1、第五章第五章 飯店營銷管理飯店營銷管理 第一節(jié)第一節(jié) 飯店營銷活動概述飯店營銷活動概述 一、飯店營銷內涵界定一、飯店營銷內涵界定 1.1.飯店營銷定義飯店營銷定義 飯店營銷活動就是飯店經營者為造就飯店營銷活動就是飯店經營者為造就 賓客滿意，并在賓客滿意，并在賓客滿意賓客滿意的基礎上實現飯的基礎上實現飯店經營目標而展開的一系列店經營目標而展開的一系列有計劃、有組有計劃、有組織的活動織的活動 。 2.2.營銷和推銷的關系營銷和推銷的關系 推銷推銷營銷營銷活動的起點現有的產品或服務賓客的需求使用的方式廣告、公關、實物展示等產品、價格、銷售渠道、促銷等整體營銷組合策略實現目標的基礎增加銷售量增加賓客的

2、滿意度二、飯店營銷活動的特點及其營銷對策二、飯店營銷活動的特點及其營銷對策 （一）飯店產品的無形性使得飯店的營銷（一）飯店產品的無形性使得飯店的營銷活動帶上了相應的脆弱性活動帶上了相應的脆弱性 （二）飯店產品的不可儲存性使得要求飯（二）飯店產品的不可儲存性使得要求飯店提高營銷效率店提高營銷效率 （三）飯店產品的不可運輸性使得營銷活（三）飯店產品的不可運輸性使得營銷活動喪失了一定的靈活性動喪失了一定的靈活性 （四）飯店產品大規(guī)模生產和銷售的限制（四）飯店產品大規(guī)模生產和銷售的限制性減少了飯店營銷活動規(guī)模效應性減少了飯店營銷活動規(guī)模效應 （五）飯店產品消費的隨意性使得營銷（五）飯店產品消費的隨意性

3、使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望 （六）飯店產品的綜合性使得飯店應樹（六）飯店產品的綜合性使得飯店應樹立整體營銷意識立整體營銷意識 （七）飯店產品的非專利性要求了飯店（七）飯店產品的非專利性要求了飯店營銷講究獨特性和新穎性營銷講究獨特性和新穎性 （八）飯店產品的文化性要求飯店企業(yè)（八）飯店產品的文化性要求飯店企業(yè)重視文化營銷重視文化營銷 海外酒店的菜單文學欣賞海外酒店的菜單文學欣賞 美國愛荷華州哈蘭市的米歇爾酒家，美國愛荷華州哈蘭市的米歇爾酒家，在歡迎顧客光臨的菜單上寫道：在歡迎顧客光臨的菜單上寫道：我們高我們高興，因為我們能為您烹制全市最好的美食；興，

4、因為我們能為您烹制全市最好的美食；我們感謝，因為您賜與我們機會，讓我們展我們感謝，因為您賜與我們機會，讓我們展示自己的服務和好客；我們榮幸，因為您挑示自己的服務和好客；我們榮幸，因為您挑選我們來滿足您的好胃口。感謝您對我們的選我們來滿足您的好胃口。感謝您對我們的信賴，我們將永遠竭盡全力，不負您的友誼信賴，我們將永遠竭盡全力，不負您的友誼和惠顧。和惠顧。 法國一家餐館在他們的菜單上對牛排作法國一家餐館在他們的菜單上對牛排作了這樣的補充描述：了這樣的補充描述： 猶如一件跨越時空的藝術品，牛排追求著完猶如一件跨越時空的藝術品，牛排追求著完美卓越美卓越, ,然而然而, ,這種完美惟有訓練有素的歐洲這種

5、完美惟有訓練有素的歐洲名廚，以數十年不懈的成功探索加上質量叫名廚，以數十年不懈的成功探索加上質量叫絕的牛肉，才得以信手創(chuàng)造！結果如何？我絕的牛肉，才得以信手創(chuàng)造！結果如何？我們的廚師親手烹飪的牛排杰作，其中美味，們的廚師親手烹飪的牛排杰作，其中美味，包您品嘗之后難以忘懷，直到您再次光包您品嘗之后難以忘懷，直到您再次光臨臨 有一家名叫沙斯卡的餐館，在其菜單上有一家名叫沙斯卡的餐館，在其菜單上有一首這樣的贊美詩，文字非常精妙：生活有一首這樣的贊美詩，文字非常精妙：生活中可以沒有詩歌，沒有音樂，沒有藝術；生中可以沒有詩歌，沒有音樂，沒有藝術；生活中可以沒有良知，沒有心腸；生活中可以活中可以沒有良知，

