1、百度文庫-讓每個人平等地提升自我星巴克分析報告目錄 / 、兒一、 刖百二、/咖啡市場的現(xiàn)狀三.分析正文1 .星巴克在中國的擴(kuò)張情況（包括在 深圳的擴(kuò)張情況）.2 .星巴克營銷戰(zhàn)略分析3 .星巴克與競爭對手的比較四.面臨的問題與解決的方案五.星巴克在中國的未來擴(kuò)張戰(zhàn)略3、廣 4 刖百“咖啡”（Cofee ）一詞源自的一個名叫卡法（kafa ） 的小鎮(zhèn)，在希臘語中“KaweK的意思是“力量與熱情”。 茶葉與、并稱為。是屬茜草科常綠小喬木，日常飲用 的咖啡是用配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而 咖啡豆就是指咖啡樹果實內(nèi)之果仁，再用適當(dāng)?shù)暮姹?方法烘焙而成。二.現(xiàn)狀：1.世界及星巴克的現(xiàn)狀：據(jù)統(tǒng)計，

2、目前世界咖啡消費 市場規(guī)模大約為12萬億元人民幣，美國是全球咖啡消 費最大的市場，年消費約為3萬億元人民幣，而目前 中國的咖啡消費約為700億元人民幣。星巴克在全世 界39個國家擁有超過13,000家門店，145,000名伙 伴。2000015000 10000氓50000年份跨入21世紀(jì)后，中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，人們生活質(zhì) 量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時尚、 現(xiàn)代生活連在一起帶動了咖啡消費量的迅猛增加，形 成巨大消費潛在市場。1.據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，目前， 在中國咖啡消費量近年來保持在 3萬-4萬噸之間，每 年市場增長速度在10%-15%有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。預(yù)測201

3、2年我國的消費量將達(dá)到 12萬噸，市場零售額將達(dá)到數(shù)百億人民幣。北京市場 的增長率更是高達(dá)18%全國有13600家咖啡館，2200 家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)達(dá)到50萬人，其消費市場 的規(guī)模和吸引力，讓越來越多的國外企業(yè)已經(jīng)開始關(guān) 注中國市場，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國和咖啡商熱 衷于進(jìn)入中國的主要原因。2.咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 能代表咖啡消費了，消費者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng) 格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。文化咖啡 無疑是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。咖 啡市場的快速發(fā)展，與消費者對西方文化的興趣密不 可分。3.教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用

4、咖啡的頻率呈 現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系，意味著咖啡這種西方傳入的飲 料在中國大陸是一種象征成功階層的生活方式。4.行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競爭越來越激烈，越來越百度文庫-讓每個人平等地提升自我趨向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。5.根據(jù)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表 明，咖啡加盟行業(yè)正以 25%勺速度增長，而咖啡館正 成為城市文明進(jìn)步、,經(jīng)濟(jì)增長的亮點。目前，咖啡消 費在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費量是4杯， 即使是 在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消 費量也僅有2 0杯。而在日本和英國，平均每人每天 就要喝一杯咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化 國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有強(qiáng)大 茶文化的中國具有廣闊

5、的咖啡消費潛力，一定會成為 世界最大的咖啡市場之一。國際咖啡組織（ICO）運營 部主管巴勃羅.迪布瓦也認(rèn)為中國市場極具潛力。他 說：“在20世紀(jì)60年代的時候，日本每年僅消費 25 萬包咖啡，而如今其消費量達(dá)到了 700萬包。中國市 場也已經(jīng)呈現(xiàn)出沿著這一趨勢發(fā)展的跡象，因此中國 將成為世界上重要的咖啡消費市場。”三.分析正文1.分析在中國的擴(kuò)張情況：/星巴克在中國擴(kuò)張的若干大事件1998年3月，星巴克進(jìn)入中國臺灣，開出第一家店； 1999年1月，星巴克進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開出 中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。以此為開端，一發(fā) 不可收拾。11中國53個大中城市共開設(shè)分店 字還在不斷飆升。1=

