1、淺析中海地產企業品牌營銷目 錄目 錄1摘 要3一、房地產品牌營銷概述4（一）品牌營銷來源4（二）品牌營銷的概念4（三）房地產品牌營銷概念5（四）房地產品牌營銷種類51、與建筑文化相結合的品牌營銷52、與地脈文化相結合的品牌營銷53、與社區文化相結合的品牌營銷6二、房地產營銷觀念的產生和發展6（一）房地產營銷概念解析6（二）房地產營發展歷程71、房地產營銷起步階段（20世紀70年代至90年代初期）72、房地產營銷生產觀念階段（20世紀90年代中期）73、房地產營銷產品觀念階段（20世紀90年代后期）84、房地產營銷進入品牌發展階段(2003年以來）8三、中海地產品牌營銷策略8（一）中海地產簡介8

2、（二）包裝產品，賦予其文化內涵91. 賦予產品品牌文化內涵92. 賦予產品建筑文化內涵93. 挖掘地脈文化9（三）深入了解消費者需求，合理定位價格10（四）抓住消費者心理，針對進行廣告宣傳10四、中海地產品牌營銷的現狀及對策11（一）層面停留在較淺的階段11（二）沒有準確合理的定位11（三）同質化現象嚴重 缺乏個性12（四）不結合自身實際 脫離現實12（五）低劣的炒作行為13結 語13摘 要將品牌引入房地產，順應了現代人文化需求，是房地產市場走向成熟的標志，過去單純地靠地段、房價、促銷等推銷樓盤已經不能適應市場的發展，房地產品牌逐漸成為消費者考慮的主要因素，而品牌營銷也將成為21世紀房地產營銷

3、的主題。本文研究品牌營銷在中海地產企業發展中發揮的作用以及具體運用策略，就當前中海地產發展現狀以及品牌營銷中存在的問題。以中海地產為案例的角度進行分析，歸納論證品牌營銷的作用，為現代房地產企業整體發展提供可借鑒的思路和策略。關鍵詞：房地產；文化營銷；策略引言品牌營銷是指利用文化力進行營銷，有意識地發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念，并通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密聯系在一起的企業營銷活動。在日趨積累、產品同質化的市場競爭中，品牌在現代化企業營銷中發揮著越來越大的作用，只有贏得消費者的心，讓消費者與企業文化產生共鳴，才能建立起消費者的品牌忠誠度，真正取得營銷的勝利。

4、在房地產市場上，品牌營銷也開始被引進，并日益成為市場競爭的關鍵因素。一、房地產品牌營銷概述（一）品牌營銷來源人類對居住文化的追求是品牌營銷產生的原動力，隨著社會的不斷進步和發展，人們在各種消費活動中越來越明顯地呈現出文化價值取向，買衣服講究服裝品牌，飲食消費講究飲食品牌、酒品牌，出行講究車品牌，而在購房置業方面，同樣存在著居住品牌。居住品牌以房屋為載體，它包括地脈文化、建筑文化和社區文化以及房屋開發者的企業文化，不同的開發企業，開發項目和不同的地理位置、建筑形式、物業管理、社區氛圍、鄰里關系，會形成不同的居住文化，會給人帶來不同的心理感受。在居住水平較低的階段，人們關心的只是房屋的基本居住功能

5、，隨著居住水平的不斷提高，人們對居住的要求也越來越高，在市場經濟條件下消費者的消費心理是決定市場營銷模式發展方向的原動力。（二）品牌營銷的概念要了解品牌營銷的概念，首先我們需要分析營銷的概念，營銷是以組織目標為核心，確立一整套完整的保持和完善組織目標價值體系，同時被組織中大多數人共同遵守、保持、控制與目標品牌，具有共同特征的目標市場之間相互作用相互滲透關系的分析、計劃、控制的全過程。品牌營銷是營銷不斷發展的必然產物。隨著產業的不斷發展，企業傳統上具有的戰略優勢：如自然資源、規模經濟、資金與技術、等方面的優勢，由于相互間的差距正在逐漸縮小而不再成為優勢或不再是恒久的優勢。企業在產品、價格、渠道及