6、沒有心腸；生活中可以沒有書刊，沒有親朋；沒有廚師，可有人活沒有書刊，沒有親朋；沒有廚師，可有人活在世上？沒有書刊，我們依然生活，知識只在世上？沒有書刊，我們依然生活，知識只是憂傷；沒有希望，我們依然生活，希望只是憂傷；沒有希望，我們依然生活，希望只是欺騙；沒有情愛，我們依然生活，情愛只是欺騙；沒有情愛，我們依然生活，情愛只是渴望；不吃不喝，可有人活在世上？是渴望；不吃不喝，可有人活在世上？ 窮漢理查德酒店的菜單上則有這樣一段窮漢理查德酒店的菜單上則有這樣一段文字文字, ,它將平淡的內容表述得很有情趣：它將平淡的內容表述得很有情趣： 致我們尊敬的顧客致我們尊敬的顧客: :首先首先, ,我們奉勸各

7、位隨意我們奉勸各位隨意使用各類信用卡使用各類信用卡. .其次其次, ,我們懇請各位切莫遺我們懇請各位切莫遺忘衣帽之類隨身物品忘衣帽之類隨身物品. .如有遺忘如有遺忘, ,我們概不負我們概不負責責. .最后最后, ,讓我們自吹一番：我們提請各位注讓我們自吹一番：我們提請各位注意意, ,窮漢酒家是經美國汽車協(xié)會批準的定點餐窮漢酒家是經美國汽車協(xié)會批準的定點餐館館, ,我們的酒家樂見于美孚石油公司編制的東我們的酒家樂見于美孚石油公司編制的東北部旅行指南北部旅行指南. .但是但是, ,我們并不經營汽油、汽我們并不經營汽油、汽車車, ,我們只供應超級菜肴我們只供應超級菜肴. .而且從福特汽車時而且從福特

8、汽車時代起，就在指南中得到整版的介紹代起，就在指南中得到整版的介紹. .第二節(jié)第二節(jié) 飯店營銷活動基礎環(huán)節(jié)分析飯店營銷活動基礎環(huán)節(jié)分析飯店營銷活動的基礎環(huán)節(jié)包括飯店營銷活動的基礎環(huán)節(jié)包括: :營銷調研、營銷調研、市場細分、市場細分、市場選擇、市場選擇、市場定位市場定位 l營銷調研（probing） 宏觀環(huán)境調研宏觀環(huán)境調研人口環(huán)境人口環(huán)境（人口分布、性別比例、年齡（人口分布、性別比例、年齡結構、文化水平）結構、文化水平）經濟環(huán)境（恩格爾系數經濟環(huán)境（恩格爾系數）政治環(huán)境（成熟的市場經濟體制與法律政治環(huán)境（成熟的市場經濟體制與法律規(guī)范）規(guī)范）文化環(huán)境（文化環(huán)境（價值觀念、道德規(guī)范、消費價值觀念、

9、道德規(guī)范、消費習俗習俗）自然環(huán)境（自然環(huán)境（綠色飯店綠色飯店） 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析飯店的內部環(huán)境（經營理念、發(fā)展目標、飯店的內部環(huán)境（經營理念、發(fā)展目標、管理系統(tǒng)、人力資源、服務模式、經營管理系統(tǒng)、人力資源、服務模式、經營項目、物質支持）項目、物質支持）飯店的供應商飯店的供應商飯店的中間商飯店的中間商賓客賓客競爭者競爭者相關公眾（社區(qū)居民、新聞媒介相關公眾（社區(qū)居民、新聞媒介）l市場細分（市場細分（partitioningpartitioning） 市場細分：是指飯店按照某種相對固定的特征，市場細分：是指飯店按照某種相對固定的特征，將整個市場劃分為不同的、具有相對統(tǒng)一特征將整個市場劃分為

10、不同的、具有相對統(tǒng)一特征的小市場的小市場 市場細分的標準包括：市場細分的標準包括：地理環(huán)境地理環(huán)境經濟因素經濟因素賓客的心理及社會原因賓客的心理及社會原因賓客的購買行為賓客的購買行為賓客的消費目的賓客的消費目的市場選擇（市場選擇（prioritizingprioritizing） 評估細分市場（可進入性分析）評估細分市場（可進入性分析）賓客分析賓客分析競爭者分析競爭者分析市場機會與營銷機會分析市場機會與營銷機會分析 選擇目標市場的條件選擇目標市場的條件可進入性可進入性可衡量性可衡量性充足性充足性可行動性可行動性穩(wěn)定性穩(wěn)定性 目標市場營銷策略目標市場營銷策略整體目標市場營銷策略整體目標市場營銷策