6、二-sr7- 7 -K_A f.*口中國(j 一.ca；期器添Lue knowJ親加就國丁,星巴克在中國的分店網(wǎng)點52.星巴克營銷戰(zhàn)略分析657問。而且,這個數(shù)_y*0 。a i8曲如 伊 qQ大壬o南韓w qq 第 WI, 0 - 攀 *, % :至 4一財總就憶布2000年5月，星巴克進(jìn)入華東地區(qū)，在上海淮海路力 保大樓開出第一家店；2000年5月，星巴克進(jìn)入中國香港，開出第一家店；2002年10月,一星巴克進(jìn)入華南，在深圳中信銀行開出華南第一家店；截至2012年8月，星巴克在(1).品牌定位：第三空間.“星巴克一直強(qiáng)I3 6(2).廣晶策略用緊湊與比忙碌/星巴克希可能夠給大家能眄 能，緩

7、和一下緊張的生活氣岐。同時!人了解咖啡與咖啡文化的內(nèi)涵，促進(jìn)中西文三生活空間，除了家和辦公場所以外就是斗巴至，不在家、不在辦公室就在星巴克。現(xiàn)在包即工瘠與了解。”很顯然，星巴克并不是簡單的咖啡提供者。 實際上，星巴克現(xiàn)在為消費者提供的物質(zhì)產(chǎn)品，也不 僅僅只是咖啡。“星巴克里可以喝咖啡，也可以喝茶 這種茶是與中國不同的茶。星巴克里還有果汁、冰飲 和礦泉水。1 .新產(chǎn)品開發(fā)2.產(chǎn)品組合焦糖瑪奇朵摩卡（3） .渠道策略獨資經(jīng)營（直營門店） J特許權(quán)經(jīng)營（授權(quán)特許店） J合資經(jīng)營、（零售渠道）,/（4） .促銷策略/ a.形象促銷：專業(yè)的店內(nèi)設(shè)計b.人員促銷：提供豐厚福利，培養(yǎng)優(yōu)秀員工c.活動促銷：圣

8、誕節(jié)的拿鐵與朗姆酒的組合d.服務(wù)促銷：咖啡的體驗、柔和的音樂3.星巴克與主要競爭對手的比較(與 co s t a /的對比研究)a.兩者經(jīng)營現(xiàn)狀STARBUCKS：1)大陸共800多家門店，上海135家門店，星巴克中國市場的期望是達(dá)到1500家店o (2)連鎖經(jīng)營，不加盟。(3)全部自動咖啡機(jī)現(xiàn)磨；星巴克咖啡豆的烘焙深， 口感苦且比較厚重。(4)星巴克今年進(jìn)行了重組，將原來的星巴克美國和 星巴克國際增加到三塊，星巴克中國區(qū)域，以此擴(kuò)大 1國市場份額。COSTA:(D大陸121家門店，上海51家門店，在未來 的3年內(nèi)，Costa計劃在中國新開250家門店，今年一 重點發(fā)展二線三線城市。(2)通過

9、加盟，與實力雄厚的中國本土公司合作： 華 聯(lián)和悅達(dá)。(3)從意大利選豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙淺， 味道清淡且比較完整，現(xiàn)場手工烘培。(4)咖世家是第一家體現(xiàn)“從豆到杯”理念的咖啡連鎖品牌，沒有任何第三方參與.b.星巴克c o s t a 在中國的門店星巴克：全球標(biāo)準(zhǔn)連鎖直營為主，投資合作相結(jié)不花錢做廣告充分利用體驗裝修體現(xiàn)設(shè)計Costa:差異化的策略，/不同門店感覺不 同百度文庫-讓每個人平等地提升自我自主經(jīng)營，合作伙伴宗旨：緊貼星巴克d.市場定位較量、星巴克：高雅悠閑，高品質(zhì)高價位，時尚摩登體驗空間：家庭和工作以外的第三個“起 居室”。推出多種衍生產(chǎn)品：如隨行杯、馬克杯、茶包。COST

