1、第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略高薇高薇 000130323 一個(gè)企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，即由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，而每一項(xiàng)產(chǎn)品又包含若干品種、規(guī)格、款式、檔次等等。因而，每個(gè)企業(yè)不但要在品牌、包裝和服務(wù)等方面作出決策，而且要在產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目上作出決策。 產(chǎn)品組合(Product Mix)，也稱(chēng)產(chǎn)品搭配(Product Assortment)，指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(Product Line) 產(chǎn)品線(Product Line)，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品

2、，即我國(guó)通常所謂的產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷(xiāo)渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。通常每條產(chǎn)品線都設(shè)有專(zhuān)人管理，稱(chēng)為產(chǎn)品線經(jīng)理。每條產(chǎn)品線內(nèi)有包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品項(xiàng)目(Product Item) 產(chǎn)品項(xiàng)目(Product Item)，指產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營(yíng)鞋、帽、服裝、針織品4大類(lèi)產(chǎn)品4條產(chǎn)品線），每大類(lèi)中又有若干具體品種產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品大類(lèi)和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。 一 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面作出決策。產(chǎn)品

3、組合的寬度(Width)。指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。如表9-1的產(chǎn)品組合寬度是4。（表見(jiàn)下頁(yè)）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(Length) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(Length)。指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，如表9-1所顯示的產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度所有產(chǎn)品線長(zhǎng)度之和為18，產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度是18/4=4.5。（表見(jiàn)下頁(yè)）產(chǎn)品組合的深度(Depth) 產(chǎn)品組合的深度(Depth)。指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。如某牌牙膏有3種規(guī)格、2種口味，那么這種產(chǎn)品的深度就是2*3=6。通過(guò)計(jì)算每種產(chǎn)品所提供的差異性，就可算出企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。表9-1：產(chǎn)

4、品組合的長(zhǎng)度與寬度服 裝鞋 類(lèi)帽 子針 織 品男西裝女時(shí)裝男襯衣女襯衣風(fēng)雨衣兒童服裝旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鴨舌帽禮帽女帽童帽衛(wèi)生衣褲汗衫背心襪子產(chǎn)品組合的相關(guān)性(Consistency)產(chǎn)品組合的相關(guān)性(Consistency)。指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。相關(guān)性的高低同觀察的角度不同有關(guān)，有時(shí)在生產(chǎn)上相關(guān)性很高，但從消費(fèi)上來(lái)看相關(guān)性很底。產(chǎn)品組合的4個(gè)方面產(chǎn)品組合的4個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策有重要意義：增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素；

5、3 增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買(mǎi)主；4 產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。 產(chǎn)品組合決策 所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面的決策。 市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，需求情況經(jīng)常變化，原有競(jìng)爭(zhēng)者不斷花樣翻新，新的競(jìng)爭(zhēng)者又不斷進(jìn)入，這一切必然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生不同影響，對(duì)某些產(chǎn)品有利，對(duì)某些產(chǎn)品不利。因而，企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評(píng)估和調(diào)整，力求保持最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。二 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的首要問(wèn)題，就是要決定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。如果增加產(chǎn)品項(xiàng)目可增加利潤(rùn)，那就表示產(chǎn)品線太短；如果減少項(xiàng)目可增加利

6、潤(rùn)，那就表示產(chǎn)品線太長(zhǎng)。產(chǎn)品線究竟多長(zhǎng)為好，取決于企業(yè)的目標(biāo)。如果企業(yè)的目標(biāo)是要在某個(gè)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，產(chǎn)品線就應(yīng)長(zhǎng)些，即使有些項(xiàng)目缺乏獲利能力也在所不計(jì)。如果企業(yè)的目標(biāo)是取得較高的利潤(rùn)率，產(chǎn)品線就應(yīng)短些，只挑選那些利潤(rùn)率高的產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。一般說(shuō)來(lái)，在全面買(mǎi)方市場(chǎng)上，企業(yè)的產(chǎn)品線往往有加長(zhǎng)的趨勢(shì)，這是由于以下一些原因造成：1 生產(chǎn)能力過(guò)剩的壓力迫使產(chǎn)品線經(jīng)理開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目；2 新項(xiàng)目只是原有產(chǎn)品的改良，容易設(shè)計(jì)；3 推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以適應(yīng)顧客的需要；4 產(chǎn)品線經(jīng)理為了擴(kuò)大銷(xiāo)售和增加利潤(rùn)而增加產(chǎn)品項(xiàng)目。1、產(chǎn)品線延伸但是，隨著產(chǎn)品線的加長(zhǎng)，如下