11、略差異目標市場營銷策略差異目標市場營銷策略集中目標市場營銷策略集中目標市場營銷策略市場定位市場定位 “優(yōu)質定位優(yōu)質定位” “最佳服務定位最佳服務定位” “低價定位低價定位” “最大飯店定位最大飯店定位”市場定位的原則市場定位的原則 賓客導向原則賓客導向原則 差異化原則差異化原則 個性化原則個性化原則 靈活性原則靈活性原則市場定位的基本內容市場定位的基本內容 產品定位產品定位 價格定位價格定位 消費群定位消費群定位 服務定位服務定位 競爭策略定位競爭策略定位第三節(jié)第三節(jié) 飯店營銷組合策略飯店營銷組合策略 飯店飯店營銷組合概念營銷組合概念飯店為取得最佳經濟效益對飯店產飯店為取得最佳經濟效益對飯店產

12、品、價格、營銷渠道、促銷方式等進行品、價格、營銷渠道、促銷方式等進行組合，使其相互配合發(fā)揮綜合性作用的組合，使其相互配合發(fā)揮綜合性作用的整體營銷策略。整體營銷策略。 產品策略產品策略產品策劃的基本思路產品策劃的基本思路eg:eg:方向、形式方向、形式注重產品的廣度、長度、深度、密度的選擇注重產品的廣度、長度、深度、密度的選擇產品策劃的內容產品策劃的內容產品的質量產品的質量產品的功能產品的功能產品的品牌產品的品牌產品的模式產品的模式產品的包裝產品的包裝 價格策略價格策略定價目標定價目標獲得最大利益為目標獲得最大利益為目標爭取產品或服務質量領先為目標爭取產品或服務質量領先為目標擴大市場為目標擴大市

13、場為目標維持飯店生存為目標維持飯店生存為目標避免競爭為目標避免競爭為目標定價步驟：定價步驟：評估目標市場的購買能力評估目標市場的購買能力評價產品的單位成本評價產品的單位成本分析市場環(huán)境分析市場環(huán)境確定定價目標確定定價目標確定定價策略確定定價策略確定定價方法確定定價方法影響價格的因素分析影響價格的因素分析成本成本市場因素市場因素營銷目標營銷目標政策因素政策因素飯店產品因素飯店產品因素通貨膨脹通貨膨脹定價策略定價策略新產品價格策略新產品價格策略（撇脂定價法、滲透定價法、滿意（撇脂定價法、滲透定價法、滿意定價法）定價法）心理定價策略心理定價策略（尾數定價法、整數定價法、分級定（尾數定價法、整數定價法

14、、分級定價法、吉祥數定價法）價法、吉祥數定價法）折扣定價策略折扣定價策略（數量折扣、季節(jié)折扣、時間折扣、（數量折扣、季節(jié)折扣、時間折扣、現金折扣、功能折扣、有效的整體折扣）現金折扣、功能折扣、有效的整體折扣） 延期折扣策略延期折扣策略（價值返還、連續(xù)購買優(yōu)惠、代理傭（價值返還、連續(xù)購買優(yōu)惠、代理傭金）金） 營銷渠道策略營銷渠道策略種類種類直接營銷策略直接營銷策略間接營銷策略間接營銷策略渠道選擇渠道選擇未來營銷方式未來營銷方式 促銷策略促銷策略內容：內容：選擇對象選擇對象選擇目標選擇目標選擇方案選擇方案選擇信息渠道選擇信息渠道建立促銷預算建立促銷預算確定促銷組合方式確定促銷組合方式衡量促銷結果衡

15、量促銷結果分析促銷活動因素分析促銷活動因素促銷手段促銷手段廣告廣告公共關系公共關系營業(yè)推廣營業(yè)推廣人員銷售人員銷售第四節(jié)第四節(jié) 飯店新型營銷理念飯店新型營銷理念 一、主題營銷一、主題營銷 ( (一一) )主題營銷的內涵主題營銷的內涵 1.1.主題的差異性主題的差異性 2.2.主題的文化性主題的文化性 （二）主題營銷的基本思路（二）主題營銷的基本思路 1.1.完全主題化完全主題化 2.2.部分主題化部分主題化 3.3.主題活動主題活動二、機會營銷二、機會營銷（一）市場機會與營銷機會（一）市場機會與營銷機會（二）機會的捕捉和利用（二）機會的捕捉和利用三、網絡營銷三、網絡營銷（一）網絡營銷的概念（一

