營銷的理

2、論內(nèi)涵 11.1服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品 11.2服務(wù)營銷 2第2章好來登酒店基本情況介紹 3第3章 酒店業(yè)服務(wù)營銷特點 4第4章好來登酒店在服務(wù)營銷中存在的問題 64.1服務(wù)水平不高，保障能力不強 64.2市場細分不明確，營銷沒有針對性 64.3營銷體系不健全，營銷策略不清晰 7 7 8 8第5章好來登酒店服務(wù)營銷策略 95.1強化服務(wù)保障職能 9酒店服務(wù)保障職能的體現(xiàn) 9提高保障服務(wù)水平的經(jīng)營策略 95.2好來登酒店市場細分策略 95.3 好來登酒店營銷策略 10給服務(wù)確定一個主題 10服務(wù)差異化策略 11服務(wù)實體化策略 11服務(wù)延伸策略 11內(nèi)、外部營銷整合策略 12化服務(wù) 12提供個性化的服務(wù)

3、13結(jié) 論 14參考文獻 15致  謝 16第1章 服務(wù)營銷的理論內(nèi)涵1.1服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品表面上看, 服務(wù)是一件很平常的事, 實際上服務(wù)是一種復雜的過程。美國服務(wù)營銷方面的專家克里斯蒂·格魯諾斯認為: 服務(wù)一般是以無形的方式, 在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務(wù)具有以下4 個主要特征: 無形性；不可分離性(服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生；可變性；易消失性。這些特點使得服務(wù)在營銷管理理論和實踐方面都和有形產(chǎn)品不同。把服務(wù)當作一種產(chǎn)品來理解, 是服務(wù)管理理論的基礎(chǔ)。換句話說, 服務(wù)管理模型把服務(wù)當作一種可以生產(chǎn)、營銷、消費的

4、對象, 雖然這種模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無形服務(wù)的集合, 人們稱這種產(chǎn)品為“服務(wù)包”。基本服務(wù)包由三個內(nèi)容組成: 核心服務(wù)；便利性服務(wù)；支持性服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)存在于市場的原因, 就酒店服務(wù)中, 提供住宿是核心服務(wù)。為了讓顧客可以使用核心服務(wù), 通常還需要附加的服務(wù),旅館需要接待服務(wù)。這種附加的服務(wù)由于具有方便核心服務(wù)使用的作用,所以叫便利性服務(wù)。支持性服務(wù)不是方便核心服務(wù)的消費和使用的,而是用來提高服務(wù)價值或者是服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來的。如旅館的餐飲服務(wù)就是屬于支持性服務(wù)。支持性服務(wù)和便利性服務(wù)之間的界限不是那么分明,但是可以這樣來理解,便利性服務(wù)是必不可少的,缺少它核心服

5、務(wù)就處于癱瘓,而支持性服務(wù)僅僅是作為一種競爭手段。即使沒有它們,核心服務(wù)仍然可以發(fā)揮作用。然而,基本服務(wù)包并不等同于顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品,充其量也只是顧客全面感知質(zhì)量的技術(shù)產(chǎn)出方面。由于服務(wù)的特點,顧客在一定程度上參與服務(wù)的生產(chǎn),服務(wù)的過程即是買賣雙方相互作用的過程, 包三個基本要素:服務(wù)的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素擴大了服務(wù)包的概念,形成了擴大的服務(wù)供給。當然, 這三種服務(wù)供給的要素必須服從顧客利益,是目標顧客所追求。例如賓客的要求半天得不到服務(wù)員的反應；或者賓客覺得浴室用起來過于麻煩, 那么再好的服務(wù)包的感知質(zhì)量也會很糟。正如感知的質(zhì)量模型認為,形象對實際經(jīng)歷的服務(wù)的作

