1、項目二項目二 觀光園藝景區經營管理觀光園藝景區經營管理拓展知識1：什么是經營管理？n經營管理是指在企業內，為使經營管理是指在企業內，為使生產、營銷、勞生產、營銷、勞動力、財務等各種業務動力、財務等各種業務，能按經營目的順利地，能按經營目的順利地執行、有效地調整而所進行的系列管理、運營執行、有效地調整而所進行的系列管理、運營活動。活動。n通常對經營和管理可以這樣理解，企業運營都通常對經營和管理可以這樣理解，企業運營都會包括經營和管理這兩個主要環節，經營是指會包括經營和管理這兩個主要環節，經營是指企業進行市場活動的行為，而管理是指企業理企業進行市場活動的行為，而管理是指企業理順工作流程、發現問題的

2、行為。經營管理是相順工作流程、發現問題的行為。經營管理是相互滲透的。互滲透的。 拓展知識2：觀光園藝景區經營管理主要模式及發展新趨勢1 1、觀光園藝景區主要的經營管理模式、觀光園藝景區主要的經營管理模式o什么是經營管理模式？什么是經營管理模式？o經營管理模式指企業經營活經營管理模式指企業經營活動中，規范各方利益、責任動中，規范各方利益、責任和義務，管理指導各方活動和義務，管理指導各方活動的方法。各地應根據自身條的方法。各地應根據自身條件選擇合適的經營管理模式。件選擇合適的經營管理模式。n目前國內比較成功的經營管理模式主要有以下目前國內比較成功的經營管理模式主要有以下5 5種模式：種模式：n（1

3、 1） “ “農戶農戶+ +農戶農戶” ” n（2 2）“農業園（公司）農業園（公司）+ +農戶農戶”n（3 3）“農業園（公司）農業園（公司） + +政府政府+ +旅游協會旅游協會+ +旅行旅行社社”n（4 4）“股份制股份制”n（5 5）“個體農莊個體農莊”觀光園藝各主要利益主體關系圖農村旅游地本地農戶旅游企業村委會游客n（1 1） “ “農戶農戶+ +農戶農戶” ” n農業觀光園初級階段的經營模式，由“示范戶”帶動農戶以自發的松散的形式結合在一起進行成片經營的開發模式。n特點：n投入較少，鄉村文化保留最真實、游客花費不多就能體驗到最原生態的旅游感受。n但由于農戶投資少、接待能力有限、管理

4、水平低，使其旅游效益的獲得較差，難以形成規模化發展。（2）“農業園（公司）+農戶”n通過旅游公司的介入和帶動，吸納農戶參與農業旅游項目的經營管理。n農戶利用其農戶利用其閑置的資產和富余的勞動力閑置的資產和富余的勞動力，通過開發，通過開發各類農事活動，向游客展示鄉村文化。各類農事活動，向游客展示鄉村文化。n旅游公司則進行旅游公司則進行旅游項目的開發和整體經營管理旅游項目的開發和整體經營管理，規范農戶的接待服務、提供技術支持，以提高農戶規范農戶的接待服務、提供技術支持，以提高農戶服務水平，避免不良競爭。服務水平，避免不良競爭。n其延伸模式是“公司+社區+農戶”，由當地村委會（社區）協調雙方關系。（

5、3 3）“政府政府+ +農業園（公司）農業園（公司） + +旅游旅游協會協會+ +旅行社旅行社”n這是目前最常見的經營模式，這是目前最常見的經營模式，特點是特點是將鄉村旅游產業將鄉村旅游產業鏈中的各環節充分調動，各司其職，合理分享利益。鏈中的各環節充分調動，各司其職，合理分享利益。對于經濟相對落后、市場發育不很完善的地區尤為重對于經濟相對落后、市場發育不很完善的地區尤為重要。要。n具體做法：具體做法：n政府政府負責整體規劃和基礎設施建設，優化發展環境；負責整體規劃和基礎設施建設，優化發展環境；n旅游公司旅游公司負責經營管理和商業運作；負責經營管理和商業運作；n農民旅游協會農民旅游協會負責組織村