7、的一些成本也隨之上升：設(shè)計(jì)、儲(chǔ)運(yùn)、裝卸、制造、定單處理和促銷(xiāo)費(fèi)用等。于是，就會(huì)受有關(guān)方面審核研究，然后剔除得不償失的項(xiàng)目，使產(chǎn)品線又趨于縮短。產(chǎn)品線的這種波動(dòng)現(xiàn)象，往往會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。企業(yè)有計(jì)劃的增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度有兩個(gè)途徑：一是產(chǎn)品線的延伸；一是產(chǎn)品線的擴(kuò)充。產(chǎn)品線延伸。 指突破原有經(jīng)營(yíng)檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。可供選擇的延伸策略有3種：向下延伸；向上延伸；雙向延伸。向下延伸（1向下延伸。有些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)漸次增加一些較低檔的產(chǎn)品，稱(chēng)為向下延伸。向下延伸通常適合于下列幾種情況：一、是高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；二、是高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度下降；三、是原來(lái)發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹(shù)立企業(yè)的

8、高檔形象，原即準(zhǔn)備在條件成熟時(shí)大量發(fā)展較低檔產(chǎn)品；四、是以較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防新的競(jìng)爭(zhēng)者涉足，或是以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客，以廣招徠。但是，向下延伸會(huì)使企業(yè)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)： 第一，推出較低檔產(chǎn)品可能會(huì)使原來(lái)高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)更加縮?。?第二，推出較低檔次產(chǎn)品可能迫使競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)； 第三，中間商可能不愿經(jīng)營(yíng)抵擋產(chǎn)品向上延伸 （2向上延伸。有些企業(yè)原本生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，漸次增加高檔產(chǎn)品，稱(chēng)為向上延伸。它適于下述幾種情況：一、是高檔產(chǎn)品有較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和毛利率；二、是為了追求高中低檔齊備的完整的產(chǎn)品線；三、是以某些較高檔次的產(chǎn)品來(lái)提高整條產(chǎn)品線的檔次。向上延伸也同樣

9、使企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)： 第一，發(fā)展高檔產(chǎn)品可能促使原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)采取向下延伸策略，從而增加了自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 第二，顧客可能對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任； 第三，原有的推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有推銷(xiāo)高檔產(chǎn)品的足夠技能和經(jīng)驗(yàn)。雙向延伸（3雙向延伸。有些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸，稱(chēng)為雙向延伸。這種策略的目的是加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，擊退競(jìng)爭(zhēng)者，取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但這種策略是否可行，要從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，作出決定。2產(chǎn)品線的擴(kuò)充2 產(chǎn)品線的擴(kuò)充。就是在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。這種做法的目的主要有以下幾個(gè)： 為了增加利潤(rùn)； 為了滿足經(jīng)銷(xiāo)商的要求，因?yàn)?/p>

10、項(xiàng)目太少會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)額減少； 試圖利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力； 試圖在本行業(yè)的整條產(chǎn)品線中取得主導(dǎo)地位，或阻止競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。但是，產(chǎn)品線中的項(xiàng)目也不可過(guò)多，否則會(huì)造成產(chǎn)品項(xiàng)目之間的自相沖突，顧客選購(gòu)時(shí)也難以作出決策。因而，產(chǎn)品項(xiàng)目之間應(yīng)保持一定的差異，差異程度以能引起顧客的注意為限。例如：某種產(chǎn)品的包裝已有500克、250克、100克3種規(guī)格，就沒(méi)有必要再增加一種200克的。三 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策有時(shí)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品外觀或內(nèi)在質(zhì)量還停留在多年前的水平，那就需要更新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化，跟上市場(chǎng)前進(jìn)的步伐。尤其是高科技產(chǎn)品，更新極快。產(chǎn)品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是逐項(xiàng)更新；（

11、在整條產(chǎn)品線全面更新之前，測(cè)試顧客及中間商的反應(yīng)，了解市場(chǎng)動(dòng)向。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省資源。缺點(diǎn)：易被競(jìng)爭(zhēng)者洞悉本企業(yè)的意圖，從而也更新其產(chǎn)品線。）二是全面更新。（可避免上述缺點(diǎn)，出奇制勝，但所需投資較大。）總之，對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)而言，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的，如美國(guó)的英特爾、摩托羅拉、微軟等公司，他們的產(chǎn)品都不斷地更新?lián)Q代，使人目不暇接。問(wèn)題在于，選擇產(chǎn)品更新的最佳時(shí)機(jī)：既不要過(guò)早，是現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售受到不利影響；也不要過(guò)遲，落于競(jìng)爭(zhēng)者推出新產(chǎn)品之后。四 產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線特色就是在每條產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，以吸引顧客，適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。一般是推出最廉價(jià)或最高檔的產(chǎn)品來(lái)形成自己的特色。例如，美國(guó)的西爾斯百貨公司曾經(jīng)有一條產(chǎn)品線專(zhuān)門(mén)以廉價(jià)的縫紉機(jī)吸引買(mǎi)主；還有一家公司(Srerson)推出一種男帽，定價(jià)150美元，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津，但起到提高整條產(chǎn)品線形象的作用。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品線特色的策略是：以低檔廉價(jià)貨吸引顧客，以高檔名牌貨樹(shù)立形象。產(chǎn)品組合決策除上述幾項(xiàng)外，還必須確定產(chǎn)品價(jià)格；分析產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，削減獲利能力低甚至賠錢(qián)的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)，還必須有管理各條產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的適當(dāng)方法。思考題1何謂產(chǎn)品