1、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的基本含義市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書是企業(yè)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策等，對(duì)商品銷售從時(shí)空和人力、物力和財(cái)力上作出具體安排。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書基本格式1234567市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書通常包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：計(jì)劃概要；企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀；企業(yè)存在的問(wèn)題；營(yíng)銷策略和目標(biāo)；營(yíng)銷預(yù)算；營(yíng)銷監(jiān)控；其他事項(xiàng)。（三）格式范例公司年度營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)銷售額億美元毛利億美元毛利率%凈利億美元市場(chǎng)占有率%二、歷史銷售記錄1998 年1999 年2000 年2001 年市場(chǎng)銷售額總 規(guī)模XX的銷售額xx的市場(chǎng)占有 率XX%XX%XX%XX%三、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)1997 年1998 年199

2、9 年2000 年2001 年本企業(yè)XX%XX%XX%XX%XX%x xXX%XX%XX%XX%XX%XXXX%XX%XX%XX%XX%XXXX%XX%XX%XX%XX%XX銷售網(wǎng)XX%XX%XX%XX%XX%XX銷售網(wǎng)XX%XX%XX%XX%XX%四、概述快餐食品市場(chǎng)正在緩慢成長(zhǎng)。 傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長(zhǎng)來(lái)自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，諸如機(jī)場(chǎng)、火車站、辦公大樓所在地。快餐食品自然集中于漢堡包、 雞和番茄醬的銷售。某些新開(kāi)業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點(diǎn)，向成年人提供了更多的食譜選對(duì)市場(chǎng) 實(shí)施壓力。從積極的方面來(lái) 概括起來(lái)，近幾年積極和消擇。這些銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)形成了潛在的威脅，他們正在

3、集中于單一的快餐食品和成年人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng)。隨著這些專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點(diǎn)的誕生和開(kāi)發(fā)， 營(yíng)銷努力作出改進(jìn)的炸雞都在不斷地向漢堡包的銷售進(jìn)行挑戰(zhàn)、 看，公司以及快餐店等在促銷宣傳方面都運(yùn)作不力，處于弱勢(shì)。 極的事件大致如下： 積極的事件： 成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和三明治； 兒童對(duì)各種快餐的需求長(zhǎng)久不衰并不斷發(fā)展，趨勢(shì)明顯； 本公司游樂(lè)場(chǎng)成功地?cái)U(kuò)大著銷售； 一直由本公司的快餐食品統(tǒng)治著早餐市場(chǎng)。 消極事件： 快餐食品的市場(chǎng)正在減緩； 非兒童市場(chǎng)對(duì)本公司的忠誠(chéng)性正在縮減； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多次向市場(chǎng)投入了“快餐”；尋求新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地盤越來(lái)越困難； 最近對(duì)本公司產(chǎn)品所進(jìn)行的營(yíng)養(yǎng)分析

4、，結(jié)果是十分不利的。而且又沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。企業(yè) 惟一的積極因素是步本公司的快餐后塵，模仿這一產(chǎn)品以及增加它的早餐食品的花色品種。正前進(jìn)在增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)的大道上，它也把三明治加入了它的食譜當(dāng)中，其廣告中“只有我們對(duì)雞的烹飪才是正確的”這一口號(hào)十分有效。 本公司估計(jì)將繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)。而且， 一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點(diǎn)，也許會(huì)采取更大的廣告宣傳活動(dòng)，它絕不會(huì)滿足已經(jīng)獲得的成果。五、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)企業(yè)近幾年來(lái)受到很大的創(chuàng)傷。它的廣告宣傳不得力，價(jià)格對(duì)比低價(jià)餐中價(jià)餐高價(jià)餐XX公司XXXXXXXX公司xxxxxxXX公司xxxxxxXX公司xxxxxxXX公司xxxxxxXX公司xxxxxxXX公司x

5、xxxxx由此可見(jiàn)，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著價(jià)格差異，大路貨或獨(dú)特風(fēng)味都存在溢價(jià)。對(duì)快餐食品的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)， 顧客接受著相同的價(jià)格價(jià)值關(guān)系，而顧客對(duì)快餐食品餐館的選擇則是根據(jù)他們的口味、 偏愛(ài)或地理位置而不是價(jià)格。建議在xxxx年xx月將售價(jià)提高3% 5%七、問(wèn)題與機(jī)會(huì)問(wèn)題：1通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)本公司潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不高；2適于本公司開(kāi)設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限；3企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力； 機(jī)會(huì)：1市場(chǎng)調(diào)查表明，顧客將會(huì)對(duì)本公司即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)小果子面包作 出積極的反應(yīng)；2本公司在非傳統(tǒng)開(kāi)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功；八、營(yíng)銷行動(dòng)本公司處在一個(gè)

6、平淡無(wú)奇的年份里。今年，它既沒(méi)有為占領(lǐng)成年人市場(chǎng)推出一種新品種，也沒(méi)有跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的步伐。本公司正準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場(chǎng)觀念。這些新的市場(chǎng)觀念既能滿足那些喜歡本公司傳統(tǒng)快餐食品的顧客，又能滿足那些喜歡標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變革的顧客。本公司今年的目標(biāo)除了保證全營(yíng)養(yǎng)小果子面包出現(xiàn)在所挑選的市場(chǎng)上之外，其他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場(chǎng)占有率。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的主要行動(dòng)有：不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以增強(qiáng)本公司對(duì)兒童的凝聚力；繼續(xù)進(jìn)行幸福快餐的促銷活動(dòng)，繼續(xù)增加本公司的游樂(lè)場(chǎng)數(shù)目；以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每6個(gè)月組織一次促銷性游戲；在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場(chǎng)引入