6、民參與旅游項目的開展，如負責組織村民參與旅游項目的開展，如表演、導游、工藝品制作、提供餐飲住宿等，并協調表演、導游、工藝品制作、提供餐飲住宿等，并協調公司與農民的利益；公司與農民的利益；n旅行社旅行社負責開拓市場，組織客源。負責開拓市場，組織客源。（4 4）“股份制股份制”o 根據資源的產權將鄉村旅游資源分為：國家產權、鄉村集體產權、村民小組產權和農戶產權等產權主體，采取國家、集體、農戶個體合作，將資源、特殊技術勞動量轉化為股本，進行股份制合作經營。o 其特點是它是前一種形式的進一步深化，明其特點是它是前一種形式的進一步深化，明確了各方的責、權、利，形成了與企業風險確了各方的責、權、利，形成了

7、與企業風險共擔、利益均沽的機制，能保證鄉村旅游的共擔、利益均沽的機制，能保證鄉村旅游的良性發展。另外企業也成為真正自主經營、良性發展。另外企業也成為真正自主經營、自負盈虧的市場主體。自負盈虧的市場主體。（5）“個體農莊”l個體農莊是以規模經營的農業個體戶（獨立經營者）發展起來的，以“旅游個體戶”的形式出現，通過對自己經營的園藝場進行改造和旅游項目建設，使之成為一個完整意義的旅游景區（點），完成旅游接待和服務工作。l特點：通過個體農莊的發展，一方面可以吸納附近閑散勞動力加入到旅游服務業中；另一方面可以為農村帶來現代管理、科技和資金，按照現代企業的經營管理方式運作，實現企業化管理、專業化生產、一體

8、化經營、市場化競爭，使生產和市場成功對接。o 我國觀光園藝經過我國觀光園藝經過2020多年的發展，經營管理模式已由多年的發展，經營管理模式已由初期的小農戶分散經營逐漸向大中型集約化經營管理初期的小農戶分散經營逐漸向大中型集約化經營管理發展，旅游項目的開發也由單一的農業觀光轉變為多發展，旅游項目的開發也由單一的農業觀光轉變為多形式的農業旅游項目。目前，我國觀光園藝經營管理形式的農業旅游項目。目前，我國觀光園藝經營管理正向新的方向發展，表現在：正向新的方向發展，表現在： o （1 1）園區打造生態化）園區打造生態化 o （2 2）經營形式網絡化）經營形式網絡化o （3 3）產業發展規模化）產業發展

9、規模化o （4 4）旅游形式多樣化）旅游形式多樣化 拓展知識拓展知識3、觀光園藝景區經營管理新趨勢、觀光園藝景區經營管理新趨勢（1）園區打造生態化）園區打造生態化l隨著城市化進程的加劇，人們不得不面對日益擁擠的城市和污染。另外，人們收入的增長、競爭越來越激烈，人們需要放松精神，釋放都市緊張的壓力感，尋找輕松的戶外活動，促使經過工業文明的人們對自然、對環境的重視和需求程度增加。l處于農業生產第一線的觀光園藝景區不僅成為自然生處于農業生產第一線的觀光園藝景區不僅成為自然生態環境的主要載體，還成為人們接觸自然、享受自然態環境的主要載體，還成為人們接觸自然、享受自然最直接最輕松的地方。因此，觀光園藝的

10、生態化、自最直接最輕松的地方。因此，觀光園藝的生態化、自然化勢在必行。然化勢在必行。 （2）經營形式網絡化 主要體現在農業信息數據庫的開發與應主要體現在農業信息數據庫的開發與應用、網上購銷農產品、客戶跨區域交流、用、網上購銷農產品、客戶跨區域交流、網絡遠程技術的應用使市場信息快速流網絡遠程技術的應用使市場信息快速流通等方面。通等方面。 這些技術的應用促進了農業觀光園與客戶的交流，擴展了農產品的市場范圍，還能迅速了解市場供求信息。 國內外網絡信息國內外網絡信息（3）產業發展規模化）產業發展規模化l現代農業的不斷向前發展，傳統小規模形式的小農經濟已經不能適應整個社會經濟的發展，社會更需要大型的、規

11、模化的、企業化的以農業產業形態出現的農業生產和經營管理形式。l以大公司來帶動小農戶，把分散的小戶經營聚集在一起，成為市場經濟中更有競爭力的統一體。 （4）旅游形式多樣化n隨著我國新農村建設的推進，觀光園藝打破狹義的農田觀光、農藝展示、農村空間出讓等傳統形式，逐步轉向廣泛利用農村空間、廣泛利用農村空間、農業自然資源及農村人文資源的農業自然資源及農村人文資源的旅游開發上來。旅游開發上來。 n第一、以展現第一、以展現民風、民俗、民族（特色）節日民風、民俗、民族（特色）節日等為主的農村古鎮、文化節日旅游的開發。等為主的農村古鎮、文化節日旅游的開發。 n第二、發展以不同農業產業為主體的第二、發展以不同農