6、促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規則的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優勢越來越不可能。按市場規律，在相似的硬件條件下，誰的產品的附加值高，能夠更好地滿足消費者的需求，誰就必然會更受歡迎，而品牌作為消費者日益關注的一種潛在的無形的需求，自然而然地成為開發商打造產品附加值的首選，而把這種附加值形式的品牌傳遞給消費者的過程即為品牌營銷。 （三）房地產品牌營銷概念房地產業發展至今，已從單純為消費者提供物質的居住空間進化到為消費者提供一種精神和物質相結合的生活方式。居住作為開發商提供給消費者的附加值，具有不能簡單抄襲和復制的特性。因此，品牌營

7、銷將取代地段規模等因素成為決定樓盤競爭力的關鍵。品牌營銷是企業尋求競爭優勢的有效方法。實施品牌營銷，豐富的品牌內涵在產品和服務中注入，可以使產品的使用，提高產品和服務價值，區別于競爭對手服務的附加值，從而使企業獲得競爭中的優勢地位；另一方面，它可以重構企業的價值鏈和優勢，增進企業的經營獨創性。現代人消費不僅僅是維持基本生活，同時也是一種文化的生理機能，為此，這就要求企業從傳統的商品經營轉變為商品經營與品牌經營相結合。經濟唱戲，文化搭臺，重構企業的價值鏈，像滿堂紅開發的奧林匹克花園為增加項目的內涵和品位，采用了地產體育教育的開發模式 憑借著新穎的社區高爾夫環境和文化，滿堂紅奧林匹克花園的樓盤成為

8、市場熱銷。滿堂紅開發的奧園的成功經驗表明，形成一個各種價值鏈集結起來以現有中心功能為核心的網絡體系是現代企業尋求成功的重要手段。（四）房地產品牌營銷種類 1、與建筑文化相結合的品牌營銷建筑文化是品牌理念的重要組成部分，是由建筑產品直接體現出來的，看得見，摸得著。因此對消費者的沖擊也是最直接的，建筑文化貫穿于任何一種房地產品牌營銷之中，在房地產開發項目中很多項目以其獨特的建筑造型、建筑風格和戶型設計等建筑文化吸引著廣大消費者。在商品房的銷售過程中有風格的建筑很容易獲得置業者的認同，會直接影響買家的選擇，置業者對建筑的理解大多限于建筑色彩和建筑立面造型兩方面。一般來說，年齡層次，知識水平高的人，容

9、易接受含蓄抽象的造型和色彩，如產品定位為豪宅的項目一般會采用這些風格。 2、與地脈文化相結合的品牌營銷 每一塊人類活動過的土地都有著一定的歷史文化積淀，形成不同的地脈文化。地脈文化與房地產有著直接的關系，承載房屋的土地賦予了房屋獨特的地脈文化內涵。目前，不少開發商已經意識到了地脈文化的重要性，在項目開發中，深度挖掘項目的地脈文化，使之充分與建筑相結合，在品牌營銷中以地脈文化的稀缺性和獨特性來吸引消費者。 3、與社區文化相結合的品牌營銷 建筑形式、配套設施、物業管理、社區氛圍和鄰里關系是社區文化的主體構成部分，不同的社區文化，代表著不同的生活模式，帶給業主不同的心理感受。 社區文化日益成為影響消

10、費者購房的主要因素之一。結合社區文化的品牌營銷是目前采用較多的品牌營銷模式之一，開發商在長期的房地產開發中通過營建社區文化的載體如建筑環境配套等，引導一種人 性化的生活方式，以此營造的社區文化社區氛圍，從而促進下一階段的產品品牌和企業品牌的提高銷售。例如中海地產的社區氛圍和社區文化已經成為一種支撐中海新產品銷售的品牌推動力。 這種形式的社區文化有著現實的模型和真實的體現，因此，對于消費者有著強烈的沖擊性，并且這種模式的品牌營銷對企業的品牌建設產生極大的促進作用引入生活模型，打造全新的生活方式，賦予項目特定的社區文化內涵。消費者不僅有購房的需求，而且有著改變傳統生活方式的需求，而這種生活模型給消