6、用如同一個過濾器。好的形象強化實際經(jīng)歷的感覺,壞的形象則會破壞它。同時由于服務(wù)的無形性,溝通活動不僅對顧客預期產(chǎn)生影響,而且對顧客的經(jīng)歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它對形象是一種長期的影響,在顧客購買和消費服務(wù)產(chǎn)品時,口碑的作用可能是立竿見影。所以酒店進行的一些廣告、宣傳、公共關(guān)系活動是非常必要的。1.2服務(wù)營銷一提起營銷理論, 人們很容易就想到了營銷組合4P , 即產(chǎn)品(Product 、銷售渠道(Place 、價格(Price 以及促銷( Promotion。傳統(tǒng)的營銷4P 理論研究是從五、六十年代的包裝消費品發(fā)展起來的,

7、雖然傳統(tǒng)的營銷組合中包含了重要的、甚至是營銷核心成分的多種元素, 但是后來的發(fā)展證明了它較大的局限性。在服務(wù)業(yè)中, 營銷并不只是營銷部門的事, 它要涉及到整個組織,傳統(tǒng)的營銷模式即4P營銷組合并不使用于服務(wù)業(yè),取而代之的是營銷的關(guān)系觀點。關(guān)系營銷是一種致力與發(fā)展和強化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長期戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中,互動營銷是關(guān)鍵,而互動正是服務(wù)的特點所在,所以服務(wù)營銷是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的就不難理解了。筆者認為,服務(wù)營銷可以說是全面的營銷職能,可分成明顯的兩部分, 傳統(tǒng)的營銷功能和互動的營銷功能,這當然是由服務(wù)產(chǎn)品的特點所決定的。第2章好來登酒店基本情況介紹長沙好來登酒店位于芙蓉中路一

8、段191號，是由深圳好來登酒店集團于湖南投資建造的主題商務(wù)酒店。酒店地處古城長沙南北交通主干道-芙蓉路旁，酒店住樓高31層，總建筑面積45,000平方米。長沙好來登酒店樓體氣勢宏偉、卓而不凡，內(nèi)部裝潢匠心獨具、彰顯華貴，是歐陸風情及中國傳統(tǒng)文化之完美詮釋。  長沙好來登酒店引進歐美全新管理理念，酒店毎一位恪盡職守、兢兢業(yè)業(yè)的員工，無不隨時準備為酒店的毎一位客人提供無微不至的服務(wù)。硬件設(shè)施盡善盡美，軟件服務(wù)精益求精，“銳意進取、追求卓越”是酒店的追求目標與鄭重承諾。長沙好來登酒店大堂匠心獨具，裝飾尊貴典雅，自旅客下榻酒店開始，即可倍受尊崇，更能親身體驗酒店殷勤好客的服務(wù)。典雅溫馨的環(huán)境

9、，周到細致的服務(wù)，令閣下倍添家居的溫馨。風格迥異的各式餐廳，丹桂軒中餐廳為閣下奉上燕、鮑、翅及粵湘美食，西雅圖餐廳為閣下提供各類中西美食以及精美茶點，更有快速周全的送餐服務(wù)，令閣下倍感輕松愜意。所有美食均由粵港名廚主理，讓閣下全方位品位中西飲食文化精粹。好來登酒店是按照四星級酒店的標準投資建設(shè)的，這些年隨著旅游市場的發(fā)展，酒店除滿足上述內(nèi)部接待外，還積極對外發(fā)展業(yè)務(wù)，接待旅游團隊等客人，營業(yè)收入有一定的增長。由于酒店所處旅游城市第一線，周邊酒店數(shù)量和檔次都相當?shù)亩啵瑢儆谕瓿筛偁幨袌觯频暧捎谏媸胁簧睢⑽茨芨淖儌鹘y(tǒng)的經(jīng)營思想等致使酒店近年收入未見增長。第3章 酒店業(yè)服務(wù)營銷特點根據(jù)美國營銷專家菲