16、）網絡營銷的概念（二）網絡營銷的運用（二）網絡營銷的運用 1.1.網絡調研網絡調研 2.2.網站設計網站設計 3.3.網絡廣告網絡廣告四、分時營銷四、分時營銷（一）分時營銷的概念（一）分時營銷的概念（二）分時營銷的具體運作（二）分時營銷的具體運作 1.1.分時營銷的運作原理分時營銷的運作原理 2.2.分時營銷的運作模式分時營銷的運作模式 分時度假飯店分時度假飯店: :將度假飯店或度假村的一個將度假飯店或度假村的一個房間的使用權以周為單位房間的使用權以周為單位, ,分時段賣給多個分時段賣給多個客人客人, ,使用期限是使用期限是2020或或5050年年, ,該權利可以在該權利可以在市場上轉售市場上

17、轉售, ,轉讓或交換轉讓或交換. . 產權飯店產權飯店: :指投資者買斷飯店設施的所有權指投資者買斷飯店設施的所有權, ,除部分時間自己使用外除部分時間自己使用外, ,將其他時間的住宿將其他時間的住宿權委托飯店管理經營權委托飯店管理經營, ,從而獲取紅利從而獲取紅利. 五、綠色營銷五、綠色營銷（一）綠色營銷的基本內涵（一）綠色營銷的基本內涵 1.1.從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營銷目標從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營銷目標 2.2.從社會范圍確定企業(yè)的營銷對象從社會范圍確定企業(yè)的營銷對象 3.3.從發(fā)展角度研究企業(yè)的營銷活動從發(fā)展角度研究企業(yè)的營銷活動 是在企業(yè)營銷過程中要重視保護地球是在企業(yè)營銷過程中要重視保

18、護地球資源環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利資源環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用回收再生資源以造福后代。用回收再生資源以造福后代。 飯店綠色營銷的飯店綠色營銷的5 5信條信條 保持典型的建筑風格保持典型的建筑風格 用可再生資源用可再生資源 保護自然資源保護自然資源 教育顧客，培養(yǎng)綠色意識教育顧客，培養(yǎng)綠色意識 鼓勵社區(qū)參與鼓勵社區(qū)參與 生態(tài)旅館生態(tài)旅館 基本要素：基本要素： 堅持堅持“以人為本以人為本”的理念的理念 提供真正意義上的綠色產品提供真正意義上的綠色產品 減少、降低自然環(huán)境的影響減少、降低自然環(huán)境的影響 （二）綠色營銷管理（二）綠色營銷管理 1.1.培養(yǎng)綠色消費觀念培養(yǎng)綠色消費觀念

19、2.2.成立相應的組織體系成立相應的組織體系 3.3.堅持堅持6RS6RS綠色行動綠色行動 六、內部營銷六、內部營銷 ( (一一) )內部營銷基本概況內部營銷基本概況 ( (二二) )推行內部營銷推行內部營銷 1.1.構建內部員工滿意構建內部員工滿意 2.2.開發(fā)設計內部有形證據開發(fā)設計內部有形證據 3.3.推行服務營銷理念推行服務營銷理念 營銷故事營銷故事一一：奈良飯店經理的妙方：奈良飯店經理的妙方 日本的古都奈良處在青山環(huán)抱之中，日本的古都奈良處在青山環(huán)抱之中，這里既有金碧輝煌的古跡名勝；又有小白這里既有金碧輝煌的古跡名勝；又有小白長紅、迎春搖曳的櫻花，加之擁有現代化長紅、迎春搖曳的櫻花，

20、加之擁有現代化的娛樂設施與世界一流的旅店、周到殷勤的娛樂設施與世界一流的旅店、周到殷勤的服務，使每年春夏兩季的各國旅客接踵的服務，使每年春夏兩季的各國旅客接踵而至。而至。4 4月以后，燕子又爭相飛來，紛紛在月以后，燕子又爭相飛來，紛紛在賓館飯店筑巢棲息，繁衍后代，它給奈良賓館飯店筑巢棲息，繁衍后代，它給奈良平添了一種溫馨宜人的自然景觀。好客的平添了一種溫馨宜人的自然景觀。好客的店主人和服務小姐，很樂意為小燕子提供店主人和服務小姐，很樂意為小燕子提供筑巢的方便。筑巢的方便。 可是，招人喜愛的小燕子卻有個隨便可是，招人喜愛的小燕子卻有個隨便排泄的毛病，剛出殼的雛燕更是把糞便濺排泄的毛病，剛出殼的雛