12、業產業為主體的地域性特地域性特色農業旅游產業色農業旅游產業。根據農、林、牧、漁等幾種。根據農、林、牧、漁等幾種產業不同的地理環境、生產過程及人居特點建產業不同的地理環境、生產過程及人居特點建設各具特色的農業觀光園，開展農園旅游。設各具特色的農業觀光園，開展農園旅游。n第三、開發以第三、開發以體驗農業生產、農村生活為主體驗農業生產、農村生活為主的的體驗式農業旅游產業。體驗式農業旅游產業。 n第四、開發以第四、開發以租賃農家屋舍、土地租賃農家屋舍、土地進行自住、進行自住、自耕和自種的旅游休閑形式。自耕和自種的旅游休閑形式。 n任務任務1 1 觀光園藝景區生產管理觀光園藝景區生產管理 任務任務2 2

13、 觀光園藝景區人員及財務管理觀光園藝景區人員及財務管理 任務任務3 3 觀光園藝旅游項目市場營銷策劃觀光園藝旅游項目市場營銷策劃n管理主體：管理機構和管理者；n管理客體：管理對象，人力、物力、財力、信息等可控資源；n管理職能（措施、辦法）：決策、組織、領導、控制、創新等。任務任務1 1 觀光園藝景區生產管理觀光園藝景區生產管理o 觀光園藝景區的生產管理與傳統園藝生產相比，強化了旅游觀光功能，因此，在生產管理過程中，既有農業生產的管理，要體現農業生產的基本功能，又有旅游項目的管理，要滿足旅游項目開展的需求。o 管理內容包括了農業旅游資源的維護、農產品的生產、旅游設施的維護、旅游項目的運作、旅游接

14、待服務、游客管理、環境衛生及安全管理等。o 觀光園藝景區的生產呈現出與前不同的新發展趨勢，表現如下：1、生產技術手段不斷革新：l目前，我國農業觀光園的生產手段正在向自動化、智能化、設施化、工廠化方向發展。l比如時令鮮果菜的周年生產、全自動蔬菜移栽機的出現、電腦聯網安排農事、田間作業的機械化等。花木自動化自動化連棟溫室溫室 2、農產品高度商品化 建立生產、加工、銷售一體化模式，使建立生產、加工、銷售一體化模式，使農產農產品高度商品化品高度商品化，以旅游為啟動，加強農產品，以旅游為啟動，加強農產品的加工和銷售，一方面把農產品做成特色工的加工和銷售，一方面把農產品做成特色工藝品或旅游紀念品來銷售；另

15、一方面通過農藝品或旅游紀念品來銷售；另一方面通過農產品精加工，提高其附加值。產品精加工，提高其附加值。3、產品質量管理規范化o 農產品的農產品的質量管理逐步趨于規范化質量管理逐步趨于規范化，很多農，很多農業觀光園以農產品的原生態性、無公害性為業觀光園以農產品的原生態性、無公害性為賣點，生產中按出口農產品、綠色食品的規賣點，生產中按出口農產品、綠色食品的規范化質量標準進行生產，提高產品競爭力。范化質量標準進行生產，提高產品競爭力。拓展知識拓展知識4、農業觀光園開辦條件及經營、農業觀光園開辦條件及經營管理要求管理要求l無論是企業還是個人要建立農業觀光園，必須首先根據國家相關法規進行前期的籌備工作，

16、一個農業觀光園應具備哪些具體條件以及經營管理中還應注意的問題是人們更為關切的。l為了規范經營者行為目前很多地方都制定了相關行業法規來要求經營者的經營能力，約束其經營行為，達到標準化建設、規范化經營的目的。1、農業觀光園開辦條件l一般情況下，要開辦農業觀光園應從幾個方面考慮：從業資格、經營服務場地、接待服務設施、經營管理、從業人員等。l（1）從業資格：應按規定辦理相關證照，實行持證經營。l（2）經營服務場地：是建立農業觀光園的基本條件，不同的類型對經營服務場地有不同的要求，一般要求其生態環境良好，具有濃郁的鄉土風情，硬件設施要配套完好，能滿足其功能的發揮。 （3）接待服務設施：主要是指農業觀光園