11、費者帶來了改變生活方式的希望。例如，中海地產初期的四季花城就是引入美國小鎮生活模型，中海陽光棕櫚園引入的是美國托樂嘉街區的生活模型 不過，此種模式引進的生活方式對于消費者來說往往是個陌生的新事物，因此這種模式的宣傳推廣工作異常重要 二、房地產營銷觀念的產生和發展（一）房地產營銷概念解析房地產營銷是市場營銷的一個重要分支?，指房地產開發企業通過細致的市場調研，了解并引導消費者需求，同時充分對比競爭項目特點，結合項目自身和周邊資源特點，合理定位、設計和施工出相對差異化的產品，并通過整合的傳播手段向消費者傳達項目的特質，來實現消費者購買的過程?。房地產營銷含義體現在：房地產營銷針對消費者的購房需求開

12、展工作。需要進行詳細的市場調研工作，了解消費者對需求產品的關注點，如住宅產品戶型的面積和布局、商業產品的消費者的購物習慣和特點等。企業只有通過市場調査了解消費者的具體需求后，才能設計和開發出能銷的動的產品，否則會在市場上滯銷，這種例子不勝枚舉，如住宅因為面積偏大，戶型不適合當地的具體情況基本銷不動，商業由于規劃不合理，招不到租戶，或者開業后退租嚴重，難以為繼。房地產營銷既要迎合消費者的現實需求，更要引導需求氣各城市的發展階段和水平不同，如香港、上海、廣州、深圳的房地產幵發水平較高，同時消費者的收入和對物業的品質要求較高，隨著社會的發展，其他二三線城市居民的收入和消費水平在增高，她們也會逐漸需要

13、類似的配套和服務，開發商可將一線城市的開發經驗帶到二三線城市，如引進高檔會所、管家式的物業服務、一站式的綜合體生活等，從而激發消費者的改善性購買。房地產營銷需要差異化的產品，消費者由于工作或投資等因素通常在購買房地產時會將目光集中在某個區域，如華師的教師置業多會集中在武昌區，消費者會在這個區域對比所有樓盤，那么對競爭性項目的調研就十分重要，通過對競爭性項目的調研，使項目在客戶敏感點上局部或全面的超越對手，形成差異化，給消費者的購買決策提供正面支持。房地產營銷在激烈的市場競爭下需要整合營銷，目前的市場普遍供大于求，市場競爭十分激烈，要求企業整合各種渠道來傳播產品的特質，如幾十種媒體同時立體式的傳

14、播，整合二家甚至三家銷售代理公司的客戶網絡和資源，同時還與三級市場聯動。在傳統營銷策略的基礎上，不斷嘗試新的策略方案，整合各種資源，實現最佳的營銷組合，以達到最優的整合營銷效果。（二）房地產營發展歷程1、房地產營銷起步階段（20世紀70年代至90年代初期）學術界于1978年開始提出了住房商品化觀點?。北京市城市開發總公司于1980年9月成立并開展房地產綜合開發。新建住房補貼出售工作于1982年在鄭州、沙市、常州、四平四個城市試點。1987年11月26日，住房用地首次公開招標出讓在深圳舉行。1991年開始，大范圍（24個省市）的房改總體方案批復。這個階段絕大多數的老百姓住房通過政府和單位解決，房

15、地產市場剛剛放開，房地產營銷處在萌芽起步無競爭期。2、房地產營銷生產觀念階段（20世紀90年代中期）1992年，房地產投資在沿海各地迅猛增長，這期間各家公司紛紛組建公司投資房地產，大家關注搶地皮倒地皮，房地產市場較為混亂，企業并不關注內部經營，營銷工作沒有規劃。這個階段雖然行業增長較快，但是一種非理性的發展，消費者對房子的要求和認識不深，還停留在滿足基本的擋風遮雨等功能上。3、房地產營銷產品觀念階段（20世紀90年代后期）1998以后，房地產開發商對待市場趨于冷靜，企業間的競爭也逐步加劇，開始考慮規模化經營，對產品的品質和營銷工作開始有整體細致的規劃，部分企業開始制定企業標準化工作流程。這個階