21、燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上、雅潔的走廊里。旅店在明凈的玻璃窗上、雅潔的走廊里。旅店的服務員小姐盡管不停地擦洗，但燕子們的服務員小姐盡管不停地擦洗，但燕子們的我行我素總使旅店留下污漬。這使游客的我行我素總使旅店留下污漬。這使游客非常掃興，服務員小姐也開始抱怨了，賓非常掃興，服務員小姐也開始抱怨了，賓館飯店的經理們鎖緊了眉頭。他們知道，館飯店的經理們鎖緊了眉頭。他們知道，要想徹底清除小燕子的糞便污漬只有兩個要想徹底清除小燕子的糞便污漬只有兩個辦法，一是增添員工，二是趕走小燕子。辦法，一是增添員工，二是趕走小燕子。但試過之后都行不通，小燕子的糞便污漬但試過之后都行不通，小燕子的糞便污漬有礙觀瞻，

22、這成了奈良旅游業(yè)發(fā)展的一大有礙觀瞻，這成了奈良旅游業(yè)發(fā)展的一大難題。難題。 有一天，奈良飯店的經理在接待臺灣的有一天，奈良飯店的經理在接待臺灣的一個旅行團時，偶而聽到了一個中國的成語一個旅行團時，偶而聽到了一個中國的成語“李代桃僵李代桃僵”。請教之后才知道大意是代人受。請教之后才知道大意是代人受過，他馬上想起了無法對付的小燕子的糞便過，他馬上想起了無法對付的小燕子的糞便污漬，不由心中一亮，為什么不能讓小燕子污漬，不由心中一亮，為什么不能讓小燕子代本店受過呢？于是，他絞盡腦汁，以小燕代本店受過呢？于是，他絞盡腦汁，以小燕子的名義擬了一則奇特的啟示：子的名義擬了一則奇特的啟示： 女士們、先生們：女

23、士們、先生們： 我們是剛從南方趕到這兒來陪伴你們過我們是剛從南方趕到這兒來陪伴你們過春天的小燕子，沒有征得主人的同春天的小燕子，沒有征得主人的同意意, ,在這在這兒筑了窩，還要生兒育女。我們的小寶貝年兒筑了窩，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習慣也很不好幼無知很不懂事，我們的習慣也很不好，常常常弄臟你們的玻璃和走廊，使你們不愉快，常弄臟你們的玻璃和走廊，使你們不愉快， 我們很過意不去，請女士們、先生我們很過意不去，請女士們、先生們們多多原多多原諒。諒。 還有一件事懇求女士們和先生們，請你還有一件事懇求女士們和先生們，請你們千萬不要埋怨服務員小姐，她們是很辛苦們千萬不要埋怨服務

24、員小姐，她們是很辛苦的，只是擦不勝擦，這完全是我們的過錯，的，只是擦不勝擦，這完全是我們的過錯，請你們稍等一會兒請你們稍等一會兒, ,她們就來她們就來了了。 你們的朋友你們的朋友 燕子燕子 小燕子這天真爛漫的道歉小燕子這天真爛漫的道歉, ,把尋找歡把尋找歡樂的游客們逗得前仰后合樂的游客們逗得前仰后合, ,他們肚子里的他們肚子里的那股怨氣也在笑聲中悄然散去那股怨氣也在笑聲中悄然散去. .每當他們每當他們再看到窗上、走廊里的點滴糞便污漬再看到窗上、走廊里的點滴糞便污漬, ,就就會自然而然地想起小燕子那親昵風趣的會自然而然地想起小燕子那親昵風趣的話語話語, ,又會忍俊不禁。又會忍俊不禁。 其實其實,

25、 ,大凡旅游者都有一個心理特點大凡旅游者都有一個心理特點, ,就是一旦獲得愉悅的感受就是一旦獲得愉悅的感受, ,便會很快淡忘便會很快淡忘旅行中的些許不快旅行中的些許不快, ,奈良飯店經理的妙方奈良飯店經理的妙方, ,正是抓住了旅游者的心理特征正是抓住了旅游者的心理特征, ,巧妙地化巧妙地化解了他們的不滿情緒解了他們的不滿情緒, ,使他們帶著美好的使他們帶著美好的回憶回憶, ,告別了迷人的古都奈良。告別了迷人的古都奈良。 營銷案例營銷案例二二：喜來登飯店閃電促銷策略：喜來登飯店閃電促銷策略 背景資料：市場調研是市場戰(zhàn)略的第一步背景資料：市場調研是市場戰(zhàn)略的第一步, ,在對市場形勢初步了解后在對市