10、利普·科特勒的觀點: 每一行業(yè)中都滲透著服務(wù), 其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少, 在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”向“純粹服務(wù)”過渡的產(chǎn)品分類模式中, 酒店產(chǎn)品屬于“有形產(chǎn)品與服務(wù)的混合”即服務(wù)成份較高的產(chǎn)品范疇。因此, 酒店服務(wù)產(chǎn)品營銷具有區(qū)別于純粹有形產(chǎn)品的有以下特征:1、擴大的服務(wù)產(chǎn)品外延。酒店服務(wù)是一種綜合產(chǎn)品, 從賓客的角度出發(fā), 客人在酒店的花費不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物質(zhì)產(chǎn)品, 而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產(chǎn)品。諸如物質(zhì)產(chǎn)品部分(客人實際消耗的物質(zhì)產(chǎn)品, 如食品、飲料 ; 賓客感官享受到的部分(通過視、聽、觸、嗅覺對設(shè)備家具、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體

11、驗 ; 賓客心理感受到的部分(客人對產(chǎn)品在心理上的感覺, 從而引起的舒適程度和滿意程度 。客人對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的評價, 實質(zhì)上就是對上述三部分的綜合評價。2、賓客同服務(wù)者的互動過程。服務(wù)的特有特征之一是客人主動參與服務(wù)生產(chǎn)過程。每一個關(guān)鍵時刻都涉及客人和服務(wù)提供者之間的交互作用。賓客對服務(wù)過程的加入使服務(wù)效果不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)、專業(yè)知識以及服務(wù)者是否被賦予了足夠的自主權(quán), 還與賓客的個人行為特點密切相關(guān)。所以, 服務(wù)者和賓客成為酒店營銷管理的兩個主要目標。3、服務(wù)質(zhì)量的全面控制。服務(wù)質(zhì)量是一個復雜的話題, 由于服務(wù)的個人主觀性、使得難以用統(tǒng)一的客觀標準來衡量, 因此酒店服務(wù)質(zhì)量需從兩方面來描

12、述: 技術(shù)質(zhì)量, 由服務(wù)操作規(guī)程來控制; 職能質(zhì)量, 由賓客的感受和滿意度來描述。賓客對服務(wù)的滿意是將對接受的服務(wù)的感知與對服務(wù)的期望相比較得出的結(jié)果。當感知超出期望時, 服務(wù)被認為具有特別質(zhì)量, 賓客表示出高興和驚訝。當沒有達到期望時,服務(wù)注定是不可接受的。當期望與感知一致時, 質(zhì)量是滿意的。服務(wù)的期望受到口碑、個人需要和過去經(jīng)歷的影響。所以服務(wù)質(zhì)量控制是一個全面的過程。酒店提高服務(wù)質(zhì)量既要從培訓、激勵服務(wù)人員動手還要注意改善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備, 注重服務(wù)人員的儀態(tài)儀表, 因為服務(wù)環(huán)境對顧客感覺中整體服務(wù)質(zhì)量會有很大影響。4、服務(wù)產(chǎn)品的時間價值。對于制造業(yè)來說,如果需求較少, 產(chǎn)品可以儲存但

13、是服務(wù)不可以。服務(wù)是易逝性產(chǎn)品, 如不使用將會永遠失去。服務(wù)設(shè)備、勞動力等實體形態(tài)的存在, 只能代表服務(wù)供應能力而非服務(wù)本身。賓客對服務(wù)的需求表現(xiàn)出周期性, 高峰期和低谷期差別很大。因此, 服務(wù)能力的充分利用成為一大管理挑戰(zhàn), 使波動的市場需求同供應相匹配并在時間上一致變成為酒店管理的一項重要課題。由此我們可以想象, 在面對面的服務(wù)中, 時間因素對提高賓客對服務(wù)的評價起著重要的作用。第4章好來登酒店在服務(wù)營銷中存在的問題好來登酒店雖然按照四星級的標準建造，但與完善的硬件設(shè)施不相配套，目前酒店的整體管理水平和營銷水平卻比較落后，仍然停留在傳統(tǒng)意義上的經(jīng)營模式，也就是簡單的提供食宿耦合迎來送往。筆