16、段，隨著居民收入的提高，人們對生活質量的要求也逐步提高，人們開始對住房的改善有了個性化的要求，大氣的外立面、精致的園林景觀、創意的入戶花園、躍層設計以及良好的物業管理等人性化的元素開始成為市場的競爭要素，誰的產品更創新、更人性化及更能滿足消費者的需求，項目在營銷上就處于優勢。4、房地產營銷進入品牌發展階段(2003年以來）2003年以來，房地產市場一路高歌，價格不斷上揚，部分城市的價格上漲過快，政府也針對性的出臺了多項房地產行業的調控政策。如現在實施的限購政策等。這個階段房地產飛速發展，但也帶來一系列不規范的市場行為，如虛假、欺騙等。消費者在購房過程中與企業嚴重信息不對稱，其難以了解房地產的大

17、部分情況，那么房地產企業是否是一個具有社會責任感的企業成為消費者購房時的關注點。同時，產品競爭發展到一定階段以后，產品創新給人們帶來的沖擊力已逐步減弱，人們開始重視生活方式。在品牌時代，住宅產品的居住功能的價值在減弱，更多的價值建立在滿足消費者對安全、舒適、尊貴等更高需求上，滿足消費者對整體居住環境所營造的一種的生活方式的需求，如一站式的生活等。開發商在長期的開發過程中形成了自己獨特的風格，這種風格也會隨之融入其開發的產品當中，從而形成產品特有的個性，繼而在與消費者互動中形成鮮明的品牌形象，當消費者的價值期待與開發商提供的相一致時，營銷工作就相對容易和順暢。三、中海地產品牌營銷策略（一）中海地

18、產簡介“中海地產”是中國海外集團房地產業務的品牌統稱。中國海外1979年成立于香港，并于1992年在香港聯交所上市，首開中資企業以香港本地業務資產直接上市之先河（中國海外發展有限公司，00688.HK，簡稱“中國海外”）。2007年，中國海外入選香港恒生指數成份股，是首家入選恒指的中資地產股。2010-2011年，連續兩年獲選“恒生可持續發展企業指數”，并于2010年榮登英國金融時報“全球500強”。2012年上半年實現銷售額615.5億港元，凈利潤83.8億港元。2011年底，公司總資產達1760億港元，凈資產達706億港元。截至2012年6月底，公司擁有土地儲備面積超過3400萬平方米。房

19、地產開發是公司的核心業務，公司持續打造“中海地產”品牌。經歷30余年的品牌經營與實踐，“中海地產”已發展成為中國房地產行業領導品牌，國家工商行政管理總局認定“中海地產”為“中國馳名商標”。“誠信卓越精品永恒”的經營理念融匯于企業運營的各個環節，創造出一個個深受客戶贊譽、市場追捧的物業精品，為中國港澳及內地諸多城市的建設、社會可持續發展，構建和諧社會做出積極貢獻。中海地產連續八年榮獲“中國房地產行業領導公司品牌”，連續八年蟬聯“中國藍籌地產”榜首企業，多次獲得“中國房地產百強企業”綜合實力第一名，并榮獲“中國最受尊敬企業”、“中國最受尊敬企業十年成就獎”、“影響中國生活方式十大品牌”等榮譽。20

20、11年9月，中海地產品牌價值評估達246.87億元，位居行業第一。（二）包裝產品，賦予其文化內涵品牌營銷的產品策略就是如何賦予產品文化內涵，如何對產品進行文化包裝，不同的項目因具體條件不同產品策略也不盡相同，不過，總體上可以采取以下策略： 1. 賦予產品品牌文化內涵而品牌文化是抽象的，產品是實體的，如何把品牌文化融入產品，確實是個難題。賦予產品何種品牌文化內涵應以針對目標客戶群體的品牌文化價值取向為原則。2. 賦予產品建筑文化內涵建筑是內容與形式的統一體，它要達到實用和美觀兩個目的，對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引起他們精神上的愉悅。因此在建筑設計上要不斷創新豐富產品的建筑文化內

