1、消費者行為學作業標題：應用馬斯洛需求層次理論分析消費者的購買動機和行為來指導企業的營銷策略班級：2013級市場營銷班姓名：唐景學號：2013220401XX指導老師：陳克鵬目錄1.消費者需求211.消費者需求的定義：21.2.馬斯洛層次需求理論：32.動機和行為43.分析和結論53.1.低端市場63.2.中端市場73.3.中高端市場73.4.高端市場83.5.忠誠于品牌的市場94總結10課程建議：101.消費者需求11.消費者需求的定義：消費者需求是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態。系統來說就是人們為了滿足物質和文化生活的需要而對物質產品和服務的具有貨幣支付

2、能力的欲望和購買能力的總和。需求與人的活動緊密聯系在一起，人們購買產品，接受服務，都是為了滿足一定的需求。一種需求被滿足后，優惠產生新的需求，由此人的需求永遠不會有被滿足和終結的時候，這就決定了需求的無限發展性。1.2.馬斯洛層次需求理論：馬斯洛需求層次理論建立在以下四個前提上：（1）每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機。（2）某些動機比其他動機更基本、更重要。（3）只有當基本的動機得到最低限度的滿足之后，其他動機才會被激活。（4）基本的動機得到滿足后，更高級的動機才出現。馬斯洛的需求層次分為以下五層：1 生理需求（Physiological needs），即維持個體生存和人類繁

3、衍而產生的需求。也稱級別最低、最具優勢的需求，如：食物、水、空氣、性欲、健康。2 安全需求，即在生理及心理方面受到傷害，獲得保護、照顧和安全感的需求，如要求人身的健康，安全、有序的環境，穩定的職業和有保障的生活等。3 歸屬和愛的需求。即希望給予或接收他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結識朋友，交流情感，表達和接收愛情，融入某些社會團體并且參加它們的活動等。4 自尊的需求。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，獲得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需求是與個人的榮辱感緊密聯系在一起的，它涉及獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內容。5 自我實現的需求。即希望充

4、分發揮自己的潛力、實現自己的理想和抱負的需求。自我實現是人類最高級的需求，它涉及求知、審美、創造、成就等內容。馬斯洛在晚年對其進行了調整，提出來第六層次的需求，即自我超越需求。自我超越的需求是對于人性的追求，已經超越了人對物質的需求，而是對于內心世界的凈化和提升。消費者的購買動機 2.動機和行為動機（motivation）是行為的原因，是刺激和促發行為反應并為這種反應指明具體方向的內在力量，動機是個體為什么會做某事的原因。需要和動機經常可以互換使用，這是由于當一個消費者感覺到理想狀態和現實狀態有差異的時候，就產生了需要，這種需要以動機的形式被消費者體驗到。在這一概念中我們可以理解為，從動機到行

5、為這一過程的實現，我們同時需要兩個條件內在條件（即需要）和外在條件（即誘因）。購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。購買動機是在內在需求和外在刺激共同作用下產生的。馬斯洛需求層次理論有可以說是一種動機理論。在該理論中，我們可以知道，對于五種需求，只有低層次的需求得到某種程度上的滿足的時候才能產生更高層次的需求，比如，當我們饑腸轆轆的時候最想要的莫過于填飽肚子，而不是去尋求自我實現、榮譽等。但是并不是說只有較低層次的需求得到完全滿足的時候，才會產生較高層次的需求，而只是說，人的各種需求存在高低

6、順序，或者說各種同時出現的需要中存在優勢需求。這一理論對于理解消費者行為動機，對于企業針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值。3.分析和結論根據馬斯洛需求層次理論可以把消費市場分為以下五個。接下來將對五個市場下的消費者行為和動機進行分析。3.1.低端市場在這個最低端的市場，主導消費者購買動機和行為的是“生理需求”，在這個市場中消費者的一切購買行為和動機都是為了滿足最基本的“生理需求”，這里的生理需求是指一切生活中基本、必須的需求。在這個市場中產品只需要最基本的功能，價格便宜，也正因為價格便宜，所以這一市場往往是以價格來決定消費者是否發生購買行為的，商家的利潤也往往很低，只能通過薄利多銷來

7、獲利。需求層次越是低，消費者對于需求的滿足方式和滿足物就越是明確。正是因為市場潛力大，消費者的動機明確，技術含量低，商家的進入條件低，消費者的消費體驗也不需要十分重視，所以市場中的各個商家產品之間的差異微小，價格戰也往往相當激烈。在生活中大部分生活必需品就屬于低端市場，比如大米、油、鹽、水等，這類產品的明顯特點是生活必須的，品牌眾多，價格便宜，消費者眾多。隨著科技的進步手機也漸漸成為了人們生活中的必需品，在智能機尚未普及之前，中國的手機市場中充斥著大量的所謂的“山寨機”，這類手機價格低廉，具備手機最基本的通話短信等功能，所以擁有者大量的消費者，主要消費者包括老人、民工、經濟狀況不是很好的年輕人