14、者酒店進行了為期約2個月實習，通過工作過程進行的調(diào)查了解，并結(jié)合大學期間學習的有關(guān)營銷理論進行分析思考，總結(jié)出酒店在服務(wù)營銷方面主要存在以下幾方面的問題。4.1服務(wù)水平不高，保障能力不強酒店目前在進行經(jīng)營決策時，缺乏對于自身未來發(fā)展方向和戰(zhàn)略明確的思考，帶有一定的盲目性，主要表現(xiàn)在：對目標市場認識不清，經(jīng)營方向不明確；進行目標市場定位時主次不分，缺乏針對性；受定位只顧眼前利益，缺少長遠打算等等。就整體而言缺乏明確科學的戰(zhàn)略觀，缺乏具有遠見卓識的發(fā)展思路，發(fā)展規(guī)則流于形式化，簡單化。具體如下：酒店一直是按照傳統(tǒng)標準進行營運的，所以酒店的服務(wù)水平也一直停留在空勤人員的需求上，現(xiàn)在面對市場了，卻不能

15、及時調(diào)整有關(guān)硬件來增強服務(wù)水平、提升保障能力。比如：酒店租車服務(wù)、商務(wù)中心、休閑中心、娛樂中心等項目都是采取外包政策，酒店僅提供客房，都極大的降低了酒店的服務(wù)水平和保障能力。4.2市場細分不明確，營銷沒有針對性酒店由于沒有進行市場調(diào)查，沒有進行相關(guān)的市場研究，營銷仍然停留在比較原始的等待顧客上門然后提供相關(guān)服務(wù)的階段。事實上酒店面對的顧客所處國籍、地區(qū)不同，所受的文化教育不同、宗教信仰、風俗習慣和性格特征的不同，對商品和服務(wù)的需求和購買動機也就不同。由于缺乏市場細分策略、不能針對不同細分市場制定相應的營銷策略，導致營銷工作呈停滯不前的狀態(tài)。比如：酒店面向市場后，現(xiàn)有的銷售部，沒有增減人員、沒有

16、調(diào)整管理模式，銷售部相對于內(nèi)部接待流程相當規(guī)范，但對外銷售，市場調(diào)查等卻仍停留在原始階段、不懂營銷手段、策略等，只能一味的等客上門。4.3營銷體系不健全，營銷策略不清晰酒店現(xiàn)有員工素質(zhì)不高酒店現(xiàn)有員工素質(zhì)不高，缺乏加強營銷人才力量的保障，主要表現(xiàn)在：第一是人才數(shù)量不足（見下表），從下表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，酒店員工的文化水平普遍不高，高中以下學歷的占了員工總數(shù)約95%。低技術(shù)的勞工數(shù)量過多，而技術(shù)型勞動力則嚴重不足，并且人才專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，從基層成長的經(jīng)驗型的居多，學飯店管理、財務(wù)、工程設(shè)備管理等科班出身的人較少，復合型的管理人才更少。同時管理重效益、輕人心。強調(diào)團隊精神而忽視個人需求，缺乏溝通，

17、忽視對個人尊嚴的肯定等，導致員工滿意度低，流動率高。重使用、輕開發(fā)，缺乏系統(tǒng)的職業(yè)生涯設(shè)計，對酒店員工未來的發(fā)展方向和前景極不明朗。表4-1好來登大酒店員工學歷調(diào)查表序號學歷人數(shù)比例1本科以上106.89%2大專1510.34%3高中3020.68%4初中以下9062.06%總計145100.00%資料來源：好來登大酒店人事部第二是有效培訓不足，酒店員工缺乏營銷觀念。據(jù)統(tǒng)計，員工業(yè)務(wù)技能普遍不高，受過專門酒店技能培訓的只占10%左右，受過專門營銷培訓的就更少，酒店員工營銷觀念淡薄，缺乏主動營銷的意識。因培訓組織不力，培訓力量欠缺，培訓手段落后，培訓內(nèi)容缺乏針對性等原因，導致培訓效果不理想，基礎(chǔ)