21、涵，并且與目標客戶的心理特征和建筑文化取向相符。例如針對年輕的白領商務人士打造的酒店式公寓，在風格上要求新求異，個性鮮明，引人向上使建筑風格成為住戶的精神寄托之一。3. 挖掘地脈文化地脈文化是人們的精神依托之一。它代表一定的傳統的建筑文化和人文文化，對消費者的購買決策影響很大，對于地塊上有著深厚地脈文化的項目，應充分挖掘地脈文化，使其充分融入項目之中。 例如中海地產的芙蓉古城，開發商十分注重對傳統建筑中意境的挖掘。古城內的民居院、亭臺樓閣、小橋流水、九曲回廊等都有一個意境深遠的名稱，且有典故出處，如玉溪園取唐代韋皋鎮蜀開鑿解玉溪的典故，展現園鎖玉溪留好景的盛唐遺風。品牌在某種意義上來說就是一種

22、生活模式，消費者總是向往著更理想的生活方式。因此，可以為項目引入一種全新生活模型，倡導打造一種消費者追求的生活方式。 因此，在品牌營銷中，不僅要把文化內涵合理融入產品之中，還要對產品進行巧妙的品牌包裝，增加品牌品位與氛圍，從而建立起產品與品牌需求的聯系，給予消費者理性與感性的雙重沖擊。（三）深入了解消費者需求，合理定位價格品牌營銷認為顧客購買的是整體的消費利益，產品的定價應以顧客獲得的總價值與讓渡價值為基準，與產品能給予顧客的品牌需求滿足相協調。一方面是對特定的消費者采取特殊的價值讓渡，另一方面，是以較高的綜合性價比形式把產品品牌內涵等附加價值讓渡給消費者。綜合性價比包括性能和價格兩個方面，其

23、中性能又包含硬件和軟件兩個部分，硬件包括建筑的規劃設計、園林設計、配套設施等軟件則包括特殊配套所帶來的附加值和項目的品牌內涵以及所代表的生活方式等。 中海地產在其開發的國際化生態社區錦繡香江特地推出了專為高知階層度身定造的樓，碩士樓及留學生樓，對博士碩士和留學生等高學歷購房者予以優惠，優惠具體如下：博士以上學歷享有額外96折優惠，碩士以上學歷享有額外97折優惠，留學生憑海外學歷證書及相關證明購買，可享有每套三萬元的優惠，此舉不僅有效地吸引了目標客戶，而且向社會展現了項目社區的高尚人文環境。 （四）抓住消費者心理，針對進行廣告宣傳酒香不怕巷子深的產品經營策略已經落伍了，一個成功的樓盤離不開廣告宣

24、傳的推動作用。房地產的品牌營銷重在企業與消費者的交流與溝通，重在把項目品牌內涵向消費者有效傳遞。房地產廣告就是向消費者傳遞項目品牌內涵的重要途徑之一，開發商費盡心思為項目融入品牌內涵，但如果傳遞的內容和形式不恰當會造成消費者對項目的品牌內涵不了解、不認同、不接受的不佳效果。因此在房地產品牌營銷中，除了要貫徹一般性的廣告策略外，還應在廣告內容和形式上突出項目的品牌特色。 例如中海地產麗江中海西岸華府主題為：一方水土一方人，美麗相隨麗江人。系列廣告訴求的是一種輕松和諧的居住文化，體現了中海西岸華府高素質的住戶和人性化的社區居住環境，再如充分結合地脈文化的南京古城開盤廣告以項目的古典建筑園林為底圖，

25、以大器今成，止于至善為主題，不僅整體美感度高，而且間接體現了項目的地脈品牌內涵。四、中海地產品牌營銷的現狀及對策如今人們越來越追求住房的整體享受，對住宅綜合功能的要求也相應提高 ，尤其是對居住要求更是日益看重。因此，很多開發商都加倍注重樓盤所蘊含的品牌理念，努力營造品牌氛圍。但是縱觀近一年的市場狀況，從南方到北方，品牌營銷才是主流。甚至有一種言必稱品牌的趨勢。不過，仔細審視當前的房地產品牌營銷的形式、內容、效果和社會影響力，我們不難發現，其實我們的房地產品牌營銷還有很多不足之處：（一）層面停留在較淺的階段品牌營銷的層次由淺至深依次是產品和服務層面、企業品牌層面、企業品牌層面。雖然很多房地產開發