7、全營(yíng)養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng)，對(duì)全營(yíng)養(yǎng)小果子面包進(jìn)行大張旗鼓的宣傳；在成年人中開(kāi)發(fā)出具有較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念；以新思想進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)，重新推出快餐食譜雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經(jīng)是20世紀(jì)60年代流行的食譜，廣告宣傳著重“伴隨我一生成長(zhǎng)”；繼續(xù)增加在非 傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。九、次要行動(dòng)1擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于他們自己的廣告宣傳活動(dòng)的素材量；2增加本公司主辦的體育活動(dòng)及其有關(guān)活動(dòng)的次數(shù)；3增加本公司媒體露面的次數(shù)；4發(fā)布有關(guān)本公司快餐食品營(yíng)養(yǎng)成份及含量的新聞報(bào)道。十、市場(chǎng)定位本公司是一個(gè)為家庭和成年人備辦早餐、午餐和晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是主要

8、產(chǎn)品，但本公司將努力推出可供顧客挑選的、花樣繁多的食譜。本公司打算增設(shè)更新食譜并增設(shè)服務(wù)場(chǎng)所，以更好地滿足不同顧客的口味。十一、營(yíng)銷策略 1廣告宣傳活動(dòng)本公司將繼續(xù)以重金作廣告宣傳，費(fèi)用額將是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍到4倍，以期獲得在非目標(biāo)市更大的市場(chǎng)占有率。 計(jì)劃主要強(qiáng)調(diào)：兒童導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年 人廣播電臺(tái)節(jié)目中播出。這一廣告宣傳運(yùn)動(dòng)將分季進(jìn)行： 第一季度：做成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告； 第二季度：在目標(biāo)城市市場(chǎng)開(kāi)展向顧客介紹各種全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng)。 場(chǎng)大做“這是絕佳風(fēng)味”的黃金時(shí)刻廣告。2促銷策略調(diào)查表明顧 在游戲促銷上的成功是至關(guān)重 所以促銷必須盡可能 以便更多

9、的人參與。有三個(gè)游戲正在小盡管上兩次促銷最終提高了銷售，但曇花一現(xiàn)，很快地又回到了一般水平。客認(rèn)為促銷的游戲活動(dòng)太復(fù)雜。 今年，促銷工作的擔(dān)子重大，要的。因?yàn)榻衲昕觳褪称窂S沒(méi)有什么花樣翻新，可能使銷售有所下降，范圍的顧客群中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。 在游戲中獲得高分的消費(fèi)者不僅可以獲得快餐食品獎(jiǎng)而且還有中 大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。這些大獎(jiǎng)包括涉外旅行和小汽車。這種促銷已經(jīng)提上議事日程，將于第一季度與顧客見(jiàn)面。34使這種潛在的銷售下降不成為現(xiàn)實(shí)。促銷活動(dòng)的游戲必須比上次的簡(jiǎn)單， 本公司委托了一個(gè)專業(yè)促銷咨詢公司幫助他們?cè)O(shè)計(jì)一些規(guī)則簡(jiǎn)單的游戲。店內(nèi)促銷（略）店堂陳設(shè)（略）公共關(guān)系今年計(jì)劃舉行3次大型的公關(guān)活動(dòng)：（略）包裝策

10、略（略）市場(chǎng)研究即對(duì)新快餐食品和各種分銷策略進(jìn)行市場(chǎng)研究。（1）對(duì)新快餐食品的市場(chǎng)研究活動(dòng)；（2）對(duì)各種新分銷選擇進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。8地區(qū)合作團(tuán)體策略 9銷售網(wǎng)點(diǎn)策略（略）本公司將繼續(xù)在下列地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營(yíng)店：十二、尋找商機(jī)X%的銷售目標(biāo)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。本公司預(yù)測(cè)有X%的銷售增長(zhǎng)。由于快餐食品市場(chǎng)X%的增長(zhǎng)和預(yù)計(jì)本公司增加 X%的銷售 點(diǎn)，如果本公司能夠保住目前顧客對(duì)它的忠誠(chéng)度的話，那么 本公司的兩類關(guān)鍵顧客：一是二是十三、時(shí)間表第一季度在下面這份時(shí)間表中，假設(shè)本公司將在執(zhí)行這一計(jì)劃前的3周通知它的銷售網(wǎng)點(diǎn)。公司第一季度促銷活動(dòng)活動(dòng)項(xiàng)目關(guān)鍵日期數(shù)量費(fèi)用（萬(wàn)元）元月 兒童節(jié)目廣告 游戲促銷廣告全月全月25040015002500二月高校全明星賽 新“快餐”論壇2月25日2月25日十四、關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)本公司有重要的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，這還是4年來(lái)的頭一次。因此，不敢斷言這一計(jì)劃將對(duì)克服這