18、人員知識和能力結(jié)構(gòu)不合理，無法提高員工素質(zhì)，提高員工營銷服務(wù)意識和技術(shù)技能的目的。第三是高層經(jīng)理人員的自身素質(zhì)也不高，半路出家的多，經(jīng)驗型多，新知識、新技術(shù)掌握較差，創(chuàng)新能力較弱，信息不靈，在制定、執(zhí)行公司戰(zhàn)略和營銷管理等方面的能力較弱。酒店沒有一個人是學習酒店管理相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的。第四是所謂的人力資源管理仍是沿襲傳統(tǒng)的管理模式，即一種被動的缺乏靈活性的管理模式。其主要特征表現(xiàn)在：視人力為成本，管理多為“被動反映性”，管理的焦點只注重管好現(xiàn)有人員、用好已有知識，人事管理部門處于執(zhí)行層，是非生產(chǎn)和非效益部門。酒店業(yè)務(wù)通過兩年的經(jīng)營管理建立了一定的品牌形象，但品牌結(jié)構(gòu)并不完善，缺乏完整的品牌體系，亞

19、品牌、受托品牌、獨立品牌等基本沒有發(fā)展。在日后應進一步加強品牌結(jié)構(gòu)和體系的建設(shè)，增加品牌的衍生性和輻射性。比如：酒店是一家具有航空特色的酒店，但卻沒有充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，日常營銷服務(wù)卻沒有體現(xiàn)航空特色。比如建立酒店航班信息動態(tài)查詢、酒店待客值機、機場接送等具有航空特色的服務(wù)均沒有。對于酒店業(yè)來說經(jīng)營管理的核心在于酒店產(chǎn)品的銷售。而營銷是促進產(chǎn)品銷售的重要途徑和手段，目前酒店營銷手段單一，急需根據(jù)市場營銷理論建立起較為完善的營銷體系第5章好來登酒店服務(wù)營銷策略針對酒店保障能力不強、市場細分不明確、營銷體系不健全及營銷手段不成系統(tǒng)等問題，下面根據(jù)酒店營銷相關(guān)理論，有針對性的提出解決之道。5.1強化服

20、務(wù)保障職能酒店以四星標準建設(shè)，內(nèi)部保障服務(wù)在整個酒店收入及效益方面也占一定的比重。酒店在完成保障任務(wù)的同時，還能創(chuàng)造經(jīng)濟效益，雖然利潤率由于內(nèi)部結(jié)算等原因不如外部業(yè)務(wù)高，但卻是酒店穩(wěn)定的收入來源，且呈逐年上升的趨勢。因此，加強保障職能，提高保障服務(wù)水平是酒店今后工作的重點。（1）豐富保障服務(wù)內(nèi)容，作為保障單位的重要工作是為廣大職工的后顧之憂，因此酒店要在現(xiàn)有保障服務(wù)項目的基礎(chǔ)上，從干部員工的根本利益出發(fā)，進一步豐富保障服務(wù)內(nèi)容。如：第一、開展送餐業(yè)務(wù)；第二、開展洗滌保障業(yè)務(wù)；第三、將酒店健身、娛樂場所對員工折價方式內(nèi)部開放，既豐富了員工業(yè)務(wù)文化生活，又為酒店創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟效益。（2）提高服務(wù)

21、保障水平。對于目前已開展的服務(wù)保障項目，應通過加強管理、提高服務(wù)質(zhì)量等方式提高保障水平。（3）針對外部客人定位及時改善酒店硬件水平。比如酒店目前已全面面向市場、因此應根據(jù)市場不同客源的需求及時改善酒店硬件水平，比如酒店客房網(wǎng)絡(luò)應及時開通，這樣有助于接待商務(wù)散客。5.2好來登酒店市場細分策略市場是相當復雜、龐大的。由于顧客所處地區(qū)不同，所受的文化教育不同、工作單位不同，對商品和服務(wù)的需要和購買動機也就不同。根據(jù)這些差異，就可以把旅客這一市場分割成許多小市場，即分成一個個需求欲望不同的群體，而每一個群體中的眾多消費者，則具有相同的需求欲望。這一個個群體，就稱為細分的市場。酒店市場細分應具有以下優(yōu)勢