17、的接待能力的配套措施，比如保證吃的廚房、就業環境等，保證行的道路條件及其它附屬設施。 （4）經營管理：農業觀光園作為產業，其經營管理也必須嚴格按照國家有關法律、法規、規章和相關規定開展經營活動，管理體制需健全，運行有效。 （5）從業人員：從業人員包括管理人員、服務人員等，其質量的高低直接影響農業觀光園的服務質量和功能的體現。 成都市旅游局為了規范目前成都市“農家樂”經營市場，專門出臺了成都市申報開辦農家樂的基本條件和要求。 任務任務2 2 觀光園藝景區人員及財務管理觀光園藝景區人員及財務管理o 包括人才培養和管理、資本運作。o 一、人員管理o 人才培養和管理是核心問題，包括管理人才和一線服務人

18、員。o 管理人才應有眼光、懂經營、會管理；o 服務人員則應有良好的職業操守和服務技能。二、財務管理o 主要包括資產的購置(投資)、資本的融通(籌資)和經營中現金流量(營運資金),以及利潤分配等管理。（一）觀光園藝旅游項目的市場營銷現狀l首先，目前我國的農業觀光園還是多以散戶經首先，目前我國的農業觀光園還是多以散戶經營為主，這些散戶的經營者多是當地的農戶，營為主，這些散戶的經營者多是當地的農戶，或有一點經濟基礎的小型農園主。或有一點經濟基礎的小型農園主。l他們普遍存在自身素質不高，法制意識淡薄，自我銷售意識不強，在宣傳方面過多依賴政府或村委員會。而農村本身經濟基礎就比較薄弱，村（或鄉）上的銷售方

19、式呆板、陳舊、無新意，甚至沒有專門的營銷人員。因此，不能起到很好的宣傳效果，反而經常會出現為保護自身利益而惡性競爭的現象。 n其次，絕大多數農業觀光園還在采取 “口碑傳播和回頭客”傳播式的營銷方式。n所采用的營銷手段過于單一，運用最多的就是局限在人際關系范圍內的發傳單和發名片等被動宣傳形式，主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求都不強，甚至有的根本就沒有這種意識。更不可能形成有序的橫向和縱向的營銷網絡體系，使開展農業觀光旅游的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區（景點）聯系不密切，沒有形成整體營銷。由于大多數旅游者不能獲得更詳細的信息（諸如交通信息、游覽地基本情況、游覽項目、大概費用支出

20、、吃住條件等旅游信息），所以旅游者不愿意制定相應的旅游計劃。也就更談不上先做好旅游預訂，再去旅游了。 總體來講，我國農業觀光園的旅游經營尚不成體系，還沒有形成一套完整的自我營自我營銷、信息傳播和旅游預定系統，銷、信息傳播和旅游預定系統，而這已成為阻礙觀光園藝產業長期健康發展的重要制約因素。 如何以現代旅游營銷理論為指導，讓觀光園藝以旅游業的形態得以可持續健康發展，是一個重要課題。 （二）觀光園藝旅游項目的營銷策劃o 市場營銷是聯結產品或服務與市場的重要市場營銷是聯結產品或服務與市場的重要橋梁和關鍵步驟，因此策劃詳細及合理的營銷橋梁和關鍵步驟，因此策劃詳細及合理的營銷策略，對觀光園精心打造包裝、

21、形成品牌，認策略，對觀光園精心打造包裝、形成品牌，認真分析目標市場，通過媒介宣傳，進行市場開真分析目標市場，通過媒介宣傳，進行市場開發，對擴大觀光農業的經濟效益有重要作用。發，對擴大觀光農業的經濟效益有重要作用。 o 1、營銷策略制定的基本思路o 2、明確市場營銷主體o 3、找準目標市場o 4、市場開發和宣傳吸引顧客（營銷方案策劃）1、營銷策略制定的基本思路n（1）做好廣告宣傳，注重品牌效應n農業觀光園作為農業與旅游業的結合體，其產品形式主要是實物產品和服務產品兩類。實物產品主要包括當地的農產品、土特產、特色旅游紀念品等以實物形式展現的可銷售的產品；服務產品主要是指在園區內，游客體驗到或享受到