26、場形勢初步了解后, ,接下來該做的便接下來該做的便是怎樣運用合適的促銷戰(zhàn)術去開拓鞏固市是怎樣運用合適的促銷戰(zhàn)術去開拓鞏固市場場. . 當喜來登集團每接受一家新飯店后當喜來登集團每接受一家新飯店后, ,總總是立即發(fā)動一場閃電式銷售大戰(zhàn)是立即發(fā)動一場閃電式銷售大戰(zhàn), ,以高密度以高密度的出擊來迅速改變市場格局的出擊來迅速改變市場格局, ,其效果相當可其效果相當可觀。觀。 喜來登飯店公司是著名的跨國企業(yè)喜來登飯店公司是著名的跨國企業(yè)-美國國際電報電話公司（美國國際電報電話公司（AT&TAT&T）的子公司）的子公司. .多年來多年來, ,它一直緊跟假日公司它一直緊跟假日公司, ,保持在世界保持在世界大

27、飯店聯(lián)號中排行第二的位置大飯店聯(lián)號中排行第二的位置. .到到19891989 年年, ,其麾下旅館總數已達其麾下旅館總數已達540540家家, ,擁有擁有154154萬萬間客房間客房, ,遍布全球遍布全球7272個國家個國家. .短短幾十年間短短幾十年間, ,從從3 3家小旅館起步家小旅館起步, ,亨德森先生是怎樣建立亨德森先生是怎樣建立起如此龐大的飯店王國的呢起如此龐大的飯店王國的呢? ?其經營與管理其經營與管理有什么獨到之處呢有什么獨到之處呢? ?下面即將介紹的一次成下面即將介紹的一次成功的銷售行動也許能為我們揭示謎底。功的銷售行動也許能為我們揭示謎底。 19621962年深秋的一天年深秋

28、的一天, ,位于波士頓位于波士頓6060大街大街的喜來登飯店公司總部里格外忙碌的喜來登飯店公司總部里格外忙碌. .雄心勃雄心勃勃的董事長亨德森先生不顧勃的董事長亨德森先生不顧6565歲的高齡親歲的高齡親自主持管理高層的辦公會議自主持管理高層的辦公會議. . 引人注目的是除了公司主要骨干外引人注目的是除了公司主要骨干外, ,還有還有6060多名來自各地的專職銷售員也出席了會議多名來自各地的專職銷售員也出席了會議, ,他們大多數剛剛走出機場他們大多數剛剛走出機場, ,風塵仆仆風塵仆仆, ,然而然而顯得非常的平靜顯得非常的平靜, ,畢竟對于這樣的場面他們畢竟對于這樣的場面他們已經非常熟悉了已經非常熟

29、悉了, ,而且不用多問而且不用多問, ,就已經知就已經知道被召來總部的真正的原因是亨德森先生道被召來總部的真正的原因是亨德森先生收購了一家飯店收購了一家飯店, ,喜來登大家族里增添了新喜來登大家族里增添了新成員。亨德森先生是北美商界出了名的經成員。亨德森先生是北美商界出了名的經營高手，被譽為營高手，被譽為“最佳意義上的資本家最佳意義上的資本家”。他最擅長看準機會，他最擅長看準機會， 收購一些經營不善而富有潛力的飯店。收購一些經營不善而富有潛力的飯店。買到手后，他再重新設計，更新設備，買到手后，他再重新設計，更新設備，改善經營，使旅館本身增值，然后再看改善經營，使旅館本身增值，然后再看準高價出手

30、準高價出手. .當然，這種看似簡單的方法當然，這種看似簡單的方法并不是每一個都可以仿效的。除了收購并不是每一個都可以仿效的。除了收購改造所需要的大量資金外改造所需要的大量資金外，還要求高超，還要求高超的經營技巧，確保能使飯店增值。的經營技巧，確保能使飯店增值。 喜來登飯店促銷工作的成功是全球喜來登飯店促銷工作的成功是全球首屈一指的，有很多可圈可點之處。首首屈一指的，有很多可圈可點之處。首先是長期一貫的高投入先是長期一貫的高投入, ,每年光是美國境每年光是美國境內本土的廣告宣傳費就超過內本土的廣告宣傳費就超過40004000萬美元。萬美元。 特聘固定的廣告公司長年服務。其次是舉特聘固定的廣告公司