22、：第一、市場細分有利于酒店尋找合適的、理想的銷售機會；第二、市場細分和同時進行的調(diào)查分析，使企業(yè)能較全面、深入地了解該細分市場的需求，較全面、客觀地了解本酒店在該市場中的形象和地位，從而及時調(diào)整營銷計劃、改進營銷組合策略，獲得更高的市場占有份額、提高酒店的經(jīng)濟效益。第三、市場細分及相應的市場調(diào)查，可以使酒店較迅速地發(fā)現(xiàn)尚未滿足的顧客需求，能迅速抓住機會使酒店的商品和服務(wù)，占有優(yōu)于競爭對手的，受歡迎的，適銷對路的優(yōu)勢，有利于酒店在競爭中獲勝。第四、市場細分有利于酒店選擇既符合酒店實際情況和能夠開發(fā)的市場目標，有利于酒店的新產(chǎn)品開發(fā)和營銷目標的實現(xiàn)。5.3 好來登酒店營銷策略根據(jù)服務(wù)營銷7P的相關(guān)

23、理論，就酒店的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新策略、酒店渠道策略和整合營銷溝通策略以及客戶管理策略等方面展開論述。這是體驗經(jīng)濟下，酒店服務(wù)的第一步。看到硬石餐廳、熱帶雨林咖啡廳這些名字，就會立刻聯(lián)想到進入餐廳的感覺，因為他們都有鮮明的主題。主題化是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力，是顧客在某一方面得到深刻感受的有效手段，它是在對廣大消費者的心理需求和欲望進行準確把握之下的定位。一方面，可以通過物境、情境兩個情感體驗階段來使顧客的綜合心理感受向既定的服務(wù)主題靠攏。首先是物境。通過對客人感官的刺激來加強服務(wù)的感知化。一種體驗越是充滿感覺就越是值得回憶。其次是情境。環(huán)境、氛圍所表現(xiàn)的主題讓客人產(chǎn)生溫馨亦或高雅的感覺，

24、以此觸動顧客內(nèi)在的情感，讓游客的體驗和感受與酒店的主題產(chǎn)生共鳴。另一方面，一個旅游酒店總有其依附的旅游市場或一個旅游目的地，所以在確定主題時，可以向其依附的旅游市場、旅游目的地靠攏。若根據(jù)旅游市場確定主題，就要分析酒店客源的市場特點。若根據(jù)旅游目的地確定主題，就要準確把握旅游目的地的旅游主題。差別化戰(zhàn)略的實質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺到的獨特服務(wù)。實現(xiàn)差別化有許多形式, 包括品牌形象, 技術(shù), 特性, 顧客服務(wù), 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及其他等等形式。酒店把服務(wù)當作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎(chǔ)上的。但由于在同一時間、地點, 不同的客人有不同的需求, 而在不同時間、地點, 同一客人的需求側(cè)重點不同, 服務(wù)產(chǎn)品與賓

25、客需求之間的關(guān)系也并不是一成不變的。因此, 酒店服務(wù)僅靠嚴格管理和規(guī)范操作并不能獲得賓客的普遍滿意, 唯有針對性的個性服務(wù)才能打動賓客的心。當然個性化服務(wù)意味著成本的增加。這就需要在賓客滿意和效益之間尋求一個最佳結(jié)合的服務(wù)模式: 以滿足多數(shù)賓客的共同需求的規(guī)范服務(wù)為主, 輔之以滿足賓客的個性化需求的非規(guī)范服務(wù), 從而顯示酒店的服務(wù)特色。例如一些酒店提供的細致入微的“貼身服務(wù)”,集中體現(xiàn)了發(fā)自服務(wù)內(nèi)心、靈活針對不同對象服務(wù)的藝術(shù)創(chuàng)造性。酒店服務(wù)具有無形性的特征, 賓客只有通過服務(wù)環(huán)境中有形事物的感知, 來建立對酒店企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量的認識。利用服務(wù)過程中可傳達服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段來輔助服