8、。產品選擇的過程中消費者的目的也十分單純，在產品沒有問題的情況下往往是誰價低就選誰，基本不會在乎消費體驗。所以在低端市場中要在保證產品不出問題的情況下盡量壓低產品的成本，打好價格戰就能抓住廣大消費者。3.2.中端市場中端產品市場往往以“安全需求”為中心，“安全需求”在產品上就表現為產品的質量。消費者的訴求主要是產品結實耐用、質量過硬，這是決定消費者是否發生消費行為的判斷標準，以產品的質量為刺激點來激發消費者的購買動機。這類產品主要以日常用品為主，以油漆為例，油漆廣告的普遍特點就是體現油漆的安全無害的特點，為了突顯這一特點甚至有廠家以當場喝油漆來贏取消費者的信任。家里日用的電子產品比如電飯鍋，洗

9、衣機等，一貫以質量來競爭。這類市場產品的廠家往往具有一定的品牌效應，在消費者的心目中樹立了一定的形象。消費者的動機和行為以“安全需求”為內在原因，產品質量作為外在刺激因素，在滿足了生理需求的基礎上追求安全衛生。在選擇產品的過程中，由于產品的差異也不是特別大，所以往往只是以產品質量選擇作為標準。廠家只要在質量上建立好的標準，加上一定的宣傳和產品體驗就能促使消費者的購買行為。3.3.中高端市場在中高端市場的“社交需求”以“社會認可”（情感與歸屬）作為訴求點。市場中的產品也具有一定的個性化與差異化，消費者的購買動機與行為也愈加復雜。典型的產品就是筆記本電腦和汽車，在筆記本電腦方面，種類十分繁多，學生

10、本，商務本，游戲本，便攜本，超級本······比如IBM筆記本電腦與商務人士的身份融合，商務人士為了在交際中體現自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識。汽車市場，舒適為主商務車，性能為主越野車，速度為主的跑車，結合舒適和性能的SUV系列等等。這類消費者對自己的特定需求，社交的需要和身份的定位有著較為清楚的認識，在消費過程中容易受到身邊朋友的影響以及社會潮流的影響。所以消費者的購買動機和行為基于產品的品牌效應和人群的定位。廠家想要產品暢銷，就要做到產品的定位要精確，建立良好的售后服務，產品質量要嚴格把關，針對不同的人群進行有差別

11、的宣傳。3.4.高端市場在高端市場的“尊重需求”的要求下要以價格和品質的結合搶占市場，要進入這一市場首先要價格高，然后是品質保證。因為這類消費者往往是生活富裕不缺錢的一群人，他們對于產品的價格不是要求性價比，而是偏向于價格昂貴的產品，因為在他們的世界觀里面價格往往是與價值掛等號的。市場的產品價格高是吸引消費者關注的最主要因素，阿瑪尼服裝，勞力士手表，奔馳轎車等，它們的價格之所以高，就在于它們的獨特性、稀缺性以及最好的質量、最優秀的造型和性能使得它們成為身份和財富的象征。以蘋果手機為例，昂貴的價格，良好的體驗，過硬的質量以及苦丁的數量使得它成為了眾人追求的產品，擁有一部蘋果手機就成為了品位和身份

12、的一種側面體現。高端市場以奢侈品為主要產品，消費者的數量有限甚至可以說少，消費者的購買動機和行為往往是沖著產品高昂的價格取得，可以說是“不求最好只求最貴”的心理，能夠突顯消費者身份地位，帶給消費者尊重和榮譽的產品才能贏得消費者的青睞。3.5.忠誠于品牌的市場針對“自我實現”的需求，這類市場往往只有少數幾家廠商，而且是實力雄厚具有文化底蘊的廠商。對品牌忠誠的消費者，企業除了予以一定的回報，同時要完善服務，并且以品牌內涵來獲得消費者的滿意。通過企業與消費者長期的互動，消費者對于企業品牌就會形成一定的忠誠度，這些消費者的來源廣泛，涵蓋各種的社會身份。他們不僅自己消費這一品牌的產品還會向身邊的其他人宣傳自己忠誠的品牌，創造出更多的新的消費者。由此這類廠家十分重視老顧客，回頭客。對于品牌忠誠度的培養最重要的一點就是企業文化的輸出，不僅要著力培養自己的企業文化和向員工灌輸企業文化，更要向廣大的消費者傳輸企業的文化，這是一個漫長的過程，往往需要數十年的時間。這種培養甚至當消費者還是小孩子的時候就開始進行了。比如運動品牌中的阿迪達斯，它向消費者輸出的就是一種運動精神，它的產品不僅質量過硬，而且代表著運動精神，但這也是積年累月的努力的過程。這類消費者的購買動機和行為沒有懸疑，基本只會選擇自己忠誠的品牌。4總結在如今的消費市場競爭愈來愈激烈，競爭的方式和對