31、長年服務。其次是舉辦多種有創(chuàng)意的促銷活動，優(yōu)惠常客的喜辦多種有創(chuàng)意的促銷活動，優(yōu)惠常客的喜來登國際俱樂部活動，針對商務旅游者的來登國際俱樂部活動，針對商務旅游者的喜來登公務旅行者計劃（），喜來登公務旅行者計劃（），“喜喜來登家庭旅行計劃來登家庭旅行計劃”等，至于創(chuàng)立全球性等，至于創(chuàng)立全球性的的“預訂網絡預訂網絡”和率先設置和率先設置“無煙客房無煙客房”等舉措則早已為酒店業(yè)界紛紛仿效。當然等舉措則早已為酒店業(yè)界紛紛仿效。當然最卓有成效的還是著名的最卓有成效的還是著名的“閃電促銷戰(zhàn)閃電促銷戰(zhàn)術術”。 這一次收購的新飯店是一家有這一次收購的新飯店是一家有200200間客間客房、經營房、經營5 5年的

32、汽車旅館，設有可容納年的汽車旅館，設有可容納 100 100人的咖啡廳，能為人的咖啡廳，能為120120人提供服務的酒人提供服務的酒吧，容納吧，容納500500人的餐廳，而這個餐廳可以人的餐廳，而這個餐廳可以分割為三個容納分割為三個容納150150人的會議廳，還有一人的會議廳，還有一個由四個能容納個由四個能容納5050人的小廳組成的大會人的小廳組成的大會議廳。新飯店還設有能提供許多娛樂設議廳。新飯店還設有能提供許多娛樂設施的室內游泳池、四室外網球場、四套施的室內游泳池、四室外網球場、四套豪華套房、十間行政辦公室，以及可以豪華套房、十間行政辦公室，以及可以停放停放250250輛轎車的停車場。在喜

33、來登集團輛轎車的停車場。在喜來登集團接手以前，這座有一流設施的飯店已連接手以前，這座有一流設施的飯店已連續(xù)幾年虧損，客房出租率連年滑坡，一續(xù)幾年虧損，客房出租率連年滑坡，一度低于度低于20%,20%,餐廳、娛樂收入則更是每況餐廳、娛樂收入則更是每況 愈下。舉步維艱，回天無力的店主只好愈下。舉步維艱，回天無力的店主只好忍痛低價將它出售了。亨德森先生已經忍痛低價將它出售了。亨德森先生已經以低于建造成本的理想價格購得了這座以低于建造成本的理想價格購得了這座富有潛質的飯店，在緊鑼密鼓交接工作富有潛質的飯店，在緊鑼密鼓交接工作之后，由之后，由6060多位銷售員組成的銷售小分多位銷售員組成的銷售小分隊出發(fā)

34、了，隊出發(fā)了，“銷售閃電戰(zhàn)銷售閃電戰(zhàn)”也拉開了帷也拉開了帷幕。幕。 首先是全面細致的市場調查。首先是全面細致的市場調查。6060多名多名經驗豐富的銷售員像蝗蟲一樣地鉆進了經驗豐富的銷售員像蝗蟲一樣地鉆進了新飯店所在的城市。他們馬不停蹄，不新飯店所在的城市。他們馬不停蹄，不知疲倦地走訪，咨詢，靈敏的觸角伸進知疲倦地走訪，咨詢，靈敏的觸角伸進了城市的每一個角落，每天都有大量的了城市的每一個角落，每天都有大量的 市場信息源源不斷地傳送給設在飯店五市場信息源源不斷地傳送給設在飯店五樓的樓的 銷售攻堅部銷售攻堅部 ，總部里干煉的統(tǒng)計，總部里干煉的統(tǒng)計分析人員將這些信息匯總，最后整理出分析人員將這些信息匯

35、總，最后整理出詳盡完整的飯店市場分析報告。分析報詳盡完整的飯店市場分析報告。分析報告中認為：告中認為：1.1.主要客源：主要客源：、本地、本地150150家生意興隆的輕工生產廠家，家生意興隆的輕工生產廠家，主要是改裝修配廠和代理機構；主要是改裝修配廠和代理機構；、三所主要的大學，即阿成工學院，、三所主要的大學，即阿成工學院，醫(yī)科大學和文法學院；醫(yī)科大學和文法學院；、經過飯店的全國州際公路出口處；、經過飯店的全國州際公路出口處； 2.2.客源消費規(guī)律：客源消費規(guī)律： 、 星期一、二、三、四晚上生意不好，星期一、二、三、四晚上生意不好，來客稀少，除非大學舉行足球賽、畢業(yè)來客稀少，除非大學舉行足球賽