26、務(wù)產(chǎn)品推廣的方法, 在服務(wù)營銷管理中稱“服務(wù)實體化策略”。酒店中通常在確保滿足賓客基本需求的基礎(chǔ)上, 通過創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛, 使賓客感到特殊的興奮和驚喜, 從而提高賓客對服務(wù)的滿意度;通常通過改善服務(wù)包裝, 例如設(shè)計酒店建筑外觀的獨特造型, 企業(yè)統(tǒng)一服務(wù)形象標識, 增加服務(wù)的附加值; 改進服務(wù)的社交要素, 提高員工的社交技能, 使賓客覺得酒店是值得信賴的。賓客同服務(wù)者的互動是服務(wù)營銷的本質(zhì)特征之一, 而且這種互動不是一時的,而應該是長期的有研究報告表明: 老賓客比初次賓客可為企業(yè)多帶來2080%的利潤,老賓客每增加5% ,企業(yè)的利潤則相應增加25%至85%左右。對于強烈依賴賓客消費的酒

27、店業(yè), 穩(wěn)定而忠誠的賓客對服務(wù)價格變動的承受力強, 對服務(wù)失誤持寬容態(tài)度,他們無疑是企業(yè)寶貴的財富。因此, 為了培育企業(yè)固定的消費群體, 建設(shè)良好經(jīng)營的社會環(huán)境, 許多酒店對傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)涵加以延伸, 為賓客提供周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系, 使良好的顧客關(guān)系能得強化。例如,建立酒店賓客檔案以開展有針對性的個性化服務(wù)。建立賓客聯(lián)系和跟蹤制度; 建立賓客組織, 如推行VIP卡和俱樂部等等; 這些措施使分散的賓客與酒店始終保持緊密的聯(lián)系, 形成一個廣泛的社會網(wǎng)絡(luò), 并且不斷強化其品牌的忠誠度。傳統(tǒng)的營銷理論主要是外部營銷, 通過各種促銷手段向外部賓客提出承諾, 激發(fā)其消費欲望。這比較適用于制造業(yè)生產(chǎn)的有

28、形產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程是分開的, 消費者一般看不到生產(chǎn)過程。銷售和服務(wù)人員對這類主要由生產(chǎn)過程決定的產(chǎn)品質(zhì)量影響不大。因此, 這類公司在傳統(tǒng)上往往忽視銷售與服務(wù)人員對產(chǎn)品質(zhì)量的影響作用, 只注重外部營銷。而在服務(wù)行業(yè), 由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售同時進行, 因此, 這類產(chǎn)品的銷售人員和服務(wù)人員同消費者的相互作用就直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型, 賓客對服務(wù)的最終評價并不是由實際提供服務(wù)的質(zhì)量決定的,而是取決于許諾的服務(wù)和實際的服務(wù)之間的差距, 只有前后兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過前者水平時, 賓客才會滿意。一些酒店的服務(wù)員出于短期提高個人銷售業(yè)績, 以超過酒店實際服務(wù)能力的承

29、諾迎合賓客, 使賓客對服務(wù)的期望值過高, 最終只會引發(fā)賓客的不滿。因此, 服務(wù)產(chǎn)品的對外營銷行動在推向市場之前必須先在員工中間開展營銷, 即所謂的內(nèi)部營銷。由全體員工構(gòu)成的內(nèi)部市場, 它首先應該受到重視, 否則酒店的外部運作將會受挫。世界上最成功的酒店公司之一美國馬里奧特公司成功經(jīng)驗就是內(nèi)部營銷的成功應用。馬里奧特的管理者認為如果員工熱愛他們的工作, 以在馬里奧特酒店工作為驕傲, 他們就會很好地為顧客服務(wù), 滿意的顧客會經(jīng)常光顧馬里奧特酒店。而且, 接待愉快的顧客也會使員工滿意, 由此產(chǎn)生更好的服務(wù)和更多的回頭客。“有效的服務(wù)需要可以理解服務(wù)意圖的人”, 內(nèi)部營銷是外部營銷成功的先決條件。只有