10、Aft懂咖啡的咖啡，將享受家庭文 化與手工咖啡的感覺融合，提供無與倫 比的咖啡體驗。第一家把頂級的手工咖啡帶到中國市場 的國際品牌。帶有歐洲貴族氣息，定位略高于星巴克。e.產(chǎn)品比較星巴克：流行元素，跨界發(fā)展。/百度文庫-讓每個人平等地提升自我g.總結(jié)：/通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于星巴克和-costa來說, 一個是來自美國的潮流，另一個是來自英國的經(jīng)典， 為咖啡市場帶來了不同的體驗和感受。2,然而，作為兩大著名國際品牌，其市場營銷戰(zhàn)略和 策略更各有千秋，這需要我們在以后的調(diào)研中深入研 究和探討。四.面臨的問題與解決的方案1 .國內(nèi)市場需求日趨飽和及競爭激烈：對策如下：?注重國際市場細(xì)分，關(guān)注海

11、外市場，積極尋求機(jī)會進(jìn)行海 外擴(kuò)張；?進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，填補(bǔ)國內(nèi)市場空白；?由于公司本身廣告支由不多， 應(yīng)對激烈競爭，公司可以考 慮增加廣告支由；?加大企業(yè)拓展新市場的力度，提升品牌知名度和影響力；?加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新意識，更加注重服務(wù)本地化與 產(chǎn)品本地化。2 .公司在全球擴(kuò)張過程中給其帶來巨大危險：對策如下：?拓展海外市場存在與目標(biāo)市場文化沖突的風(fēng)險，公司應(yīng)當(dāng)注重文化多樣性，充分尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣， 走全球化與本 地化相結(jié)合的路子；?在保證對企業(yè)終端控制力的情況下，可以考慮轉(zhuǎn)變擴(kuò)張模式，如特許加盟；?與合作方加強(qiáng)溝通，、增強(qiáng)互信，謀求長遠(yuǎn)合作，追求長遠(yuǎn) 利益。3顧客群體過于單一，市場細(xì)

12、分程度不足：對策如下：?加強(qiáng)市場細(xì)分，滿足不同顧客群體的不同要求；?增強(qiáng)老顧客對品牌的忠誠度，同時注意挖掘潛在顧客；?進(jìn)行更加充分細(xì)致的市場調(diào)研，從細(xì)節(jié)上抓住不同顧客群 體的心理需求。4.公司面臨著分店經(jīng)理及其員工士氣低落的問題，員 工對加班加點和低工資不滿：對策如下：?建立健全公平的薪酬制度和人力資源管理制度，建立富有競爭力的職位評估體系；?為員工提供完善的醫(yī)療保險并且讓每位員工都享有公司 的股票，如“豆股票”，從而提高員工的工作效率和士氣；?按照星巴克的價值觀， 挑選員工并進(jìn)行非常培訓(xùn)， 使每一 位員工都富有使命感、熱愛星巴克；在心理層次方面，注重“以人為本、尊重員工”，提升公司的文化和價值觀，體現(xiàn)“員工第一”的思想。五.星巴克在中國的未來擴(kuò)張戰(zhàn)略2011年8月29日-31日，APECM、企業(yè)峰會在成/ 都召開。在31日的主題論壇：中國消費市場：需求 創(chuàng)造價值上，星巴克咖啡國際公司總裁約翰/ ?卡爾弗 表示，我們希望中國成為星巴克在美國以外最大的市 場國家，在2015年星巴克將在中國大陸達(dá)到1500家 門店，這是一個大的數(shù)字，但是我們有信心可以實現(xiàn) 這一目標(biāo)。唯一可以實現(xiàn)的方法就是構(gòu)建我們的能 力，這個能力就是更加側(cè)重我們