36、、畢業(yè)典禮或一些特殊事情發(fā)生；典禮或一些特殊事情發(fā)生；、旺季集中在九月到來后，夏季是明、旺季集中在九月到來后，夏季是明顯的淡季；顯的淡季；、主要住店客人是出差到來的商務客、主要住店客人是出差到來的商務客人和當地的工人、大學辦事人員。其次人和當地的工人、大學辦事人員。其次是學生的父母，到大學的一般來訪者以是學生的父母，到大學的一般來訪者以及參加特殊活動的人，再次是少量過路及參加特殊活動的人，再次是少量過路人。人。 、在市場上占有率較高時期，食品和酒、在市場上占有率較高時期，食品和酒吧的生意主要來自住店的客人住店商務吧的生意主要來自住店的客人住店商務會議舉行宴會的生意也不錯，大多是當地會議舉行宴會

37、的生意也不錯，大多是當地各工廠參加的會議；各工廠參加的會議；、本地散客市場潛力大，但顧客普遍認、本地散客市場潛力大，但顧客普遍認為飯店客房價格過高，尤其是停車場每天為飯店客房價格過高，尤其是停車場每天五美元的收費讓人難以接受；五美元的收費讓人難以接受；、飯店的食品、娛樂項目根本沒有打開、飯店的食品、娛樂項目根本沒有打開本地市場，本地人在飯店舉行婚宴或一日本地市場，本地人在飯店舉行婚宴或一日慶典的非常少。慶典的非常少。 明確了市場形勢以后，名下銷售部被明確了市場形勢以后，名下銷售部被分成了六個小分隊，受命在一個月的時間分成了六個小分隊，受命在一個月的時間內迅速打開當地市場，獲得盡可能多的會內迅速

38、打開當地市場，獲得盡可能多的會議宴會、慶典等活動的訂單，并建立起覆議宴會、慶典等活動的訂單，并建立起覆蓋全城的客源網絡，確保飯店能獲得占優(yōu)蓋全城的客源網絡，確保飯店能獲得占優(yōu)勢地位的市場份額，使飯店迅速上升為全勢地位的市場份額，使飯店迅速上升為全城最好的飯店。城最好的飯店。 六個小分隊各由一名資深的區(qū)域銷售六個小分隊各由一名資深的區(qū)域銷售經理帶隊，負責某個方面的攻關。經理帶隊，負責某個方面的攻關。 第一分隊由科夫曼博士率領，專攻第一分隊由科夫曼博士率領，專攻三所大學的市場。他們向各校的系主任三所大學的市場。他們向各校的系主任寄出調查表，咨詢他們對飯店的看法，寄出調查表，咨詢他們對飯店的看法，以

39、優(yōu)厚的條件聘請他們成為飯店的銷售以優(yōu)厚的條件聘請他們成為飯店的銷售代理人，并免費提供場地，邀請大學師代理人，并免費提供場地，邀請大學師生于周末在酒店組織一些專題研討會，生于周末在酒店組織一些專題研討會，例如如何在證卷市場上投資、學習如何例如如何在證卷市場上投資、學習如何打網球、政府的福利政策計劃研討等；打網球、政府的福利政策計劃研討等；同時鼓勵學校前來舉行各種校友集會、同時鼓勵學校前來舉行各種校友集會、畢業(yè)慶典活動。畢業(yè)慶典活動。 第二分隊由德塞利女士主持，召集第二分隊由德塞利女士主持，召集全城各工廠的女秘書、女經理聚會，建全城各工廠的女秘書、女經理聚會，建立秘書俱樂部和女經理俱樂部，為會員立

40、秘書俱樂部和女經理俱樂部，為會員發(fā)放優(yōu)惠金卡，并對她們攬來的業(yè)務進發(fā)放優(yōu)惠金卡，并對她們攬來的業(yè)務進行積分獎勵。全年度招攬業(yè)務最多者將行積分獎勵。全年度招攬業(yè)務最多者將獲得最新款的福特跑車一部；獲得最新款的福特跑車一部； 第三、四分隊由約翰遜先生統(tǒng)領，第三、四分隊由約翰遜先生統(tǒng)領，主攻本地的散客市場。他們將全城居民主攻本地的散客市場。他們將全城居民分為分為2020個小片，每個銷售員負責一個小個小片，每個銷售員負責一個小片，并根據各片實際情況不同，確立相片，并根據各片實際情況不同，確立相應的業(yè)務指標。銷售員們八仙過海，各應的業(yè)務指標。銷售員們八仙過海，各顯神通，使出各自的看家本領，文質彬顯神通，使出各自的看家本領，文質彬 彬地鉆進了所有的居民小區(qū)，短短一個月彬地鉆進了所有的居民小區(qū)，短短一個月時間，幾乎走訪了全城時間，幾乎走訪了全城2020萬居民