30、通過內(nèi)、外營銷策略整合, 酒店的服務(wù)才能協(xié)調(diào)一致, 產(chǎn)生積極的效益。21世紀是知識經(jīng)濟的時代，是網(wǎng)絡(luò)化的時代，知識經(jīng)濟的興起是生產(chǎn)高度發(fā)展的必然結(jié)果。電子技術(shù)無處不在，這就為酒店形成產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和虛擬化創(chuàng)造了條件。E化首先表現(xiàn)在電子商務(wù)上，2000年亞洲旅游業(yè)電子商務(wù)大會的負責人凱瑟琳·欣斯頓曾表示，電子商務(wù)對于旅游業(yè)核心業(yè)務(wù)的開展非常重要，它不是一種時髦的用語，而是實實在在的。例如，網(wǎng)上預定就為今后酒店的動態(tài)訂房提供了一個有力的接口，形成面向Web的管理系統(tǒng)，大大降低運行成本，對提高酒店的整體競爭力舉足輕重。E化還表現(xiàn)在飯店管理系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化與智能化。從前臺客人

31、登記、結(jié)賬到后臺的則務(wù)管理系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)、采購管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)都將形成網(wǎng)絡(luò)化的管理。例如上海通貿(mào)大酒店的會議室采用了可視電話系統(tǒng)，可以跨全球同時同聲傳影傳音翻譯，這些顯然都是酒店E化的表現(xiàn)。酒店E化，意味著酒店中高科技的含量越來越重。最近，美國休斯敦大學希爾頓酒店和餐飲管理學院將虛擬現(xiàn)實、生物測定、“白色噪音”等先進技術(shù)賦予酒店，提出了具有全新內(nèi)涵的21世紀的酒店客房光線喚醒、無匙門鎖系統(tǒng)，自動感應系統(tǒng)，虛擬現(xiàn)實的窗戶，電子控制的床墊、客房內(nèi)的虛擬娛樂中心，這些都不再是夢想，都會隨著酒店的進一步的E化成為現(xiàn)實個性化服務(wù)是指為顧客提供具有個人特點的差異化服務(wù)，以便讓接受服務(wù)的客人有一種

32、自豪感，一種滿意感，從而留下深刻印象和美好回憶。這個“個性化”是在標準化服務(wù)的基礎(chǔ)上的個性化。標準化服務(wù)只能滿足客人的共性需求或基本需求。在體驗消費時代，顧客追求的是個性化、差異化。而對千差萬別的客人，顧客之間的需求可能是完全不同的，而產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、個性化已成為人們選購的價值取向，所以，酒店應根據(jù)客人的個性化需求，隨機應變，提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)最重要的是具備超前意識，就是提供超常的服務(wù)和超前服務(wù)。超常服務(wù)是指以超出常規(guī)的方式為滿足顧客偶然的、個別的、特殊的需要而提供例外的服務(wù)，這種服務(wù)一般可超出客人的期望，給客人一份意外的驚奇，最容易給客人留下美好而深刻的印象。超常服務(wù)具有超前性，能讓客人覺得自己被重視，從而帶來更強烈的滿意感。如果一位客人在電話預定中提到，他將約定一位生意場上的朋友共進午餐，并商談一些業(yè)務(wù)上的事情，但沒有提出具體的要求。餐廳服務(wù)人員可以在預定記錄本上標注類似“2人工作餐”的字樣，等到了這一天，當客人由迎賓小姐帶到一個專門為他們預留的較為