26、企業在宣傳企業形象時都會以企業品牌作為一個主要的宣傳點，但是客觀的講，南京房地產開發企業的企業品牌的總體水平還很低，在這個層面上的品牌營銷更無從談起。目前南京只有中海地產等少數幾家企業達到了在企業品牌層面上的營銷的高度，例如很多消費者一聽到中海地產便會毫不猶豫的做出購買決定，而大部分開發商的品牌營銷還僅停留在產品和服務層面的營銷階段。對策：由淺至深，逐級發展，房地產品牌營銷的發展和成熟是一個漸進的過程。房地產品牌營銷的層次是由淺至深的，需要從基礎開始一步步的發展。這就如同要想跑就必須先學會走的道理一樣，并且在初級的品牌營銷階段，企業應該踏踏實實打好基礎，產品和服務層面的品牌營銷做好了，不僅有利

27、于企業積累成功經驗，而且有利于企業品牌影響力的提高，這樣也有利于地產企業的發展。（二）沒有準確合理的定位很多開發商在品牌營銷定位上并沒有經過仔細的調查研究，僅憑經驗來確定企業的品牌價值，憑感覺來判斷消費者的品牌價值取向化營銷定位錯誤直接導致企業價值觀與消費者的價值無法交流與融合，對產品品牌的不理解。對策：科學合理的市場調研包括消費者的消費心理、消費習慣。房地產品牌營銷定位不準確的主要原因是企業對定位影響因素、品牌價值取向、競爭對手情況的收集認識的不準確。因此 開發商應在日常工作中注意對相關科學合理的調研，并且在項目品牌營銷定位前對定位影響因素進行深入細致的研究。（三）同質化現象嚴重 缺乏個性

28、目前很多樓盤的品牌營銷題材、營銷手段趨于雷同，廣告詞都大同小異，不但內容單薄 也缺乏個性，沒有自己的特色。某些樓盤雖已取得不錯的銷售業績，但從長遠或作為一個整體來看，不難發現，這些樓盤的粗糙之處，即缺乏人文底蘊，缺乏獨特的品牌內涵。 對策：品牌營銷創新房地產品牌營銷需要求新求變，創新才是一個企業的靈魂，房地產品牌營銷同樣需要創新，只有創新才能有特色，才能使自己的樓盤保持鮮明的內涵和獨到的個性，避免千篇一律。現在很多人都很講求個性，越是有個性的東西才越會引人注意， 為使樓盤在市場中獨樹一幟，不被大量的同類型項目所淹沒，品牌營銷必須走求新求變的路子。 （四）不結合自身實際 脫離現實 目前很多開發商

29、在品牌營銷中都比較急功近利，患有浮躁的毛病。在具體操作上不注重與購房者的內在聯系和相互理解，缺乏人文溝通力，對自己樓盤的設計及改進建議方面也想得很少，缺乏對文化真諦的進一步理解，不知道怎樣才會讓自己更富有人情味。例如，金盛置業的金園世紀城，開盤一年后又以復興藝術家為名梅開二度，試圖以另一種能夠吸引消費者視線的樓盤品牌來達到商家的目的，兩度開盤上市，都是開發商企圖依賴于事后的名稱化來彌補事前市場定位及品牌營銷策略上的失誤。這種品牌營銷顯然只是企業急于賺錢的工具，它充分反映了品牌營銷中普遍存在的浮躁的通病。對策：提高產品和服務素質，企業生搬硬套地披上各種品牌外衣，妄圖以表面文章贏得消費者，這種做法

30、可能會取得一定的眼前利益。但企業若想在長期發展中獲取長遠利益，就必須從內部出發，提高產品和服務素質出發，以滿足顧客的需要為原則，踏踏實實地做好各項工作，多考慮自己樓盤的設計不足之處和改進措施，提高產品的素質。少做一些表面文章，以此來帶動公司的運作，進行房地產品牌營銷，這就要求從業人員不但要有敬業精神和職業道德，還要具備良好的綜合素質，以實力和能力來取得市場的誠信。加強與消費者的交流與溝通，房地產品牌營銷重在與消費者的交流與溝通，其效果直接決定了品牌營銷的成敗。因為消費者一般都會有傳統的猜疑和對立心理，所以目前很多企業都知難而退 與消費者的溝通局限于以企業自導自演為主的形式。對此，企業應放低姿態，以消費者喜聞樂見的多種形式 ，真誠地與之交流。只有這樣才可能取得良好的溝通效果，達