22、的觀光旅游項目、餐飲住宿服務、娛樂設施等以服務形式表現出的賣點。n要推銷出這兩種產品，把握農業觀光園旅游銷售的主動權，前期工作必須在廣告宣傳上下足功夫，而后期則由農業觀光園本身做好服務產品的打造，打出品牌，留住客源。 （2）加強網絡營銷，擴大市場o 旅游產品是一種無形產品，其異地性、無形性、整體性、脆弱性、不可儲藏性等特點非常適合互聯網電子交易方式。對于消費者而言，互聯網可以使他們迅速地通過網絡了解有關旅游目的地的新的情況與信息；對于經營者及其旅游目的地而言，互聯網為他們降低了向消費者、客戶發布信息和提供各種預定服務的成本。 o / 四川農家樂網站o ht

23、tp:/ 北京綠得金（3）減少季節影響 農業是最易受到季節影響行業，農業觀光園受季節的影響而分出的淡季和旺季十分明顯。應打破靠天吃飯的局面，充分利用現有資源，大力開發和推銷季節性淡季的旅游項目，做出農業觀光園的特色吸引游客，增加收益。 如成都龍泉驛區的桃花山，在沒有果實可采摘的春季，充分利用春季桃花燦爛開放的資源，開展“桃花節”促銷活動，吸引游客去春游賞桃花；可以開放民俗資源，把特色的民族節日、婚喪嫁娶等活動一同納入淡季銷售項目中，也能帶來意想不到的效果。 n首先要明確了解自身產品的特點、特色（賣點）。n然后在進行旅游項目營銷策劃時要解決的問題主要是：誰做？為誰做？怎么做？n因此在策劃營銷策略

24、時主要圍繞以上問題按以下思路進行：明確市場營銷主體市場開發和宣傳吸引顧客（營銷策劃）找準目標市場及其需求2、明確市場營銷主體v要做好市場營銷首先應該明確由誰來開展這個工作，目前觀光園藝項目中的經營管理主體主要有三個層面：政府、協會和企業（經營戶）。v觀光園藝項目具有規模小、分散經營的特點，為應對市場國外比較成功的經驗是在形象整合和市場一體化的基礎上進行整體化營銷。這就涉及三個層面的營銷個體之間如何協作的問題。l合肥市在發展鄉村旅游時針對農戶能力、實力不夠的問題，提出了“政府引導、輿論造勢、企業實施、農戶合作”的旅游營銷策略。從這思路上我們可以看見各利益方的職責。l即政府和協會負責整體協調和宣傳

25、，企業或經營戶負責具體落實。l如果企業實力足夠也可以單獨建立市場營銷部負責這一工作，但目前還是比較少。l市場營銷主體是誰？3、找準目標市場v必須經過認真的調研了解目標市場，才能知道“誰是我們的顧客”，才能更進一步知道顧客的需求特征。v這一工作在項目策劃部分就要進行，包含兩個層面的工作：v一是通過市場細分，找到項目的目標市場；v二是通過市場分析，落實市場定位。觀光園藝項目消費群體及其特點p89o一是反城市價值者：向往農村的環境與文化o二是崇尚自然生態者：酷愛鄉村的自然生態之美o三是鄉俗好奇者：o四是懷舊復古者：o以上四個群體是觀光園藝項目比較忠實的消費群體。o從客源主體來看，最穩定的客源是受教育

26、程度較高、經濟條件較好的城市中等收入人群；從旅游目的來看，觀光客在減少，度假休閑的比例增高；年齡結構看，青年人、背包族有上升趨勢；游程來看，以短程旅游為主，但游客逗留的時間在逐漸延長。4、市場開發和宣傳如何吸引顧客（營銷方案策劃）v確定了消費群體和旅游項目的市場定位，下一步要做的就是旅游項目的市場營銷方案策劃，想辦法把游客吸引來參與我們的旅游活動，營銷策劃的具體工作內容包括產品包裝、價格制定、銷售渠道確定、促銷策略等(p97)，著重講下面兩個部分，其它參看教材相關內容。v（1）旅游主題策劃：v（2）促銷策略：（1）旅游主題策劃：v確立旅游區的主題形象，包括整體風格的確立、形象口號和標志的設立、旅游宣傳品的設計制作。即形象設計，通過獨特、鮮明的個性化特征吸引游客，是宣傳的前提條件。v形象口號應集中體現旅游產品的個性特征、產品規模、形象塑造、功能定位、市場定位等，此外還能讓人過目不